神舟笔记本分销渠道设计(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上神舟笔记本分销渠道模式营销 081 楚洲 5 一、神舟分销渠道现状在渠道上,神舟电脑首创 IT 业的麦当劳销售模式:通过在各地设立特约加盟店,采取 “ 特约加盟,连锁经 营 ” 的销售方式,使产品的价格能够反映出合理的利润。作为市场的后来者,神舟电脑没有克隆传统 pc 品牌庞 大臃肿的销售体系,而是建立尽量扁平化、简洁高效的新渠道体系。这一创举适应 pc 业 “ 快鱼吃慢鱼 ” 的竞争 状态,也帮助神舟电脑取得了营销的成功,在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠。二、分析目前的分销系统目前,笔记本电脑市场竞争日趋激烈,产品日渐同质化,价格差异也日渐缩小。笔记本的生产向轻

2、薄,个 性突出转变。从宏观市场和目前的行业态势可以看出其市场发展的特点是:高性能、轻薄化。销售渠道大多选 择直销和专卖店,设立多层次的中间商等多种模式;同样现在顾客对于电脑的价格、质量、售后、配送等方面 有很高的要求,企业要不断的适应顾客的需求设置不同的分销系统。三、调研渠道信息一个企业如果能够拥有完善而且畅通的可控分销渠道体系,就能够把产品快速、高效地传输到经销商和顾 客手中。在笔记本行业的分销渠道来说,要考虑各种市场信息,例如经销商的分销能力和经济实力。当前神舟 公司的主要采取“分公司 +连锁加盟店”的模式来发挥渠道优势,而其他公司多采取专卖店、直销、大卖场等模 式。现在的渠道模式存在一定

3、的弊端,例如直销模式可以说不适合中国的市场现状。四、主要竞争对手分销渠道主要模式与利弊分析在笔记本这块市场里, 各种品牌的电脑为了抢占一定的市场份额, 都会对自己的分销渠道进行改善和调整。 在我国笔记本电脑市场,神舟面对的主要竞争对手有如国内的华硕、宏基、联想、方正、清华同方等,国际的 如惠普、戴尔、索尼、三星、东芝等。 2010年笔记本电脑排行榜笔记本电脑品牌排名 NO.1 索尼笔记本, NO.2 华硕笔记本, NO.3 戴尔笔记本, NO.4 宏基笔记本, NO.5 东芝笔记本, NO.6 惠普笔记本, NO.7 三星笔记本, NO.8 联想笔记本, NO.9 神舟笔记本, NO.10 G

4、3笔记本笔记本(一惠普坚持 “ 以用户为中心 ” ,淘汰 “ 搬箱子 ” 式的经销商,向专卖店和 V AR (增值经销商的角色转 变。此外,惠普还为渠道伙伴创建 “ 销售先锋俱乐部 ” ,旨在帮助渠道尽快进入中小企业市场。(二 DELL 是直销方式的代表厂商,这种直销模式的特点是快速配送、产品定制化、低价格和备受顾客 赞誉的售后服务。戴尔模式非常适合高度成熟的市场,用户了解不同品牌之间电脑的品质差异其实很小,价格 是最重要的考虑因素。(三联想进行渠道整合,使用多渠道分销。联想根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同 要求建立了销售网络。 在这个网络中, 选用多条渠道来销售 PC ,有些

5、渠道由联想自己拥有和经营, 有些渠道由 独立的经销商或代理商经营,不同渠道向不同的顾客和用户销售产品。例如,联想销售公司主要负责一些大、 中型企业用户,联想直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户 (如律师、会计师等 销售计算机及其 配件,销售方式是电话订购户邮购。这两个渠道由联想直营。联想分销网络的第三种销售渠道是一些专门向某 些领域销售计算机的中间商,包括计算机专营商店、代理店和各类经销商。五、评估渠道近期机会电脑市场一般情况下都采取多层次的渠道模式,根据笔记本行业具体的渠道状况和市场进入形式,可以找 到以下市场机会 :1. 当今社会科技发展迅速,这就给企业提供了很好的机会,企业可以

6、利用高科技高效的组织和利用渠道, 实现渠道的现代化、高效化和电子化。2. 当今物流业发展迅速,企业可以和物流公司合作,减少渠道运输成本。3. 现在的顾客热衷于知名品牌,企业可以打造属于自己的品牌,提高其知名度。4. 电脑市场的需求潜力很大,顾客对于电脑的需求呈现出多样化。六、制定近期进攻计划针对现在存在的各种机会和威胁,企业要根据自己渠道本身的特点,对于自己的渠道做出一些改进和局部 调整。首先,从企业自身出发,优化渠道系统,随着电子商务的发展,网上销售愈演愈烈,企业可以建立自己 的电子商务网络或者与其它公司例如国美、苏宁、京东商城、淘宝网合作,进行网上销售。其次,要以顾客为导向,分销商和供应商

