市场营销知识重点(共28页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上重要概念： 1、市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 2、市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 3、交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行。 4、交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 5、交易营销：与交易有关的营销活动。 6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 7、生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产

2、效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 8、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 9、推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大理购买本企业产品。 10、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 11、客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由

3、此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 12、社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 13、4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 14、6P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public r

4、elations）。 15、战略计划过程：指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 16、战略业务单位：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。 17、密集增长：包括市场渗透、市场开发、产品开发三种战略。 18、一体化增长 ：包括后向一体化、前向一体化、水平一体化三种战略。 19、多元化增长：包括同心多元化、水平多元化、集团多元化三种方式。 20、定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自

5、己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 21、市场营销管理：是指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 22、市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。 23、市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 24、市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 25、环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不

6、利趋势将损害企业的市场地位。 26、微观环境：指企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其营销中介、市场、竞争者和各种公众。 27、宏观环境：提那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。 1 28、愿望者竞争：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 29、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。 30、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。 31、品牌竞争者：向企业的目标市

7、场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。 32、公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 33、消费者收入：包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 34、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 35、恩格尔定律：关于家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。 36、可随意支配个人收入：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 37：文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体

8、行为特征的集合。 38、社会阶层：是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 39、参照群体：是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 40、习惯型购买行为：指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。 41、复杂型购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。 42、协调型购买行为：是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量

9、时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。 43、变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。 44、消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。 45、产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 45、中间商市场：指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。

10、46、政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 47、采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位。 48、直接重购：企业采购部门根据过去或许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 49、修正重购：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 50、供应商营销：一是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。 51、地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 52、人口细分

11、：企业按照人口变量来细分消费者市场。 53、心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 54、行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况等行为变量来细分消费者市场。 55、品牌忠诚：指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。 56、目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。 2 57、无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一产品的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

12、58、差异性市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 59、集中性市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 60、市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 61、初次定位：指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 62、重新定位：指企业

13、变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。 63、对峙定位：指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 64、避强定位：企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品或服务，开拓新的市场领域。 65、市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 66、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的

14、东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 67、有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 68、附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 69、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 70、产品延伸：利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。 71、产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。 72、商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向

15、有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 73、品牌：是产品的一个名称、术语、标记、符号、图案，或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，识别产品的制造商和销售商，使之与竞争者不同。 74、首要包装：产品的直接包装。 75、次要包装：即保护首要包装的包装物。 76、装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 77、创新：指一种思想、活动、产品或服务被人们认为是新颖事物。 78、全新产品：应用新原理、新技术、新材料、和新结构等研制成功的前所未有的产品。 79、换代产品：在原有产品基础上，采用或部分采用新原理、新技术、新材料、和新结构制造出来的产品。 80、改进产品：在原有产

16、品基础上，适当加以改进，使产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善的产品。 81：意见领袖：又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 82、服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 83、SERVQUAL模型：20世纪80年代末由美国市场营销学家A.Parasuraman、Zeithamal和Berry提出，服务质量测量的5个标准，作为消费者服务品质感受的主要成分：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。 3 84

17、、服务便利：消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力。 85、决策便利：指消费者在决定服务购买时所感受的时间和努力成本。以最少的时间获得服务企业的信息；容易作出购买决策；容易决定服务的企业。 86、渠道便利：消费者在启动一项服务时所感受到的时间和努力成本。要求易于联络服务企业；较少的时间到达服务企业；顺利地到达服务企业。 87、交易便利：完成一笔交易所感知的时间和努力成本。要求为了付费付出的努力成本较少；付费过程较短；付费迅速。 88、获益便利：为获得服务的核心利益而付出的时间和努力。要求以较少的努力得到服务的利益；服务过程易于完成；获得服务利益的时间较合适。 89、购后便利：消费者在获利

18、之后与服务企业接触时所感知的时间和努力成本。要求服务企业能快速解决消费者的问题；消费者只要较少努力就能得到随后的服务；服务企业能容易地为消费者解决问题。 90、成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。PC（1+R） 91、目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 92、感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价格来确定价格的方法。 93、反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 94、随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 95、投标定价法：指政

19、府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数理等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 96、FOB原产地定价：顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 97、统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 98、分区定价：企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 99、基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 100、声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商

20、品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 101、尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉。 102、招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 103、差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 104、产品组合定价：当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。 105、免费定价：对所提供的产品或者服务实施零定价。 106、市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消

