市场培育与拓展(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场培育与拓展关于品牌与营销关于营销4P：Product（产品）。Price（价格）。Place（地点，分销，渠道）。Promotion（促销）。4C：Customer（顾客）。Cost（成本）。Convenience（便利）。Communication（沟通）。 4Rs：Related（关联）。Reflect（反应）。Relation（关系）。Reward（回报）。市场营销的几个关键：1.市场环境 2.目标群体研究 3.渠道 4.媒体市场营销（Marketing）定义：个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以换取所需所欲的一种社会及管理过程。市场=人+购买力

2、+购买欲望培育与拓展市场，其实就是培育与拓展欲望。它最终落实在培育与拓展品牌之上。真正的营销就是没有营销：A，和谐与消费者的生活愿景和谐B，渗透自然而然进入消费者心中C，忘我与消费者分享共鸣的快乐。把品牌当作人来理解，把人作为品牌来经营。产品价值：（核心产品）核心价值；（服务产品）感觉价值，情感价值。营销是研究生活的科学生活的本能，情调，境界。竞争的最高境界是超越竞争，“超越”的基本含义是：不在一个界面上与竞争对手多纠不断发现竞争对手没有发现的需求市场观念的超越才是最本质的超越。营销思维的精髓在于：把观念当作现实来接受，然后重构这些观念。决定产品是否畅销的核心要素是与其客户头脑里的观念。没有足

3、够巨大的实力和耐心，不要试图改变顾客头脑里的观念。产品竞争的三阶段：以功能和技术作为竞争手段（初期）以个性和风格作为竞争手段（普及）以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为竞争手段（过剩）第一章 品牌的内涵与价值品牌是企业核心的资源消费的品牌集中化决定一个企业竞争力的关键因素有三个，即产品力，销售力和品牌力产品力（基础）：适应市场需求的产品开发能力（设计，工艺和管理能力）销售力（保证）：与企业战略目标和市场状态相适应的渠道设计，开发，管理能力品牌力（未来）：企业强有力的战略点同质化时代的核心能力媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸 新鲜，独特。品牌力企业强有力的战略点：给产品更多利益点给销售更多卖点（更多感

4、觉，更多选择）给社会更多信心给企业更多的无形资产积累（品牌价值）市场培育与拓展的关键是对品牌的培育与拓展。第一讲 品牌的流变与内涵一 品牌的源流1. Brand的变迁：A.烙印B.表明所有权或责任人；传递额外的信息C.商标，具有区别性的功能。2. 品牌观念的发展历程19世纪70年代以前，被称为品牌观念时代19世纪70年代20世纪初，主要是个体生产者拥有消费者品牌20世纪80年代90年代，出现品牌整合上世纪90年代以来，出现“品牌理论丛林”现象Eg:奥美360度品牌管家：形象，声誉，产品，通路，视觉，顾客 戴维森品牌冰山：品牌外在的体验（15%）VS品牌内在的体验（85%）二 品牌的定义1. 几

5、种典型定义：美国市场营销协会，约翰.菲利普.琼斯，菲利普.科特勒，品牌本位论观点，大卫.威格威2. 定义：品牌是消费者和企业进行消费交流的符号，它包括识别符号，特定的产品与服务以及附加价值。（1） 识别符号内容：名称，标识，包装，声音，广告语功能：识别，保护，描述，传播，吸引误区：对名称，标识过于投入；含义过多（2） 实体产品|服务功能：满足消费者的利益和需求，购买的基本理由 品牌绝不是虚无飘渺之物，没有实体产品|服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。（3） 附加价值内容：超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值，包括功能性利益，情感性利益 功能：提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成

6、为品牌成功的核心所在。 获得：消费者的使用经验，营销者的广告宣传和产品设计等，是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。 创造品牌的附加价值就是创造不同三 品牌的价值1. 品牌的产生及价值来源（1） 品牌因何产生买方与生产者失去直接联系的条件；作为买方有选择的可能性；卖方希望自己的权益得到保护（2） 品牌价值源于何方品牌提高消费的效率品牌降低消费的风险品牌提供产品功能价值之外的东西品牌没有生命周期问题，可以持续投资2. 品牌的价值（1） 品牌对企业的价值：传递企业的承诺简化信息传递对抗竞争对手的有力工具品牌延伸可降低成本有助于避免恶性价格竞争获得更高的边际收益保护企业的合法权

