零售企业社会责任评价体系的构建与运用(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上零售企业社会责任评价体系的构建与运用 2013年04月11日 11:11 来源：经营与管理2012年第5期 作者：姜 云 字号 浏览量 108内容摘要：关键词：作者简介：摘 要：构建零售企业社会责任评价体系，有利于科学引导零售企业承担社会责任、促进企业与社会和谐发展。本文在分析零售企业内外两个方面承担社会责任的基础上，构建零售企业的社会责任评价体系，并通过构建模型，强调零售企业应从战略角度运用社会责任评价体系。关键词：零售企业，社会责任，评价体系，战略运用零售企业社会责任的界定目前，关于零售企业的社会责任还没有一个统一的定义。1924年，英国学者谢尔顿(Sheldon

2、，Oliver)在美国最早提出了企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)的概念。他认为，公司社会责任含有道德因素在内。社区利益作为一项衡量尺度，远远高于公司的盈利1。1963年，McGuire.J.W.提出，企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该承担除此之外的一些社会责任。20世纪70年代，经济发展委员会(CED)采用分层观点来定义社会责任，其由里到外分别是：最基本责任、改变了的社会价值观、改善社会环境活动。1979年，Carroll将企业社会责任分为四级，分别是：企业经济、法律、伦理上的责任以及社会对企业的其它期望。2003年，陈志昂、陆伟提

3、出的“企业社会责任三角模型”，把企业社会责任分成三个部分：最底层为法规层级，中间层为标准层级，最高层为战略区和道义区。2005年，陈迅和韩亚琴的“企业社会责任分级模型”，依据企业社会责任与企业关系的紧密程度，把企业社会责任分为三个层次：第一层是“基本企业社会责任”，第二层是“中级企业社会责任”，第三层是“高级企业社会责任”2。本文在以上学者对企业社会责任定义的基础上，将零售企业社会责任界定为：零售企业不仅要考虑股东的利益，获取利润最大化，还应从企业内部和外部两个维度自觉履行社会责任，包括对员工、消费者、供应链企业、社区、竞争者，以及所处自然环境等方面的责任，使得企业能够与社会保持和谐的关系，促

4、进自身的可持续发展。零售企业社会责任评价体系的构建1.构建零售企业社会责任评价体系的意义(1)构建零售企业社会责任评价体系，有利于零售企业自身更好地履行社会责任。零售企业根据社会责任评价体系的相关指标，明确企业应该履行的社会责任并达到指标要求，同时，将相关指标执行情况与同行业其它企业进行对比，明确自己履行社会责任的水平，总结经验、寻找差距，更好地履行社会责任。(2)构建零售企业社会责任评价体系，有助于政府管理部门评价零售企业的社会责任履行情况。政府部门可以通过零售企业社会责任评价体系，考评零售商的社会责任履行情况。(3)构建零售企业社会责任体系，有利于相关社会组织和消费者监督零售企业履行社会责

5、任。2.零售企业社会责任评价体系的构建本文主要讨论大型零售企业应该履行的社会责任，并在此基础上构建零售企业社会责任评价体系。原因是大型零售企业在履行社会责任方面具有更多的积极性和实力。又由于零售企业在自身发展过程中受到内部环境和外部环境的影响，而能否适应环境是企业生存的关键。因此，本文是从内部责任和外部责任两个方面，来构建零售企业社会责任评价体系(如图1所示)。图1：零售企业社会责任评价体系结构图从上图可以看出，零售企业社会责任评价体系由8个方面、29个指标构成。3.零售企业社会责任评价体系的内部环境分析(1)公司治理责任。本文主要用商业道德行为、股东利益和机构所有权构成作为公司治理责任指标。

6、公司治理，就是指在决定公司发展方向和取得绩效的过程中，董事会、管理层和股东三者之间的关系。零售企业要取得生存和发展，就要维护股东利益，获取利润最大化，这是企业的重要责任。为此，零售企业有责任制定正确的战略及采取合理的经营策略，但是，也不能把股东利益最大化作为企业唯一的目标。企业同时要采取商业道德行为，本着为人民服务，对人民负责，文明经商，礼貌待客，遵纪守法，货真价实，买卖公平和诚信无欺的原则经营企业。在机构所有权方面，我国大型零售企业主要分为外资、中外合资和国有等几种。职业经理人对零售企业的责任和企业绩效有重要的影响，职业经理人的不诚信行为能够导致企业造成重大损失。因此，建立有效的监督机制，对

