网上商城项目策划市场营销策划(共10页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上购物无忧网上商城项目运营企划书内容摘要1、 艾瑞网站排名显示，B2C电子商务已经呈现一个“不想当将军就会连士兵也做不成”的格局。市场细分化服务差异化经营正在成为中小商城网商之路首选。2、 在国内的品牌运动鞋服网购市场，已拥有近“10亿元”的成熟消费能力，国内B2C业内目前仍没有一家专营的B2C独立商城。3、 购物无忧独立商城注册资金500万元，确立“专营运动鞋服第一品牌商城、品牌运动鞋服网购无忧家园”的企业目标，以公司化专业团队运作模式，专营代理国内外知名运动鞋服品牌。4、 购物无忧独立商城发展规划：分三期（5年）投资500万元，代理品牌50个，发展注册会员100万，

2、前期以提升商城知名度与影响力为主，不求赢利，中期快速提升销售额，实现盈利，后期致力于年销售额千万元目标。5、 购物无忧商业模式：运营模式：代理品牌+独立商城+网络分销；业务模式：发展与签约会员网络分销，以提供商机和服务助会员创造利润来实现公司发展和赢利目标。赢利模式：将代理品牌的经销利润份额一分为二，由商城与网络分销商分工合作利润共享，各占50%利润。6、 购物无忧独立商城营销推广：以搭“桥”、牵“线”、组“网”三部曲，由点连线，以线织面，以面构体，聚合天下人的人际网络为商城一体化营销渠道网络，实施网购无忧独立商城品牌战略式跨越。制订：网购无忧商城运营团队日期：20101017第一部分：项目可

3、行性分析一、 B2C市场现状1、 平台B2C一统天下：以淘宝、拍拍等门户为领军者，聚合万千网店构成了B2C平台运营模式的主流；2、 超级商城割据称雄：以卓越、当当网、京都商城等为代表，占据独立网商B2C商城龙头地位；3、 中小商城八仙过海：以588、购鞋网、名鞋库等为代表，在商品分类中占山为王，形成B2C独立商城集群；4、 新型B2C模式异军突起：以凡客城品为磁场中心，依靠全方位辐射之力聚合万千网站、博客、网店的营销推广合力，自成一种堪与平台B2C大军一较高下的商业模式；5、 折扣B2C商城抱团拓展：以美团网、上海团购网为代表，依靠优惠打折向低廉消费品用户投其所好，展示出团购模式无与伦比的庞大

4、市场潜力；6、 B2C网站排名：数据显示，平台B2C依然为老大，超级商城与社区团购商城奋起直追，B2C电子商务已经呈现一个“不想当将军就会连士兵也做不成”的格局。2010.10.14：电子商务网站点击排名表（图表资料来自艾瑞网）二、 B2C需求分析从1998年诞生到如今被广泛商用，中国电子商务网走过了十年探索历程。B2C商务网站在历经了启蒙期、发展期、井喷期、转型期之后，目前正在进入调整期。原因在于，我国网购用户面对铺天盖地的网上商城和满天飞花似的商品信息已经显出眼花缭乱之疲态，B2C网站及运营模式大同小异，已经不能更好的吸引网购者一见钟情；虽然，既大又强的平台网站如淘宝、超级商城如凡客城品等

5、，依然拥有绝对优势的用户群，但网购消费者潜在的需求意识却正越来越看好特色化专门化的电子商城。网购消费市场正在逐步细化，客观上对B2C电子商务网站发出了需求细化经营的呼声。作为后起之秀，众多分类商品类目下的中小型独立商城得以成活并运营的风生水起，足以见证了电子商务需求市场的变更轨迹。（下图参见360浏览器导航主页）中国的网络购物市场，根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，网络购物交易规模破千亿，增速超过130%；同时网购用户规模达8000万，近三成的网民都成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%；种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企业零售渠

