青岛即墨项目营销策划案(共21页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 青岛即墨项目营销策划案青岛即墨项目营销策划案作者：佚名时间：2008-6-6浏览量： 一、市场调查分析 1、当前市场分析 自1997年底至今，中国房地产业经历了一个繁荣发展的阶段，逐步走向成熟与规范。房地产业会影响建筑、安装、建材、装饰、饮食、教育等几十个行业的发展，正因为其对国民经济之强劲支持，故得到国家政策的倾斜，这给房地产业的发展提供了一个良好的机遇。但从社会资源配置角度讲，房地产业的高利润率，又吸引了大量的资金投入，使得竞争日趋激烈。这是因为房地产业投资大，受国家政策及经济发展周期影响大，是一个高风险的行业，与其他行业相比，最显著的特点是：一个项目的成败往往

2、能影响整个企业的成败。 今年6月13日，中国人民银行发布了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，通知主要对个人住房贷款影响最大，即对高档住房、两套以上（含两套）的住房贷款，中国人民银行要求：各商业银行调高住房按揭的首付比例和利率，这对房地产市场将会有“熊市”的影响。 房地产行业其房价的走势，最能体现房地产市场的趋势，像深圳、广州、北京等一线房地产城市，房价趋向稳定，市场已规范，购房者也很理智，这是资源供求平衡的体现，也是市场走向成熟的必经之路；从市场规律角度来看，房地产商的暴利时期很快将过去。 2、即墨市房地产市场分析 即墨东濒黄海，南依崂山，是青岛近郊市，素有“青岛后院”之称。全市总面积1

3、780平方公里，辖18个镇、4个街道办事处、一个经济开发区、一个省级旅游度假区、1033个村庄。人口万。区位优越，交通优势得天独厚，是青岛通往全国的陆上“咽喉”。胶济、兰烟铁路横穿境内西部，济青高速、青烟、青威、青沙等五条国家和省级公路纵贯全境。气候宜人，旅游资源丰富。即墨向为山海形胜之地，物华天堂，文物古迹较多。“形胜为东方冠”实为旅游仙境。即墨历史悠久，文化灿烂。早在四五千年前，先祖就在这方垫土繁衍生息，秦代置县，汉初已成胶东政治、经济、文化中心，自隋朝建城至今已有1400年历史。 2002年全市国内生产总值完成亿元，人均万元，2003年预计将达193亿元，财政收入亿元。全社会固定资产投资

4、完成亿元，实现财政收入54367万元。2007年国内生产总值达到368亿元，实现人均GDP4000美元，财政收入达到亿元。 2002年全市新建扩建了12处专业批发市场，专业批发市场达到24个。 即墨城市建成区面积达34万平方公里，城区人口增加到万人，城市详细规划覆盖率达到%,城市化水平提高到%，2007年城市建成区扩大到50万平方公里，城市化水平达到50%以上。 房地产开发投资2002年比2001年有所下降，开发投资亿元，减少%，房屋施工面积85万平米。竣工面积50万平方米，分别增长%和%；住宅竣工面积42万平方米，与2001年持平；销售面积38万平方米，减少%;销售额亿元，增长%。全市商品房

5、空置面积13万平方米,即墨城区人均居住面积23平方米. 2003年七月份房屋开发施工面积万平方米。17月份累计万平方米；七月份房屋开发竣工面积万平方米，17月份累计万平方米；七月份房地产开发销售面积万平方米，17月份累计万平方米。即墨城区房地产平均销售价格1391元/平方米。 即墨市发展规划是构筑“三区两环”经济格局，“三区”即以城区为中心的行政区和商贸住宅区，以创新龙源智讯园为主体的高新技术产业区、以鳌山卫温泉和田横岛为中心的旅游度假区；“两环”即是东环海、西环河。 从整体情况来看，即墨市的大盘集中在岙兰路南、文 青岛即墨项目营销策划案作者：佚名时间：2008-6-6浏览量：化路北、城西二路

