《大众传播理论》笔记修改版.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流大众传播理论笔记修改版.精品文档.大众传播理论：基础、争鸣与未来第一部分 大众传播理论介绍第一章 介绍一、关于媒介的三个问题：（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？新媒介的倡导者和反对者积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹大众传播的定义和再定义大众传播：当消息来源

2、（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的把经由媒介的传播看作处于一个连续统一体上，从一端的人际传播延伸到另一端的传统大众传播形式。二、媒介理论发展的五个时期（1）大众社会与大众文化时期(19世纪末20世纪初)新媒介技术的发明和推广；便士报和黄色新闻；工业化对传统生活的侵蚀；城市化和移民的涌入，犯罪率提高和社会动荡的增加对于他们（精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人）而言，大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西。大众社会理论：将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角。其根本论点是媒

3、介对传统社会秩序起到破坏作用。（2）大众传播科学研究视角时期（20世纪30-50s）背景：纳粹的宣传控制拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心（3）有限效果论时期（20世纪50s）有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用有限效果范式精英多元论（elitepluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主适度的、有限的效果（4）文化批评理论时期（20世纪60s）对有限效果的挑战新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论大众媒介是公共竞技场，文化战

4、争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化英国文化研究学派（Britishculturalstudies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色文化批评（culturalcriticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合（5）适中效应出现时期社会符号学理论（socialsemioticstheory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接

5、后果而长期存在获取意义的视角当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。第二章 大众传播理论一、科学与人类行为因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律。因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系。科学方法：通过对事实进行准确的观察和解释得到真理的研究。在整个20世纪，一些社会研究者一直试图将科学方法应用于人类行为与社会的研究之中。如拉扎斯菲尔德、霍夫兰、贝雷尔森、卡茨等。科学方法的执行对社会科学研究者而

6、言存在的困难：1、人类行为绝大多数重要和有趣的形式相当难以度量。2、人类行为极度复杂而不易于进行因果描述。3、人类有目标且会自我反省。4、因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人。（第三者效果：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响）二、理论的定义理论：对于现象的概念上的陈述或解释。“思想的不同学派会用不同的方法来定义理论，这依赖于理论家的需要和关于社会和知识本性的信仰。”eg麦奎尔的四种大众传播理论：1、社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，允许对大众传播的本质特性和运作及效果陈述。通过对大众媒介、媒介使用和媒介影响进行系统和客观的观测，这些陈述或假

7、设得到了检测。2、规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作。3、操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：媒介应该如何理想化地运作以适应特定目的。4、日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）。廓清大众传播理论的另一种方法是看它们的目标。社会科学理论：寻求预言和控制的理论。批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论。解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读大众传播理论的关联点：特定的媒介、受众、时期、条件、理论家第二部分 大众社会与大众文化时期第三章 媒介产业崛起和大众社会理论媒介的角色：保守人士哀叹自由主义的媒介精英

8、加速了价值观念的衰落；自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍。一、综述大众社会理论是对西方工业社会进行全方位洞察的视角，认为媒介的影响是巨大的但经常是负面的。媒介能深刻影响我们对社会的理解，微妙地但高度有效地操控我们的行为。该理论假定，媒介的影响必须得到控制。文化战争（culture war）：指我们试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争。出版自由vs自由滥用和道德堕落限制媒介二、起源社会历史背景：工业化和城市化；新的社会精英阶层的崛起，旧的权力结构遭到挑战；电报和电话的迅速普及，通讯社的诞生；印刷成本的低廉；大众对廉价媒介内容

9、的需求；报纸发行战争导致黄色新闻业的出现。黄色新闻（yellow journalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道。大众社会理论就是对这种实践的回应反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论。三、大众媒介发展与衰落的循环功能置换（functional displacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能。每当新媒介技术和产业得到发展，并能稳定地提供吸引人的内容时，这种技术和相应的媒介产业就必然取代先前的媒介产业和传播形式。当人们调整自己适应新媒介和新内容的时候，社会角色和社会关系长长早到严重的破坏。随媒介产业的成熟，残酷的市场竞争转变为市场垄