7、益帮助企业获得更多信誉资源（2） 品牌对消费者的价值：寻找和识别所需产品重要信息来源之一降低消费成本降低购买风险获得认同象征价值愉悦感社会责任保护消费者权益四 品牌具有四个层面的消费交流功能1. 消费者与企业之间的交流：品牌代表消费者的需求；品牌代表着企业的承诺2. 消费者与消费者之间的交流：品牌是自我表达和自我形象建构的工具；可以判断他人身份等基本特征；可以把握消费潮流和趋势3. 经济交流符号：品牌可以反映一个国家，地区的经济状况；品牌传递4. 文化交流符号：自然的文化传播载体，传播效果更好五 品牌符号意义的获得1. 品牌意义来源于构成品牌的实体产品|服务的特征与表现产品|服务是品牌意义的实

8、物载体，一旦失去产品这个意义载体，品牌符号意义将基本失效。2. 品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步累积，更新品牌符号意义在与消费者的互动中被重新解释，消费者参与品牌意义的构建3. 品牌的符号意义带有很强的指向性和重复带来的强迫接受性启示：不能对品牌的功能无限夸大即使在今天，仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准不能滥用品牌文化意义六 几个概念的区分1. 品牌与商标商标（trade mark）是指文字，图形，字母，数字，三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者|经营者把自己的商品|服务区别于别的商品|服务的商品标记当商标使用时，要用“R”“注”明示，意指注册商标（1） 商标不是品牌的全部

9、，而仅仅是品牌的一种标志或符号（2） 商标是一个法律概念，受法律和市场保护，品牌是纯粹的市场概念（3） 商标是静态的，品牌是动态的（4） 商标是客观而理性的，品牌是主观而感性的（5） 商标的价值源于品牌2. 品牌与名牌名牌是在市场竞争中产生的，具有杰出表现，得到顾客忠诚与认可的，能产生持久的巨大的效应的品牌(1)名牌是品牌的一部分2名牌是最优秀的品牌，不是任何品牌都是名牌3不同的人对名牌有不同的理解4知名度很高的品牌并不是名牌第二章 品牌资产以及品牌的架构一 品牌资产（brand equity）1. 品牌资产的定义：品牌资产是一种超越生产，商品，所有有形资产以外的价值大卫.艾克：品牌资产是一组

10、连结品牌名及符号的品牌资产及负债，透过产品，服务去提升或减低给公司及消费者的价值品牌资产模型： 品牌认知度 品牌知名度 品牌资产 品牌联想 品牌忠诚 其他品牌专利资源2. 产品与品牌的具体比较：品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：无形资产，可积累资产3. 品牌资产如何创造价值品牌资产出了体现在其资产价值上，它还能产生多方面的价值（1） 对顾客而言，品牌资产能提供的价值：凭借品牌对信息加以处理和筛选优异的品牌能够提高购买者的兴趣和可能，并强有力的增强客户在决策时的信心，促进决断。品牌能提高顾客的心理满足感（2） 对企业而言，品牌资产能提供的价值：提高营销计划的效率好的品牌能创造品牌忠诚度优质的品

11、牌能帮助提高售价及边际效用，提高获利能力品牌资产可以提高品牌延伸的能力，实现品牌多样化品牌资产能增强竞争能力，创造交易中的竞争优势品牌能创造价值上的优势二 品牌资产构成1 营建一个品牌的基本要素（1） 有形要素：颜色，质地，质量，分销，价格，竞争，营销材料，直效行销，促销，广告，字体，音乐，员工制服（2） 无形要素：使用者接触品牌的方式，友谊和感情，需求和需要，他们每日每周的体验，想法和态度2. 品牌形象品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象；品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为；品牌的价值存在于消费者的头脑中。（1） 品牌形象