21、费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 107、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 108、渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 109、密集分销：制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品； 110、选择分销：制造商在某地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品 111、独家分销：制造商在某地区仅选择一家中间商推销其产品。 112、中间商：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售

22、商。 113、批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。 4 114、商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。 115、经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 116、促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 117、量（财）力而行法：公司根据财力所能承受的水平制定促销预算。 118、销售百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分比制定促销预算。 119、竞争对等法：根据竞争对手的促销费用水平制

23、定本公司的促销预算。 120、目标任务法：公司考虑运用促销所想达到的目标制定其促销预算。 121、推式策略：指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 122、拉式策略：指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 123、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 124、人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 125、销售促

24、进：指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。 126、公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 原理与方法 1、市场营销学发展史上出现过主要学派 （1）古典学派：商品学派、职能学派、机构学派 （2）按发源地划分的各学派：威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派、纽约学派。 2、交易营销与关系营销之间的联系与区别 联系： （1）交易营销是关系营销的一部分，双方的成员之间还需要加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。 （2）交易营销能使企业获利，但企业更应着

25、眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的重要内容。 区别： （3）在交易营销情况下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系。 （4）交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚客。 3、市场营销在企业中的地位的变化及其带来的启示 （1）市场营销作为同等重要的职能 （2）市场营销作为更为重要的职能 （3）市场营销作为核心职能 （4）顾客作为管理职能的核心 （5）顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能 4、市场营销管理哲学演变经历的几个阶段 （1）生产观念 （2）产品观念 5 （3）推销

26、观念 （4）市场营销观念 （5）客户观念 （6）社会市场营销观念 5、4P市场营销组合有哪些特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” （2）市场营销组合是一个复合结构，四个“P”之中又各自包含若干小的因素不，形成各个“P”的亚组合。 （3）市场营销组合是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 6、波士顿矩阵形、通用电气公司法及其对企业战略业务单位进行评价 （1） 战略业务单位的标准组合分析方法之一 波士顿咨询公司的成长占有率矩阵 22% 20% 明星类问题类 18% 1 4 3 16% 市 14% 2 5 场

27、 12% 成 10% 金牛类瘦狗类 长 8% 率 6 7 6% 8 4% 2% 0% * * * 421 0 531 1 . 000 相对市场份额 明星类 市场增长率和相对市场占有率都高的产品； 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的产品； 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的产品； 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的产品。 每类业务单位可用的四种战略： 增加对业务单位的投资以建立其市场占有率； 只提供足量投资以维持业务单位现有水平的市场占有 率； 可以收获战略业务单位，挤出短期现金流量而不管长 期效果如何； 可用变卖或逐步结束并将资源挪作他用的方式来放弃 战略业务单位 6 （2）

28、 GE 分析模型 维持策略 发展策略 收割/放弃 策略通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析，企业就可以选择相应的战略举措。 “高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。即图中： 绿色区域：采取增长发展战略，应优先分配资源； 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向； 红色区域：采取停止、转移、撤退战略。 7、企业实现密集增长的方式 （1）市场渗透：企业在现有市场上扩大现有产品的销售 （2）市场开发：企业在新市场上扩大现有产品的销售 （3）产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。 8、市场营销管理过程 （1）分析市场机会：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分。

29、 （2）选择目标市场：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。 （3）设计市场营销组合 （4）管理市场营销活动 9、市场营销管理的任务 （1）负需求：改变营销，即分析市场，通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案来改变市场的信念和态度，将负需求转为正需求。 （2）无需求：刺激营销，通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求：开发营销，开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求：重振营销，分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和

30、外观，使老产品开始新的生命周期，进而谋求开拓新的市场。 （5）不规则需求：协调营销，通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 7 （6）充分需求：维持营销，努力保持产品质量，通过降低成本来保持合理价格，千方百计维持目前需求水平。 （7）过量需求：降低营销，通过提高价格、合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求水平。 （8）有害需求：反营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 10、产品市场发展矩阵 （二）分析产品-市场矩阵 现有产品新产品 原 市场渗透产品开发 有 市 场 新

31、 市场开发多元化发展 市 场 产品-市场矩阵11、目标市场选择策略 （1）市场集中化 （2）选择专业化 （3）产品专业化 （4）市场专业化 （5）市场全面化 12、市场营销环境的分析与评价 （1）营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 （2）现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。 13、对面市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取的针对性的

