肩并肩行动方案详解(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上“肩并肩”行动方案编制： 营销管理部 审核： 毕晓宇会签：谭轶、吴菊芳、阮小林审定： 谭京伟批准： 江 明销售公司2015年8月一、肩并肩行动背景受国内外经济环境影响，汽车制造、工程机械、仓储物流、电子电器、食品饮料、纸业印刷等产业市场萎缩促较大，1-8月份国内叉车市场下滑达20%以上，市场下滑严重。为积极应对市场变化，中联中科叉车必须转变其竞争策略、销售模式，在市场竞争中更加关注终端市场、关注客户、关注大客户开发。目前公司实行代理制营销模式，代理商是市场开发的主体。但随着竞争的加剧，市场的变化，客户群体的变化。在针对客户开发维护，特别是大客户开发、客户维护等方面。由

2、厂家的销售、服务、技术等人员参与代理商的市场终端开发，会起到更好的效果，对品牌的快速成长和区域市场的快速切入均有较大的支持。 为此，公司提出“肩并肩”行动方案，公司销售人员以及后台支持人员一起与代理商一道肩并肩战斗，共同开发、维护市场终端客户，特别是大客户。二、肩并肩行动方案内容（一）终端业务管理模式转变：市场人员的市场职责以渠道开发、渠道管理为主的模式转变为以参与客户开发、关注竞争成交、加强终端客户信息管理为主的营销模式。（二）客户的分类1、按行销客户层级分类：基盘客户：指已经拥有叉车设备，或随时都有购买叉车意向的客户，以及跟叉车产品强相关联的客户，包括经营叉车配件的客户以及从事叉车维修业务

3、的客户。潜在客户：指有购买叉车产品需求的客户。意向客户：指已确定购买叉车产品需求，但还未确定购买叉车品牌或购买时间的客户。准客户：指已确定购买中联品牌叉车并确定购买时间的客户。现实客户：指已缴纳购买中联叉车产品的定金或签订购买中联叉车合同的客户。2、按客户规模性质分类：一般性散户：不具备可持续购买能力（一次性购买量3台以下），风险高（大多数代理商分期销售，账款回收困难），利润低，品牌购买的随意性较大，存在一定的业务风险。大客户：（1）从宏观上讲，大客户有两个方面的含义：其一、指客户一次性购买数量较大或存在重复购买行为；其二、指客户性质特殊，具有高价值或高价值潜力。从长远看，他们对企业的发展有重

4、大影响或利润贡献很大。 （2）在具体的业务操作中，根据用户性质可将大客户分为5类，主要为：政府客户：是政府机构或政府的行政事业性部门，采用收支二条线管理。所购买的车辆由财政部门付款的客户。其中包括军队系统，有社会影响力。特点：进入门槛很高，投入高、公关难度大、维护费用高，此类客户重在提升品牌知名度。行业大客户：国内各个行业领军企业，有行业影响力，品牌提升力。如：中国铁路、中国邮政、中国航空等； 特点：进入门槛较高，没有内部关键人脉关系难以进入，跟单周期长，维护费用较高，短期收益较小，对品牌提升作用大，有区域影响力。区域大客户：是某一个区域的行业大客户，有行业影响力，品牌提升力。例如：地方性钢铁

5、集团、医药集团、食品集团等 。特点：公关有一定难度，维护费用较高，但收益明显，能带动区域客户购买，具有销售拉动作用。普通大客户：是一个地级、或县级区域内的行业、个体大客户。注册或没有注册的企业，但是拥有5台以上的叉车，在社会上小有名气。对一般的客户买车有影响和带动作用。特点：易公关，维护费用较低，风险较小，收益可观，是拉动销量的主力客户。一般大客户：有固定项目、或有一定的社会关系、或有一定的资金能力，购买叉车用于增加收入、或发家致富的客户。客户一般购买量在3台或更多；特点：品牌购买的随意性较大，服务及时性及产品性价比是成交的关键，收益可观，存在一定的业务风险，是拉动销量的重要客户。3、按中联中

