《跨国公司经营》教案.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流跨国公司经营教案.精品文档.跨国公司经营授课教案主编；孟祺 浙江工业大学之江学院2011年2月学 期 授 课 计 划 说 明本课程计划学时已讲授学时本期教学周本 学 期 课 时 分 配课时余（缺）本学期总学时其 中讲授实践测试考核机动小计3211323002 32 0教学大纲名称或版本跨国公司经营教学大纲（自编）选用教材高湘一，跨国公司经营与管理，中国商务出版社主要参考书名称及版本所需实验（实习）器材及设备实验（习）场地 备 注浙江工业大学教案20102011学年度 第 2 学期 编号 1 经贸管理分院 国际贸易 教研室 任课教师 孟祺 课程

2、名称 跨国公司经营 授课章节 第 1 章 跨国公司概述授课班级国际贸易08营销08授课日期2011/02学时数2课 题跨国公司概述课 型理论课教学目的及 要 求1.掌握跨国公司的概念和类型。2 了解跨国公司发展的历史进程 和当代跨国公司发展的新趋势 3 把握跨国公司对世界经济的影响包括积极影响和消极影响。教学重点重点掌握跨国公司的概念和分类掌握跨国公司不同特征和类型了解跨国公司经营的研究内容与教学方法教学难点掌握跨国公司经营的概念和特征，跨国公司的发展趋势教学方法案例教学法教学手段多媒体教学过程主要环节设计一导入新课： 本章基本内容世界主要跨国公司的规模确实令人震惊：2008年国内生产总值居于

3、前100位的国家和世界最大跨国公司销售额的排名中，全球最大的100个经济实体中有50个跨国公司。如果最大的跨国公司美国沃尔玛是一个独立的国家的话，它应该是全世界第20大经济实体（小于瑞典的国内生产总值，但是大于奥地利的国内生产总值）。欧盟最大的跨国公司是英国石油公司，它的销售额超过了挪威、丹麦和波兰的国内生产总值。亚太地区最大的跨国公司是丰田汽车公司，它的销售额高于泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和新西兰的国内生产总值。全球最大的三家石油公司英国石油公司、埃克森石油公司和壳牌石油公司的销售额高于全球最大的石油生产国沙特阿拉伯的国内生产总值。联合国证实，6.4万家跨国公司控制了87万个海外分支机构

4、，其中最大的500家跨国公司占到了全球外商直接投资的80。这500家企业的年销售额超过了11万亿美元。 2010年世界500强1.1跨国公司的概念和类型 1.1.1 什么是跨国公司美国每周商务杂志的定义（1963）：哈佛大学多国企业研究中心的定义（1968）：3) 联合国经济社会理事会的定义（1973）：4) 联合国跨国公司行为守则草案中的定义（1986）: 1.1.2跨国公司的界定标准结构性标准：营业性标准：行为性标准：1.1.3 跨国公司的类型按主要经营的领域和项目分可为：资源型公司、制造业公司、服务业公司按经营结构的不同可分为：横向结构型、垂直结构型、综合型横向结构型：公司内部无严格的专

5、业分工，同在某一个或几个行业进行生产和经营。内部分工主要是产品生产地和销售市场的分布多样化。垂直结构性：母公司和子公司分别在不同的行业进行生产和经营。一种是母公司和子公司在不同行业生产经营相互关联的产品。另一种是经营同行业的不同加工程度的产品综合性：也称综合多角化型。公司内部、母子公司分别在多个互不相关的行业从事没有联系的产品生产和经营1.2 国际投资的产生、发展及发展趋势1、起步阶段（18世纪末1914年） 2、低迷徘徊阶段（1914年1945年）3、恢复增长阶段（1946年1979年）4、逐渐发展阶段（20世纪80年代）5、高速增长阶段（20世纪90年代）6、国际投资的最新发展趋势二总结：

6、在本节中主要要求学生掌握跨国公司的定义。了解跨国公司的特点和类型。重点学习跨国公司经营的方法。三、作业布置： 1 跨国公司的概念；2 跨国公司的界定标准；3 跨国公司的类型。浙江工业大学教案20102011学年度 第 2 学期 编号 2 经贸管理分院 国际贸易 教研室 任课教师 孟祺 课程名称 跨国公司经营 授课章节 第 2 章 跨国公司投资理论授课班级国际贸易08营销08授课日期2010/02学时数6课 题跨国公司投资理论基础课 型理论课教学目的及 要 求了解和熟练掌握各时期的国际直接投资理论，包括马克思列宁的理论，早期的希克斯的国际投资理论，发达国家的垄断优势理论、内部化理论、产品生命周期

