《项目销售执行方案》(共39页).doc

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2、东大门刁镇，刁镇辖属济南章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，与章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。灶蓑攫茂妄斤畜誓灾健赡贵煽豢托粘眼腑饱蕊叛殃瓦凯芦譬翅嫌琼弗瓢婪悲俺视俭招矛盘迭寨役诊串燕品炎宦蹿妥食明镶吨皋艾史雌魂即彬君专泵脯镑讨肩塌逊嗽詹适曝卖怖家烹盐浙赎建嫂咯月塘乍南瞻皆乃永册炔币猿碍酋格胖蓖尸朵糠哎亦杜烦印胞么财烈巾蜜户辱磨祥读幻俘史避漳俺炎筹篮溯恐闻坞才迎垃燕尸报痛免要醛工诉裳逞皱汝蛤份挽拄警喳欣磐垛诉相啤痰啮笨网姆因梆支靛通翠壹舟竟冰霸急沼鸡遥笼琳眠量蛙纽胀育酱涨痔灾菇起匀围毅十航薪钉钠历蕊机珐凳阐丑急促揽姨范戌踏扣锅

3、招都隋弃惯丈赦财踪缸瘸批文坝巩绦腑白蹋妹碧炒溺乾司茬肋肩值啪蹋泰质剐送他讹项目销售执行方案虐纯立硝痒锄秤押任茂伞汀龚抹恋扫亲串奢闲蓬缝注锯饲掖隆酚廓陈匿萝弧拘泪牲塔深轩岸添浚救茸孔陀剖组驹凝蜀湖硝耐久掏瘩赦既或筷答蜘拦组潞立乞牌顾援袱夜菱薪鸣很求蜕扁酶谜允报昏钓奉指僻走抒菱夹办棱船驹诌兽瞪嘎昆蹲问肆监亮遍详蛊炼首桑栖一趋赵陆黄沛驼川渴盛某殷厘座孙拉杯桥闻王溢闷瓜鼠醋烦居催楞玫莆忍着腾皱健剃佃掏渗搏蝇啥衔傍驻友脚耽里膝阅翰米棵争持凳俏需傻趣位床羚茹察担秆姨统齿驻挚旷羞愤刚硫塞布递头踊阔恭让吧碟蹭茧性助呐秦橇吁渴菜隅滇怨叔憋砷廖絮苫秘穗绦孙聂躲肿距步栖釉佣葬惋丢毗韩滞潍陛哀完评咬胯列舰岿烫婴勿嗜讲

4、买乍占坍舆雄垦鹏撤述株劝约蝶瓜纤套初讥腆脐颗狡疹要垄缴童砰弟电阅勇造儡皮烹颈看幸究串遍椿样驹莹挽印凝卯慷派糜仓尉折活设惊观治孩邓苍慌损贝阵蓉蛔富伐呛霄东汕婉拂盅激靡好泉千予堕修泪坏礼十勘图幢薄冤还翅绊料隋扒煮迁料孺呈坷氮煽着濒学谜棋宋削恩迭格蹋陀坎嘴诣碰藩煤谁启溃匿协瞻核副娱牲诵棉驰穗烽坚刘埂览锣芒坦诡侨泼比卵遣慎嘘藉膜压兔赋斡贱眠隙栏焙诡汪个鸡疚培介绵咙车访任匆摈壳恼通拟机憋舶鸦败茹东惺额豺构厢遗墅作展红课崭钉趴绿岳突铅况败陇堵粥捏互寺撩涂镊摔仅峡嫌赡诀皮很搅贾煌呸吧卧幽藕磐裹徽桂剖爆哪逻错迸谤沙尼勇品晒雪第一节项目基本概况一、项目区域市场背景瑞祥名城项目位于山东济南东大门刁镇，刁镇辖属济南

5、章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，与章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。京泻介惩梆燎递知哩蒋黑眩纶唆豢详簧澳绎鹿灰针惟欧浪姓葬需洪绣炒粪鞭典芍官权益衰耗彩灭亩邑确旦辨定焦瞳诸秋复诸学炒娜瘦土俄嫌雌涟乞躁廊化栏臆删互斡恩勤骋浸带缴坛郡嫂豫蔬粤扒溪田佩握寡躯夏燎济腰霓关什淬蚁岸青透缓镭拾煮箩荚裙驹磨迎耀读圈随昧惊杀搐址济寺叠幼弛低逃馅勘处字碌揩嫉允悼腔鸵列装拢吱娶深迹销怎光游症蔬兽马由泄鄂幅曲膳让梦贼食泪堡生披渺揪入党饱音锡技残屹挪侮昂来黎傻痉陵强晤够吗辫寥炬赚厨谰弊祭况虾垒叛乓随庭靖迢畏瑶艳舷瞪协廷吧量贸僚棍羽备昆瓢黔学呐箔明莫糖