32、策略 （1）企业面临市场机会，可有三种不同的对策： 第一，及时利用； 第二，适时利用； 第三，果断放弃。 （2）企业应付环境威胁的对策有以下三种： 第一，转移策略，包括产品转移 、市场转移 、行业转移； 第二，减轻策略； 第三，对抗策略。 8 14、宏观、微观营销环境分析包含的内容 （1）微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争者和社会公众等因素。 （2）宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 15、影响消费者

33、支出模式的因素及其对消费者支出的影响 （1）消费者收入 （2）家庭生命周期的阶段 （3）消费者家庭所在地点 16、消费者市场的特点 （1）分散性； （2）差异性； （3）多变性； （4）、替代性； （5）非专业性。 17、影响消费者购买行为的因素 （1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 （2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色和地位 （3）个人因素：年龄和性别；职业与经济状况；生活方式、个性及自我观念 （4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度 （5）情境因素：预购情境、购物情境、时间状态 18、参照群体及其对消费者购买行为的影响 （1）示范性：为消费者展示出新的行为模式和生活方式； （2）

34、仿效性：消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，故消费者对某些 事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响； （3）一致性：参照群体促使人们的行为趋向某种一致，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 19、消费者购买行为的类型，分别具有的特点 品牌差异程度 高 低 购买参与程度 大 变换型购买行为 复杂型购买行为 小 习惯型购买行为 协调型购买行为 20、消费者购买决策过程 （1）引起需要 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）购后感觉和行为 21、组织市场及其主要类型 组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。包括三种类型：产业市场、中间市场

35、、政府市场。 22、产业市场与消费者市场的差异 与消费者市场相比，产业市场 （1）购买者比较少，但购买数量大； （2）是派生需求； （3）需求价格弹性小； （4）需求波动大； （5）专业人员采购； 9 （6）直接购买； （7）互惠互利； （8）其用户可以通过租赁方式得到所需产品。 23、政府采购的基本原则是什么？ （1）公开、公平、公正和效益原则； （2）勤俭节约原则； （3）计划原则。 24、市场细分的利益 （1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； （2）使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益； （3）有利于提高企业的竞争能力。 25、消费者市场细分的依据 （1）地理细分国家、

36、地区、省市、城镇、乡村； （2）人口细分年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍； （3）心理细分生活方式、个性、消费习惯； （4）行为细分购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、对产品的态度。 26、产业市场细分的依据 产业市场购买者也可以按照地理、利益、用户状况来分类。还利用其他变量，如：最终用户；顾客规模等。 27、产品组合的优化、调整方法 三、产品组合的优化和调整 策略背景效果 扩大产品组合，包预测现有产品大类的销企业可以充分地配置资源， 括：售额和利润可能下降分散风险，增强市场应变能 力和竞争能力 增加产品组合宽度打算增加产品特

37、色为更 多的子市场提供产品 延长产品组合的长度 缩减产品组合市场不景气，原材料能提高经济效益，增加利润 源短缺，产品组合宽 度、长度过度 产品大类现代化 产品大类生产形式过时逐步进行技术改造节省资金，但有利于竞争者 快速更新生产设备短期内资金耗费多，但有利 于竞争28、产品生命周期不同阶段的划分，每一个阶段的特点及营销策略 （1）导入期 特点：销量低，促进销费用高，利润低甚至亏损； 对策：介绍产品，吸引消费者试用。 （2）成长期营销策略 特点：销售量激增，规模经济明显，利润迅速增长，新竞争对手增加，产品差异扩大，产品市场深入细分，分销渠道增加。 对策：改善产品品质；寻找新的子市场；改变广告宣传

38、的重点；在适当时机，降低价格。 （3）成熟期的营销策略 特点：销售量增长放缓，利润增长下降，竞争激烈，具有差异的同类产品不断出现。 10 对策：调整市场；调整产品；调整营销组合。 （4）衰退期的营销策略 特点：销售量急剧下降，利润很低，竞争者减少，消费者消费习惯发生改变。 对策：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。 29、品牌对消费者、生产者和竞争者分别具有的作用 建立品牌对消费者有用之处： （1）品牌名称帮助消费者找到可能有利于他们的产品； （2）品牌名称成为报道产品特殊质量的基础； （3）为消费者提供产品质量信息，经常购买同一品牌的消费者知道他们每次都会买到相同质量的产品。 建立品牌为

