《网络营销与传统营销的整合》毕业论文.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流网络营销与传统营销的整合毕业论文.精品文档.网络营销与传统营销的整合摘要网络技术作为新时期信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，带动了企业运作模式的彻底变革。如何有效利用互联网络进行交互营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。尽管网络企业和传统企业同样需要网络营销，但由于在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别。相对来说，传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。对于传统企业来说，彻底的网络化还需要一个过程，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新

2、的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，在初级阶段，网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致，因为在企业网站建立之前，企业的供应商、合作伙伴、顾客等对于公司已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。所以传统营销和网络营销如果能掌握的好会发挥出她的价值。本文论题为：网络营销与传统营销的整合将着重讨论网络营销如何与实现传统营销的整合。本文阐述了网络营销与传统营销的相同与差异，列举了实例说明了网络营销在实际应用中相较于传统营销的可用性，和被消费者得认同性。与传统营销比，只要能够将网络营销与传统营销的

3、整合做好，那么无论是给客户还是商家都会带来的颠覆性的利益和方便。网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。网络整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。关键词: 网络营销 传统营销 营销整合Internet Marketing and Traditional Marketing IntegrationAbstractThe networking takes the new time information technology development the core, is promoting the elec

4、tronic commerce vigorous development, has led the enterprise operation pattern thorough transformation. How to carry on the interactive marketing effectively using the Internet, and causes it to realize the conformity with the traditional marketing, becomes the enterprise the most important topic wh

5、ich faces in this transformation. Although network enterprise and Traditional enterprise similar need network marketing, but because in condition of businesss difference, the network marketings method also has certain difference. , Traditional enterprises network marketing way simple somewhat, some

6、electronic commerce company unique marketing method possibly is not on the other hand suitable in the Traditional enterprise. Regarding the Traditional enterprise, the thorough network also needs a process, the network marketing is one kind of auxiliary marketing strategy, is also a brand-new domain

7、, establishes the website, the website promotion, to propagandize own product and service and so on, using the website was the network marketing contents, the website has provided an understanding enterprises window for the people, in initial stage, website image with enterprise image between possib

8、ly not completely consistent, because before enterprise website establishment, enterprises suppliers, the partner, the customer and so on already had certain understanding regarding the company, enterprises brand image before establishing the enterprise websiteAlready established. Therefore traditio

9、nal marketing and network marketing, if can support with will display her value. This article thesis is: how Network Marketing And will Traditional Marketings Conformity discuss the network marketing with to realize the traditional marketing conformity emphatically. This article elaborated the netwo

10、rk marketing and the traditional marketing with the difference, enumerated the example to show same the network marketing compared in the practical application in the traditional marketing usability, with by the consumer must the approval. With traditional marketing compared to, so long as can does

11、the network marketing and the traditional marketing conformity, regardless of then the subversive benefit which can bring for the customer or the business and convenient. The network conformity marketing is to establish, the maintenance and the dissemination brand, as well as strengthens the custome

12、r relations, but carries on the plan, the implementation and surveillances a series of marketing work to the brand. The network conformity marketing is synthesizes each independence marketing marketing a whole, has the cooperative effect.Keywords: Internet Marketing traditional marketing marketing i

13、ntegration目 录网络营销与传统营销的整合I摘要IAbstractII目 录IV第1章 绪 论- 1 -第2章 网络营销的范围划分及特征- 3 -2.1 网络营销的范围划分- 3 -2.1.1 传统的网络营销- 3 -2.1.2 网络营销建设的不同标准- 3 -2.1.3 网络营销的新旧形式- 3 -2.2 网络营销的特征：- 3 -第3章 网络营销较传统营销的优势、劣势及差异分析- 5 -3.1网络营销的优势- 5 -3.2网络营销的劣势- 5 -3.3网络营销与传统营销之间的差异：- 6 -第4章 网络营销与传统营销整合- 8 -4.1 网络营销与传统营销整合的必要性- 8 -4.