10、断时，媒介产业的社会责任感才会成为可能。Eg普利策奖和赫斯特基金会美国的大众媒介的历史是在成熟的。肩负社会责任的媒介产业主宰的阶段与革新的但有时不负责任的媒介竞争时期之间潮起潮落的历史。报纸竞争得到控制时，出版商面临的是强大的新兴娱乐媒介：唱片、电影和电台的挑战。这些新兴行业成长时，也经历了激烈的竞争时期，也试探着跨过道德和伦理的界线。（Eg 20c30s电影审查制度的争论）几乎所有的情况中，新兴媒介产业都选择展开自我审查而不是接受外来的控制。媒介产业重构中最强大的影响力量是技术的变化、内容的革新和消费者的需求。四、大众社会的批判与关于媒介的大论战当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要

11、么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构。而他们的担忧很可能是基于自身的私利。大众社会理论最初出现于19世纪末，传统社会的精英阶层在现代化过程中丧失其权力，对他们而言，大众媒介是所有现代社会病症的象征。基本假设包括：A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；B)媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；C)媒介有长期的不良后果，能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题；D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的影响；E)建立极权社会秩序是解决媒介引发的社会混乱问题的良药；F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带来文明的衰落。直接影响假说

12、（direct effects assumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响。20世纪30-60s，大众社会理论家勾勒出一幅经典的由大众社会衰落为极权社会的图景。（Eg 奥威尔的1984）他们认为大众媒介推动了这一进程。在反对极权主义崛起的努力最具讽刺意味的是反对者常常要发展的另一种政府形式正是他们要阻止的那种。（eg 麦卡锡时期）媒介大论战的参与者：实践派（practicus）：产业研究者，辩护者学院派（academicus）：传统精英，理论家经验派（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法五、大众社会的早期例子：两个社会学的观点礼俗社会与法理社会 BY 滕尼

13、斯（Tonnies）礼俗社会(gemeinschaft）也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会（gesellschaft）则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它正式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖自身而不是家族而生存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。机械团结和有机团结 BY 涂尔干（Durkheim）机械团结（mechanical solidarity ）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井

14、然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organic solidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整体的健康来维持自己的生存。六、当代的大众社会理论：最具影响力的拥护者：罗杰斯克鲁顿聪明人的现代文化指南对精英文化的支持：大众娱乐是“幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界。”大众文化是“一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试；无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解。”对大众社会理论回归的新因素：（1）因特网的兴起，新媒介意味着新形式的传播，这又意味着新的权力和影响力中心的出现；（2）新技

15、术和传媒行业的重构和所有权的集中/垄断。第四章 宣传时代媒介理论的兴起一、综述社会历史背景：20世纪初的美国，黄色新闻记者和“扒粪者”在媒体上的唇枪舌战；移民群体的拥护者和社会精英之间的对立冲突。宣传引起早期媒介理论家注意，因为它构成对美国政治体系的威胁。让社会理论家两难的局面：一方面担心放任极端主义者自由宣传民主制度会消亡，另一方面对宣传进行审查又意味着对传播自由的限制，很可能破坏民主。宣传的力量：大众社会理论家和他们所支持的精英们都认为，“普通民众”对蛊惑人心的宣传特别缺乏抵制能力，因为那些“不幸的人”生活在一个快速工业化的世界，他们在心理和文化上孤立无援，并已经失去了那些传统的、纽带似的

16、、非正式的社会规则和社会职责所带来的安全感。宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的。宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动。白色宣传：刻意抑制潜在有害的信息和想法，同时故意推广积极信息和想法，目的是分散人们对有疑问的事情的注意力。黑色宣传：别用用心地策略性地传播谎言。灰色宣传：传播可能错误或可能正确的信息或想法，从不费力去确定它们的确切性。有效宣传的关键在于：1）将复杂问题简单化；2）不断重复已简化的东西。（希普勒）要偷偷摸摸暗中行事，“对传播活动大规模组织、控制”，并“用精心设计的狡

17、猾语言阻止深刻的思考”。（斯普劳尔）共识操纵法（engineering of consent）: 在二战后的美国，由”现代公共关系之父”，爱德华伯奈斯（Edward Bernays）所提出的理论。一种劝服自由，只有通过对传播技巧的掌握，政府才会卓有成效地实施复杂的现代民主，因为即使在民主国家中，民主的结果也非简单出现。二、宣传理论的影响来源：行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射。媒介是立即引起反应的外部刺激弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物。本我：人格中自

18、私自利、按快乐原则行事的部分；自我：人格中理性的部分；超我：内在化的文化规则。如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应。如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常。三、魔弹论（magic bullet theory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果。认为受众无力自觉抵制媒介操纵，讯息渗透入潜意识，改变了其思维方式和感知方式。四、拉斯韦尔的宣传理论1）反对过于简单化的魔弹论，认为在接受迥异的观念和行为之前，受众需要缓慢的准备过程。传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略，一边细致耐心地引入新观念和新意象并加以培养。要创造出象征符号，并且逐

