市场营销学考试例题(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销学试题(A卷) 答案要点 一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部 正确答案填写在题右的括号内。每小题2分，共10分）： 1、主要的广告媒体有 abcd a、网络 b、杂志 c、广播 d、报纸 、中间商的种类有 acd a、代理商 b、厂商 c、自动售货 d、超级市场 、产品在市场进入衰退期时，应采取的营销策略 ac a、收缩策略 b、分散策略 c、放弃策略 d、加大投入策略 、消费品市场细分的因素有： ac a、心理细分 b、设备细分 c、地理细分 d、广告媒体细分 、产品包装的功能有 abc a、增加产品的附加值

2、b、指导消费 c、美化产品 d、打击假冒伪劣 二、名词解释（每题分，共分） 、消费者市场-所有为了个人或家庭生活消费而出售和购买产品和服务的场所。它又称为最终产品市场。 、观察法-是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。其特点是不直接向被调查者提出问题，而是从旁边观察并记录所发生的事实及被调查者的购买习惯和行为。 、抽样调查-按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的，是一种客观的抽样方法。其方法具体有简单、等距、分层、分群等随机抽样方法。 、需求导向定价法-是指企业按照市场需求的强弱程度制定价格，也就是按照供需关系和消费者对价格

3、的接受程度来确定价格的高低。具体由理解价值定价法、需求差异定价法和增量分析定价法三种形式。 三、问答题（每题分，共分） 1、简述主要广告媒体的种类和各自的功能。 （1）种类：报纸；杂志；广播；电视；网络等。 （2）功能：a报纸-及时、覆盖面广、传递快，制作简单，适应面广，可保存、查阅等。 b杂志-专业性强，读者稳定、集中，图文并茂，易保存、查阅等。 c广播-超越时空，迅速、及时，覆盖面广、制作简单、成本较低等。 d电视-集声、光、电、色彩、动感画面于一身，有极强的吸引力与视觉冲击力，传播迅速、及时、面广，因而成本高。 2、什么是市场营销观念？它的形成经历了几个阶段？ （1）市场营销观念，是指企

4、业经营者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时，坚持以市场为导向，以消费者为中心的指导思想和行为准则。 （2）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者（顾客）为中心；满足消费者的需 1 求与愿望是企业的责任；在不断满足消费者需求的基础上，实现企业长期、合理的利润。 （3）这一观念形成，大致经历了生产观念（含产品观念）、推销观念、直至市场营销观念等阶段。 四、材料分析题（8分） 1981年7月29日，是英国王子查尔斯和戴安娜小姐举行婚礼的日子，英国首都伦敦全市轰动起来，成千上万的人涌向街头，为了亲睹这个耗资10亿英镑的“本世纪最豪华的婚礼”。当天不少人一清早就来到街头，占领有利地形，有的甚至在

5、前一天晚上露宿街头。从作为皇宫的白金汉宫到举行结婚仪式的圣保罗教堂，长约三千米的街道上，竟聚集了近百万人。他们都在静静地等待着。上午10时，盛典即将开始，街道两傍已站满了人，里三层、 外三层，后面的人竭尽全力踮足翘首，还是难以看到街道上的情景，而浩浩荡荡的婚礼大队马上就要到来。就在这个急煞后面人的关键时刻，突然后面观众附近响起一片喊声：“请用潜望镜观看皇家盛典”！ “一英镑一个！”只见数百名报童几乎同时出现在街道两旁，边喊边兜售潜望镜。这真是雪中送炭，一会儿，就把数十万个简易的潜望镜抡购一空。正好此时王子结婚典礼开始了，那些购买了潜望镜的人不必再踮足翘首了，他们架起潜望镜兴致勃勃地观看盛典。这

6、样，厂商在短短的时间内就赚了一大笔钱。 请你运用市场营销学的有关原理，对该产品的成动营销进行分析。 五、论述题（22分） 请对教材第8章（促销策略）的第2节（人员推销）的内容进行综述（不少于500汉字）。 （1）人员推销的含义与特点：人员推销，是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品与劳务，以实现销售目的的活动过程。其特点包括：优势（P178页4条）；不足（2条）。 （2）人员推销的策划，包括组织策划和程序策划。 （3）企业如何做好对推销人员的管理： a.做好推销员的分类； b.做好推销员的招聘与选拔工作； c.制定与实施推销员的酬劳分配； d.加强对推销员工作的监督； e.做好（定期