14、1.1 网络营销对传统营销的冲击- 8 -4.1.2 传统营销的不可替代性及与网络营销的互补- 8 -4.2 传统营销与网络营销的整合模式- 9 -4.2.1 作为“引路石”的传统营销- 9 -4.2.2 作为企业营销主力的网络营销。- 10 -4.3 网络营销与传统营销整合的内容- 11 -4.4 网络营销与传统营销整合策略- 13 -4.4.1 在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来- 13 -4.4.2 与传统市场调研相结合，在网上进行市场- 13 -4.4.3 传统营销渠道与网络分销渠道相结合- 14 -4.5 网络营销与传统营销整合的4I原则- 14 -第5章 网络营销与传统营销

15、整合案例- 17 -5.1 王老吉凉茶营销策略案例- 17 -5.1.1 品牌释名- 17 -5.1.2 背景- 17 -5.1.3 重新定位- 19 -5.1.4 推广效果- 23 -5.2 联想公司的营销策略- 23 -5.2.1 策略：找寻世界杯作为营销看点- 24 -5.2.2 联想此次营销成功的特点- 27 -总 结- 28 -参考文献- 29 -致 谢- 30 -第1章 绪 论市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

16、网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了

17、进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望

18、为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。网络整合营销的核心思想：1、必须时刻关注消费者的价值取向或者说必须能够深刻理解

19、什么正在吸引消费者的眼球。2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的上风。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，由于电视广告是具体情况下最具上风的传播媒体。3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融进品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引进消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。第2章 网络营销的范围划分及特征2.1 网络营销的范围划分2.1.1 传统的网络营销1、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及inte

20、rnet国际互联网）开展的营销活动2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足 或个人需求的全过程。3、整合网络营销2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标做进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。2.1.2 网络营销建设的不同标准初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益性网

21、络营销、完美型网络营销。2.1.3 网络营销的新旧形式1、传统型的网络营销2、与市场营销结合的网络营销3、与手机结合的网络营销 2.2 网络营销的特征： 1、省开支，便于控制营销预算这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。2、即时传送和反馈。 网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面：企业发送

22、营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。3、消费者变被动为主动。 在传统营销中企业是主动方，

23、而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。第3章 网络营销较传统营销的优势、劣势及差

24、异分析3.1网络营销的优势1、决策的便利性、自主性。 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，在网络营销里不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，做出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，完全由自己做主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是传统营销中商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 2、成本优势。 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从

25、而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。3、良好的沟通。 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。4 、优化服务。 网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更

26、加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，从而帮助顾客完成购买行为。 5、 多媒体效果。 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。 3.2网络营销的劣势1、缺乏信任感。 人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧西瞧瞧，亲手摸摸才放心。2 、缺乏生趣。 网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休

27、闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。3 、价格问题愈加敏感。 网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。4、 企业促销被动性加剧。 网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家

28、无异于在守株待兔。5、 技术与安全性问题。 我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。3.3网络营销与传统营销之间的差异：1、产品(product) 和消费者(consumer)。 网络营销直接面对消费者 ， 较传统营销更加便于实施差异化行销 （ 即 ： 一对一营销 ） ， 可以针对某一类型 ， 甚至是一个消费者制定相应的营销策略 ， 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看、定制或购买 ， 这是传统营销所不能及的。理

29、论上一般商品和服务可以在网络上销售 ， 但实际上并非如此 ， 像电子产品、音 像制品、书 籍等较为直观和容易识别的商品 ， 采取网上销售比较适合 ， 而大件商品 ，如冰箱、彩电等， 则另当别论。2 、价格（price）和成本(cost)。 由于网络营销直接面对消费者 ， 进而减少了批发商、零售商等中间环节， 降低了销售成本和营销费用 ， 使得商品的价格低于传统销售方式的价格 ， 从而产生较大的竞争优势。与此同时， 商品的邮寄和配送费用也会一定程度上减少。3、 促销(promotion)和方便(convenience)。 在促销方式上， 网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式， 也可以

30、借鉴传统营销中的促销方式。网络营销为消费者提供足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务。4、 渠道(place)和沟通(communication)。 由于网络有很强的互动性和全球性， 网络营销可以实时地和消费者进行沟通 ， 解答消费者的疑问，并可以通过、电子邮件快速地为消费者提供信息。改变了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织。只因网络自身基于的物理条件， 使得离开网络便不可能谈论网络营销， 而传统营销的渠道是多样的。第4章 网络营销与传统营销整合4.1 网络营销与传统营销整合的必要性4.1.1 网络营销对传统营销的冲击1、对营销组织的冲击。 网络营销带动企业内部局域网的蓬勃发展，使得