19、渐教会受众在这些象征符号与特定情感之间建立起联系。如果成功便会形成能号召大规模行为的主导符号。主导/集体符号（master or collective symbols）：指与强烈的情绪联系在一起，能激起大规模群体行为的符号。Eg 观看升国旗2）理性的政治辩论是不可能的，因为大众囿于他们自己的精神病症（参见行为主义与弗洛伊德学说）里，只能屈从于宣传家的操纵；而我们只能期望科学技术专家驾驭宣传力量来宣扬”正义”，抵制”邪恶”。大众媒介宣传的控制权应掌握在这些精英手中。与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的。科学技术专家（scientific techn

20、ocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任。五、李普曼的舆论形成理论吸收了拉斯维尔的怀疑主义，认为普通民众没有能力搞明白周围的世界并理性地决定自己的态度；宣传活动带来了严峻的挑战，因此政治体制需要做必要的调整；既然公众易受宣传的影响，所以需要一些专门的机制或机构来保护他们，对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要。让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之。六、杜威的回应1）杜威是公共教育拥护者，他把公共教育看作是保护民主制度、抵制极权主义的最有效的途径。拒绝科学技术专家的带领：“专家阶层

21、”将不可避免地远离公众利益而成为一个具有个人利益和个人知识的阶层。他认为，媒介的职能就是“使公众对公众利益感兴趣”。只要传授人们正确的防御和思考方法，他们完全能学会如何保护自己。2）有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合；媒介处于社会的复杂关系网的中心位置。媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员。是团体而非个人在通过传播来使连接、支撑社会的文化得以形成和延续。七、现代宣传理论核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去。广告的潜在主题通常是：消费和资本主义

22、是有益的。左派：赫尔曼的五个过滤器（filters）：所有制和广告：它们使“底线的考虑更具有控制力记者的职业自主权被削弱了”消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角：宣传是“通过对媒介的操控来控制行为”的，认为受众“被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政”，宣传者使用复杂的民意测验和调查，用所得的结果来增加其影响力；媒介公司纷纷走向合并之路。这些因素赋予大公司和政府精英以巨大权力，而公众浑然不知。右派：对自由媒介的偏见进行批评第五章 大众传播的规范理论一、综述规范理论（normative theo

23、ry）：一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论。描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下，事物所应该具有的面目社会责任理论（socialresponsibilitytheory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制。社会责任理论为美国大多数媒体提供了一种可行的指导方针，并使他们所作的一切合法化。二、规范理论的起源：两种极端一个极端：第一修正案绝对论者；激进自由主义（radical libertarianism），对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒介是完全无需规范的。另一个极端：技术专家控制论（technocratic cont

24、rol），由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点。其论点建立在宣传理论基础上或大众社会理论基础（高雅文化被破坏，道德价值观琐碎化trivialization）上。折衷：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论。三、自由主义的起源自由主义思想可以追溯到16世纪的欧洲，在反封建贵族统治和宗教改革运动过程中，人们针对独裁主义理论提出了自由主义理论；早期的自由主义者表明，如果个体能挣脱教会和国家对传播活动的专断控制，他们将会”自然”地接受良心的指引，探寻真理，参与公众辩论，最终为自己和他人创造更美好的生活。他们坚信不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法；1644

25、年，约翰弥尔顿（John Milton）出版了宣扬自由主义的论著论出版自由（Aeropagetica），并在书中宣称，在公正的辩论中，好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗，公众辩论会锻造出一个更好的社会次序。此观点又被称为“自我修正原理”。自由主义理想是美国民主自治的核心，建国不久就签署了独立宣言和人权法案。独裁主义理论（authoritarian theory）：一种规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士的手中自我修正原理（self-righting principal）：认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则，by弥尔顿四、观点市场：

26、激进自由主义的新形式（1）背景：19世纪连续经济低迷，腐败丛生和不公正现象，民众对商业和政府的信心大为动摇。垄断公司制定不公平的价格；工人工资低廉，工作环境艰苦。便士报和黄色新闻的泛滥，公众对报纸的尊敬也削弱了。“进步主义”（自由主义）和“人民党主义”（普通民众的支持者）运动呼吁制定新法律并加强政府规范力度。反托拉斯法通过。自由主义者担心这些法律和条例太过火。（2）提出：一些媒介从业者对进步主义和人民党主义的批评进行强有力的回应，认为媒介应被看成是一个具有自我调节（self-regulating）功能的观点市场（market place of ideas），认为应该把所有的观点呈现给公众，公众