6、西和城西三路东的范围，分布了瑞纳鳌园、德馨园、江南花园、世纪花苑、正信地产等小区，总建筑面积达100万平方米。 二、本案周边竞争楼盘分析 1、住宅对照楼盘位置规模面积（m2）价格（元/）销售情况优势劣势其他德馨园城西二路与文化路交汇处万m2601701020-1680一期售罄；二期售出90%三期正待开发开发商有实力、信誉，周边楼盘集中，形成人气，幼儿园2个，有会所销售不专业，速度慢，服务不到位智能化即墨市较高标准，毛坯房 世纪花苑城西二路与兰岙路（南区）鹤山路（北区）交汇处2万（南区）7万（北区）701509801360元/（南区）8801200元/（北区）已售罄价格低北区无双气南区双气：暖气

7、60元/，天然气2300元/户江南花园城西二路与兰岙路交汇处29个楼座8016014601700元/一、二、三期基本结束，四期还未开出亲水社区、位置好、与周边楼盘相连形成大规模邻近公共场所，环境嘈杂配套齐全 和平六区城北二路中段1772881989681320元/销售时间一年半，销售率80%价格低，有双气销售不专业，速度慢，周边有热电厂、水沟，环境差暖气：85元/燃气：2300元/户 正信城市花园烟青路与城北二路交汇处10万6514011581348元/三期销售过半，四期还未开出专业销售代理。配套好靠热电厂近，周围环境差，楼间距小预留太阳能热水器管道 和顺花园城北二路东段7万60-120700

8、1000元/一期已售罄价格低周边环境差，配套不全、交通不便二期年底开出 富临花园新兴路、和平二区对面1500086-13412981688元/预定阶段，定金2万离市中心近，代理销售较专业小区规模小工程起到一层，4月份开始预定 2、网点 对照楼盘位置面积价格销售情况备注世纪花苑城西二路与兰岙路交汇处60-2002300元/左右沿城西二路小区内道路 远大公寓城东二路286号（近食品市场）单层：、942层：单层：2800元/；2层：1880元/销售了2年多了，还有10套左右 信特花园鹤山路239号甲（近食品市场）沿街：2680元/；不沿街：1900元/运作了两年多了，空置率较高全是2层结构，农历8月

9、15正式开始营业 和平四区新兴路与城北二路交汇处120-1304200元/销售1年半，空置20%以上2层建筑 和平六区城北二路中段52-102沿干线：2750元/左右非干线：2300元/销售1年半了基本没售出现房沿干线层高3米；沿非干线层高5米 和平家园城北二路中段近服装市场140左右2350元/左右2年多了余20%左右2层建筑交付1年多了 九九花园城北二路与新兴路交汇处90-35017502600元/销售2年半了空置80%2层建筑 城市花园烟青路与城北二路交汇处120左右2层：2880元/左右；单层：3200元/左右空置率：50%还没有交付使用东方花园岙兰路259号（东部开发区）160-36

10、02000元/左右 即发福新苑新兴路和平四区对面85-1064200元/空置率：50%单层建筑邻近市中心处于老城区 灯具市场城西二路与鹤山路交汇处2万多最高价：2700元/（沿街）销售20%左右销售一年了与小商品城对面 厨具市场城西三路与鹤山路交汇处5万左右18002250元/销售20%左右2001年1月开盘紧靠小商品城位于本项目的南边 通过市场调查，周边住宅均价1300元/左右，大部分楼盘销售速度较慢，整体销售推广水平低。具有可比性的有：城市花园、和平六区、和顺花园。此楼盘应定位为中低档楼盘。要在楼的外立面和小区环境上做，以使公司做出品牌。 通过对即墨市网点销售状况的调查，可以看出网点的市场