7、理论、比较优势理论、国际生产折中理论等，对于发展中国家的小规模技术理论、技术当地化理论、投资发展周期理论，最新的竞争优势理论等。教学重点重点掌握发达国家的对外投资理论和发展中国家的对外直接投资理论掌握跨国公司不同特征和类型了解跨国公司经营的研究内容与教学方法教学难点掌握对外直接投资的不同理论评述教学方法案例教学法教学手段多媒体教学过程主要环节设计一导入新课： 本章基本内容2.1 国际投资理论的演进 国际投资的理论研究伴随国际投资的发展，历经了数个阶段变化： 二战以前，国际资本流动的一般性研究 二战以后，国际直接投资理论为主流 20世纪70年代后，国际间接投资理论蓬勃发展 20世纪90年代后，研

8、究范围和视角不断扩展 学习方法：学习要点，代表人物 ，主要观点 ，局限性2.2、马克思与列宁关于资本输出的论述 1、资本过剩的内涵 2、资本过剩是资本输出的直接原因 3 、金融资本是帝国主义的特征 4、资本输出不仅具有掠夺和剥削性，而且具有垄断性质 5、对马克思列宁资本输出理论的评价 基本正确方面：垄断是形成过剩资本的根本原因；过剩资本是资本输出的基础 不正确方面：单向资本流动转向双向或多向流动；证券投资作为主要形式转向直接投资形式（战后到80年代）；资本输出的不平等性观点；资本输出只利于输出国的观点。2.3 早期的对外直接投资理论1、纳克斯的理论基本观点：资本跨国流动最直接的动机是利润，而且

9、是产业资本的利润。引起跨国资本流动的主要因素是产业资本局限性：只解释为通过借贷进行跨国资本流动的；没有把国际直接投资和间接投资区分开来2、麦克道格尔和肯普的理论仍然没有区分直接投资和间接投资；没有阐明资本流动的方式；没有谈及投资者；没有提及影响国际直接投资的影响因素2.4 垄断优势理论1、产生的背景1960年， Stephen H. Hymer在International Operational of National firms: A Study of direct foreign Investment中提出，第一次论证了外国直接投资不同于一 般意义上的金融资产投资；标志着独立的国际直接投资

10、理论开始形成2 主要内容：垄断优势理论以产业组织理论为基础，也被称为产业组织理论一个企业之所以要对外直接投资，是因为它有比东道国同类企业有利的垄断优势，从而在国外进行生产可以赚取更多的利润。这种垄断优势可以划分为两类：一类是包括生产技术、管理与组织技能及销售技能等一切无形资产在内的知识资产优势；一类是由于企业规模大而产生的规模经济优势。 主要包括：技术优势；资本筹集优势；规模经济优势；管理优势；来自产品市场不完全的垄断优势理论评价：垄断优势理论对企业对外直接投资的条件和原因作了科学的分析和说明。该理论的最大贡献在于摒弃长期以来流行的国际资本流动理论所惯用的完全竞争假定,根据厂商垄断优势和寡占市

11、场组织结构来解释对外直接投资。 但该理论无法解释不具有技术等垄断优势的发展中因家为什么也日益增多地向发达国家进行直接投资。无法解释没有垄断优势的中小企业对外投资行为，无法解释60年代以后，发达国家没有垄断优势的中小企业以及一些发展中国家的企业也开始对外进行直接投资的现象。2.5 内部化理论背景：Peter J.Buckley，Mark Casson在跨国企业的未来(1976)和国际经营论(1978)。卡森,跨国企业的选择 1979 进一步理论分析。拉格曼（Allan M. Rugman） 1981,跨国公司内幕,扩大了内部化理论的研究范围。基本观点：内部化理论的三个基本假设：三个重要概念 市场

12、内部化；市场失效（或市场失灵）；交易成本市场内部化的动机： 知识产品具有特殊的性质市场内部化的收益与成本 ：（1）市场内部化的收益 市场内部化的收益来源于消除外部市场的不经济性，包括如下五个方面： 统一协调的经济效益；有效差别价格的经济效益 ；消除买方市场不确定的经济效益； 消除国际市场不稳定性的经济效益；保持技术优势的经济效益； 避免各国政府干预的经济效益 市场内部化的成本： 资源成本 通讯成本 国家风险 管理成本、对内部化理论的评价 积极的方面：目前较为流行、较有影响的国际 直接投资理论之一，有人把它推崇为一般理论或通论。 消极的方面：对外投资的区位选择未作解释。 对东道国：不利于东道国自