27、可以从这个”市场”中选择最好的。（放任主义学说）自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论。观点市场可以自我调节，所以不需要政府机构来审查讯息。（3）评价：观点市场理论的二元性：基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联；基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范的意见关联。优点：限制了政府的控制；允许品味、理想和话语的自然波动；信任受众；假设好的内容将会获得最后的胜利。缺点：错误地将媒介内容与有形的消费品等同；过于信任受利益驱使的媒介经营者；忽略了一个事实，即有意“购买”的内容中常有其他不想要的内容；对于受众的

28、消费技能过于乐观；错误地认为受众而非广告商是消费者；对“好”的定义不能通用。五、政府对媒介的规范联邦无线电委员会（FRC）联邦通信委员会（FCC）六、新闻专业化普利策和赫斯特设立职业奖项；业界游说资助建立培养媒介工作者的职业学校；媒介管理者进一步保证会服务于公众的需要。1923年，美国报纸编辑协会开始采用名为新闻规约（Canons of Journalism）的一系列专业标准，1975年该标准被新闻原则声明（Statement of Principles）所替代。业内伦理道德的规范逐渐成型，一个媒介角色的重要概念：保卫公共福利的看门狗。认为媒介应不停审视社会并把问题警示给民众。新闻调查受到广泛

29、欢迎，媒介这个角色也被普遍接受。媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的第四极（Fourth Estate），用于确保所有其他机构，即政府的三个部门、商业、宗教、教育和家庭为公众服务的权力。在专业化发展趋势中，媒介从业者宣誓支持专业标准。七、专业化的限制不愿指认和谴责违反专业标准的同行，职业协会经常会形成封闭式的团体；专业标准可能是过度抽象和含糊，难以被贯彻执行；媒介的专业化不包括专业训练和专业执照标准；媒介从业者对自己的工作拥有较少的独立控制权；违反专业标准很少有立即的、直接可见的后果。八、社会责任理论：战后的折衷背景：要求政府对媒介加大规范力度的压力贯穿整个二战时期，并在随后的反共浪潮中继续

30、进行。作为回应，1942年出版自由委员会（赫钦斯委员会）成立。委员会迅速形成两个阵营：自由主义观点vs赞成新闻出版规范后者受芝加哥学派的公共传播观念影响。芝加哥学派的观点是现代城市有成百上千的小社会团体组成的“大共同体”（Great communities）；为了大共同体的发展，所有构成团体必须共同合作，作出贡献。芝加哥学派反对观点市场的概念，认为不加规范的大众媒介将不可避免地为大团体或在社会中居统治地位的团体利益和品味服务，小的或弱势的多元团体要么被忽视，要么被贬抑。还认为精英分子会利用媒介作为获取个人政治力量的手段，操纵媒介进行宣传，在多数人中制造仇恨和恐惧，并使他们联合反对少数派。Eg希

31、特勒多元团体（pluralistic groups）：在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分。最终委员会写了赫钦斯报告，其观点综合起来被称作“新闻出版的社会责任理论”。该理论要求媒介将文化多元性置于首位；增加了媒介从业者的义务和责任；呼吁媒介从业者向理想主义迈进，要求他们把自己当作一场民主保卫战的前线战士，帮助多元团体构筑一道围墙，保护民主不受外部和内部的敌人的危害。社会责任理论的基本原则(麦奎尔)：媒介应该接受和履行对社会的特定义务；这些义务主要通过制定关于信息性、真实性、准确性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现；媒介应该在法律和已有的规章制度的框架内进行自我规范；媒介应避

32、免任何可能导致犯罪、暴力、平民骚乱和攻击少数群体的新闻；媒介从整体而言应该是多元化的，反映社会的多样性，给不同的观点表达的机会和回答的权力；社会和公众有权企盼媒介的表现符合高标准，而干涉是为了保障公众的利益；新闻记者和媒介专业人士对于社会、雇主和市场来说都是负责任的。优点：重视媒介的责任；重视受众的责任；限制政府对媒介运作的介入；允许政府合理地控制媒介；重视差异和多元化；帮助”少数派”；呼吁媒介从业者和受众的理想主义；与美国的法律传统一致。缺点：对媒介履行责任的积极性过于乐观；对个体的责任心过于乐观；低谷了利益驱动和竞争的力量；使现状合法化。社会责任理论在50年代麦卡锡时期经历了第一次检验。7