6、道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。艾瑞结合08年网购市场企业的发展走向发现，各种模式的融合、整合毫无疑问是市场的发展趋势。特别是2C类业务方面，C2C和B2C的融合趋势非常明显。艾瑞认为，网购用户当前的需求已经分流。经过十多年的市场培育，用户的网购需求正逐步从单纯追求低价，向商品品质保障的需求发展。少部分追求商品品质的用户更愿意到信誉保障高的平台购物。而B2C商城则提供了这样一个出口。从08年网购市场的整体发展看，网络作为企业零售渠道的重要性已经被越来越多企业认知。各类企业，无论是大型传统企业、还是中小企业，纷纷加大了网络零售渠道的投入力度。企业的重视加上用户习惯的培育，这些都成为拉动网络

7、购物快速增长的动力。2008年6月24日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布2008年中国网络购物调查研究报告。报告显示：在被调查的19个城市中，上半年网络购物金额达到了162亿元，网购规模已达1600万人，有21.6%的网民半年内在网上买过东西。北京上海广州其他直辖市和副省级城市合计网民数（万人）737 830 395 3757 5719 网购人数（万人）287 375 126 810 1598 网络购物渗透率38.9%45.2%31.9%21.6%27.9%半年人均购物金额(元/人/半年)1098 1107 856 966 -半年网购金额（亿元）31 42 11 78 162 三、 B

8、2C市场机会在顺应网购用户消费心理需求的趋势下，B2C继网店平台、综合商城、分类商城蓬勃发展之后，正沿着运营方式多模式融合整合、经营特色化专门化细分化的道路前行。这就为中小网上商城大展宏图提供了用武之地。纵观此类商城还只是局限于一级分类区域，二级分类的商城委实不多见。目前专营鞋服品牌的商城，做得比较好的有588鞋服商城、购鞋网、名鞋库正品网等，但依然在分类化经营与综合经营之间摇摆不定。而在品牌运动鞋服专营这一区域，几乎处于亟待开垦的处女地。目前我国品牌运动鞋服市场消费潜力巨大，08年消费xxx万，正以x%年递增。据各类消费社区论坛反映，该类网购用户如要满足自己消费需求，唯一途径就是在浩若沧海的

9、各类网店商城的商品信息中搜寻捕捉鉴别消费成本额外增高，网购消费极为不便，从而在某种程度上打击了网购信心。这就给有志于专营品牌运动服饰的电子商务公司提供了一个良机：以世界知名运动服饰品牌+独立商城专营+整合营销模式，不但可以抓住游走不定的运动鞋服网购游客，而且可以将隐身于各类综合性的网店平台及商城中的目标网购群牵引过来，构建属于品牌运动鞋服专营商城的特定市场。四、 商城项目简介1、 项目宗旨：专营品牌运动鞋服网上商城目前已经注册了注册金为500万的电子商务公司，专营品牌运动鞋服，致力于填补国内品牌运动鞋服网上专营商城的空白，为细分化目标网购群体提供品质、特色、个性、便利的服务。 运营理念：打造国

10、内知名的品牌运动鞋服独立商城将世界品牌运动鞋服搜罗齐全，打造国内极具影响力的品牌运动鞋服独立商城。前期的投入是100万到150万，近期目标利用一年的时间推广发展20万的商城会员，远期经营目标利用两年的时间争取持平或超过既有知名商城的销售额，占领市场份额，成为全国知名的且有影响力的运动鞋服的独立商城，实现年销售额千万元目标。2、 运作模式：独立电子商务公司化运作以代理世界运动鞋服知名品牌为基础，整合独立网上商城与网络分销店的商业模式，实施电子商务公司化运作。3、 运营优势：五年对外零售业务成功经验及专业团队项目筹建运营团队自06年至今一直从事网上对外零售业务，主营运动鞋服产品。五年来业绩喜人，经

11、营效益以50%年率递增，至09年底年度销量突破xxx万元。经过多年发展壮大，运营团队具备了专业齐全的人才群和丰富的网上对外贸易运营经验。拥有包括专业网络开发维护、专业美工、优秀客服、资深网络推广员、物流、品牌代理等各类专业人才二十余人，组建了专用的B2C网上商城网站，为实施系统的网上商城运作提供了坚实的基础。此外，运营团队平均年龄不超过28岁的青春优势与年轻化的公司决策层凝聚合力，其敏锐开放、富于激情、勇于挑战、敢于创新的团队精神，正是驰骋电子商务市场所必需的基本素质和制胜源泉。五、 风险评估与对策1、 竞争风险作为新创的专营性独立商城，面对B2C平台如淘宝拍拍以及超级综合型独立商城，只会有压

