国际市场营销学复习资料(共23页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 一、考试纲要： 1理解熟记国际市场营销与国内市场营销的区别与联系 2正确理解市场的概念 （1对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。 （2市场的实质是商品供求关系的总和。 （3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 （4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。 3理解熟记国际市场营销的特殊性。 4熟记国际市场营销发展的几个阶段或国际市场营销的发展过程。 5理解熟记国际市场营销学与国际贸易学的不同点。 6理解人口因素对营销的影响 7理解价值观与态度影响国际营销的主要表现 8理解熟记国际营销企业在东道国所面临的主要控制和压力

2、9理解熟记简述国际营销文化环境的构成要素。 10理解熟记国际市场环境中的文化环境因素。 12理解熟记与国际营销有关的国内法律措施。 13理解熟记信息工作和企业经营的关系。 （1）信息是企业经营决策的基础。 （2）信息是控制企业营销活动的主要工具。 （3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理。 （4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。 14、理解熟记国际市场营销环境包括哪些因素？ 15理解熟记国际市场信息系统的构成。 16理解熟记市场研究的主要类型。 17理解熟记市场调查与分析中，二手资料的作用？ 18理解熟记国际市场扩展的基本战略。 19理解国际

3、市场竞争的基本战略。 20理解熟记国际营销战略的规划过程或国际营销战略规划的制定过程。 21理解熟记消费品市场的细分标准。 22理解熟记整体产品的构成。 23理解熟记新产品开发的基本程序。 （1）确定新产品战略；（2）新产品组织；（3）新产品构思；（4）新产品评价；（5）新产品的商业化。 24理解熟记国际产品营销战略的种类。 （1）产品扩展促销扩展；（2）产品扩展促销适应；（3）产品适应促销扩展；（4）产品适应促销适应；（5）产品创新。 25理解熟记许可协议的类型。 26理解熟记补偿贸易的优缺点 27理解服务的含义和特点。 28理解熟记服务贸易总协定的基本原则（446页） 29理解熟记企业跨国

4、经营的动因。 30理解熟记跨国公司的经营特点 31理解熟记市场领导者企业的战略目标及营销策略的种类。 32处于市场挑战者地位的企业可以采用的战略有哪些？ 33理解熟记跨国公司以收购方式进入外国市场的主要优点 34理解熟记跨国公司以收购方式进入外国市场的主要缺点 35理解熟记成本加成定价法的含义及优缺点。 36熟记国际市场定价方法主要有哪些。 37熟记市场竞争导向定价法有哪些 38熟记心理导向定价的含义及种类。 39理解熟记国际促销的含义与作用。 40理解熟记国际促销的主要作用 41理解熟记企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。 （1）媒介的国际性；（2）媒介的可获性；（3）媒介的覆盖范围；

5、（4）媒介的费用；（5）媒介的质量。 42理解熟记国际经济联盟组织对市场营销的重大影响 43理解熟记国际市场销售渠道的涵义与特点 44理解熟记直接出口方式的优点 45理解熟记企业选择中间商的考核标准。 （1）中间商的经济实力；（2）中间商的专业条件；（3）中间商的经营管理能力；（4）中间人的信誉；（5）中间商的合作态度等。 46理解熟记国际市场营销渠道的改进策略 （1）增减渠道中的个别中间商；（2）增减某一销售渠道；（3）改进整个渠道。 47理解熟记影响国际市场销售渠道决策的因素 48理解熟记广告定位的主要策略。 49理解熟记集中性营销的优缺点。 50理解熟记国际促销的作用。 51熟记人员推销

6、的特点与主要功能，国际市场人员推销的类型 52理解熟记国际公共关系的任务及其开展程序 53理解熟记国际市场产品生命周期 54理解国际整合营销传播的含义、特征与策略 55理解服务营销的含义与特征 （注：熟记与理解熟记表示可能会出现相关知识点的单选、多选、名词解释、问答题与案例分析，理解则相关知识点仅仅出现在选择题里） 二、考试题型、分值分布与练习 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。 1跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（C ） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.