12、的主要理论美国著名广告专家大卫.奥格威在20世纪50年代就从品牌定位的角度提出品牌形象这一概念。（2） 品牌形象的四个维度产品维度：产品类别，产品属性，品质|价值，用途，使用者，生产国企业维度：品质，创新能力，顾客的关注，普及率，成败，全球性与当地化个性化维度：品牌个性（是品牌价值的核心），品牌与顾客关系符号维度：视觉符号，隐喻式图像A 产品维度的品牌形象一般建立在顾客对产品具体特性和消费群体等的联想上B 企业维度的品牌形象则与较为抽象的企业价值观，组织专长和技术特色等相关3. 品牌联想（1） 含义：记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌定式）品牌资产的联想模型：产品类型 品牌名字 产品评价 关联

13、物（2） 主要作用：联想具有导向性的心理作用帮助获得，理解并记住关于品 牌的信息通过特定联想而产生品牌的区别特定的联想可能是购买的依据。对营销活动的启示：与消费者日常的生活联想起来，提高他们使用产品的兴趣对联想内容导向性的分析（3） 联想的主要内容 ：品牌核心价值，产品特性，声望感与领先感，清晰的相对价格，适用场合，使用者|顾客，生活方式与个性，产品类别，竞争对手，国家或地理区域 （4） 避免有害的联想：不要随便延伸品牌 延伸到另外一种产品类别时对本品牌的不利联想延伸的产品受原有品牌联想的影响 （5） 品牌联想的建构方式：A.讲述品牌故事B.借助品牌代言人C.建立品牌感动 三 品牌10阶梯A.

14、 美丽度，B.传播度，C.注意度，D.认知度，E知名度，F.畅销度，G.满意度，H.美誉度，I.忠诚度，J跟从度品牌入门品质度1） 指品牌结构中核心产品的质量2） 产品质量（包括服务）是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢，任何知名度，美誉度都是建造在沙滩上的一座海市蜃楼3） 同样的产品，其品质度不一样，品牌的基础就不一样1. 品牌一段美丽度：就是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度2. 品牌二段传播度：好的产品，好的形象必须通过传播才能有更大的市场，广泛的传播是品牌建立的条件3. 品牌三段注意度：传播能不能引起媒体，公众，消费者的注意是关键，所以在此阶段，品牌打造的重点是引起广大受众的

15、眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应4. 品牌四段认识度：指消费者对品牌的知晓程度，是消费者对一个品牌的质量或特征的感性认知。此阶段注意建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告公关品牌认知的作用：提供购买的理由，区别同类品牌，影响产品的价格，吸引流通渠道的兴趣消费者对品牌的主观判断：产品本身的质量，质量保证，消费者期望，要有一些体现质量的信号，价格是质量的重要信号和暗示5. 品牌五段知名度：是品牌资产资源的重要组成1） 含义：消费者认出或想起某种品牌是某种产品类别的一种的能力，它能揭示出产品类别与品牌之间的联系 消费者总体中有多大比例的消费者知道某品牌，即知道某品牌所占百分比

16、2） 层次：无知名度，提示知名度，无提示知名度，第一无提示知名度3） 作用：联想熟悉，喜欢，导致购买显示实力帮助品牌进入考虑组消除竞争对手的影响知名度的马太效应4） 知名度的获得：了解一切消费者可能接触的渠道使用统一的形象宣传元素必要的重复理解有助于记忆适当的品牌延伸5） 注意：更名的问题知名度并非越大越好6. 品牌六段畅销度：是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标7. 品牌七段满意度：指顾客接受产品和服务的实际感受与期望值比较程度8. 品牌八度美誉度：是品牌力的组成部分之一，是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 消费者是评议品牌的最高权威，品牌美誉度是经过从品牌阶梯逐步累积

17、而成。9. 品牌九段忠诚度：指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产中的最重要部分，也是以上各度的最终体现。（重复消费*品牌偏爱）1类别：品牌忠诚阶梯：恐怖分子非购买者购买者忠诚者提倡者对品牌的不同态度：从一而终型，转移型忠诚，不固定型忠诚者，花心型消费者2品牌忠诚的价值：降低营销成本为品牌提供稳定不移的基本消费群吸引新的消费者缓解竞争威胁提供巨大的商业影响力提供本品牌相关产品或服务的消费3忠诚度指标：整体的顾客满意度，重复购买的概率，推荐给他人的可能性10. 品牌十段跟从度当一个品牌拥有广泛的品牌跟从度，表明它是一个成功的品牌，达到这个段位的品牌所考虑的就主要是巩固保持