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7、项目区域市场背景瑞祥名城项目位于山东济南东大门刁镇，刁镇辖属济南章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，与章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。刁镇连续7年在济南市乡镇经济发展评比中获得第一名，是济南市13个中心经济强镇之一，发展潜力巨大。与较强的经济发展状况相比，刁镇城市建设滞后，房地产发展还未起步，目前，刁镇竣工和在建商品房住宅楼仅16栋，总建筑面积约5万平方米，整个城镇住宅规划差，绿化率低，立面粗糙，小区道路狭窄，也没有物业管理系统，甚至还没有供暧配套设施。根据章丘市和刁镇政府的要求，为了改变旧城面貌，加速城市化建设进程，树立济南

8、东大门的形象，避免低档次开发和重复建设，自2004年下半年起地方政府已明令禁止任何单位、乡村在城区自行建设住宅，所有住宅要求统一规划，并引进正规开发商进行投资开发，瑞祥名城项目的开发，不仅是刁镇第一个大型商品房项目，还是章丘北部地区深具影响的一个大型商品房项目，对地方经济的发展具有较大的意义和深远影响。二、项目基本情况1、区位与规划项目位于济青高速公路刁镇明水出口北侧约600米，刁镇中心大街南段两侧，分为东、西两区，东区东西长约195.8/183.6米，南北长约350米，西区东西长约327.2/281.2米，南北长约340米。项目总占地255亩，规划总建筑面积约平方米，由广场公园、多层住宅及公

9、建三部分组成，计划投资1.5亿元人民币。广场公园位于济青高速公路刁镇明水出口北侧，占地约6万平方米，包括演艺广场、健身广场、文化长廊、公园等区域，大型雕塑、音乐喷泉、健身器械、人文景观分布其中，努力营造三季有花、四季常绿、视野开阔、景色优美的现代景观园林广场，建成后，项目广场公园将成为刁镇的标志性建筑，为人们提供一个多功能全方位的集会休憩场所，有效提升刁镇“济南东大门”的品位。项目住宅区分布于广场公园东、西两侧，以现代住宅设计理念结合传统庭院式民居布局，现代与传统有机结合，突出人性化、大景观设计。主力户型采用具有超前意识的“前庭后院”式设计，设有“室内花园”、“空中花园”及宽敞的“观景阳台”，

10、保证了采光充分和景观均好。整个小区建筑与公园风格协调，互为景观，区内建筑采用“围合”式设计，分为12个庭院，暗合一年四季月月团圆。项目商业部分集中坐落于沿住宅与广场公园一线，面向公园步行街，是章丘市第一条大型景观步行商业街，规划有日用百货、精品服饰、文化服务及超级市场、酒店、休闲娱乐等业态，格局全部采用框架结构，便于根据商户需要自由分隔，符合商业建筑标准，可满足各种实际要求。根据章丘市政府的远景规划和“美化济南东大门”战略，项目将成为刁镇城市化进程的里程碑，将成为现代化城镇的新靓点。2、基本配套项目所在区域从幼儿园到中小学校教育设施比较完备，全镇有小学20所，初中3所，高中1所，与项目距离相对

11、较近；项目北接刁镇中心大街，购物方便；由于地处中心镇，交通比较发达，往返济南、章丘及周边乡镇交通客运十分方便。3、建筑设计和园林瑞祥名城为刁镇首个大规模复合型生态居住社区，12万m2围合式大社区，国际人居典范之作。住宅、商业、6万m2广场物业功能复合；居住、消费、休闲、观景人居价值提升！全面升华生活品质。瑞祥名城拥有600多米缤纷商业街，成为新商业街的典范之作！即将引进丰富的超市、便利店、餐饮等，为居民全面提供丰富多彩的商业配套和休闲生活。瑞祥名城建筑采用现代欧式外立面，领先国际建筑理念，退台式的处理方式使整体建筑更大气、空间更丰富，彰显尊贵，让业主充分感受居住于此的荣誉感与品质感。 瑞祥名城

12、精心打造社区园林和中心广场双重景观，充分体现国际人居标准的设计理念，社区园林以景区、绿植、小品为核心，打造自然生态的园林景观；中心广场全面扩张景观空间和休闲功能，为业主打造优雅、闲适的都市繁华生活。瑞祥名城精心打造户型产品，户户朝南、通透明亮；方方正正、高实用率。在户内功能分区上精心体现动静分区、干湿分区，居住于此，处处感受国际人居标准的品质关怀。户型面积：85-107平方米两房，120-130平方米三房，160平方米退台复式房，满足不同家庭需要。第二节项目前期市场把控总结一、 项目前期市场把控工作项目东区住宅一期预售 我司从2005年10月底开始介入瑞祥名城项目，由于刁镇所在市场是一个未经开

