网络营销理论与实践-考试题讲解(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、 网络营销的特点与优势：1.网络铺设跨时空，营销机会成倍增。2.网络连接一对一，营销沟通可互动。3.网络介入全过程，营销管理大整合。4.网络营销高效率，营销运作低成本。5.网络终端遍世界，营销战略盖全球二、 无线网络营销形式1.移动支付2.产品销售3.移动促销4.短信调查5.移动搜索三、 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。特征：系统营销、直接沟通、交互回应、回应可测、地点不限四、 合作营销的形式：水平合作、垂直合作、交叉合作、资源合作五、 病毒营销：其实质是一种信息传递战略，包裹刺激个体将营销信息

2、向他人传递、为信息的爆炸性扩散和信息影响的指数级增长创造潜力的所有方式。特征 ：首先是企业创造了一个能给人们带来利益的携带企业信息的病毒产品，营造了一种是用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的机制，然后由用户实践信息的传递工作；其次，用户在获得企业提供的某种利益的同时，不知不觉的传递了企业的信息；最后，企业信息的传播是以非付费的形式有消费者传染给其他人。六、 网络营销宏观宏观环境：政治法律、社会文化、科学技术、自然地理、经济环境、社会人口。微观环境：包括企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、营销公众七、 马太效应：正反馈机制：供给方低成本、低价格，进而形成高需求、低价格

3、的现象。正反馈效应表现为：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者越强，弱者越弱”的，马太效应八、 长尾效应的出现：次要的多数胜过关键的少数。1，不同需求状态下的特征、任务、措施75负需求：厌恶、回避；转变营销；转变观念，培养习惯，重新设计产品等无需求：漠不关心；激发营销；消费者教育，引导需求，激发需求等潜在需求：不具备满足的条件；开发营销；创设条件，消除壁垒，降低门槛等下降需求：需求呈下降趋势；重振营销；促销激励，产品开发，网聚人气不规则需求：供求在时空中不协调；协调营销；差别定价，促销协调，区别对待等充分

4、需求：供求基本平衡；维持营销；保证质量，维持充分，延长周期等过度需求：远远供不应求；限制营销；提高价格，减少促销，增加供给等有害需求：需求有害于社会或个人；反促销；劝说引导，资格认证，身份限制2，网上消费者需求特点：反向扩展性 更大的差异性 明显的交叉性 较大的超前性 较强的可诱导性 较多的理性化因素 需求个性化色彩明显 消费行为的主动性增强网络体验的共享性；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求共存 自媒体需求；消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程3，网上消费者购买决策过程：激发需求-产生动机-收集信息-比较决策-实施购买-购后评价4，网络营销调研

5、的内容：企业所服务的消费者的信息；企业所营销的产品或服务的有关信息；企业所选择的目标市场的信息；企业所面对的竞争对手的信息；企业所处的营销环境的信息；合作者、供应商、营销中介等微观营销环境的信息5，搜索引擎分类：按信息收集方法分为分类目录式搜索、机器人、元搜索6，搜索引擎优化：标题优化（title：关键字）关键字优化（171页7，网营销战略规划：定形势，分析网营环境；定位置，明确网上市场地位定任务，规划网络营销任务；定目标，设定网络营销目标定旗帜，选择文化营销战略；定口号，提升网络营销理念定方针，确定网络营销模式；定形象，塑造网上市场形象定主题，规划网络营销主题；定风格，形成营销诉求风格定实力

6、，预算网络营销能力；定方案，制定网络营销计划其中，定方针，营销模式有：产品营销型、供求信息发布型、公共关系型市场培育型、直复营销型网络营销一网上市场细分有效性的标准1）可衡量性2）殷实性3）可进入性4）可到达性5）反应行为的差异性6）稳定性二B2C市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素三B2B市场细分的依据1）最终用户2）用户规模3）用户所属行业4）用户地点四网络目标市场营销战略1）无差异。2）差异性。3）集中性。4）个性化。五网络营销组合策略（5p）1）门户网站策略2）产品策略3）价格策略4）渠道策略5）促销策略六企业营销网站服务器的建设的优缺点1）自建服务器优点：有