12、力，不会存在直接竞争，我们反而可以偷袭它们的部分市场（运动鞋服）；主要竞争对手是一些中小型的主营鞋服品牌的商城以及属于二级分类下的次综合型商城，因其属于独立商城，可以随时转向袭扰我们的市场。目前主要的直接竞争对手是如下三家独立商城：2、 运营风险营销推广无法预期实现目标，网站注册用户达不到预期数量，将会直接影响到销售量，进而会影响到与更多品牌商的代理合作；独立商城的网站维护与防护风险，也会影响运营进程；商城的品牌打造如果不能实现巨大影响力，极有可能拖延甚至中断商城的发展。3、 客观风险可能的政策因素和客观经济危机等因素，会对商城的运营发展造成不可估量的损失与制约。4、 因应对策4.1应对同业竞

13、争：加大品牌代理力度，高效实施营销推广，在与网络分销（网店主）形成互惠合作关系链的基础上快速提升销售量，全面提升品牌影响力和知名度，将同业竞争化解，使自己永远处于同业领先地位。4.2应对运营风险：成立既分工明确又密切协作的专业运营团队，明确并量化项目总目标与阶段目标，规范运作流程并予以系统地实施，遵照“知名度量化达标销售力量化达标品牌力量化达标”的战略，实现商城推广最大化、商品销售最大化、品牌营销最大化的运营目标。4.3应对客观风险：在制订各项营销制度时，预先全面了解国家各项政策法规，使之规范而不越矩；在经营过程中适时跟进宏观经济变化，适时跟踪市场反馈调整商城经营战略，将可能出现的危机最小化。

14、第二部分：项目运营规划一、 项目定位专营运动鞋服第一品牌商城；品牌运动鞋服网购无忧家园。二、 发展规划经营战略：一个核心，四个提升，两个实现。即以公司发展为核心，快速提升商城知名度，快速扩大市场销售额，快速占领市场份额， 快速提升品牌效应，在此基础上实现赢利，实现年销售千万目标。发展步骤： 前期（2011年）：投入100150万元，代理十个以上知名运动鞋服品牌，用一年时间推广商城，发展20万商城会员。本期重点：以开设淘宝驻站商城为支点，以网络分销商业模式发展网店会员和个人会员为推广渠道，快速提升商城知名度，快速扩大市场销售额。本期无赢利指标。 中期（20122013）：投入150200万元，持

15、续分期代理30个知名运动鞋服品牌，规范完善独立商城商业机制，用二年时间拓展推广商城，发展50万商城会员，实现运动鞋服网购市场x%销售份额。本期重点：以独立商城为圆点，扩大并加固网络分销商业模式，将网店会员和个人会员聚合成一个庞大的销售与消费网络，快速占领市场份额，快速提升商城品牌效应，实现本期赢利的运营目标。 后期（2014）：视发展需求投入150万元甚至更多，全方位发展代理知名运动鞋服品牌，全方位推行以独立商城营销+网络分销的独特商业模式，致力于“敢做专营运动鞋服第一品牌商城，乐为品牌运动鞋服网购无忧家园”，为实现公司经营年销售千万元的目标奠定基石。三、 运作团队战略决策总部会员维系部财务部

16、美工设计部客服部网络营销部商务开发部网站维护部战略决策总部：由8人组成，一名常设总经理+七名分部经理兼任成员。职责为制订整体经营策略，负责全局掌控，对外公关维系。网站维护部：常设1人，即一名经理担负部门全责。职责为负责网站技术开发与运行维护，网络安全防卫。商务开发部：常设经理1人，总经理也负责兼管。职责为负责品牌代理合作，网络分销开发，其他合作开发管理。网络营销部：常设经理1人，总经理也负责兼管，下设网络推广主管1人、分销合作主管1人。职责为负责商城的网络推广宣传，网络分销合作开发管理，销售跟进，品牌建设，全面负责商城的网络营销推广事务。会员维系部：常设经理1人，下设个人会员维系主管1人、网店