7、20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是( C ) A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是( A ) A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于( A ) A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为( C ) A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营

8、销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是( C ) A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为( C ) A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的( C ) A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以“新产品新需求国际市场”为基本格局的是( D ) A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际

9、上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是( D ) A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是( B ) A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是( D ) A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有( B ) A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程

10、中，接收和理解信息的环节是( C ) A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是( C ) A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商 16.市场的三要素是指( B ) A.买卖双方、可供交换的商品、交易条件 B.消费者、购买力、购买欲望 C.消费者、购买力、交易条件 D.购买者、可供交换的商品、购买力 17.欧盟的前身欧共体成立于( A )年。 A.1957 B.1967 C.1979 D.1989 18.( B )是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。 A.探索性研究 B

11、.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 19.企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分，这种含义上的细分叫做 ( D ) A.国际市场细分 B.国际市场宏观细分 C.国际市场中观细分 D.国际市场 微观细 20.是否具有( D )，是科学理论与技术相区别的重要标志。 A.系统性 B.实用性 C.主观性 D.客观性 21.服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是( A )义务，另一种是具体承诺的义务。 A.一般性 B.特殊性 C.主观性 D.客观性 22.在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略是( C )战略。 A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.

12、市场C后起者 23.( C )是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 A.需要 B.需要量 C.需求 D.需求量 24.( C )在促销时，往往广告用得较少，人员推销用得较多。 A.高价消费品 B.低价消费品 C.高价工业品 D.低价工业品 25.( B )是指生产企业通过本国的中间商(包括出口商)向国外出口。 A.直接出口方式 B.间接出口方式 C.直接进口方式 D.间接进口方式 26企业用股份控制方式，直接参与海外企业的生产或服务的经营，这种国际市场进入模式是（ ） A合同进入 B投资进入 C出口进入 D合同制造 27根据产品生命周期理论，产品比较完善，吸引多数潜在顾客，销售额维持在较高

13、水准，这一阶段称为（ ） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 28政府的影响与限制是影响国际营销定价的（ ） A公司因素 B产品因素 C环境因素 D市场因素 29对产品的定价影响最直接、构成产品成本主要部分的是（ ） A税收 B储运费用 C生产费用 D中间商毛利 30根据竞争产品的平均价格来确定企业自己产品价格，这种定价法叫做（ ） A随行就市法 B投标竞价法 C主动竞争定价法 D成本加成定价法 31区域内各成员国在经济、金融、财政以及国际贸易政策上实现完全的统一化，这即是（ ） A关税同盟 B共同市场 C经济联盟 D完全经济一体化 32现代的技术力量和激烈的全球竞争导致同类产品的性能十分

14、接近，同类产品的物质性差异变得越来越小，这即是（ ） A产品组合的多样化 B产品同质化 C产品生产的国际化 D产品的异质化 33将市场研究分探索性研究、描述性研究，因果性研究，预测性研究的分类标准是( A ) A问题的性质和要求 B问题的性质 C问题的要求 D市场竞争状况 34为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质情况和原因等而进行的市场研究是 ( B ) A描述性研究 B探索性研究 C因果性研究 D预测性研究 35美国一些大型汽车公司把竞争注意力主要放在国外市场时，日本的汽车公司却打入了美国市场中薄弱的细分市场。这种后起者战略是 ( B ) A游击进攻 B迂回进攻 C蚕食战略 D渗透战略

15、 36企业以减少单位产品销售利润为代价，扩大销售量，获得规模效益，赢得市场竞争的定价策略是 ( B ) A随行就市定价法 B薄利多销定价法 C优质优价法 D差别对待定价法 37国际市场促销的最基本的策略是 ( C ) A识别估测目标受众 B提出购买建议 C决定促销在国际营销中的强度 D促销信息有效表达 38企业选择中间商的标准不包括 ( D ) A中间商的经济实力 B中间商的合作态度 C中间商的专业条件 D中间商的性质 39美国可口可乐公司对比较贫穷的国家和地区，对经销可口可乐的零售商赠送大型冷藏箱，属于对国际市场销售渠道的 ( B ) A绩效评估 B激励 C监督 D制约 40企业最基本最普遍

16、的定价法是 ( B ) A需求导向定价 B成本导向定价 C心理导向定价 D市场竞争定价 41、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的( d ) a、市场营销情报系统 b、市场决策支持系统 c、市场营销分析系统 d、内部报告系统 42、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（b ） a、批发商 b、运输公司 c、制造商代表 d、零售商 43.当市场竞争处于均衡态势的条件下，一个企业难以支配市场的价格变动时，往往采取（ d）定价。 a、领袖价格 b、竞争性价格 c、稳定价格 d、随行就市价格 44