6、科叉车参与市场竞争的程度以及成交与否，可以按照市场竞争五率（市场覆盖率、商谈参与率、商谈成功率、竞争战胜率、市场占有率）统计分析（具体见附件一周度报告模版），直观的反映出中联中科叉车参与竞争情况、竞争结果、后续应努力的方向等。（三）“肩并肩行动”方案目的公司销售人员将时间和精力放在：加强行销客户层级分类、大客户开发维护的市场终端信息管理，协调好资源，支持代理商，全力以赴的达到以下目的：根据行销客户层级分类，尽可能地扩大基盘用户。在从基盘用户向现实用户转化时，讲求策略方法，每一层级的转化率追求最大化。根据客户规模性质分类，尽可能地扩大大客户数量、销量以及大客户销量在总销量中的比重，改善客户结构。

7、根据市场竞争五率统计分析，找出努力改善方向，不断提高五率的数值，最终达到提升市场占有率的目标。（四）“肩并肩”行动的客户拜访1、职能分工代理商：作为市场开发的主体，负责基盘客户信息库的建立、完善以及从基盘客户到现实客户的转化。负责大客户信息的收集、开发策略的制定、开发实施。市场人员： 作为中联叉车品牌的公司驻外代表，协助代理商基盘客户信息库的建立、完善以及从基盘客户到现实客户的转化。全程参与大客户信息的收集、开发策略的制定、开发实施。大客户部：负责在业务推进过程中，负责对市场人员客户拜访信息进行收集、分类、汇总、存档，并对市场人员提出的需公司协调解决问题进行针对性回复。营销管理部：负责“肩并肩

8、”行动中资源的协调支持以及考核激励。2、客户拜访流程拜访计划 拜访目的 拜访前的准备 拜访 总结 后续拜访计划3、 相关要求：（1）市场人员出差在市场期间，要求与代理商一起，每日拜访新老客户，了解客户信息及客户需求，并根据模版做好记录并形成周报（见附件一）。每日拜访新老客户数量不得少于3个，其中每日拜访新客户数量不得少于1个，月度累计陌生客户拜访量不得少于 30个。（2）市场人员不出差或在途期间，主要由代理商负责客户拜访。市场部人员加强调度和跟踪记录。并根据模版做好记录形成周报（见附件一）。（3）市场人员拜访客户后，根据客户信息记录，高度关注意向用户 准用户 现实用户转化的过程，要及时与代理商

9、研究转化过程的条件：商务、品牌、服务、配件等，提高成交率。在转化过程中需要公司支持的及时向公司销售部提出报告和市场操作建议。（4）大客户拜访、维护、开发过程，要收集大客户转化的必要条件，需要公司支持的及时向公司大客户部提出报告和市场操作建议，在周报中反馈公司。（5）客户拜访最终未成交的，市场人员要对跟踪结果进行总结，并对未成功的原因进行分析，以利再战。（6）市场人员要做好本方案的宣贯和传播，大客户交车必须举行交车仪式，并提供交车照片和素材。（五）“肩并肩”行动保障1、成立肩并肩行动推进相应组织领导组组 长：江 明副组长：谭京伟职能职责：方案的审核，方案推进过程的协调。 业务推进组组 长：谭京伟

10、副组长：盛 勇、谭轶、毕晓宇、吴菊芳成 员：大区副总监、市场部经理、副经理、业务经理、销售公司后台科室成员。职能职责：按要求做好各区域客户拜访、客户信息管理、客户开发等工作。资源支持组组 长：江明成 员：雷瑞红、洪 涛、霍魁魁、彭志华、谭京伟、徐柏松、马 乙、邵波涛以及相关科室成员。职能职责：做好客户转化过程中产品资源、制造资源、采购资源、技术工艺、商务条件、财务成本核算、金融产品等方面的支持。2、大客户开发公司领导资源支持：序号购买数量影响力领导资源协助开发领导资源11台需求量10台一般大客户或普通大客户市场部经理、大区副总监洪涛、徐柏松、马乙、邵波涛210台需求量20台区域大客户或行业大客