7、较大的灵活性、自主性，能方便与外界联系，还可以使企业员工上网更方便，从而提高员工的整体素质。缺点：费用成本较高（设备费，安全管理费）2）服务器托管优点：无需申请专用线路，无需搭建复杂的网络环境，可以节省大量的初期投资及日常维护费用，每月资费标准相对固定，可以缩短建设周期。缺点：管理维护比较困难，如果通过远程维护又会带来安全性方面的问题。3）服务器租赁优点：拥有对该服务器的使用权。4）虚拟主机优点：大大节约了企业网站建设费用成本。缺点：多用户共享一台服务器，性能上会有所干扰，功能上也不灵活。八域名保护策略1）域名要及时注册2）设计注册相似域名3）按照国际标准选择顶级域4）申请注册网站名称5）及时

8、续费保护九域名统分策略1）统一域名策略2）总分域名策略3）独立域名策略4）家族域名策略十网上售后服务有哪些功能？1）建立顾客数据库，积极管理顾客关系2）提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度3）设计FAQ页面，解决常见问题4）设计答疑解惑空间，解决疑难问题，5）利用电子公告板6）利用电子邮件列表，、十一扩充产品组合策略包括增加企业网络营销产品组合的宽度或增加产品组合的深度从而增加产品组合的长度等策略。十二网络营销品牌策略含义：网站中英文名称、站徽及中英文域名的设计、注册与宣传推广策略1、网络营销定价策略低价渗透策略（直接低价、折扣低价、促销低价）、高价撇脂、定制生产定价策略、使用定价策略、

9、拍卖定价策略、密封投标定价、免费价格策略（完全免费、有限免费、部分免费、捆绑式免费）、产品组合定价策略2、网络营销渠道：物流、商流、信息流、货币流。3、网络直销优缺点：优点：产销直接沟通、营销主动有效。缺点：费用成本较高、营销网站出头难。4、网络间接营销优点：节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展能力、撮合功能有利于平均订货量的规模化、促使网络交易活动常规化、便利买卖双方信息收集5、网络促销策略：是通过因特网促进产品销售的简称，是指企业应用各种因特网技术与手段，向网络目标市场传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通使网上目标顾客对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，

10、产生购买行为的活动。6、网络促销组合策略，网络广告、网络公共关系、站点销售促进、电子邮件促销、网络人员推销、博客营销、微博营销。7、网络广告形式：电子邮件广告（邮箱广告、直邮广告、邮件列表广告）、电子公告牌广告、Usenet广告或新闻组广告、旗帜广告（非链接型旗帜广告、链接型旗帜广告）图标广告、关键词广告、移动图片广告、插页式广告、互动式游戏广告、分类广告、扉页广告、链接广告、网络广告交换、文本广告、视频广告8、网络广告收费模式：1千人印象成本CPM以广告图形被载入1000次为基准的网络广告的收费模式，对广告发布者有利。2每千人点击成本CPC，是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1

11、000次为基准的网络广告收费模式，这种方式建立在用户进一步阅读广告基础上，广告客户倾向于这种方式。3每次行动成本CPA，广告主为规避费用风险按投放的广告引起的受众行动次数来计数，用户点击广告不限广告投放量。4每购买行为成本CPP用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。5包月付费，按广告位置、发布时间、尺寸等支付月租金。9、网络公共关系内容：1利用网络播新闻：网络新闻公告策略。2利用网络造舆论：对网络舆论的分析和监控。3通过网络传真情：实施顾客关系管理。4通过网络献爱心：开展网上公益活动。5通过网络做沟通：开展内部公共关系。6通过网络解危机：开展危机公关。7通过网络送知识：开展消费者教育。10、Email营销步骤：制定营销的目标、决定目标受众、制定内容或形式、拥有足够的邮件地址、实际效果评估。专心-专注-专业