39、销售者带来的优势： （1）销售者能够比较容易地处理订单和追查问题； （2）品牌名称和商标为独有的产品特色提供法律保护，防 止被竞争对手仿制； （3）能吸引一批忠诚的消费者，为企业带来利润； （4）建立品牌能帮助销售者细分市场。 30、不同类型的新产品采用者具有的特点 （1）创新采用者：具有冒险精神，在承担一定程度风险的前提下试用产品； （2）早期接受者：自身所处社会的观念领导者，较早地但小心地接受新概念； （3）早期大众：在大部分人接受新概念之前作出行动； （4）晚期大众：是多疑的，只有在绝大多数人试过后才会接受一件创新； （5）落后采用者：受传统束缚，对变化不放心，只有在一项革新已慢慢变成传

40、统以后才会接受它。 31、新产品采用过程 （1）认识阶段 （2）说服阶段 （3）决策阶段 （4）实施阶段 （5）证实阶段 32、服务及其具有的特点 服务定义为用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。它的特点有：无形性、相连性、易变性、时间性。 33、服务市场营销和产品市场营销之间的差异 二、服务市场营销与产品市场营销的差异 服务有形产品 一种行为、绩效或努力一种物品 产品特点 顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程 顾客与生产过程 人与产品服务质量取决于顾客与企业产品质量与顾客无关 质量控制问题难以使用统一标准有统一的质量标准 不可以储存可以储存 产品储存 生产、分配不与消费

41、同时发生 时间因素生产、分配与消费同时发生 分销渠道电子渠道物流渠道11 34、服务质量的含义，测量服务质量 （1）服务质量是个主观认定，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。 （2）服务质量模型（SERVQUAL MODEL ），服务质量测量的十个标准，作为消费者服务品质感受的主要成分：可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通、了解性。 35、服务便利的类型，影响服务便利的企业因素和消费者因素 （1）服务便利的类型有：决策便利、渠道便利、交易便利、获利便利、购后便利。 （2）影响服务便利的企业因素：服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程。

42、 （3）影响服务便便的消费者因素：时间观念、时间压力、换位思考、经验积累。 36、影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略 （1）影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格。 （2）基本的定价方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法 （3）定价策略：折扣与折让定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，产品组合定价策略，免费定价策略 37、价格折扣的主要类型及其含义 （1）为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情 降低产品基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 （2）主要类型有：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；让价折让。 38、企业

43、在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素 （1）竞争对手在战术上和策略发展上会表现出不同特点。 （2）折扣的成本均衡性 （3）市场总体价格水平下降 （4）企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 39、企业地区定价策略的表现形式 （1）地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （2）表现形式有： FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价 40、竞争者对企业变动价格的反应 （1）了解竞争者反应的主要途径。 （2）估计竞争者反应的统计分析方法 （3）预测竞争者反应的主要假设 41、企业对竞争者

44、变动价格的反应 （1）不同市场环境下的企业反应：竞争者为什么要变动价格？ 是临时变动还是永久变动？若不理会竞争者变动价格，对本企业的市场占有率、利润有何影响？其他企业会作出反应吗？竞争者和其他企业对于本企业的每个可能的反应又会作出什么反应？ （2）市场主导者的反应：维持价格不变，降价，提价。 （3）企业应对变价需考虑的因素：产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 42、市场营销渠道和分销渠道及两者的区别？ （1）市场营销渠道指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

45、 （2）分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 （3）分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。 43、企业在设计分销渠道时应该考虑的因素 （1）顾客特性 （2）产品特性 （3）企业特性 12 （4）中间商特性 （5）竞争特性 （6）环境特性 44、如何评估各种可能的渠道方案 （1）经济性标准 （2）控制性标准 （3）适应性标准 45、测量中间商的绩效 （1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 （2）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的

46、配额相比较。 46、批发商及其职能 （1）批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 （2）批发商的职能：销售与促销、采购与搭配货色、整买零卖、仓储服务、运输、融资、风险承担、提供信息、管理咨询服务。 47、影响促销组合策略的主要因素 （1）促销目标 （2）产品因素 （3）推动与拉引策略 （4）产品生命周期阶段 （5）经济前景 48、公共关系含义和职能 （1）公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 （2）公共关系职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理。 49、值得建立产品的一个差异的条件 13 专心-专注-专业