17、会员维系主管1人。职责为全面负责维系管理商城会员消费销售与互动关系管理，建立并加固商城的分销渠道与销售网络。客服部：常设经理1人，下设客服主管2人。职责为负责独立商城及公司在淘宝的商城的日常客户服务与售后跟进，建立健全客户关系档案并提交给会员维系部与网络营销部。美工设计部：常设经理1人。职责为全面负责公司商城美工设计制作、广告创意设计，并负责实施运作，同时视需要协助各部门工作。财务部：常设经理1人，下设业务主管1人。职责为全面负责公司财务管理，网络分销返利发放，以及其他相关事务。同时，业务主管兼任物流快递办理业务。核心团队为15人编制；其余人员为资深业务主办，视需要随机调动。整个运营团队二十余

18、人。四、 资源配置1、 平台资源：已组建公司独立营销型商城网站，在淘宝开通企业商城；2、 资金备用：500万元；3、 人力资源：拥有专业齐备的运营团队；4、 客户资源：在过去五年来的网络对外贸易中积累的客户网络；5、 社会资源：6、 办公硬件：7、 其他资源：五、 经营战略1、 以公司发展为基石，打造国内知名运动鞋服独立商城品牌为核心，统摄一切营销活动；2、 以创新商业模式为导航，健全完善商城服务体系为动力，坚持一切营销活动旨在建设国内品牌运动鞋服网购无忧家园；3、 以商城为磁场，网店分销为桥梁，坚持实行商城销售与网店分销、网购营销并重的营销模式，点线面结合，空地一体化推进；4、 增设专门公关

19、营销机构，坚持长期研究宏观市场变化，推进商城品牌建设；5、 以专业+创新+服务为准绳，建立培训机制，坚持长期地培训和提升运营团队素养能力。6、 以拓展市场份额，提升赢利能力为原则，坚持全力建设客户维系体系，创新共赢商业模式增强商城凝聚力，将网购用户、个体推销、网店分销聚合在一起，打造一个群体庞大而忠诚度极高的网络营销渠道。六、 效益预期商城项目运营效益预期分析项目/阶段前期（2011）中期（至2013）后期（2014）注册会员20 万ID50万 ID100万 ID分销网店会员1000 ID*千元1500 ID*千元2000 ID*千元分销个人会员19.9万ID*20元49.85万ID*20元9

20、9.8万ID*20元淘宝商城促销10万元30万元忽略或撤出独立商城推销5万元50万元500万元总销售额154.8万元1227万元2696万元市场份额网络知名度100%被搜索率60%精准搜索率80%精准搜索品牌影响力20%60%80%赢利实现赢利：快速增长赢利第三部分：项目营销实施一、 商城营销定位与推广策略1、 营销定位：1.1颠覆传统商城卖商品的模式，创建网上商城供服务与供商机的新模式；供服务：即为网络分销群体免去商品储存管理、物流分发之累，网络分销者只需充分运用好自己的人际网络，就可实现创收；供商机：为网店经营主免费提供知名品牌货源，促进其网店经营效益更上层楼，解决个体店主代理名品牌的难题

21、；1.2 善用（1+10000）*N的网络渠道模式，聚合众人有限人际网络构成一体化无限网络； 有关研究显示，每个人的人际圈为250人；现实证实，每个Q号拥有Q友50100；“ 1”即商城的商业模式；“10000”即商城的有限会员数；“N”即每个人固有的人际网络； 以商业模式牵引有限会员，发动各自的人际网络，将会产生无可限量的营销能量。1.3 商城网站必须具备“分销推广营销链接”功能及个人账户后台，并与QQ/SNS/人人网/开心网账户整合一体，注册用户只需轻松一键，即可完成与好友分享的分销推广活动。2、 推广策略2.1 营销链注册推广策略 商城每增加一个注册用户，就必定有一个会员增收1元；2.2