18、品牌的地位了第三章 培养品牌忠诚消费者1品牌的价值来自于消费者心中 2真诚体贴消费者的需求才能带来忠诚 3忠诚造就品牌 4口碑能带来源源不断的机会第一节 品牌忠诚营销一 二战后美国的四次营销浪潮1. 大量营销（mass marking）：大量的产品和服务通过大量的媒体上的大量的广告2. 目标营销（target marking）：3. 全球营销（global marking）：跨越地区的目标市场营销的混合体目标一样在各自的市场中实现销售最大化问题：销售的增长并不意味着利益的增长Q：企业的根本目标是获得利润的持续增长，如何实现？ A拥有更多消费者，现有消费者购买更昂贵的产品，现有消费者增加购买量结

19、论：市场占有率的质量比市场占有率的数量更重4. 品牌忠诚营销（brand loyalty marking）：新的营销目标应该是同时提高销售和利润二 品牌忠诚营销理论体系1. 理论基础：某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个已有消费者的4-6倍。2. 目标：赢得并维护品牌终成消费者，同时提高销售量和品牌得价值。3. 核心：有价值的消费者、品牌忠诚相当大的一部分销售量是来自于一小部分的忠诚的重度用户品牌忠诚度的一点点提高，都会导致品牌利润的大幅度增长。4. 四个要素：识别，吸引，维护，加强把与消费者做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念从仅仅集中于消费者的争取和征服转为集中消费者的忠诚与持久三

20、 广告在品牌忠诚营销中的作用1. 对成功的品牌来说因为较高的广告量而引起的销售量的增加30%来自于新的消费者，70%来自于现有的消费者2. 广告的一个重要的而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系，并使他们变得更加忠诚3. 广告对品牌忠诚形成的作用过程模式：认知试用态度强化信任强化忠诚4. 支持消费者购买：你的选择是明智的生活现象：品牌的使用者是最容易被广告影响的一个群体5. 不要为短见伤害你的消费者（例如：强调技术忽略老顾客）四 品牌忠诚营销的八条规律1. 重在强化消费者的行为：销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要2. 寻找有价值的消费者：在许多产品类别里某品牌的利润中很

21、大一部分来自该品牌的少量忠诚的大量使用者3. 摆正广告和促销之间的关系4. 学会关心品牌忠诚者5. 销售品质而不是价格：品牌信息的主要焦点应当是品牌的特别6. 营销的中心点是利润：不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加7. 把品牌忠诚营销策略作为企业的策略：营销计划4基本要素：识别，吸引，维护，加强8. 把品牌忠诚当作资产第二节 如何培养中城消费者第一步：可能购买对象有效签在购买对象1. 解决三个问题：如何锁定顾客群？如何辨识有潜力的客户？如何为产品及服务定位？2. 寻找潜在客户的原则：量身定制，重点关注（即80:20原则），循序渐进3. 寻找可能购买对象的方法：逐户寻访法，客户引荐法，光

22、辉效应法，代理人法，直接邮寄法，电话营销法，滚雪球法，资料查阅法，市场咨询法4. 对可能购买对象的评估：帕列托法则（80:20法则），MAN法则（该潜在客户是否有购买资金money，购买决策权authority，购买需要need）第二步：有效潜在消费者初次购买者1. 第一次成功的关键：坚持与耐心2. 建立消费者的信赖感需要耐心和时间，一旦取得消费者的信赖，将带来长久的利益争取可能消费者的支持永远优先考虑消费者的利益用事实和数据来说话之允许可以履行的承诺3. 聆听消费者需求4. 做好再次接触的准备5. 从失败交易的反省中，获得有价值的信息第三步：初次购买者重复购买者1. 初次购买者拒绝回头的情况