33、0-80s社会学研究对日常新闻生产实践价值的质疑：是否得到贯彻？（传播市场的垄断和限制）是否能把重要事件的准确信息传播给受众？（人们从新闻中获得东西很少，而且很快会忘记）eg “策略性仪式”（盖伊塔奇曼）九、公民新闻公民新闻（civic journalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（public journalism）。是一种交互式的新闻形式，使报纸等媒介积极地募集到生活中方方面面的人，让他们来生产新闻和新闻报道。可以看成是一种社会责任理论的体现。形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新

34、闻来报道十、其它规范理论发展媒介理论（development media theory）规范理论的一种，提倡媒介对现有政权及其发展国民经济的努力给予支持，呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展。该理论主张，除非一个国家已经被很好地建立起来，它的经济已步入正轨，否则媒介对政府必须支持而非批评。独裁理论的升级版？民主参与理论（democratic-participant theory）提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作第三部分 有限效果论的兴盛和衰退第六章 有限效果理论的形成一、综述背景：

35、火星人入侵地球广播事件后的二十年里，媒介视角的转变：媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的力量。坚信只有极少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征。媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力。有限效果视角（limited effects perspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点二、范式和范式转变范式（paradigm）：一种组织性的理论视角。范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设。范式转变（paradigm shift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转

36、变。托马斯库恩（Thomas Kuhn）认为科学前进的方式是通过对理论的根本性的破坏。在一个时期内，某一种理论上的视角支配了大多数研究。这些理论范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设，成为一种提供指导的框架。因此新的，不同的观点或对立的结论容易被摒弃。突破这样的框架理论便是难能可贵的转变。三、大众传播理论中的范式转变拉扎斯菲尔德和霍夫兰在经验主义和科学方法的调查中发现了大众社会理论的失误，在20世纪50年代，跟随这两位大师的研究者进行了许多关于传播理论的实证调查，效仿耶鲁大学和哥伦比亚大学的研究中心纷纷成立，许多经典研究成果出版，于是新的范式形成。范式发展的因素：经验主

37、义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的科学的方法经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持行政管理研究（administrative research）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决定的经验主义研究的应用获得了不同的私人和政府基金的强有力支持媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有威胁经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学科中建立了他们的方法四、信息和影响的二级流动拉扎斯菲尔德和他的选举研究拉相信理论必须坚固地扎根于经验主义的基础之上；应选择一种高度归纳的方法来进行理论建构；另，归纳是一种

38、理论建构的办法，它认为研究从经验主义的观察开始而不是从思考推测开始；通过结合各种概括总结以建立所谓的中层理论。信息和影响的两级流动（2-step theory）：舆论领袖存在于社会的各个层面,他们的影响力的流动更趋向与水平而不是垂直;讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者。把关人（gatekeeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人。舆论领袖（opinion leader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色。舆论追随者（opinion follower）：从舆论领袖那里接受信息的人。两极流动理论的优点：集中注意力于能够或不能够导致影

39、响的环境；强调舆论领袖在民意形成中的重要性；基于归纳法而不是演绎推理；有效挑战了魔弹论。缺点：受到时代（40s）和媒介环境（无电视）的局限；仅仅把被报告的行为（投票）用作对媒介效果的测试；对同为媒介重要效果的强化不予重视；使用低估了媒介影响的数据调查方法；后来研究修正了影响力的多级流动。五、拉扎斯菲尔德模式的局限性：数据调查不能量度人们实际上在日常生活中使用媒介的方式；强调媒介使用的整体模式，在人们对媒介的具体使用方面缺乏力度；仅仅把被报告行为用作对媒介效果的测试；信息流动模式由于信息类型和特定历史时刻社会环境的不同而差异巨大；调查能有效地衡量随时间推移而发生的变化，但确不细致；过于强调那些能

40、被现有技术所衡量的变量，对变量分类的完整性被大大削弱；拉氏研究所处历史时期的影响，同4小点。六、有限效果理论拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果论或间接效果论。有限效果理论（limited effect theory）指媒介拥有最小限度或者有限效果，因为那些效果被某种中介或插入变量减轻了。间接效果理论（indirect effects theory）指媒介看起来具有某种效果，但这种效果是通过社会其它部分，例如通过社会团体中的朋友关系，而被”过滤”了的。有限效果研究的一些重要概括：1.媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释2.存在着媒介影响力的两级流动，舆论