22、 营销链点击推广策略 营销链图片被点击一次，就必定有一个会员增收0.05元；2.3 营销链销售推广策略 通过营销链产生网购消费一次，就必定有一个会员增收消费额的x%。2.4 推广原则 商城推广不以推广产品为主，而是推广商城商业模式所蕴含的商机与服务 ，以商机和服务来诱导并发展注册会员，激发注册会员参与推广营销，从而达到商城推广与品牌宣传之目的。二、 推广第一式：搭“桥”以点连线1、 搭“桥”目的：发展商城注册会员。2、 搭“桥”方式：第一：在淘宝开设商城，展示十个品牌运动鞋服的系列产品，不为销售，只为推广造势。淘宝的商城推广主题以全面展示本公司所代理的知名品牌，暗含寻求网店主和网购者参与推广营

23、销及分销的招商意味，此诉求要做到只可意会不可言传，因为淘宝官方是不允许公开这样做的。推广手段为开通直通车并做好淘宝搜索关键词优化，开通淘宝客；此二个推广所面对的目标群体为网店主与专兼职做淘宝可推广业务的推手。目前淘宝正在建设独立于百度谷歌的大淘宝搜索引擎，因此关键词优化一定要精准。第二：联客Q群精准推广。这个并非常见的Q群推广法，是借助联客网的专业Q群实施精准推广。该网站目前已聚合了行业分类齐全的海量Q群，只需付费购买服务，其余的都交给联客来做；可以选择“网赚”、“运动”等分类，即可直接面对数十万目标群体，再经由他们的网络散发，不出一月即可告知千万Q用户。第三：博客自动拜访式推广。建新浪博客1

24、0个，借助自动拜访软件，每月可以引来访客至少10*30万IP，等于每月可以将推广信息告知300万人，一年可达3600万人。此法相当于大浪淘沙，但愿意阅读推广博文的人必定是潜在目标，此中来的感兴趣者必定是当然目标不是运动鞋服爱好者就是网赚兼职者。第四：威客推广。目前主流威客平台猪八戒、威客中国两站的注册人数逾500万，其中不具备专业能力的人数达60%以上，他们主要参与计件任务、推广发帖等不需要专业技能的任务，属于本贵公司商城推广的天然推手。可在上述二个威客平台发布悬赏注册任务12次，争取1000名威客参与即可。由于其中半数的威客原来就是兼职推手，有自己的推广平台和网络，借助他们的推广网络，6个月

25、即可广而告知10万人。这10万人将会成为本商城推广的长期推手，因为这是他们的职业。同时，猪八戒威客网仍在持续推进有偿推广营销，其三年间借助有偿推广营销这个手段，后来居上，拥有300多万注册用户及国内威客业60%份额，靠的正是有偿注册式的威客推广。 第五：建立互联百科词条推广。指定专人负责在互动百科、和讯百科、百度百科、维基百科等网站建立相关词条。词条主题可以是：中国最大的运动鞋服商城、国内外知名运动鞋服品牌汇集一城、无本开网店创业之道等等。作为辅助推广方式，引来的客户虽少，但绝对是目标客户（网络分销客户）。此外，还需在百度知道、腾讯搜搜建立数十条问答词条，方便品牌运动鞋服消费者定向搜索。3、

26、搭“桥”成果：一年发展20万商城注册会员，第三年达到50万，第四年达到100万会员。按照8020法则估算，第四年将会有20万忠诚会员，4万专兼职商城营销推广推手（包括网店分销、个体分销及推广）。三、 推广第二式：牵“线”以线织面1、 牵“线”目的：注册会员维系、培养成为兼具消费者与推广者双重身份的忠诚会员。每一个忠诚会员就是一条线，在他们身后的人际网络就会是一个扇面。2、 会员维系方式：第一：商城会员的营销推广收益及时发放到其商城个人账户上，并适时通过站信与QQ发送通知，达到强化其注意力，增加持续参与推广营销兴趣；第二：经常性地将推广营销业绩报告书，通过QQ等方式发送给会员，向他们报告会友的业