7、或不定期）对推销员推销绩效的考核、评估。 （4） 联系企业的实际加以综述。由于推销员的工作性质与特点，企业要加强与他们的沟通工作，以贡献与业绩的大小，表扬先进，鞭策后劲，解决他们的实际困难，尊重和听取他们的意见和建议，鼓励与支持他们为企业的营销和发展多做贡献。 2 市场营销学试题(B卷) 答案要点一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部 正确答案填写在题右的括号内。每小题2分，共10分）： 1、分销渠道的主要职能是 b a、生产 b、促销 c、运输 d、设计 2、影响消费者购买行为的因素是 abc a、经济因素 b、个人因素 c、心理因素 d、企业制度因

8、素 、市场调查的内容，包括 abcd a、购买动机的调查 b、竞争状况的调查 c、产品调查 d、价格调查 、市场营销管理的实质是对人们需求的管理，其中包括 abcd a、负需求 b、充分需求 c、无需求 d、潜伏需求 、顾客让渡价值中，整体顾客价值包括 a a、人员价值 b、设备价值 c、环境价值 d、时间价值 二、名词解释（每题分，共分） 1产品市场寿命周期 -指产品从投入市场开始，到被市场淘汰为止的整个延续时间。就一般产品而言，其市场寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2、市场机会-是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并顺应这种趋势，企业将拥有竞争优

9、势。 市场机会有再生性和不可再生性两种。 3、市场占有率-指一定时间内某企业的某种产品销售量占市场上该种产品的销售总量的比重（百分比）。这就是通常所说的绝对市场占有率。此外还有相对市场占有率，它是指在一定时间内，本企业某种产品的市场占有率与市场上竞争力最强的同类企业的同种产品的市场占有率之比。前者可考察该产品在同类产品中的销售状况（市场份额）；后者可以考察该产品及其企业在市场中的竞争实力与地位。 、渠道长度-指企业（厂商）的产品在营销过程中所使用中间机构的层次数目。每个中间商在推动产品及其所有权转移过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 根据经过中间商的有无和多少，可以划分为零层渠道、一层渠道及

10、一层以上渠道。 三、问答题（每题分，共分） 1、市场调查包括哪些主要内容？ （1）市场调查是运用科学的方法与手段，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析环境与竞争对手，从而为企业制定、修正与实施营销战略与策略的重要活动。同时它也是企业提高营销管理效率的工具。 （2）市场调查的内容，包括宏观市场环境调查、市场需求及其变化趋势调查、购买动机调查、产品调查、价格调查、销售调查、促销调查、竞争状况调查等。企业可以根据自身的经营实绩，开展全面的市场调查或专项的市场调查。 2、企业如何选择目标市场？ （1）企业要合理、准确地选择目标市场，必须在市场细分的基础上，对各个子市场

11、进行科 3 学的评估，其中包括子市场的规模与发展方面、子市场的结构优势、公司（企业）的目标与资源等情况。 （2）在以上基础上，公司（企业）必须对进入的子市场作出决策，确定为将要进入的目标市场。在进入的模式上，可以在密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖等五种模式中进行选择。 四、计算题（8分） 某企业产品的固定成本总额为20万元，单位产品变动成本为10元，预计销售量为4000件，求该单位产品的保本价格（或盈亏平衡价）。 解：由公式：P=FC/Q+VC 得：P=/4000+10=60（元） 答：该单位产品的保本价格为60元。 五、论述题（22分） 请对教材第2章（市场

12、分析）的第2节（竞争者分析）的内容进行综述（不少于500汉字）。 （1）竞争者，是指那些生产和销售与本企业相同、相似或可替代产品（劳务）的企业。这类企业有的在本部门、本行业，有的在其他部门和行业。 （2）产生竞争的重要原因，是供给方供应的产品（劳务）过多，企业又必须追求利润的最 大化所致。 （3）竞争者有两种类型：一是同业竞争者，即以不同的产品形式、不同品牌满足同一需求 的竞争者；二是非同业竞争者，即不同行业的竞争者，即以不同产品满足不同需求，或以 不同产品满足同一需求的竞争者。企业对这两种竞争者都必须予以高度重视。 （4）企业应对竞争者进行分析，包括总体情况分析和能力分析。前者分析包括数量、分布、 生产规模、产销量等；后者包括企业规模、技术装备一起水平、资金情况、产品情况、市 场占有率、新产品开发情况等。 （5）企业在确定竞争对手时，必须预测竞争对手可能的各种反应，企业应研究和评估其反映模式，包括从容型竞争者、选择性竞争者、凶犯型竞争者和随机型竞争者。 4 专心-专注-专业