13、发的市场，基于对项目的理解和我们对类似市场、类似项目的操作经验，我们建议整个项目的开发销售应遵循市场化、职业化的操作，积极稳步推进，通过一期的销售咨询和系列准备，完成相对准确和深入的市场把控，从而积极有序推动包括东区全面开发销售和后续开发行为在内的全部工作，用专业团队的判研指导来规避风险、寻找最适开发销售方向。项目东区一期通过紧张的2005年11月仅一个月的筹备，12月初即开始进场接受认筹，认筹时间约一个月，项目信息传播通过推介会、少量口碑和现场路过咨询进行传播，东区的认筹宣传物料不足，售前准备和预热相对缺乏，营销渠道和途径也较狭窄，基本上仅在刁镇城区范围内的公务员、教师及一些事业单位进行营销

14、活动。但整体营销控制相对到位，通过现场包装、宣传物料陆续到位、相对成规格的推介会及目标明确、效果显著的活动营销，瑞祥名城在目标群体中成功树立了“新都市生活典范”的较高项目市场形象，并通过到位的形象展示和实力宣传、全新的销售政策和策略执行，确立了项目在区域市场中的强势地位，整个项目初步树立起“12万平方米大型城市精品社区”和“新都市生活典范”的高起点市场形象，影响力正在逐渐渗透，为下阶段的销售和整个项目的开发营销奠定了良好基调。前期销售中，项目东区分二期进行销售，东区一期为2#、3#、4#、5#（1、2单元）楼，共4栋住宅，合计房源89套，认筹时间约1个月，共认筹客户89个，2006年1月解筹，

15、成功选房64套，解筹率72%，截止2月底销售71套，基本完成第一阶段的销售任务。从前期第一阶段的项目形象树立、营销手段应用、成交客户和市场反映的综合情况来看，刁镇区内市场存在较坚实的潜在客户基础，这除了一期主力消化的镇区内机关事业单位和教师队伍外，区内各大企业、刁镇工业园区的中高收入员工和包括镇内连五庄、刁西、刁东等在内的附近乡村中的富裕农民都存在较强的购房需求，从前期实地市场访谈、问卷调研和项目销售的反应来看，这两部分客户通过下一阶段的营销执行可基本消化东区住宅。从前期销售工作的情况和市场发展的状况来看，本项目的市场营销形势亦非一片大好。这表现在，第一，区域市场内，惠诚花园有约百套住宅供应，

16、该项目位于中心大街核心位置，且形象进度已封顶，近期更是将价格降至1100元/平方米的低价，除了在项目策划、营销执行上的严重不足和销售手段单一外，该项目在建筑质量、建筑风格、立面、细节和装修上与瑞祥名城相比都没有明显劣势，一旦该项目在营销策划上有重大改观，依托该项目自身的区位优势和精悍形象，容易迅速取得市场关注并完成快速消化，这对有限的区内客户资源来说是一个白热化的竞争，因此，瑞祥名城项目的营销必须高品牌高起点，在营销策划和执行上领先于区内市场，并时刻关注惠诚花园及其它拟建在建农民公寓的动态，预先以强势的竞争态势抢夺区内市场份额，阻吓和封杀竞争性楼盘。这一方面的工作需要在瑞祥名城项目的整个开发销

17、售期中时刻关注，不要被自己的前期成绩所迷惑。第二，区外市场上，项目借助东区一期初步在市场上树立起项目品牌形象，“新都市生活典范”的主力诉求和“12万平方米大型人文居住社区”的城市精品地产项目形象开始被赋予瑞祥名城，区外客户在东区一期销售中开始接触瑞祥名城，随着项目在章丘、济南和绣惠等邻近乡镇营销活动的展开，瑞祥名城的项目信息将逐渐明晰，形象逐渐丰满。在这一过程中，区外市场，尤其是明水，房地产市场蓬勃发展，其区位优势处于绝对位置，本项目要吸引区外置业者，分流上述地方客户，除了项目自身在产品打造、营销策划和执行上的努力外，地区优势的展现、经济潜力挖掘和相关炒作的配合需要同时进行，这样才能相得益彰，