11、供应量过大，销售状况不理想，积压、空置严重，尤其是本项目目前人气不足，周边网点（小商品城、灯具市场、厨具市场）供应量很大，如果本项目再大量开发网点，首先，市场前景不理想，消化不了供应量，容易造成销售积压；其次，销售积压直接影响开发商投入资金的回笼。所以，不如减少网点的建设，多建住宅及早回笼资金。建议在城西三路和龙鹤路做单层网点，其他原规划网点改为住宅或车库。 三、项目优劣势分析 1、优势分析（1）地段优势：随着即墨市城市规划的完善，西部将成为新的居住与经济中心，本项目周边现有及将要建成的有几个市场，从规划上来看，是未来的经济中心，在一定程度上具有地段优势。（2）升值优势：房地产本身具有投资和消

12、费两种功能。随着本项目周边配套和市场的建设，升值空间大。（3）交通优势：即墨市西部道路宽阔，又临近高速路，从宏观上，具有交通优势，出入方便。（4）规划优势：小区设计充分体现了以人为本的设 青岛即墨项目营销策划案作者：佚名时间：2008-6-6浏览量：计理念，采用分离防噪，加大步行、绿化系统，实行人车分流，使业主生活安全、便利、舒适。户型、面积搭配合理。（5）配套优势：双气、楼宇对讲、中心会所、幼儿园等基础设施齐全。 2、劣势分析（1）离市区远，人气不足对策：开盘前有针对性地进行推广：a、用销使发单，增加上客量，制造人气；b、挂路旗，开盘前做形象宣传；c、车体广告，利用车体广告流动性强、时效性强

13、的特点，做前期铺垫，扩大知名度；（2）近期大盘纷开，市场供应量大，竞争激烈。近期，瑞纳鳌园、德馨园三期、江南花园等有影响力的楼盘将开出二十多万平方米，将对本项目影响较大;对策：竞争对手规模大，配套全，价位也较高，本项目可以寻找市场空档，以低价位来取胜；（3）周边配套不完善、生活不便对策：差距等于潜力，配套不齐全说明升值空间大；（4）周边商业网点空置较多，商铺不旺，影响购买力对策：加大宣传造势，与周边商铺互相配合，以达到商铺和住宅销售两旺的局面。 四、项目建议 1、命名建议： 2、网点规划建议：对原规划中的临街两层网点改为沿城西三路、龙鹤路的一层网点，其他改为车库或住宅。 3、配套建议：服务设施

14、：幼儿园、诊所、邮局、银行、电话亭、座椅、卫生箱；信息设施：标志、广告、路标、书报栏、橱窗等；室外健身设施：运动草坪、儿童欢乐步径、老年运动步径、赤足养生步径等 4、园林景观设计建议：（1）采取立体化植被景观，增强空间层次感；远近景组合创造尺度宜人的空间环境和活泼丰富的景观效果，全区的韵律变化又高度统一。（2）植被以成长的落叶乔木、灌木、草本植被结合，花期错开，达到“四时不谢之花，八节长保之草”的境界。使一年四季始终景色宜人。 五、价格策略 1、定价策略根据市场调查以及本项目的特点，我们建议：销售均价：1200元/建议开盘销售起价为：998元/；完成1/3时，销售均价为1200元/；完成2/3

15、时销售均价为：1400元/。楼层差价8%左右。 价格仍然是应向客户购买的一重要因素，低价（低于市场主力价格）入市，价格弹性高，避开了正面竞争，形成区域内具有较强的价格优势和较高的产品性能价格比，项目会成为市场的焦点，直接刺激消费，配合楼盘宣传活动，迅速冲击抢占市场份额，把握市场主动性。 在开盘前一个月市场关注率高的情况下，以低价烘热市场，挑选朝向、布局相对差的几套户型“试市场”，在均价基础上，根据楼层、朝向和户型差异制定其他户型销售价格。 开盘第一个月后，根据市场对楼盘品质认可的基础上，对项目起价、均价的接受度，筛选出最受欢迎的主力户型，进行3050元的价格微调，投石问路。前期涨价把握幅度频，