23、在接受产品和服务过程后，购买者对实际质量的评估低于他们的期望水平没有正规的服务系统；消费者对服务的要求：可靠性，积极主动性，保障，外在形象，同理心（对消费者关心专注程度）与决策者沟通不利消费者与以前的供应者继续联系2. 订单就如同消费者的代言人3. 培养忠诚消费者，先得培养忠诚的员工重视对人的投资甚于对机器的投资用技术来支撑一线的员工，而不是用监督或做不好就替换对一线员工的招聘与训练同经理人员一样重要根据员工的成绩及时给予表扬和奖励4. 建立消费者资料库，对初次购买者进一步了解，及时提供正确的信息5. 鼓励初次购买者重复购买的方法感谢初次购买者，赢的理智不如赢的情感尽早寻求消费者的反应持续在客

24、户的信中强调您的价值让消费者了解公司全系列的服务项目邮寄产品的使用说明提供产品保证，无条件退换开发客户的资料库推行消费者奖励办法开展“欢迎新消费者”的促销活动价值附加的促销活动第四步：重复购买者忠诚购买者1. 从消费者第一次购买你的品牌开始，就有众多竞争者虎视眈眈地要把他抢过去给消费者价值满足感2. 成功的根本提供三种形态的价值营运作业的优越性对消费者的亲和性居于领导地位的产品3. 研究你的消费者：谁是你最好的消费群？他们采购些什么？消费者购买的原因？大多数时候，消费者购买的是对未来的期望，而不是实际的产品本身。4. 建立三种障碍，预防消费者更换品牌：实质性障碍，经济上障碍，心理上障碍。5.

25、为忠诚而雇佣员工，训练员工，鼓舞士气在服务业里，原料是知识和信息，忠诚的消费者和员工就是资产。6. 为培养忠诚而采取的营销方法：关系营销，频率营销，会员制营销第五步：终成消费者品牌提倡者1. 口碑是企业拥有最有效的广告宣传2. 赢得口碑的几种策略：制造一些值得耳口相传的东西不断谋求制造口碑素材的新途径把产品转交到有影响力的人手上将具有影响力的核心人转变成全职的品牌提倡者3. 让满意的消费者为你推销利用见证，消费者档案和奖励方法，加强消费者的忠诚度，并提倡良好的信誉。4. 持续努力建立长期的人际关系：持续的关系将品牌塑造成领域专家5. 为更多上门的消费者做好准备第六步：预防忠诚消费者流失1. 消

26、费者为什么流失？按照退出的原因：价格，产品，市场，技术，政治退出者2. 将消费者抱怨视为建立忠诚的契机3. 防止消费者出走的办法在提出优秀产品和服务的基础上，加强和消费者之间的情感关系，是巩固忠诚唯一有效的办法。让消费者很容易向你反映问题当消费者需要协助时，应迅速提供减少消费者前来修理，退货和保修期内修复的困扰学习安抚气愤的消费者4. 换回沉寂的消费者（消费者挽留）传达品牌对其的关心和想念足够的耐心保持联系满足其提出的需求5. 研究离开的消费者知道消费者和你终止往来的原因从出走的消费者身上得到的反馈意见，比较具体而切实际离开的消费者也可以帮助你决定增加哪一项服务最能维系住消费者离开的消费者可以

27、帮助你决定哪些类型的消费者是你不需要的第四章 品牌定位一 定位与品牌定位1. 定位2. 何为品牌定位（brand positioning）科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位六要素：消费者需求，利益点，目标消费者，理由，竞争范围，品牌特征3. 品牌定位的作用：明确差异明确传播方向明确品牌的竞争优势二 品牌定位的常规策略与方法1、产品特色定位2、目标消费者定位（110页）3、竞争者定位：先入为主战略登楼法则（乘虚踏隙）捆绑法则4、利益定位5、情感定位6、文化定位7、附加定位三 品牌定位的延伸与创新1. 定义：品牌定位的核心价值点在不断变化的各种条件和影响因

28、素的作用下，在原有基础上发出相应的延伸，调整甚至重新定位的一系列过程。2. 类型和范例1） 品牌定位切入点转移：雀巢 2）现有竞争框局下的延伸与创新：麦当劳Im lovin it 3）核心消费者改变的延伸与创新2） 利用契机实现品牌定位的延伸与创新：蒙牛四品牌定位的四大原则（一） 展示消费者能够感受到的产品特质1. 通过对品牌产品需求的重新定位，提高品牌在消费者心目中的主观价值2. 要把品牌提出的承诺与产品及其基本效果始终联系3. 要准确说明产品的承诺能够满足消费者的何种生活需要（二） 解放消费需求 1 排除忧虑和担心 2 消除过失感 3 揭示问题（三） 迎合消费者的心理与个性 1 属性标志