31、企业的内外部沟通均需要依赖网络作为主要的渠道和信息源，企业内部网的兴起改变了企业内部的作业方式及员工学习成长的方式，个人工作的独立性和专业性将得到进一步的提升。网络营销带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少，经营组织扁平化，经营部门和分店数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商和虚拟门市的盛行。这些影响与变化都将促使企业对组织机构进行再造。 2、对营销组合的冲击。 网络营销的兴起对产品，价格，渠道，促销各方面都有较大的影响。产品要求更加个性化，价格更低，渠道将会成为互动和超时空，促销手段更加丰富多彩。同时传统的市场营销策略是的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）

32、和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，追求4C。即消费者的需求和欲望（wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4.1.2 传统营销的不可替代性及与网络营销的互补1、传统营销的不可替代性网络营销一方面对传统营销产生巨大的冲击，但是这并不说明网络营销将会完全取代传统

33、营销，在产生冲击的同时，网络营销和传统营销有一个整合的过程，网络营销与传统营销将互相融合。 传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。当网络经济时代到来之后，传统营销理论的一些组成部分确实不在适应网络经济时代的发展，如市场调研，管理，渠道构建等，但是这些策略并非不能再用。至少目前或将来很长的一段时间，网络的出现只不过是为企业的营销增加了一种手段而已。虽然网络营销的程序手段和灵活性都有了很大的变化，但是营销实质不会改变，网络营销无法脱离传统营销的理论基础。从消费者角度来说，不可能人们会完全在任何时候都从网上购物，逛商店，逛超市等给人带来的另外一种心理效应网络是满足不了的

34、。网络依然存在着安全的脆弱性。由于网络的虚拟性，网上支付，网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统的营销方式。2、网络营销与传统营销的互补市场覆盖面的互补。由于经济技术发展的差异和消费需求个性化的要求，互联网作为新兴的虚拟市场，能够弥补传统营销中受时间和空间的局限的缺点。购买方式的互补。互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道，有着自己的特点和优势，可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。但消费者有着自己的个人偏好，习惯和不同的生活方式，网络营销与传统营销的结合可以从不同方面迎合消费者的喜好。渠道。传统营销的物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道，网络营销最终还会以交易的方式完成，

35、物流必须以真实世界的渠道来实现，在这方面二者可以互补。因此，网络营销与传统营销是不能分开的，是互补和互相促进的。虽然网络营销对传统营销产生了巨大的冲击，但是，网络营销必须以传统营销为基础，传统营销必须以网络营销为新的手段进行有效的整合，才能适应不断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。4.2 传统营销与网络营销的整合模式传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。4.2.1 作为“引路石”的传统营销企业利用传统营销主要是为

36、企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。1、营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。2、营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的

37、一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。4.2.2 作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。1、高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加

38、值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。2、个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，华尔街日报的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。3、相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受

39、众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。4.3 网络营销与传统营销整合的内容1、意识观念的整合在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。从

40、理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的，是递进的关系。只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。2、网络营销中顾客概念的整合传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市

41、场细分和目标定位。网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或发布信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。3、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将

42、产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化

43、而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。4、网络营销中营销组合概念的整合。网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个 产品、渠道、促销由于摆

44、脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信

45、息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。5、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致企

46、业对于组织进行再造工程的迫切需要。企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，负责新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态十分重要。网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策

47、略和手段。长期从事传统营销的各类企业必须实现网络营销与传统营销的整合，利用网络营销为企业赢得竞争优势。4.4 网络营销与传统营销整合策略整合营销是利用整合营销的策略， 来实现以消费者为中心的传播同一性(Speak with One Voice)和双向沟通，采用目标营销的方法来开展企业的营销活动。如何整合网络营销与传统营销，使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。4.4.1 在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来1、在传统沟通媒体上提供有关网站情况。把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录和各种广告、产品包装上；企业每项沟通媒体的内容必须包括

48、公司地址、主页地址、自动回复电子邮件地址。2、在顾客支持媒体上提供企业网站建设情况。将互联网战略和传统战略集成起来，会大大提高互联网的访问量，这有助于降低支持成本，同时提高支持水平。3、在网站提供有形证明，建立用户信任感。企业要用一些技巧来建立公司的信誉并提高网站的销售量。4、在网站提供传统媒体宣传材料。传统媒体的宣传有助于企业扩大知名度，网站应随时跟踪传统媒体对企业的正面宣传，并及时反映在网站中。4.4.2 与传统市场调研相结合，在网上进行市场调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据 ,是企业开展市场营销的重要内容。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：1. 借助 ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研。这对于那些市场名气不大，网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业特定调研内容及调研方式放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅是获得最终调研报告。这与传统委托调研方式截然不同。2. 企业在自己的网