16、涨幅小的原则，观察市场反应，逐步放慢调价幅度，做到稳中有升，游刃有余，从而最终达到预期价位。 买涨不买跌，买楼买旺楼，是消费者的普遍心态，人气越旺的楼盘，价格涨幅也随之加大加快，在市场中具有相当的主动权，否则既不具备品牌优势又没有价格优势，在市场中只能扮演追随者的被动角色。低开高走的优势就在于： 实现了前期购房者的升值愿望，有利于形成良好的口碑，加上消费者间的朋介传播效应显著，品牌延伸功效大，可为后期开发奠定良好的基础，树立良好的项目及企业形象；可迅速聚集人气，形成浓厚的社区氛围，资金回笼快，减少贷款利息，降低债务风险，实现滚动开发。为后期开发积聚流动资金，大大降低市场风险；可短时间内促成交易

17、，完成预定销售目标，提高销售人员乃至全体员工的信心和士气，以更饱满的精神投入工作；卖方拥有绝对的价格掌控权，何时上调，涨幅大小，可根据市场动态反映灵活掌控；低开高走要求开发商在保证最高利润的基础上提高产品性能价格比，获取成本优势。使得企业更加关注内部经营和管理，有利于成本的有效节约和利用，从而使消费者得到真正的实惠。 起价只是一个相对低价，低开高走的开盘定价策略是在对市场有清醒的认识，对项目有可观的分析的基础上，严格执行销售策略，制定周密的销售计划，并实行动态跟踪管理的模式。 六、市场定位 1、产品定位：2、客户定位：根据市场调查，市场供求情况，我们将目标客户定位为：（1）个体私营、私企业主；

18、（2）企业中层、中层以上管理者；（3）高级业务员；（4）房地产投资人士；（5）三资企业高收入白领阶层。 青岛即墨项目营销策划案作者：佚名时间：2008-6-6浏览量： 七、品牌建议 1、cIS视觉识别系统全面导入cIS视觉识别系统，这是广告宣传与品牌塑造的关键，建立统一的标识与形象，以便更好的传播。 2、应用系统现场展示系统工地围墙设计、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅等。售楼形象展示 a、销售硬件展示售楼部共划分为三个部分：展示厅、办公厅、谈判厅展示厅：模型展示、楼书发放，菜单式装修的材料、小区规划图、效果图、按揭指南、楼书、报价，放置沙盘、户型图、户型沙盘、形象背景牌及接待部分、投影设备

19、等办公厅：放置办公桌椅、会计室、经理室谈判厅：接待顾客、进行谈判，放置接待台、桌椅、销控表等外卖场：气球、大气球横幅、昭示布 b、销售软件要求着装：男士深色西裤，女士灰色西装套装形象：专业、敬业、严谨、热情、诚信要求：我们的售楼经理、主任都是多年实战经验的精英，上岗前都需经过多达25关的项目培训、考核，优胜劣汰。在售楼过程中，总部实行循环培训、突击考核的制度，确保我们的售楼人员每天都有好的心态、熟悉市场、精通业务。售楼部岗位架构：见下表销售流程（如下表） 执行程序执行内容执行要求来客接待记录客户资料详实、准确沙盘介绍环境解说新经济中心建筑解说精美户型配套解说配套完善物管解说物业服务优良交通状况

20、前景描述投资分析保值升值新城区开发战略入市良机价格上涨在即价位合理横向、纵向比较参观现场建筑质量优良工程施工进度根据工程进度环境配套实景解说、加深印象良好信誉开发商的诚信合同洽谈逼定稳、准、狠签订合同快速规范售后服务收款及时跟踪服务周到、细心、耐心交房跟踪服务 八、促销策略 1、广告宣传a、以传单广告为主，精心设计广告词，充分利用信息量大、时效性长、市场针对性准确、费用低的优势。b、软性报纸广告，引导市场。c、同时在报纸上作硬性广告。d、电视房地产专栏介绍。e、重要路段及出入口悬横幅f、制作投资分析报告g、在工地围墙上做广告h、售楼部门前悬挂灯箱广告。 2、人员推广a、培训一支30人的推销大军