29、2 个性标志 3 思想标志 4 个人信息载体（四） 精确，灵活的把握消费市场1. “细分”市场2. 打破传统观念中产品与市场一一对应的模式3. 在固守原有市场之外，积极地开发新的需求市场五品牌定位的基本过程第一步：重新检查消费者需求1. 消费者需求是品牌定位的起点除了调查，没有其他把物质（功能）和心理（情感）两方面的需求结合起来了解各需求的重要性相对顺序和竞争者在满足重要需求方面的表现改变各需求重要性相对排序注意不要把消费者需求与企业需求混淆起来。考虑是否能够真正满足消费者需求2. 如何领导需求，以获得更强的竞争力？扩大市场把一种需求与本身品牌紧密联系起来，造成同等印象建立一个新的细分市场扩大

30、目标群影响新事物或趋势（创造一种新用途）第二步：选择目标消费者1. 目标消费者最可能的潜在消费者相似的一套需求和要求我们的品牌能够满足2. 目标消费群的界定人口特征目前使用习惯需求心理是吸引目标群体注意力的最重要诱饵3. 目标群体的大小和信息相关性有效性和效率之间的平衡4. 目标消费者特征描述尽可能的具体反应消费者的态度和习惯，而不是企业或代理商列出消费者喜欢自己品牌的原因（消费者的原因可能很不理性）验证不同的目标消费者需要不同的特征描述与定位第三步：建立竞争性框架1. 何为竞争性框架竞争性框架主要目的使未来消费者认识所推荐的是何种产品在相同必须条件下，能替代什么产品确定本品牌和什么样的产品竞

31、争2. 竞争优势的选择标准独占性，优越性，迫切性，沟通性，盈利性3. 广告之路与相似的产品比较与产品旧的形式比较与黄金标准比较针对竞争对手共有的某个弱点来比较第四步：确立消费者利益1. 利益为消费者提供了选择你的产品或服务的根据，需要有竞争力2. 利益包括三种：产品利益，消费者利益，情感利益3. 选择利益时的考虑利益必须同产品或服务的外在性能一致利益可以根据竞争性框架而改变利益同目标消费群也有关联很方便的把自己的品牌和竞争品牌区分开创造情感消费者使产品远离竞争者（产品性能可能相似，但我有一群精选出的消费者）4. 利益的数量（利益会带来成本）为了传播成功的可能性（记住或回忆），通常只选择一种利益

32、为了传播的有效性，需要多重利益 多重利益：利用一个单一主张下的利益组合拓宽竞争性框架多种执行方法（每一个广告讲述一种利益） 第五步：支持利益的原因1. 支持利益的原因：产品内在的东西，外在的设计可相信的理由：2. 寻找原因的要点：确信原因同产品主要利益是精确地吻合的确信原因是消费者的语言表达出来的通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种原因唯我独有用内在的点或外在的点可以借用其他品牌的影响可以与其他品牌相比也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供原因第六步：建立品牌个性1. 拟人化后的品牌：用普通的特色和一次来区分品牌重要性：给消费者一个选择2. 如何确定品牌个性：在定义品牌个性时，需要使用能

33、描述人的个性的文字找寻一个最能说明该品牌个性的“参照个体”清楚的定义这个“个性”确定能与这个品牌个性相匹配的产品特点和品牌包装等所有相关元素的和谐要从具体的问题和每个人都关心的点上去着手第七步：整理品牌定位说明对于（目标消费群需求） ，（品牌） 是（竞争性框架） 的品牌，能从（利益） ，因为（原因） ，品牌特征是 。六、注意的问题1 品牌定位的切实性2. 品牌定位的沟通性3. 品牌定位的相对稳定性第五章 营销品牌的策略方法策略发想程序:Step1：问题分析通过调查研究和定性分析，确定本产品的市场障碍和市场潜力主要存在于哪些动机圈中。Step2：战略创意Step3：潜力挖掘产品能否卖出取决于以下