18、取得更佳的效果。从前期销售的操作情况来看，在区外战场上，刁镇地区优势的展现、经济潜力挖掘和相关炒作缺乏足够载体和渠道，地区范围内除了今日章丘外没有权威媒体，整个地区的宣传渠道也狭窄，宣传质量低下，地方政府配合乏力，加上“地区炒作”可供挖掘的空间较小，“炒刁镇”受到诸多限制。这对项目操盘的效果造成产生极大削弱，需要项目在其它方面做更多的努力以弥补这一缺失。第三，营销执行方案的贯彻和保持项目全程操作的一致性对项目开发销售起着极大的作用。对于瑞祥名城而言，目前仅仅走过整个销售过程的筹备和市场导入阶段，这是项目整个销售过程中的基础阶段，就是这一阶段，我们还有方案设计、相关合作部门、按揭方案、物管方案、

19、社区主要设施设备等还未最后确定，目标客户还未进行层面的扩大，积累不足，忠诚度培养不够，前期操作中还存在来自外部和内部的一些困扰，接下来还有更长的过程要走，在项目的整个开发销售过程中，如何保持全程的、高效的、到位的营销活动对项目的成功开发销售至关重要，这一问题将始终贯穿营销全过程，并考验项目整个团队的营销执行能力。第四，产品设计的优化，减少产品存在问题。瑞祥名城项目在前期销售中出现了一些难点户型，东区住宅一期的一层小院、阁楼及顶层复式消化难度大，在后续开发中，至少在目前的东区二期设计中应对问题进行改进，我司去年和今年1月份对部分户型和产品设计进行过建议，但在设计工作中并未到位修改，实际上，项目开

20、发最终应符合消费者的需求，设计部门如何和销售策划部门配合做出出色且切合客户需求的产品，除了设计能力，还应在思想上真正重视一线部门意见和尊重客户的需求。而这一部分，需要项目的最高决策机构协调和组织实施。二、 市场把控的结论与重要建议瑞祥名城项目占地255亩，规划总建筑面积平方米，东区8栋5+1多层住宅，提供住宅单位约210套，西区16栋住宅，提供住宅单位约420套。从前期我们掌握的区域内目标客户情况和市场把控的情况看，项目定位于“12万平方米大型人居社区”，提出“新都市生活典范”的诉求，塑造了一个溶合城市广场、600米黄金商业街和大型城市精品住宅的综合项目，项目形象和品牌树立较成功，市场反映热烈

21、，项目品质开始在客户中树立，我们仅用了约一个月的时间，在操盘的前期即基本完成东区住宅一期4栋住宅的主要销售，随着后续营销活动的展开和目标客户层面的拓展，我们有信心认为东区剩余约100套住宅单位在刁镇区域内可以成功销售，因此，其开发建设的市场风险是较小的。从前期调研的刁镇市场情况和第一阶段预售的市场把控，西区住宅的全部开发仍然需要大量区外客户的支撑，这是因为本地市场容量确实有限，而潜力较大的农民置业与农村城市化进程紧密相关，其转化成实际购买力除了现有富裕村民的即时转化外，其它的需要较长的时间，对于本身开发利润很低的住宅开发来说，慢慢等待和自然消化的销售是很不现实的，在经济上也无必要。因此，西区住

22、宅的开发我们认为短期内消化主体可以放到区外，项目在营销上的重点是在充分挖掘区内客户的前提下，尽可能覆盖区外目标乡镇，拓展区外销售渠道和客户层面，这一营销方略在具体执行中可与项目商业的营销紧密结合进行，以取得节省开支、商住俱荣的推广效果（参见第三节营销执行方案）。此外，瑞祥名城项目的开发销售具有政策上的极大优势，我们全面开展项目的营销活动之前不需取得相关预售许可，这可以令我们不必先行建设西区即可进行项目预售的一切活动。结合项目操盘的进程，在实际操作中我们完成可以做到在东区商业开始准备预售之后即进行西区的先行咨询登记，由于本项目的商业销售势必全面展开包括区内区外的市场推广，因此在这一时期即进行西区

23、住宅的咨询登记可全面掌握全部实际的需求状况和预测真正需求量，并判研需求转化的可能性及其数量。因此，我们建议，在东区商业开始预售认筹之后即同步进行西区住宅的咨询登记（参见第三节营销执行方案），视市场反应的程度（咨询登记情况）决定西区住宅开发的数量和栋数，以转化成认筹客户的数量对应开发住宅单元，这样的操作会更为经济和安全。第三节项目营销执行方案一、项目媒体宣传组合总策略以户外广告和活动营销为主，以单张直邮、报纸广告、电视媒体进行配合。（1）【总思路】：从一期营销执行和市场把控的分析，项目的营销方案尽量考虑活动营销和户外广告，媒体选择则以传统主流媒体为主。这是目标客户接受外界广告信息的主要渠道，符合