41、领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障3.很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们4.世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏。七、态度改变理论研究动机：1.二战中纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点；2.军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想；3.方便：士兵是容易追踪的研究对象。霍夫兰和他的电影实验：军方宣传并不像假设的那样有威力，在影响态度和动机方面不太有效时间是态度改

42、变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能（睡眠效应）片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效霍夫兰的继续研究耶鲁项目：1953年传播与劝服传播者：信源可信性，分为可信性和专业性。与态度改变呈正相关传播内容：诉求的本来状态和诉求的组织方式受众：群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility）更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变；威胁的描述的生动程度、受众的惊慌状态、对传播者的评价以及对话题的已有知识等也都能够减轻或加强态度改变。传播者的可信性、受众智力水平、话题

43、的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力。人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证。态度改变理论优点：深入关注讯息能够或不能产生效果的过程；对于个体差异和群体关系在塑造媒介影响力中的作用有所洞察；关注选择性过程有助于阐明个人如何处理信息。缺点：对变量的实验控制，过高估计了它们的力量而过低估计了媒介的力量；聚焦媒介讯息中的信息，而没有关注更多当代的符号化媒介；使用态度改变作为效果唯一量度，忽视了强化和更微妙的形式的媒介影响力。八、劝服研究实验方法的局限性：1 人

44、工设定的实验室中所得结论很难与现实生活的情境相联系；2 实验不适于研究在数量巨大、异质化的人群中全部的媒介使用所累积的影响；3 实验中其他变量并未像在调查数据分析中那样得到统计学意义上的控制；控制是通过从实验室中排除变量和随机分配研究主体于控制团体实现的；4 和调查一样，对于衡量随时间流逝的媒介的影响力来说，实验是一种非常粗糙的技术；5 仍有许多变量是实验所无法探究的。九、媒介效果研究成为焦点20世纪50-90年代，效果研究居于媒介研究的主导地位。大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由（1）个体差异和（2）团体成员身份或关系的中介。上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障。个体差异理论（indiv

45、idual difference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化。社会分类理论（social categories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激。十、选择性过程态度改变理论的一个核心原则：认知一贯性的观念。（从拉式到克拉珀到德弗勒）认知一贯性（cognitive consistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点。费斯廷格的认知不协调（cognitive dissonance）理论的原则性前提是：那些与某人已持有的价值和信仰不一致的信息将会产生一种必须被减缓解除的心理上的不协调；人们通常会努力使他们关于自身

46、和世界的认识达到某种程度上的一致。选择性过程（selective processes）：选择性过程作为复杂和高度精密的过滤机制，使我们屏蔽掉来自感官的无用数据，同时迅速识别和强调某些数据中最有用的模式，其形式有三种：A）选择性暴露（selective exposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰相一致的讯息；但从前那些能够避免或筛选讯息的媒介使用者在不断减少；B）选择性记忆（selective retention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些对他们最富有意义的讯息；C）选择性认知（selective perception）：精神上或心理上对讯息的重塑，这种重塑使讯

47、息的意义与某人的信仰和态度相一致。第七章 中层理论与有限效果范式的强化一、综述20世纪50s-60s美国电视业处于黄金时期，人们日常生活因电视发生了彻底改变。电视如何影响这个国家和是否存在负面影响的问题上，在一些社会精英那里，大众社会理论重新以新的形式浮现。这些担忧导致大量科研课题的诞生，如施拉姆的斯坦福研究队伍展开的对电视对儿童影响的调查。他们使用修正后的经验主义研究方法，但没有用一个单一的、表述清晰的理论框架来指导研究，为了跟上有限效果范式，它使用了一堆早年研究的经验主义结论，包括选择性和个体差异的概念，又与其他来源理论结合一起，包括弗洛伊德和行为主义理论。所有的研究都是有代表性的（在某个特定时间点进行），施拉姆团队却试图从随时间流逝变化的儿童发展中得出明确结论。（vs 班杜拉的儿童从媒介上习得攻击性的研究）本章的经典研究见证了有限效果论越来越重要的地位和实用性。它们如施拉姆的研究一样，展示了有限效果范式的威力和它生产具有直接实用价值的调查结果的能力。这些结果