市场营销学第八章学习教案.pptx

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1、会计学1市场市场(shchng)营销学第八章营销学第八章第一页，共42页。第1页/共42页第二页，共42页。第2页/共42页第三页，共42页。第3页/共42页第四页，共42页。n前提产品所有(suyu)n作用使用中间商的经济效果图n流程第4页/共42页第五页，共42页。MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商制造商(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=分销商分销商(Distributor) ) 第5页/共42页第六页，共42页

2、。顾客顾客(gk)顾客顾客(gk)顾客顾客顾客顾客供应供应商商供应供应商商供应商供应商供应商供应商运输者运输者仓库仓库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行制造制造商商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输运输者仓者仓库库银行银行运输者、运输者、仓库、银仓库、银行行经销商经销商经销经销商商经销商经销商经销经销商商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行1 1、实物流、实物流2 2、所有权流、所有权流3 3、付款流、付款流4 4、信息流、信息流第6页/共42页第七页，共42页。制制 造造 商商制制 造造 商商消消 费费 者者工业品顾客工业品顾客(gk)零售商零售商零售商零售商零售商零

3、售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商零级零级(ln j)渠渠道道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道A、消费品市场的分销渠道、消费品市场的分销渠道B、工业品市场的分销渠道、工业品市场的分销渠道批发批发商商批发商批发商代理商代理商代理商代理商第7页/共42页第八页，共42页。第8页/共42页第九页，共42页。第9页/共42页第十页，共42页。第10页/共42页第十一页，共42页。销售对象销售对象销售销售数量数量销售销售频率频率数量数量分布分布类型划分类型划分批批发发商商零售商或零售商或加工制造加工制造商商大大相对相对较低较低较少较

4、少完全服务完全服务/ /有限服务有限服务专业专业/ /综合综合零零售售商商最终消费最终消费者者小小高高数量数量多、多、分布分布广广专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利店便利店连锁店连锁店邮购商店邮购商店第11页/共42页第十二页，共42页。第12页/共42页第十三页，共42页。nn中间商的资金力量、财务、信誉状况n中间商的营销管理水平和营销能力第13页/共42页第十四页，共42页。第14页/共42页第十五页，共42页。n优点：广泛分销、缓解企业人、财、物不足n缺点：环节多、控制力下降、信息反馈滞后n分销渠道宽度的选择n是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少第15页/共42

5、页第十六页，共42页。第16页/共42页第十七页，共42页。 零级零级(ln j)渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择(xunz)分销分销广泛广泛分销分销产品产品(chnpn)大小重量大小重量耐腐耐腐性性产品单位价值产品单位价值技术含量服技术含量服务要求务要求小且轻小且轻大且重大且重差差低低低低弱弱强强高高高高强强产品产品时尚时尚高高低低产品标产品标准化准化第17页/共42页第十八页，共42页。 零级零级(ln j)渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择(xunz)分销分销密集密集分销分销潜在潜在(qinzi)顾顾客分布客分布顾客购顾客购买习惯买习惯市场市场范围范围竞争者

6、竞争者渠道渠道分散分散集中集中随机习随机习惯惯大大精心精心挑选挑选小小市场特市场特点点第18页/共42页第十九页，共42页。第19页/共42页第二十页，共42页。 零级零级(ln j)渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家(d ji)分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销销售能销售能力力(nngl)经验经验渠道控渠道控制要求制要求声誉与声誉与资金资金缺乏缺乏丰富丰富严格严格微薄微薄不严格不严格卓著且卓著且雄厚雄厚第20页/共42页第二十一页，共42页。第21页/共42页第二十二页，共42页。第22页/共42页第二十三页，共42页。直接直接(zhji)销售队伍（销售队伍（1971）为大规模零售为大规

7、模零售(ln shu)配备配备30个分销商（个分销商（1975）全美全美30个品牌专卖店个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店个欧洲品牌专卖店（1978）邮购（直接）目录邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠由于与目录邮购的渠道冲突，道冲突，11个分销商个分销商退出（退出（1984）为目录邮购设立呼叫为目录邮购设立呼叫中心（中心（1985）美国品牌专卖店倒闭，美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业欧洲店营业（1990）14个个“国家经理国家经理”独立独立代理签约代理签约（1993）网络销售（网络销售（1996）第23页/共42页第二十四页，共42页。之间合作与协调，共建一个系统流畅的渠道体

8、系第24页/共42页第二十五页，共42页。第25页/共42页第二十六页，共42页。LSDQ*2*2或单位存储费用每次进货费用进货总量经济进货批量总费用储存(chcn)费用进货费用数量费用经济进货批量第26页/共42页第二十七页，共42页。运输方式运输方式优点优点缺点缺点铁路运输铁路运输适合长途运输、大宗货物运适合长途运输、大宗货物运输、成本低、安全输、成本低、安全速度慢速度慢公路运输公路运输速度快、及时、环节少、货速度快、及时、环节少、货损小、安全、能实现门损小、安全、能实现门到门运输、适合内陆短到门运输、适合内陆短途运输、成本尚可途运输、成本尚可大宗货物运大宗货物运输成本高输成本高轮船运输轮

9、船运输成本低、安全、适合大宗货成本低、安全、适合大宗货物长途运输物长途运输速度慢速度慢空运空运速度快、适合小件货品紧急速度快、适合小件货品紧急运货需要运货需要成本高成本高第27页/共42页第二十八页，共42页。n商品储存立体化n商品配送共同化第28页/共42页第二十九页，共42页。第29页/共42页第三十页，共42页。第30页/共42页第三十一页，共42页。第31页/共42页第三十二页，共42页。海尔空调海尔空调(kn dio)公司公司批发商批发商专卖店专卖店大商场大商场(shngchng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸

10、公司第32页/共42页第三十三页，共42页。第33页/共42页第三十四页，共42页。n渠道建设初期需要消耗大量的资源n内部管理链长，收效慢n管理难度大，易失控第34页/共42页第三十五页，共42页。美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空调美的空调(kn dio)工厂工厂批发商批发商批发商批发商批发商批发商大商场大商场(shngchng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场第35页/共42页第三十六页，共42页。第36页/共42页第三十七页，共42页。第37页/共42页第三十八页，共42页。志高空调公司志高空调公司批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商批发商第38页/共42页第三十九页，共42页。市场零售价格要很有竞争力。批发商，零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让出自己的利益了第39页/共42页第四十页，共42页。水平低下第40页/共42页第四十一页，共42页。n货架批发商第41页/共42页第四十二页，共42页。