21、b、配备具有高超谈客水平的销售人员，确保成功率 3、营业推广a、参加房展会b、内部认购c、各区巡回、促销 4、公共关系a、利用开发商在社会的知名度，邀请市领导出席开工典礼，并通过记者进行广泛宣传报导。b、宣传利民工程，树立良好企业形象。c、邀请记者来采访，宣传企业经营理念及企业文化。 九、广告策略 广告主题：尊贵、典雅与自然随意在这里得到了完美结合。建筑的人性精髓在这里得到最完美升华。徘徊在这片绿色装点的舒适家园。尽享世间万种风情，把握人生的畅快淋漓。有了她，夫复何求？ 分阶段广告计划：a、销售准备阶段以大量报纸广告，软体广告，广播广告，车体广告形成立体策略造势，引导目标人群，为销售做准备,广

22、告投入2/4左右。b、内部认购阶段c、首次公开展销及跟进销售阶段加强发单广告攻势和售楼部现场布置，配有高素质专业人员促销，掀起销售高潮，广告投放量1/4。d、强销阶段加强人员促销，专业人员进行地毯式宣传，扩大销售成果，争取完成总量的80%以上。广告投放量1/4。e、扫尾销售阶段针对滞销户型重点进行宣传，配合价格策略完成尾盘销售。 结束语： 对业主而言，购房是件大事，尤其是期房，做出决定需要多方权衡。反映到我们的营销策划及广告宣传上，需要我们尤 青岛即墨项目营销策划案作者：佚名时间：2008-6-6浏览量：其谨慎，有的放矢，将有限的资金发挥出最大的效果。 首先、我们的宣传不应是孤立的，不要将所有

23、的资金都投放到一个媒体上，要合理分配，多方面、多角度、做全空间、立体式的宣传，让潜在顾客从各个方面都可接收到我们的信息，全面的了解我们。 其次、真正有效的宣传有时并不是全实务的，更多的采用情感诉求的方式，引起客户的共鸣，真正的让客户找到家的感觉。 其三、有的放矢的进行宣传。我们的目标客户群是经过我们严格而详细的市场调查、经过进一步的分析总结而确定的，我们的一切都是为了他们，同样我们的宣传也都是针对他们做的，采用何种方式、选择什么样的媒体、用怎样的表达方式都不能忘记这一点，宣传一定要有针对性。 最后，广告宣传成功与否很难有一个确定的标准，一个失败的营销策划可能被偶然成功的结果所蒙蔽，一个成功的营

24、销策划也可能被一个失败的结果所蒙蔽，这需要我们不断的研究市场反馈，不断的进行调整，以期达到最佳宣传效果。 广告宣传固然重要，但它的作用仅仅是吸引目标消费群，当客户真正来到售楼现场时，广告宣传已经起不到任何作用了，关键的环节还是销售。我公司在做市场调查时发现，即墨市房产销售人员大多缺乏专业的训练、怎样在2分钟内让陌生人变成朋友、谈客需要的10大套路、以及最为关键的提出购买诉求、控制、引导客户心理做的全不到位，甚至有些售楼部的售楼人员连一些最基本的谈客技巧都不知道，这个样子售楼危险相当大，第一、他并没有真正的抓住每一位客户，浪费了大量的广告费。第二、经受不起市场风险的冲击，即墨房地产市场正处于供过于求、竞争加剧的态势，一个强大的销售队伍永远是企业成长、获利的关键。 从我们对这个项目的具体分析到销售细节的具体策划，从即墨市场的现状到销售人员素质的对比，更是由于对本项目优良品质的了解，我公司对此项目充满信心。 由于时间仓促，我们完成的本案相当粗糙，难免有许多疏漏之处。有待进一步共同讨论方案中的具体问题。 渴望成为您忠实的朋友，并用我们的专业知识竭诚为您服务。 专心-专注-专业