7、应该紧密合作,以降低顾客的购买成本为根本点。其次,可以利用自己的专卖店和加盟 店搞好各种宣传和促销活动,实行“体验营销” ,提高产品在顾客心目中的地位。同时,搞好售后服务。 七、终端用户需求定性分析对于用户的定性分析主要体现在以下几个方面:1. 产品个性化,现在笔记本的用户主要是年轻的一代,他们对产品的外观追求个性,突显自己的风采。2. 质量卓越,他们对产品的质量特别关注,优质产品才能打动他们。3. 购买场所的多样化,顾客希望自己能够便利的购买产品,特别是现在网上销售的迅速发展,他们希望 能够近距离的购买到自己需要的产品。4. 优质的售后服务,如果产品出现质量问题,企业能够有效地提供服务,会让

8、消费者感到企业是真正在 为他们服务。5. 支付的便利性,顾客现在热衷于刷卡消费,而不需要带着大量的现金。八、终端用户需求定量分析1. 随着电脑市场的迅速发展,消费者对服务的要求越来越高,不仅要求较高的售后服务,而且要提供较好 的咨询服务,要能够及时地解决消费者所遇到的、想了解的各种问题。这要求企业的各种渠道共同合作。2. 消费者对于产品所包含的功能要求越来越高,产品要能够满足各种功能性要求,集娱乐、工作等一体。3. 虽然说电脑市场的消费者主要是青年人,但是也应该具体的细分,针对不同的顾客提供不同的服务。这 就需要企业要适时地调整自己的渠道。九、分析类似行业消费者。海尔集团通过自己的销售分公司海

9、尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,还将很多零售商改 造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商,但其分销网络的重点并不是批发商,而是更希望和零售商直接做生 意,构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中,白货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸 公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商,不但向他们提供更多的服 务和支持,还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力,留给他们的利润空间十分有 限, 批发毛利率一般仅有 3%一 40%, 在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。 不过海尔的产品 销量人、价格稳定,批发商最终利润仍可保

10、证。在海尔的渠道模式中,制造商承担了人部分工作,而零售商基 本依从于制造商。通过建立专卖店树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔根据自身的产品类别多、年销售量 人、 品牌知名度高等特点, 适时进行了通路整合。 在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司 ; 在一级城市设有海 尔营销中心, 负责当地所有海尔产品的销售工作, 包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理 ; 在二、 四级 市场按“一县一点”设专卖店。这样,取消了中间环节,降低了销售通路的成本,有利于对零售终端销售的控 制和管理。 十一、限制条件1. 企业自身因素:神舟电脑公司具有良好的信誉,有能力选择较固定的中间商经销产品,由于以前走的 是

11、低端市场,所以要最大限度的接近顾客,所以采取长渠道,随着公司战略地位的调整和丰富的营销经验,公 司已经没有必要采取长渠道模式 。2. 产品因素:笔记本是一种理化性质精密而且产品单价昂贵的商品,应尽量避免多次转手,反复搬运, 否则会影响电脑的使用寿命。所以应选用较短的渠道,努力减少中间环节。同时,手提电脑的技术复杂,用户 对其安装、调试和维修的服务要求较高,所以,宜用短渠道。3. 市场因素:笔记本电脑的客户在中部沿海地区分布密集,可采用短渠道或直接渠道;而在西部地区比 较分散,则宜采用长而宽的渠道。所以在不同的地区可以因地制宜,采取不同的渠道。现在中国的手提电脑市 场竞争还不是十分激烈,远远比不

12、上家电市场。所以各生产商大多采用类似的分销渠道,即:厂商一级代 理二级代理用户。这种渠道的特点是注重区域划分,一级代理相当于地区经销商,只负责本地区的销 售,这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域。一般说来,这种方式能够较为有效的避免渠道间的 冲突,避免地区间代理商的恶性竞争,但也存在着信息沟通相对较弱的问题。十二、鸿沟分析理想渠道与现有渠道的比较和分析:1. 特约加盟商仍然保留,因为其模式具有很大的优越性 2. 增设 网 上商城和与大卖场合作都是为了更好地增加其销售额, 降低渠道成本 3. 厂商代理商用户。 这种模式 即在东部地区建立分公司,在东部形成销售网络,然后由分公司的计算机部

13、门出面发展代理商、建立代理网 络。这种模式渠道短,有利于提高效率,在打开东部地区大用户方面具有明显的优势。 4. 厂商总代理 二级代理商用户。这是中国目前手提电脑业最基本的渠道模式,与传统模式相比,所需的总代理数量 比一级代理的要少得多,它们之间没有明显的区域划分。十三、确定战略性选择理想渠道的构建,侧重了直销的比例。在部分合适市场通过直销,其利益也同样是不可估量的。做直销可 以离最终用户最近,用户的需求可以最快拿到,对用户的服务也是最快的。由于 pc 机属于贵重物品,国内市场处于几个层次,市场竞争对手也在积极地采取有效措施,结合公司自身 因素,雄厚的财力,良好的信誉度,市场经验丰富,这些条件