7、于鼓励职业经理人履行社会责任具有重要的作用。(2)产品责任。衡量产品责任的指标主要有，产品安全、产品创新和反垄断。产品安全是零售企业的重要责任，同时也是消费者非常关心的重要问题。伴随经济的高速发展，产品安全问题也不断出现，给消费者造成了严重的影响，有的甚至危及消费者生命安全。所以，零售企业作为产品销售的最后一环，有责任为消费者把关，把产品质量安全作为第一要务。零售企业还肩负着产品创新的责任。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的功能、花色品种等要求也更高。由于零售企业直接与消费者接触，有机会及时掌握消费者的需求信息，因此，能把最新的需求信息传递给生产企业，推动产品创新，更好地满足消费者的需求，

8、这也是零售企业的责任。(3)员工责任。员工责任是企业内部责任中的重要责任，衡量指标包括：合法的劳动合同、合理的薪酬、社会保险的缴纳、健康安全的环境、合理的工作时间、员工参与、员工教育培训等方面。沃尔玛公司认为：对员工富有责任，能够提高员工满意度，而高满意度的员工能够为顾客提供更好的服务，因此，也能带动顾客满意度的提高，进而为企业带来源源不断的利润。4.零售企业社会责任评价体系的外部环境分析(1)对自然环境的保护。自然环境是人类赖以生存的条件，关系到子孙后代的可持续发展。衡量零售企业自然环境保护责任的相关指标有：环保产品、危险废弃物管理和回收再利用。我国自2008年1月6日起，对零售企业实施的“

9、限塑令”至今已经四年，该项措施使得商品零售场所每年至少减少塑料消耗40万吨左右，节约石油240万吨，减少二氧化碳排放760万吨3。可见，零售企业在保护环境方面能够发挥重要的作用。(2)社区支持责任。零售企业作为社区中的一员也会受到社区的影响，同时，也对社区承担重要的责任。衡量零售企业的社区支持责任指标包括：支持慈善事业、提供就业机会、为社区提供各种援助。沃尔玛公司始终视自己为所在社区的一员，一直奉行“公司回馈社会，做社区好邻居”的传统，通过每年定期举行的“沃尔玛中国社区服务周”开展公益活动来回馈社区4。社区支持责任还包括支持慈善事业，在2008年四川汶川地震及2010年青海玉树地震期间，我国很

10、多零售企业都积极赈灾，发挥了零售企业的援助作用5。(3)供应链企业管理责任。零售企业的供应链管理责任包括：监督供应商劳工状况、监督供应商环保措施、要求供应商产品符合环保要求等。零售企业作为分销渠道的最后一环具有重要的地位，商品能否转化成利润关键看这一环节。因此，在监督供应商承担社会责任方面具有重要的话语权，要求供应商履行相关社会责任也是零售企业的责任。(4)对消费者的责任。衡量零售企业对消费者的责任主要包括：产品质量安全可靠、良好的服务、整洁的购物环境、提供产品真实信息等几个指标。零售企业的经营特点之一就是竞争激烈。为消费者提供合格的产品、整洁有序的购物环境和良好的服务，都是企业在竞争中取得成

11、功的关键。2007年，上海宝山的乐购超市三门店在开业促销活动中，原价每桶50.8元的豆油优惠至每桶30.8元，大量消费者闻讯前来抢购，秩序混乱中导致十多个消费者受伤。这次事件就是在促销活动策划时考虑不周，导致情况失控，造成人员受伤，是对消费者不负责的表现。如果促销活动策划考虑周全，那么，该次事件是完全可以避免的。对消费者负责，还体现在导购过程中能够充分考虑消费者的需要，并提供真实的产品信息。由于消费者对商品信息了解不如零售店员充分，那么，在选择适合自己的产品时就不如零售店员专业，尤其是选择服装鞋帽这样的产品，零售店员的优质服务，如合理的服装搭配、耐心的服务，往往能够给消费者带来更多的满足感，有