17、.进入国际市场的模式有多种，下列属于合同打入模式的有（）。 a、间接出口 b、直接代理商 c、许可证贸易 d、独资经营 45.集中性营销策略的主要缺点是（c）。 a、企业力量分散 b、企业风险集中 c、企业难以降低成本 d、营销组合的针对性不强 46.“其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇。”这是（ a）原则。 a、国民待遇原则 b、承认原则 c、最惠国待遇原则 d、透明度原则 47.将新产品的价格定得超出成本很多，以便使企业在短期内迅速收回投资，获取大量利润的定价方法属于( a ) a、撇脂定价策略 b、渗透定价策略 c、满

18、意定价策略 d、心理定价策略 48.不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。这是（d）方式。 a、直接出口 b、间接出口 c、许可证进入 d、特许经营进入 49.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是( b) a、价值 b、成本 c、利润 d、边际效用 50.企业努力使现有产品打入新的市场，从当地市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等，这种策略称为（b）。 a、市场渗透 b、市场开发 c、产品开发 d、全面开发 51.信息不仅一个人可以掌握，而且可以多人共享，并且通过计算机等设备不断扩大，使多数人掌握。这是信息的（a ） a、扩延性 b、反馈功能 c、创新性

19、 d、继承性 52.在合同规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有使用权，许可方不再将该技术转让给第三方，但许可方自己却可以利用该技术制造和销售产品。这属于（c ） a、排他许可协议 b、独占许可协议 c、普通许可协议 d、可转让许可协议 53.下列行为中不属于政治干预的是（b ） a、没收、征用和国有化 b、本土化 c、政治冲突 d、外汇管制 二、多项选择题（本大题共8小题，每小题2分，共16分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1国际市场文化环境的因素有 ( ABCDE ) A物质文化 B语言 C教育

20、D宗教 E价值观与态度 2下列信息中，属于国际营销的决策所需的有 (ABCDE ) A市场规模 B国际贸易壁垒 C运输费用 D政治稳定性 E企业的潜力 3新产品战略规划的基本内容包括 ( ACDE ) A战略竞争域 B竞争对手的对策 C新产品活动的目标 D实现目标的规划E目标市场和分销状况 4对消费者而言，商标的功能有 (ABD ) A商标代表着产品的质量幽毙，便于选择购买 B提高购物效率 C便于企业接受订货 D能吸引消费者对新产品的注意 E防止被竞争对手模仿 5在世界市场中采取追随者战略的跨国公司的目标有 (ABCD ) A保持自身现有的市场地位 B根据重要发达国家的营销行为，制定公司对策

21、C在领导者企业不注意的市场竭力扩大经营活动 D.注意实施市场细分化策略，实行产品差别化，并及时推出产品 E进攻领导者企业 6下列说法中，关于领导者公司采取相对稳定化的价格策略的说法正确的是 ( ABCE ) A有利于同寡占竞争者和平共处，避免两伤 B有利于在公众中保持公司实力雄厚、经营稳定的形象 C维护消费者对公司产品的信任 D获取高利润 E避免对市场造成太大影响 7市场追随者的营销策略有 (ABC ) A在产品上实行模仿的集中化发展的策略 B在定价上实行“随行就市”的策略 C十分重视市场细分化 D产品标准化和系列化策略 E标准化的促销策略 8适合采用高转移定价的情况有 ( BD ) A子公司

22、进口遇到高关税负担 B投资环境不稳定 C子公司遭遇到强有力竞争对手，为了进行市场渗透的开拓新的市场 D子公司存在被东道国没收的风险 E子公司希望取得当地贷款 9国际市场人员推销的主要应用范围是 (ABCDE ) A销售工业品 B向代理商销售消费品 C向批发商销售消费品 D向主要零售集团销售消费品 E针对组织客户推销 10企业定价导向大体上有以下几种（abc）。 a、成本导向 b、需求导向 c、竞争导向 d、批量导向产品 11.收入水平、购买力与市场规模之间的关系可以用这样的语言准确表述（bc ） a、收入水平直接决定市场规模 b、收入水平决定购买力 c、购买力决定市场规模 d、购买力决定收入水

23、平 12.所有企业无论是产品制造商或是服务公司，其市场都有两大类，即(ad) a、消费者市场 b、国际市场 c、地区市场 d、组织机构市场 13.消费者所重视的新产品的特性包括（ abcd） a、相对优越性 b、适用性 c、复杂性 d、可试性 14.下列哪些不属于涉外经贸管制（bcd ） a、进口限制 b、没收 c、劳工问题 d、征用 15.政治不稳定的指标有（ ab） a、政权更迭率 b、暴力事件出现率 c、文化的分裂 d、宗教冲突 16.企业国际化经营包括（bcd ） a、生产与交换市场的国际化 b、商品国际化 c、技术国际化 d、服务国际化 17.新产品失败的原因有( abcd) a、没