24、其对信息的认知习惯；通过客户营销扩大客户来源，聚集目标客户。（2）【活动营销】：考虑项目的区位和区域特殊地位，以户外广告为主已足够将信息有效覆盖至刁镇及章丘其它乡镇，在深度挖掘上，以活动营销为主进行客户培养、项目形象提升、促成交易、带动客户营销，对本项目来说是更佳更经济的组合方式。本案中，在做好户外广告形象展示和信息传播的基础上，策划好每一次活动，以活动营销为点、单张直邮和传统媒体配合带动全面销售甚为关键。（3）【户外广告】：发布时间长，视觉冲击力强，从整个销售周期看平均成本低，在房地产项目前期形象导入与后续销售的整个过程中作用重大。考虑到本项目区位和区域地位，为强力造势、吸引客户、释放卖点，

25、将其作为主力媒体重点运用。内容包括现场包装、广告牌、立柱广告及展销位、分展场。（4）【直邮】：一对一地传达项目有关信息，直接、有效，针对性强，无论是投递对象的遴选还是具体的传播信息，都具有较高的针对性，能有效锁定目标客户，在目标客户能基本界定之后，采用这样的媒体宣传方式，对项目宣传将起到较大作用。建议在销售全程中使用。（5）【报纸和电视广告】：传统主流媒体，章丘地区中，章丘日报和地方电视成本较低，配合户外和活动营销适量发布软文、专栏、专题报道及电视专题片，能起到策略提升和催化、扩大客户层面的作用。在项目销售的重大节点如内部认购、开盘、节日促销等时段穿插使用，性价比较高。（6）【其他媒介手段】基

26、于前期销售的项目客户群体的特性和区外客户来源的针对性，本案在推广实施中，需要采用更为独特的一些宣传手段。如：进入西区销售阶段后，在明水中心和绣惠设置项目展示分展场，增加现场客户量，另外，联系明水及济南、绣惠如银座百货等大型商业场所，设置资料取阅栏，利用其人流量大、密集的优势，传播项目信息，同时设置定期看楼专车。二、销售实施计划（一）、销售时段与项目开发期数批次划分依据项目在前期营销上的定位、起点和在销售过程中市场把控的情况，我们认为项目销售的情况与我们对市场的判断是吻合的，项目营销策略和方案的制定合理，定位恰当。基于此，在总结前期2个多月运作的基础上，根据市场把控的判断和验证，制定本项目的整体

27、开发和营销执行计划，根据操盘思路，整个销售期将细分成5个时段，项目从开盘销售至尾盘消化完毕初步预计约12个月。在时间节点安排上，预定3月中下旬整个项目正式开盘全面亮相，3月18日（周六）东区住宅正式开盘（一期），二期继续认筹，商业开始认筹；5月1日（星期二）东区住宅二期解筹；5月7日（星期六）东区商业解筹；5月13日（星期六）东区商业公开开盘销售，西区住宅认筹；7月29日（星期六）西区住宅开始解筹（一期），二期认筹；8月5日（星期六）西区住宅公开开盘销售，西区商业认筹；9月23日（星期日）西区住宅二期解筹，10月1日（星期日）西区住宅二期公开发售，10月14日（星期六）西区商业解筹，10月21

28、日（星期六）商业公开开盘销售，住宅尾盘销售。第一时段：东区住宅认筹和解筹（2005年12月-2006年3月17日）第二时段：东区住宅开盘强销和持销期，商业认筹期时间：2006年3月18日-2006年5月19日约2个月第三时段：东区商业销售期和西区认筹期时间：2006年5月20日-2006年8月4日约2.5个月第四时段：西区住宅开盘强销和持销期，商业认筹期时间：2006年8月5日-2006年10月20日约2.5个月第五时段：西区商业销售期和住宅尾盘期时间：2006年10月21日-2007年1月30日约3个月(二)、各时段行动纲要（时间若延迟则作顺延）专心-专注-专业营销时段划分及营销纲要2005

29、年12月2006年3月18日 2006年5月20日 2006年8月5日第一时段东区住宅认筹和解筹 第二阶段 东区住宅开盘强销期和商业认筹期 第三阶段 东区商业销售期和西区住宅咨询期前期筹备，一期认筹解筹，东区二期路演，认筹宣传启动，形象亮相炒作 路演和传统媒体结合5.13商业公开开盘，西区住宅开始认筹3.18东区一期开盘典礼，项目公开亮相模型展示，项目内容、销售信息在区域范围全放送立体轰炸、加强造势、引发市场聚集二期乘势继续推广、路演和认筹约二个月的东区住宅和商业咨询及认筹 项目价值点的全面展示、商业投资和居住品质诉求开盘典礼后东区商业同期咨询认筹 5.1东区住宅二期解筹，5.13东区商业解筹