11、户大区副总监、销售公司副总/总助320台需求量30台行业大客户或政府大客户销售公司副总、销售公司常务副总4需求量30台行业大客户或政府大客户公司总经理3、“肩并肩”后台资源保障（1）商务条件反馈保障。（2）技术工艺现场答疑保障。（3）金融产品保障（见附件二：融资租赁作业指导书）。（4）大客户试用机、备用机保障。按流程报批备案后操作（见附件三相关资料）。（5）品牌传播资料保障：公司简介、安全操作说明、产品技术参数及卖点（见附件四相关资料）。三、肩并肩行动计划 1、计划时间 （1）第一阶段：2015年9月2015年12月31日本阶段工作重点：各市场部对本方案的学习领会、宣贯和指导，学习相关可利用的

12、资源如金融产品、品牌传播资料的内容等以及知道代理商如何利用。各市场部转变市场管理模式，学习使用新的业务推进模版；各市场部指导代理商市场开发、市场管理、客户管理的新方法工具，如客户分类、市场竞争五率统计分析等。各市场部学习客户拜访程序，并指导代理商学习客户拜访程序；各市场部根据方案和要求，与代理商一道进行市场终端客户的拜访、反馈；各市场部与后台及代理商一道参与大客户的开发、维护，磨合流程，积累经验；各市场部做好信息反馈工作。 （2）第二阶段：2016年1月1日2016年12月31日本阶段工作重点： 根据第一阶段推进成果，对业务推进流程、模版、金融产品、行销标准等进行优化完善； 持续推进肩并肩方案

13、，扩大中联叉车基盘用户，提高自基盘用户到现实用户的转化。通过行销管理，提高市场竞争五率值，最终达到市场占有率的持续提升。2、推进实施计划序号项目名称项目目标责任人完成时间1客户拜访程序及行销知识培训完成业务操作技巧培训谭京伟9月份2市场行销周报每周客户拜访计划和结果，以及需公司协调的问题各市场部负责人每周3融资租赁业务推进根据市场业务需求做好融资租赁业务推广（融资租赁产品培训、产品操作指南推进、业务办理）牛峰娟持续4资源支持产品技术、卖点洪 涛徐伯松马 乙邵波涛持续公司介绍（视频、ppt）阮小林8.30宣传资料、车模谭轶持续大客户试用机、备用机协议胡水荣持续四、激励方案1、拜访客户是市场人员的

14、日常工作之一，市场人员行销周度分析报告作为市场人员评优标准之一。（1）不按照规定时间提报行销周度分析报告，每次考核100元。（2）提报行销周度分析报告，但质量较差，存在应付现象的，每次考核60元。（3）行销周度分析报告规定客户拜访量和信息质量不达要求，每缺一位客户信息考核10元。封顶100元。2、大客户成交对市场部及相关人员的激励细则（以前发布的大客户相关激励政策作废，以此为准）（1）单笔业务激励标准序号客户层级激励标准15台需求量10台500元/笔210台需求量20台1000元/笔320台需求量30台1500元/笔4需求量30台2000元/笔（2）单笔激励（附加） 提供有效信息，并完成投标给

15、予100元激励。 完成投标（标书制作、招标手续办理等），给予100元/次激励。 完成大客户租赁业务手续办理以及后续业务跟进，给予200元/次激励。 根据业务标的额、溢价以及销售公司绩效管理办法，给予业务操作团队5%10%激励。五、附则1、本方案自2015年9月起执行，首月为试运营。试运行阶段对周度度完成情况通报，以正激励为主，模拟考核。自10月份正式按照规定考核。2、百台俱乐部成员单位为方案首选合作对象，由其与市场人员共同开展客户拜访。六、附件附件一：周度行销市场分析报告模版附件二：融资租赁作业指导书附件三：大客户试用机、备用机资料附件四：品牌传播资料保障：公司简介、安全操作说明、产品技术参数及卖点资料专心-专注-专业