24、有真正搞清市场需求 b、新产品性能欠佳 c、信息沟通过程有误 d、以上都是 18.下列哪些属于投资进入模式( ab) a、兼并 b、合资 c、技术转让 d、管理合同 19.下列哪些属于债务融资（acd ） a、发行股票 b、出售可兑换的抵押债券 c、借款 d、多国性参与贷款 20.产品生命周期一般可划分为( ABCE )等几个阶段。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.过渡期 E.衰退期 21.国际技术经营形式主要有( ABCDE )等。 A.许可贸易 B.技术咨询服务 C.合作生产与合作研究限 D.补偿贸易 E.交钥匙 工程承包 22.国际服务贸易总协定规定的国际服务贸易自由化的原则主要

25、有( ABCDE )等。 A.最惠国待遇原则 B.透明度原则 C.市场准入原则 D.承认原则 E.国民待遇 原则 23.在保证资产增值的条件下，跨国公司选择的国外投资目标有( ABCD )等几种。 A.资源寻求型 B.市场寻求型 C.成本寻求型 D.机会寻求型 E.利润寻求 型 24.国际市场营销的促销方式主要有( ABCD )等几种。 A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 E.销售推广 25.在媒介决策时，主要要考虑( ABCDE )等因素。 A.媒介的国际性 B.媒介的可获性 C.媒介的覆盖范围 D.媒介的费用 E.媒 介的质量 26.国际营销的特殊性主要表现在( ABCD

26、) A.竞争激烈 B.经营复杂 C.手段多变 D.风险及难度大 E.利润高 27.出口控制的类型有( ABD ) A.出口国控制 B.出口产品控制 C.出口价值控制 D.出口价格控制 E.出口品牌控制 28.国际营销的法律环境包括( ABD ) A.企业所在国的法律 B.东道国的法律 C.企业内部规章制度 D.国际协议和国际组织 E.合同 29.国际市场微观细分的要求是( ABDE ) A.可衡量性 B.可接近性 C.稳定性 D.足量性 E.可实施性 30.产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相似或相近程度( ) A.最终用途 B.目标市场 C.分销渠道 D.工艺与原料 E.成本与价格

27、31.新产品战略的一般模式有( ABCD ) A.保持地位战略 B.革新战略 C.放弃战略 D.冒险战略 E.多元化战略 32.许可贸易是国际技术产品营销的重要形式，把许可协议分为独占许可协议、排它许可协议的依据是( ABD ) A.使用技术的地域范围 B.使用权的大小 C.使用费的高低 D.使用时间的长短 E.使用技术含量的多少 33.在决定和影响跨国公司内部贸易发展的主要因素有( AB ) A.节约市场交易成本 B.增加营销措施 C.在世界范围内利用资源禀赋优势 D.保护技术秘密 E.调整公司资源配置 34.国际促销组合的四种主要方式是( ACDE ) A.人员推销 B.广告 C.公共关系

28、 D.营业推广 E.展览会 35.在国际市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有( ABCD ) A.成本导向定价 B.行为导向定价 C.需求导向定价 D.心理导向定价 E.竞争导向定价 36.国际市场营销的形成与发展，大体上经历了( ADE ) A.出口营销阶段 B.进口营销阶段 C.国际化营销阶段 D.跨国营销阶段 E.全 球营销阶段 37.价值观是人们评价事物的标准，国际营销人员分析价值观念时要注意分析 ( ABCE )等。 A.时间观念 B.财富观念 C.风险意识 D.血源关系 E.习俗 38.市场调查的方法有( BDE ) A.类推法 B.询问法 C.回归法 D.观察法 E.实验法

29、39.国际营销战略的基本类型可以从( ACD )等方面加以区分。 A.国际化程度 B.国际分工 C.市场扩展与定位 D.国际竞争 E.国际协作 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1特许经营 2、市场细分 市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 3、国际市场调研 国际市场调研：进行国际市场营销活动的企业系统的，客观的收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。 4、品牌 5、撇脂定价 6、渗透定价 7、倾销

30、 8、国际销售推广（P413） 四、问答题（本大题共4小题，每小题8分，共32 分） 做问答题时，请大家尽量展开论述，能结合所学知识举例更好 1.国际市场营销战略规划的主要步骤是什么? 1.环境分析；确定目标；确定营销战略与目标市场；确定财务预算；市场营销组合的确定与管理；评价与控制。 2.论述直接出口方式的优点。 3.试述国际营销文化环境的构成要素及其影响。 4.试述企业定价目标有哪些? (1)持续经营目标；(2)当期利润最大化目标；(3)市场占有率最大化目标；(3)竞争目标; 5.结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。 (1)跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。(2)是当代