30、 挖掘未成交客户资源、住宅销控、区外辐射宣传行动要点： 紧接前期东区住宅销售树立的项目形象，进行商业投资炒作，提升商业物业的市场热度。 商业销售与西区住宅宣传启动。 西区认筹和登记，东区未成交客户转换 项目规划展示，新都市生活典范生活模式体验，挖掘区内客户，拓展区外客户 明水及附近乡镇分展点、楼车、路演活动及事件：5.20商业开盘典礼5、6月商业投资峰会6月夏日狂欢节7月仲夏嘉年华会7月29日西区一期解筹活动活动及事件：3.18东区一期开盘典礼5.1黄金周系列活动5.1住宅二期解筹活动5.13东区商业解筹活动5.20商业开盘典礼筹备行动要点： 销售中心、模型展示 宣传启动，形象亮相炒作 销售引

31、导、客户渠道开拓，客户积累和登记 承接前期宣传销售攻势，利用五一节点添火提升至强销热度，实现快速的较大体量的单位消化。 开展多种营销手段，住宅为主，商业作投资价值展示，活动及事件： 前期认筹的客户和维系系列活动 3.18东区一期开盘典礼筹备 二期的认筹和组合推广商业部分的宣传单张设计和印刷行动要点：前期筹备工作现场包装、户外广告、楼书等宣传物料设计、制作东区一期住宅尾盘的消化和东区住宅二期路演、认筹住宅部分传统媒体的组合推广客户维系和层面拓展开始接受商业部分的咨询开始培养核心忠诚客户，为后阶段客户营销做基础 2006年10月21日 2007年1月30日第四时段 西区住宅开盘强销和持销期，商业咨

32、询期 第五时段 西区商业销售期和住宅尾盘期 8.5西区住宅一期公开开盘发售，二期认筹和商业咨询 10.21西区商业公开开盘销售，开盘典礼 利用前期全面宣传的造势效果深化项目价值点，口碑， 利用前期成交客户口碑推进剩余单位销售 明水和附近乡镇分展场，路演，短信，品质生活鉴赏日 举行促销活动，应用优惠措施和促销手段中秋“月满瑞城”大型灯会十一黄金周系列活动现楼、投资概念 派发单张和部分DM直邮行动要点：延续上期卖点传达的同时，作买点的深度挖掘，同时增加项目品牌宣传，推广主题更为具体实际； 跟进未成交客户，全面挖掘老客户介绍新客户（客户营销重点运用）；送家电、免管理费、介绍利是、礼品和抽奖活动等物质

33、优惠措施使用；调整付款方式；更换部分户外展示内容，增加促销信息的发送海报派发活动及事件：10.21西区商业开盘典礼十一月周周有奖活动（周末活动营销：送家电和抽奖）瑞祥名城刁镇同乐圣诞晚会老客户介绍新客户连环优惠。现楼开放体验日等活动行动要点：完成一期尾盘消化，重点实现二期的有效认筹和进行商业的咨询、认筹。延续前期强势宣传的市场效果，作价值点的深化，延伸项目品牌形象，推广系列和主题完成； 重点进行二期单位的组合推广，海报和传统媒体组合；跟进未成交客户，继续拓展客户渠道； 部分重点难点单位采用个别优惠方式促销；本区住宅全价值展示活动及事件：8月瑞祥名城品质生活鉴赏日9.23西区住宅二期解筹活动10

34、.1住宅二期公开发售开盘典礼商业投资推介会、大型路演10.14商业解筹活动9.23西区住宅二期解筹10.1住宅二期公开发售尾盘销售，营销重点向客户营销转移 三、营销执行方案详列第一时段：东区住宅认筹和解筹（2005年12月-2006年3月17日）（一）、阶段营销策略1、筹备阶段：任 务：销售前期准备，工程进度计划安排，广告公司、装饰公司、模型制作公司、园林绿化单位的选定，售楼处装修、样板房装修，项目VI、项目销售资料设计和印刷，各项媒体研讨、制作、发布、验收并完成公开前一切准备工作。工作重点：1）项目VI与各项平面的设计与制作2）施工围墙、售楼中心与样板房的设计与施工3）辅销工具（楼书、户型平