14、可充分保证理想渠道系统的实施。理想渠道将现 行分销系统的一些部门合并,采取了代理制与直销、专卖店相结合的方式,压缩了渠道的宽度,不同的市场状 况采取相应的分销模式,使公司三种渠道冲突有效地化解。在国内受宏观环境的制约影响,资金流和物流都存 在壁垒,最佳渠道的直销策略也只能是依靠经销商一起来发展。而竞争机会的制约也需要对原系统进行从新构 建。十四、决定并准备实施最佳渠道系统在以上针对渠道的合理性、可行性分析,以及限制条件和鸿沟分析之后,符合达到理想系统构建的三 点原则,形成了最佳分销渠道系统方案,最佳方案将能最大限度满足管理层的质量(传递最终用户的满意度 、 效率、效益、适应性标准。在实施新方案

15、之前,准备工作要完善、充足:1. 让企业内人员广泛参与,将渠道设计过程中的参与和意见传递到企业相应的职能部门和各个层次,让 IBM 公司员工给予渠道设计有效的可行性帮助。2. 在 IBM 公司中挑选出一位精力充沛的管理者主持整个过程。以中层管理者较佳,他与上下级联系、沟 通比较多,且相互了解较深,能保证信息有效地传递。3. 确认负责渠道工作的团队为哪个具体的部门。4. 始终坚持用户导向的工作方法,保持耐心和持久的工作热情。5. 组织业务单位和高级管理层共同策划一个业务案例。窜货, 也叫冲货、倒货,就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的 产品跨区域降价或高价销

16、售,造成价格混乱,严重影响厂家声誉的恶性经营现象。根本原因:同一产品在不同地区间的价格和畅销程度不同。窜货的具体原因:1 . 价格体系混乱。 2. 企业盲目为经销商定销售指标。年终奖励是厂家激励经销商完成年度经销目标量的手段,但是,年终 奖励是一把双刃剑,一旦运用得不好,反而会成为越区销售的诱发剂 。3. 企业实施广泛经销制。 在同一地区出现两家甚至更多的经销商。 在有限的销售区域内, 这些经销商就容易进行价格战而向其 它区域窜货。 4. 企业的一些业务人员鼓励经销商违规。业务人员的收入是与销售业绩挂钩的。因此,一些企业的业务人员或市 场代表为了自己的个人利益, 多拿提成, 置企业的销售政策不

17、顾, 鼓励经销商违规操作, 甚至与经销商狼狈为奸, 共同谋取私利 。 二、窜货的危害1 . 当产品的价格体系被破坏,商家的利润被掏空后,经销商就会对产品、品牌失去信心。2 . 窜货会导致产品质量和服务品质的下降,消费者“跳槽” 。3 . 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。消费者对品牌的信 心来自良好的品牌形象和规范的价格体系,当市场秩序被打乱后,品牌价值显得苍白无力,但由此最后伤害的 将是品牌自身,因为充其量,消费者可以选择别的品牌,经销商可以另谋生路,但厂商却没有别的选择三、窜货的治理(一制定完善的营销政策1. 完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出

18、厂价格,而且还要考虑一批价、二批价、终端销售价。2. 完善的专营权政策。在和经销商签定专营权合同时,要对窜货问题作出明确的规定。企业应该在合同中注 明以下条款:A 、区域限定; B 、授权期限; C 、违约处置。3. 完善的促销政策。许多厂家发现一促销就窜货,停止促销就销不动的局面。4. 完善的返利政策。在返利方面,厂家应在合同中注明以下几条款:A 、返利的标准; B 、返利的时间; C 、返利的形式; D 、返利的附属条件(二建立健康稳定的营销网络1 . 应明确某一区域为总经销商的市场范围,并在相依区域内分别设立不同的总经销商,从网络体系上堵住可能产生跨区域 销售行为的漏洞。2 . 以城市市

19、场为中心,建立起区域内的包括二级批发商,三级批发商,零售商在内的销售网络,以区域内完整的销售体系来 抵御其它区域外总经销商的冲击。3 . 总经销商一旦确定,就应该维持相关区域营销网络的相对稳定,除非特殊情况,不轻易更换总经销商,避免出现市场真空。4 . 要求各地经销商采取“高筑墙,不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上,不给其他经销商 创造进入本地市场的机会,同时严格禁止向其它市场扩张(三培养稳健的经营作风1. 制定现实可行的营销目标稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。而稳健,就是要制定既有激励效应,又现实可行的营销目标, 不急功冒进,不盲目扩张。2. 对经销商提供良

20、好的售后服务良好的售后服务才能使经销商对企业有亲近感, 在经营时对企业有责任感, 有忠诚度, 不至于主动窜货 来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的最好纽带,企业切不可忽视这一点 (四建立健全的管理体1 . 设立市场总监并建立市场巡视员工作制度,把制止窜货作为日常工作常抓不懈。2 . 实行奖罚制。对于举报的经销商,应该给予奖励,对窜货商,就实行四级处罚,即警告、停止广告支持、取消当年返利和 取消其经销权,按窜货行为的严重程度区别执行。 3 . 实行产品代码制。实行产品代码制,便于企业对窜货作出准确判断和迅速 反应。所谓代码制指每个销售区域编上一个唯一的号码,印在产品内外包装上。串货治理的思想精髓治理串货,要用真诚使其不思,用扶持使其不会,用市场前景使其不愿,用管理使其不敢。专心-专注-专业