行销部门培训讲义ppt课件.pptx

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1、鲁南行销：王帅鲁南行销：王帅 日期：日期：2010.8.122010.8.12营销基础理论营销基础理论（基础级）（基础级）p引言引言 - -哲理故事哲理故事有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三人一人一个要求。有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三人一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最爱浪漫，要一个美美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最爱浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大年过后，第一个冲出来的美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊：喊：

2、“给我火，给我火！给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽的女子手里牵着一法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽的女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着一个。最后出来的犹太人，他紧紧握个小孩子，肚子里还怀着一个。最后出来的犹太人，他紧紧握着监狱长的手说：着监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了但没有停顿，反而增长了200%200%，为了表示感谢，我送你一辆，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！劳施莱斯！” ” p寓意寓意什么样选择决定什么样的生活。今天

3、的生活是由三年前的选择决定的，什么样选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前的选择决定的，而今天我们的选择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信而今天我们的选择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创照自己的将来息，了解最新的趋势，从而更好的创照自己的将来各位今天选择做一名行销人员、策划人员，如能潜心钻研，三年后，这各位今天选择做一名行销人员、策划人员，如能潜心钻研，三年后，这份工作同样能够给予你更多的专业、核心、管理的能力，从而成为一个份工作同样能够给予你更多的专业、核心、管理的能力，从而成为一个专业的专业的“大脑大脑”级人物。级人物。你的选择

4、没有错！你的选择没有错！一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论三、用模型分析为什么要铺市铺货三、用模型分析为什么要铺市铺货p课程目录课程目录一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位p制度：七个和尚制度：七个和尚 有七个和尚曾经住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，粥每天都是不够的。有七个和尚曾经住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，粥每天都是不够的。 一开始，他们抓阄决定谁来分粥，每天轮一个。于是乎每周下来，他们只有一天是

5、一开始，他们抓阄决定谁来分粥，每天轮一个。于是乎每周下来，他们只有一天是饱的，就是自己分粥的那一天。饱的，就是自己分粥的那一天。 后来他们开始推选出一个道德高尚的人出来分粥。强权就会产生腐败，大家开始挖后来他们开始推选出一个道德高尚的人出来分粥。强权就会产生腐败，大家开始挖空心思去讨好他，贿赂他，搞得整个小团体乌烟瘴气。空心思去讨好他，贿赂他，搞得整个小团体乌烟瘴气。 然后大家开始组成三人的分粥委员会及四人的评选委员会，互相攻击扯皮下来，粥然后大家开始组成三人的分粥委员会及四人的评选委员会，互相攻击扯皮下来，粥吃到嘴里全是凉的。吃到嘴里全是凉的。 最后想出来一个方法：轮流分粥，但分粥的人要等其

6、他人都挑完后拿剩下的最后一最后想出来一个方法：轮流分粥，但分粥的人要等其他人都挑完后拿剩下的最后一碗。为了不让自己吃到最少的，每人都尽量分得平均，就算不平，也只能认了。大家快碗。为了不让自己吃到最少的，每人都尽量分得平均，就算不平，也只能认了。大家快快乐乐，和和气气，日子越过越好。快乐乐，和和气气，日子越过越好。 同样是七个人，不同的分配制度，就会有不同的风气。所以一个单位如果有不好的同样是七个人，不同的分配制度，就会有不同的风气。所以一个单位如果有不好的工作习气，一定是机制问题，一定是没有完全公平公正公开，没有严格的奖勤罚懒。如工作习气，一定是机制问题，一定是没有完全公平公正公开，没有严格的

7、奖勤罚懒。如何制定这样一个制度，是每个领导及策划者需要考虑的问题。何制定这样一个制度，是每个领导及策划者需要考虑的问题。二、市场营销学绪论用4条直线将以上九个点连起来冲破你的思维和行为的禁锢点冲破你的思维和行为的禁锢点 二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论p互动互动冲破你的思维和行为的禁锢点冲破你的思维和行为的禁锢点 二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论一、行销人员的工作定位一、行销人员的工作定位二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论p课程目录课程目录（一）市场营销的内涵（一）市场营销的内涵“市场营销市场营销”的名词来自国外的一种先进思想，下面介绍几种有关的名词来自国外的一种先进思想，下面介绍几