27、绩动向并致以问候，孵化他们积极参与推广营销的欲望；特别是针对网店分销会员，这份会友业绩报告要优先送到；第三：特殊节日适时问候、商城活动信息适时告知，增加感情维系，深化他们对商城的记忆度；3、 会员培养：第一：在商城开设一个会员社区，为会员消费生活与推广营销提供发表意见心得的园地，供会员交流；第二：专门制作一份商城推广营销操作指南电子书，免费供会员下载学习，内容包括个人推广营销与网店推广营销两部分，以直观简洁的方式培训会员成为成熟的商城推广营销队伍一员。4、 牵“线”成果：一年培养4000名忠诚会员，第三年达到10万，第四年20万；由忠诚会员编织的面就会呈几何倍数递增。四、 推广第三式：组“网”

28、以面构体1、 组“网”目的：发掘优质的忠诚会员，包括消费与分销推广的个人和网店主，将他们按照营销业绩择优选拔，纳入商城超常规营销体系，成为商城的支柱网络营销渠道。2、 组“网”方式：实行签约会员制，将业绩绩优的忠诚会员按照个人和网店主分别签约，在推广营销返利方面增加x%激励奖励。3、 组“网”成果：第二年签约800名绩优忠诚会员，第三年达到2万，第四年4万；由这些签约绩优忠诚会员组成立体的推销员网络。五、 化商城为商业模式，全方位辐射市场网上商城的推广营销能够成功，归根结底在于商业模式的运作。根据商业模式运营模式+业务模式+赢利模式的公式，本贵公司商城的商业模式界定如下：运营模式：代理品牌+独

29、立商城+网络分销的模式；名义上所有分销商都是商城的消费者，实质上是分工合作的，商城负责货源储管、物流及运营统筹管理，网络分销商仅负责推销。业务模式：发展注册会员，培养忠诚会员，选择签约会员，以提供商机和服务帮助会员创造利润，来实现公司发展和赢利目标。赢利模式：将代理品牌的经销利润份额一分为二，由商城与网络分销商分工合作利润共享，各占50%利润； 在商品业已同质化、服务也日间趋同的当今市场，电子商务也不例外。本公司商城的终极目标，就是追求拥有占绝对优势的“眼球量”人际网络，凭藉创新商业模式和微利经营，在持续扩大市场份额的基础上，谋求发展公司，做大做强。.后记：题外的话您好！您是我遇到的刚下定单就

30、急着催稿的第一位客户，常言说“慢工出细活”，创意制作尤其如此，所以我对您的“意见”了，嘿嘿就我们接手和接触过的客户的网上商城来比较，您的商城与它们并无二致，唯一的特色是，增加了即时沟通工具插件：但是，这个创意还缺乏实质的内容，如果用户仅仅是与好友分享这个商城及商品信息，很可能会落入广告满天飞之列的境地，起不到实效。为此，我建议贵公司将商城的功能增加一个营销链插件，在会员用户模板内加入个人营销账户，可以充值和提现。网站现有的营销链代码目标不够明确，不足以吸引人参与，为何不借鉴猪八戒威客网公开的有偿推广营销办法呢？这一点可以参考凡客城品的营销合作功能、威客网站的个人账户功能。这个建议很可能会打乱贵公司商城的网站程序，甚至需要重新设计完善。虽然如此，我还是要提出。理由是：本方案正是基于商城具备上述功能来做的。另外，也涉及到商城的商业模式设计，如果仅仅是一个大的商城，很难做到大而强，因为同质化，无法差异性经营。这个理念在方案中有详细描述，此处不赘述。商城+会员分销推广的营销模式，是我们为贵公司商城设计的一个创意。直接的借鉴对象还是凡客城品所以我强烈建议贵公司拜它为师，后来居上！敬请审阅，补充欠缺的资料，提出完善意见。另，请给我们留出2天时间，去完善此前一个客户的商业计划书，之后着手本方案的修缮，谢谢！ 零公里策划室 敬启专心-专注-专业