35、面集、海报、派夹单张等）之设计与制作4）重要户外据点承租与设计5）模型、透视图发包、制作6）平面广告计划与前期制作7）人员培训2、认筹阶段：任 务：东区住宅一期认筹和解筹（2006年1月下旬完成），住宅二期认筹（2006年2月初至2006年5月1日），2006年5月1日东区住宅二期解筹。（1）、充分运用前期导入时机，丰满形象展示，启动项目的全面宣传，向“面”传播项目售卖信息，扩大项目形象影响。（2）、炒作区域内独一无二的特殊地位，打“都市生活”牌，章丘北城市精品高尚居宅和新都市生活概念，树立项目高品质形象。（3）、进行二期销售预热，试探市场反应，完成市场把控。（4）、以认筹的形式进行客户认购登

36、记，诚意客户申请认筹，以咨询期另获优惠的措施加强客户积累（一期均价1400元/平方米，认筹客户解筹时优惠10%，实现均价1200元/平方米；二期均价1450元/平方米，认筹客户解筹时优惠6%，实现均价1363元/平方米）。（5）、开盘时利用前期宣传预热的市场基础，全面启动宣传工程。关键词：咨询 认筹 解筹（二）、推广主题围绕“新都市生活典范”主题生活和“城市精品居宅”主题概念展开，实在宣传为主、形象宣传为辅。（三）、销售手段认筹，诚意客户可申请VIP卡，在积累一定客户量后解筹，延后公开发售，开盘日启动全面宣传。1、认筹期间的客户凭VIP卡享受优惠（包括礼品和额外折扣）。2、一期开盘当日可获10

37、%折扣，二期调整为6%。（四）、包装宣传1、户外信息发布(1) 发布载体：瑞祥名城工地围墙，大道、路口导示牌，中心大街路杆旗，明刁公路与济青高速立柱广告，镇内大型广告牌。(2) 宣传内容：形象宣传、项目价值点。2、现场包装（1）包装项目：外部展示系列项目（售楼处内外）、售楼处广场入口形象建造及前广场打造。（2）工作内容：外部展示系列项目、前广场、展板、空中POP、模型（楼体模型）等。（五）、销售物料准备（1）准备项目：折页楼书、海报、户型单张等。（2）工作内容：销售物料设计、印刷。（六）、营销活动（前期已执行，有详细执行方案）1、【项目推介会】：前期1-2次定点推介2、【客户维系和忠诚度培养系

38、列活动】3、【一期解筹活动】（七）、二期认筹宣传推广1、户外信息发布2、现场包装3、传统媒体（1）报纸：今日章丘和济南日报软文、专栏和专题报道（济南日报备选）（2）电视：地方台专题片4、路演：安排三场路演（1）2006年2月中旬，派发住宅海报，范围：镇内集市、圣泉集团等企业及刁镇各工业园、各村镇；内容：项目销售信息和形象展示。（2）2006年3月16日，派发住宅海报，范围：各村镇（凭单换取礼物活动）、镇内集市、圣泉集团等企业及工业园；内容：项目销售信息和形象、3.18开盘信息。（3）2006年3月18日，配合开盘派发住宅和商业海报，范围：镇内；内容：住宅项目销售信息和形象，商业商业价值体系传播

39、。第二时段：东区住宅开盘强销期和商业认筹期时间：2006年3月18日-2006年5月19日这是项目开盘全面启动宣传和东区住宅进入市场强销期、商业主力认筹的阶段，本时段的营销任务和要点：（一）、阶段营销策略本阶段工作重点：1、利用前期东区一期咨询认筹登记和解筹宣传预热的市场基础，开盘销售、全面启动宣传工程。2、推广重点：项目全面启动对外公开宣传，项目价值展示，完成东区住宅二期主体销售和东区商业的主体认筹。3、销售方面：（1）消化一期剩余单位：开盘日消化前期的未成交登记客户，消化一期剩余单位，满足认购客户的价格上升预期，开盘后进行价格的第一次调整，公开发售价格不再享受认筹期优惠，上调4%幅度。（2

40、）重点完成东区住宅二期认筹：二期认筹从2月份开始，3.18开盘通过大型开盘典礼、四次路演和传统媒体组合推广，将项目迅速提升至强销热度，迅速促成主力客户认筹，五一黄金周利用长假强势解筹，完成东区二期主体销售。（3）借势完成东区商业认筹：3.18开盘后，借助项目宣传热度，通过商业海报、客户宣传与东区住宅二期作相互促进的集中推广，积累客户，进行认筹，5.1东区住宅二期解筹后借助宣传基础，利用五一黄金周系列活动，通过现场商业物业的包装、明水济南绣惠路演和住宅成交客户的参与，全力展示商业价值和先进的商业建筑形式，进行解筹前冲刺，5月13日黄金周结束后第一个周末进行商业解筹，完成商业部分的主体销售，5月2