31、科技革命深入发展的客观要求。(3)地区集团化与贸易保护主义的挑战(4)服务产业的国际化发展。(5)结合我国加入WTO的实际加以阐述。 6.试分析有效市场细分的条件。 (1)可衡量性；(2)可接近性；(3)足量性；4)可实施性。 (每一要点须适当的展开) 7.试分析跨国公司的经营特点。 8、简述国际市场调研的任务、作用与难点 国际市场调研的任务： 国际市场调研的作用： -国际市场调研的难点：环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化。有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到；由于各国统计方法，统计指标及统计时间等因素的不同，所获得的信息往往要经过复杂的整理，换算后才能进

32、行横向比较；同一调查方法在不同国家的应用是不同的；国际市场调研的成本要比国内调研高得多；国际市场调研的组织工作比国内调研更为复杂。 9国际市场调查中的问题和障碍主要有哪些，应该如何克服? 答：在实际调查中，由于各国的社会、经济情况不同，特别是文化差异，将给调查人带来许多问题和困难，这是不能不加以注意的。 (1)语言问题。语言是首先遇到的文化差异。调研人员如要很好的搜集某国(地区)的资料，最好能熟练地掌握该国(地区)语言，但这是十分困难的事。有的国家使用了各种语言，要全部掌握，几乎不可能。各国不仅语言不同，对许多字的含义和理解也各不同。 (2)其他社会文化问题。文化差异不仅表现在语言方面，也反映

33、在社会体制和生活习俗等诸方面。一种情况是对外国人的不信任感。一种情况是妇女地位问题。另一种是家庭结构。再一问题是社会传统和心理因素问题。 (3)基础设施问题。多数欠发达国家中乡村占极大比重，邮政服务往往不可靠。 为了尽量克服上述各种困难，一些企业采取了一些措施并注意了以下的问题：调研人员要熟悉当地的文化背景。调研人员必须熟练地掌握调查方法。注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度。调查人员应具有适应各方面情况的创造性能力。采用一些非正规方法。 10、选择产品标准化策略的条件 五、案例分析题(本大题共2小题，每题10分，共20分) 该题考核的知识点可能有：跨国公司经营特点、经营战略，政治环境、法

34、律环境、文化环境对国际影响的影响与启示，公共关系策略等等。 案例举例 联合利华公司在中国运营过程中，成功地运用了政治能力和公共关系。除了在经营过程中遵纪守法，依法纳税，努力成为一个优秀的企业外，公司还积极开展环境保护、为儿童提供更多受教育的机会等公益活动，帮助东道国的社会进步和文化发展，从而与东道国的政府建立良好的关系，并树立优良的公众形象。例如，针对中国全国的森林覆盖率仅有13.9%，因而造成的土壤沙化、水土流失、气候异常等严重的环境问题，联合利华正式推出了涉及全国11个省市的“联合利华中国绿水青山行动”。联合利华公司在开展这一行动时，在社会上进行了广泛的宣传，并寻求社会各界的合作，行动得到

35、了中央政府的支持，众多环保组织以及许多当地政府部门也给予了帮助和合作。此外，联合利华积极帮助贫困地区缺少最基本学习条件的儿童得到受教育的机会。联合利华还赞助了中欧工商管理学院和清华大学管理学院、公共管理学院，并在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金。这些方面的投资虽然没有直接的经济效益，但对企业的形象和营销环境毫无疑问有着长期有利的影响。 问题：请结合案例和所学知识回答联合利华赢得中国政府支持的营销策略？ 参考答案要点：联合利华赢得中国政府支持的营销策略主要是公共关系。公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促成产品销售的一种活动。成功的公共关系活动为激活需求、扩大产品或服务销售积累了人脉资源。联合利华公司在中国运营过程中，积极开展环境保护、帮助贫困地区儿童得到受教育的机会、赞助中欧工商管理学院和清华大学管理学院、公共管理学院，并在复旦大学和华东理工大学设立多项奖学金，这些公共关系活动在一定程度上促进了中国的社会进步和文化发展，从而与中国政府建立了良好的关系，并树立了优良的公众形象。 注：请大家注意，练习题并非完全就是考试题，但大概包含50%左右的考试题目。提供的部分题目的答案也仅供参考，请大家自己查书核实。 专心-专注-专业