12、助于培养忠诚顾客。(5)对竞争者的责任。在激烈的市场竞争中，零售企业对竞争者也承担重要的责任。衡量指标包括：尊重竞争者、遵守公平竞争的市场规范和尊重产权。零售企业有责任与竞争者进行公平竞争，保证行业的正常发展，这是零售企业履行社会责任的底线。在此基础上，零售企业应致力于促进行业发展，从技术创新、科研革新等方面提高行业整体的技术水平。从战略角度运用社会评价体系履行社会责任1.零售企业社会责任评价体系战略运用模型零售企业履行社会责任，应该是一种主动意识的行为。因为，零售企业在履行社会责任的同时，也能取得丰厚的回报。英国进行的一项名为“做得更好：商业和可持续的挑战”的研究表明：在过去的三年中，股票价

13、格上升至少50%的企业，比那些股票价格降低至少10%的企业更注重社会和环境目标6。从这一点来说，零售企业履行社会责任也是一种投资行为，而且是长期的投资行为。零售企业社会责任评价体系战略运用模型，见图2：图2：零售企业社会责任评价体系战略运用模型2.模型说明零售企业履行社会责任能够提高社会满意度，促进社会和谐，尤其是能够提高消费者的满意度，对于培养忠诚顾客具有十分重要的作用。因为，高满意度能够留住顾客使之成为企业的忠诚消费者。通过二八定律可知，企业80%的利润来自于企业20%的忠诚顾客。因此，忠诚顾客能够为企业带来源源不断的利润，为企业创造价值。零售企业可以利用创造出的价值，继续投入到履行社会责

14、任的活动中，例如慈善事业、环境保护等方面，再通过社会认同、消费者满意而创造价值，如此循环往复，也是企业与社会保持和谐，取得可持续发展的经营模式。上一模型说明，零售企业履行社会责任，能够为企业创造价值，这也是很多零售企业自发参与履行社会责任的动力。但是，通过履行社会责任来提高客户满意度是一个长期的过程，短时间内很难看到效果。因此，本文建议零售企业要从战略的角度，制定社会责任愿景规划以及具体实施策略，把履行社会责任作为企业的一项战略。这项战略的顺利实施，离不开零售企业社会责任评价体系，只有在评价体系的指导下，零售企业才能较全面地制定社会责任战略。因此，这一体系是战略得以顺利实施的关键。可见，零售企

15、业社会责任评价体系，通过制定企业战略发挥最大作用，同时，也是企业社会责任战略顺利开展的保障。(本文为黑龙江省科技厅2009年攻关项目，项目编号：GC09D505)参考文献：1吕英.基于员工视角的社会责任与员工满意度关系的实证研究.西北大学硕士论文，2008.2凌思武.企业社会责任影响下的客户关系管理效应研究.上海交通大学硕士学位论文，2009.3郭晓凌，陈可.零售企业战略性社会责任与消费者响应.山西财经大学学报，2011(7).4刘英奎，李莹.做模范企业公民服务北京国际商贸中心建设沃尔玛京津冀公司事务总经理张涛谈企业文化与社会责任.时代经贸，2010(8).5黄贞.社会责任也是一种投资访TES

16、TO集团副总裁、中国区总裁首席执行官陶迩康.中国商贸，商贸访谈.6辛杰.企业社会责任研究：一个心的理论框架与实证研究.山东大学博士学位论文D，2009.7由莉颖，韩丹凤.零售企业社会责任问题探析J.黑龙江社会科学，2010(6).8顾宝炎，许勤，许秋菊.论大型品牌零售企业的社会责任J.广东商学院学报，2004(5).9Pava M. L.& Joshua Krausz, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The Paradox of Social CostM, Westport, CT: Quorum Books, 1996.10DOWLING G R. Corporate reputations: should you compete on yoursJ. California Management Review, 2004, (46): 19-36.（作者单位：哈尔滨德强商务学院）专心-专注-专业