8、种有关“市场营市场营销销”的著名定义：的著名定义：二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论USAUSA市场营销协会定义委员会（市场营销协会定义委员会（AMAAMA）：）：MARKETINGMARKETING是引导商品是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。 英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。 日本企业界人士观点：在满足消费者利益的基础上，

9、研究如何适应日本企业界人士观点：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是MarketingMarketing。 菲利浦菲利浦. .科特勒：科特勒： MarketingMarketing是致力于通过交换过程以满足人类需要是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。和欲望的人类活动。市场营销由市场营销由4PS4PS向向6PS6PS的演进的演进 传统市场营销的传统市场营销的4PS4PS P Productroduct P Pricerice P Placelace P PromotionromotionMa

10、gemarketingMagemarketing的的6PS6PS P Productroduct P Pricerice P Placelace P Promotionromotion P Political powerolitical power P Public relationublic relation二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论（二）市场营销观念（二）市场营销观念 市场营销观念盛行于市场营销观念盛行于19601960年至年至19901990年代。年代。19601960年伊年伊杰杰麦卡锡在麦卡锡在Basic

11、 MarketingBasic Marketing一书中，提出并强调了一书中，提出并强调了“以顾客为中心以顾客为中心”的营销思的营销思想。想。 市场营销观念认为：一个企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客市场营销观念认为：一个企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效能的需求和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用和效率。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”5W1H”方法方法和和“SWOTSWOT分析法分析法”指导企业的营销活动。指导企业的营销活动

12、。 CASE CASE 全球全球500500强之首沃尔玛的营销理念强之首沃尔玛的营销理念二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论Marketings 5W1H and SWOT 5W1H WWHO WWHAT WWHERE WWHEN WWHY HOW SWOT S STRENGTH WWEAKNESS OOPPORTUNITY T THREAT二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论任何一种企划书的构成都必须有任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E5W2H1E，共，共8 8个基本要素。所谓的个基本要素。所谓的5W2H1E5W2H1E即：即： What(What(什么什么)-)-企划的目的、内容。企

13、划的目的、内容。 Who( Who( 谁谁)-)-企划相关人员。企划相关人员。 Where( Where( 何处何处)-)-企划实施场所。企划实施场所。 When(When(何时何时)-)-企划的时间。企划的时间。 Why(Why(为什么为什么)-)-企划缘由、前景。企划缘由、前景。 How(How(如何如何)-)-企划的方法和运转实施。企划的方法和运转实施。 How much(How much(多少多少)-)-企划预算。企划预算。 Effect(Effect(效果效果)-)-预测企划结果、效果。预测企划结果、效果。 尤其值得一提的是，要注意尤其值得一提的是，要注意How muchHow mu

14、ch和和EffectEffect对整个企划案的重要意义。如对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有种成功的企划。只有5W1H5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论市场营销环境因素的复杂性市场营销环境因素的复杂性二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论公司内公司内外外环境环境分析分析威胁威胁ThreatThreat 机会机会 OpportunityOpportuni

15、ty优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论断断”和和“开处方开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。成功应用成功应用SWOTSWOT分析法的简单规则分析法的简单规则 * * 进行进行SWOTSWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观客观的认识。的认识。 * * 进行进行SWOTSWOT分析的时候必须区分公司的分析的时候必须区分公司的现状现状与与前景前景。 * * 进行进行SWOTSWOT分析的时候必须

16、考虑全面。分析的时候必须考虑全面。. . * * 进行进行SWOTSWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。 * * 保持保持SWOTSWOT分析法的分析法的简洁简洁化，避免复杂化与过度分析。化，避免复杂化与过度分析。 * * SWOTSWOT分析法分析法因人而异因人而异。 二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论案例分析案例分析- -蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳SWOTSWOT分析分析二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论案例分析案例分析- -蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳SWOTSWOT分析分析二、市场营销学绪论二、市场营销学绪论案例分析案例分析- -蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳SWOTSWOT分析分析END得得行销行销者，者， 得天下！得天下！祝愿各位能够百尺竿头，更上层楼祝愿各位能够取得真经百尺竿头，更上层楼