34、层面：1产品：发掘产品本身是否具有独特之处；2竞争者：与谁竞争；3消费者：购买本产品的理由；4使用情境：在什么时间、什么地点、什么情境消费者购买产品的五种基本购买动机：价值、规范、习惯、情感、身份一 价值消费者之所以购买你的产品，是因为他相信这个产品给他带来（一） 策略方法1. 刺激需求：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求树敌手段：给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或可怕的名字，或以最糟糕的形式将它展示在众人面前。社会惩罚手段：假如消费者不能很快地解决它的问题，就把它所面对的重要社会后果戏剧化。问题类比手段：最好参照大自然进化类比，给看似无害的问题带来一个戏剧性

35、的转折点。2. 确立选择指标：从产品种提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得到贵公司的产品质量优异的结论使用者有效认定（鉴定）产地制造方法3. 情感引导：向消费者说明，直接使用贵公司的产品能产生积极的情感作用。4. 条件引导：把所有的广告表现元素调动起来，以引导出唯一的，对购买决定特别重要的广告论点。手段一：纯粹引导手段 手段二：黄金标准手段 手段三：超常手段 手段四：夸张手段 手段五：隐匿承诺手段（二） 在实践中如何应用潜在的价值战略1. 产品层面：a分析产品产生发展和实现市场状况的来龙去脉b有事实上的产品优点吗c或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗2. 消费者层面3. 情感层

36、面二 规范消费者之所以购买你的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值（一） 原理原则规范的表现形式：义务感、理智、原则、团结、礼貌、形式规范对消费行为的影响（二） 策略方法1.合乎规范的广告战略 2.良心广告1）良心社会义务、责任感、信守诺言2）成功要素：A.内疚感的程度B.可信度证明你的产品对他能履行对他人的义务 情感+良心=正确的策略1. 惩罚广告：戏剧性的渲染目标顾客只有使用公司的产品才能达到他们对自己提出的较高要求（自豪感、自尊心、虚荣心等）2. 不和谐广告a向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立（主要用于公益广告）b每个人都力求自己的生活与个人的

37、规范和价值观协调一致3. 冲破常规广告：以尽量咄咄逼人的方式向消费者说明，贵公司的产品只是一个普通的生活用品，以此来消除附着在产品身上的社会禁忌。 成功要素：紧急越强，冲破常规广告战略越能取得市场成就 禁忌的破除结论：规范不仅决定日常行为，更影响购买决策；规范对人们的影响甚至大于价值；在选择最佳品牌广告战略时应该考略是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍三 习惯（一） 原理原则（二） 策略方法：1. 分类广告：把产品规划到与消费者认知习惯不同的另一个类别中去2. 分级广告：把产品规划到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争3. 为产品树立一个令人意外的，可以替代的新对手，拿

38、公司产品的有点与对手的弱点进行比较4. 新目标顾客广告：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现公司的产品，从而赢得这些新顾客5. 情境化广告：在消费者本来不使用公司产品的情境中结论：一种产品的市场成就决定性依赖于消费者对它的习惯认知；用简单的手段把消费者认知引导到预期的方向；对于那些处在同类产品竞争中的产品，这种战略脸有一种杠杆效应，它能让这些产品销量翻番；习惯改变产品命运四 身份（一） 原理原则身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性，也就是身份的“喉舌”认同原理则是让品牌与目标（二） 策略方法1. 信条广告：信条越简单，越明确，越集中，他的效果越好2. 性格广告3. 明星广告结论：显露

39、身份是人的基本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就；品牌也能传达关于其消费者身份的十分明确的信息；营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座”；仅凭鲜明的个性（身份）是无法被人喜爱的，对他人如此，对品牌亦如此五 情感（一） 原理原则（二） 策略方法1. 情感转移广告：刺激消费者头脑中已存在的“情感结”2. 憧憬广告3. 生活方式广告4. 小说式广告：以故事的方式为品牌营造强烈的情感结论：即使是可替代的产品，只要通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性成就；停留在“同情”层面的广告宣传是达不到目标的；对品牌的“爱”可以依照经过验证的心理学规律系统的建立起来；情感广告战略适用于所有情感产品，尤其是适合时装和香烟品牌、化妆品和含有少量酒精的饮料等。专心-专注-专业