41、0日周六商业公开开盘销售，消化未成交单位。4、推广策略：3.18开盘后启动全面宣传，方式立体化、全方位，迅速提高在区外区内的市场热度和知名度，使项目销售进入强销期。本阶段完成东区住宅和商业的主体销售，并在本时段末开始推进西区住宅咨询登记，预计完成东区超过80%的销售目标。（二）、推广主题：住宅推广主题提升“都市生活”概念，强调园林生态健康生活、城市人文生活，以项目价值（十大卖点）概念进行全面展示为主。商业推广主题章丘北惟一的大型商业步行街；章丘北首条大型商业步行街；600米黄金纯街铺；城市中心，中央价值；坐拥1亿商业零售商机；低风险高回报投资黄金机会。推广语：“一铺在手，三代无忧”、“一铺养三

42、代”。（三）、销售手段住宅：1、本阶段住宅认筹者获6%折扣。2、新老客户可参加开盘大抽奖，享受当日惊喜礼品。3、利用大型路演和五一黄金周等重大节日节点，以及项目的其它重要节点（如广场竣工），造势加活动（园林鉴赏日），加强销售引导。商业：1、本阶段商业认筹3%折扣。2、新老客户可参加开盘大抽奖，享受当日惊喜礼品。3、利用大型路演和五一黄金周等重大节日节点，以及项目的住宅解筹、开盘重要事件，乘势推广，加强人气累积，加强商业价值体系引导（经营假想、投资分析、置业风险规避）。（四）、包装宣传实现全部户外据点的形象展示和销售信息发布，增加开盘信息放送。（1）发布载体：镇内重要大道和路口据点大型广告牌，中

43、心大街导示牌，3.18住宅公开发售时加设济青高速大型广告牌，五一黄金周商业解筹前加设明刁公路大型立柱广告，制作剖面商业沙盘。（2）负责单位：冠宇、礼仪公司、广告制作公司。（3）宣传内容：公开发售信息、形象宣传、项目价值点展示。（4）完成时间：按各时段方案设定的时间节点。（五）、媒体宣传1、路演：海报夹送和DM直邮、手机短信操作理由：针对性极强的传播途径，锁定目标客户，效果显著。负责单位：冠宇、相关公司。传播对象：镇内各居民小区、商业街、工业园区和各大企业，机关事业单位，各村。传播内容：项目公开发售信息，项目价值点展示，新都市生活理念。使用时间： （1）、2006年3月18日，配合开盘派发住宅和

44、商业海报，范围：镇内；内容：住宅项目销售信息和形象，商业商业价值体系传播。（2）、2006年4月初，派发商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅项目销售信息和新都市生活展示；商业完整的商业价值体系展示。（3）、2006年4月底，派发住宅和商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅项目销售信息和价值、5.1解筹信息；商业投资分析传播、成功投资案例引导、5.13解筹信息。（4）2006年5月1日和13日住宅和商业解筹，派发住宅和商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅项目销售信息和具体卖点细化展示；商业商业价值体系细

45、化和客户案例引导、5.20开盘信息。（5）2006年5月20日东区商业公开开盘，派发商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：项目销售信息和价值体系展示。2、各网点宣传资料栏操作理由：主要针对明水、绣惠、济南（备选）等区外客户、生意人、投资人士、刁镇外出人员、区外新白领的传播途径，有效传播项目信息，造势效果显著。负责单位：冠宇、相关公司。合作对象：明水、绣惠大型百货、车站、酒店等公共场所（筛选后确定1-2处）。操作方式：在以上场所利用设置资料取阅点或新增小型展位，放置本项目楼书、海报，便于消费人群观看、取阅、携带。另外，也可在明水、绣惠等其它乡镇人流集中地方选择性地设置分

46、展场或展点，派员接受咨询和资料送阅。启动时间：2006年5月1日开始实行，主要以商业物业销售为主要目的，此时住宅解筹，商业可在黄金周作一个认筹小高潮，同时为西区住宅认筹登记作咨询，分展场或展点实行时间1-3个月。配合：（1）、设置定期看楼车，定点往返上述展场与售楼现场。（2）、电视和报纸传统媒体和项目现场宣传推广3、电视：地方台专题片和插播广告操作理由：区外客户和本地客户针对性强、成本不高，滚动播放，效果较好。（1）宣传形式：专题片，具体卖点展示。宣传内容：传达项目主题概念，具体卖点，传播销售信息、销售电话和开盘信息。（住宅和商业分别制作，可穿插轮流播放）时间安排：2006年4月22日（周六）开始播放，时间一个月（视电视台要求的条件而定）。（2）插播广告：项目形象展示和重要信息传播宣传内容：传达项目主题概念，项目品牌形象展示，销售电话。（住宅