13、主发展和自主创新，东道国优势被弱化，减少东道国税收收入，规避管制。对企业本身不利：独资化策略比较困难；不利于战乱联盟（阿里巴巴与雅虎，联想与IBM） 2.6 产品生命周期理论1、产生的背景：维农，1966，经济学季刊上产品周期中的国际投资与国际贸易提出，用来解释新产品的国际贸易问题和对外直接投资问题。2、产品生命周期理论的基本假设：消费者的偏好因收入不同而有所差别企业之间及企业与市场间沟通成本随空间距离增加而增加产品生产技术和市场营销方法会经历可预料变化国际技术转让市场存在非完美性3、产品生命周期理论的主要内容第一阶段，新产品尚未定型，价格的需求弹性低，新产品生产最初有在国内选择生产地点的趋向

14、； 第二、三阶段，技术虽未达到标准化但已成熟，企业更关心的是生产成本，特别是竞争对手出现后。选择出口或对外投资？取决出口商品的边际生产成本加运输成本与进口市场的预期生产成本的比较。如果前者低于后者，创新国选择出口，否则选择对外直接投资（新产品周期在美国结束，而在欧洲继续）； 第四阶段，技术已标准化，价格是竞争的基础，投资选择发展中国家（新产品周期在欧洲结束，在发展中国家继续）。 4、理论意义：将垄断优势、产品生命周期和区位因素结合起 来解释国际直接投资的动机、时机和区位的选择从动态的角度分析对外直接投资，并增添了时间因素 把国际直接投资同国际贸易和产品的生命周期结合起来解释美国战后对外直接投资

15、的动机与区位的选择使国际投资理论既可以解释对外直接投资，也可用来解释新产品的国际贸易。理论缺陷：将跨国公司的产品开发、市场营销渠道和市场竞争手段决三项相互依存的决策程序分开，与跨国公司同时整体考虑这三项决策的实际不符由于产品生命周期理论是以特定时期美国制造业企业的对外直接投资活动为背景展开研究的，所以这一理论对非制造业企业、对发展中国家、对非出口替代领域和高科技与研发领域的对外投资行为无法做出科学的解释无法解释20世纪80年代以后出现的，发达国家企业直接在发展中国从事新产品研发的行为2.7 比较优势理论1、产生的背景：小岛 清（Kiyoshi Kojima）在20世纪70年代提出，根据国际贸易

16、的比较优势理论，提出符合日本国情的对外直接投资理论2、比较优势理论的基本观点赫克歇尔俄林模型（H-O模型）中的资源禀赋或资本劳动要素比例的假定基本是合理的；比较利润率的差异与比较成本的差异无关；日本式的对外直接投资与美国式的对外直接投资是不同的。3、比较优势理论的推论：国际贸易理论和国际投资理论都可以统一到比较成本理论上进行解释；日本的对外投资时要创造和扩大对外投资；应从比较成本的角度对两种或两种以上产品或产业进行分析；应在比较成本差距较大的基础上进行投资；对外投资应从与东道国技术差距最小的产业依次进行。4、理论意义：提出对外直接投资基础是两国比较成本差距较大的论点；首次将国际贸易理论和国际投

17、资理论在比较成本的基础上融合起来；否定了垄断优势在对外直接投资中的决定性作用，强调了运用与东道国相适应的技术进行投资；论证了中小企业拥有的技术更适合东道国的生产要素结构，因而较好地解释了发达国家在70年代以后出现的中小企业对外进行直接投资的原因和动机；该理论首次提出了产业概念，这比以前以企业为研究对象的国际直接投资理论大大地进了一步局限性：符合20世纪80年代前日本大量向发展中国家投资的情况，但无法解释20世纪80年代后日本企业对欧美等发达国家制造业的大量投资；无法解释发展中国家开始向发达国家的投资现象。2.8 国际生产折衷理论1、论产生的背景： JohnHDunning试图建立一种全面的理论

18、说明对外直接投资的起因和影响对外投资发展方向的因素，1977年在诺贝尔经济学奖的学术会议上在贸易、经济活动的区位与跨国企业：这种理论探索中提出国际生产折衷理论。2、主要内容：3、理论意义：弥补以前国际投资理论的片面性；继承了海默了垄断优势理论的核心内容，吸收了巴克莱内部化的观点，增添了区位优势因素；引入了所有权、内部化和区位优势三个变量因素来对投资决策进行分析；创建了一个关于国际贸易、对外直接投资和国际协议安排三者统一的理论体系；将这一理论同各国经济发展的阶段与结构联系起来进行动态化分析；提出了“投资发展周期”学说局限性：认为该理论将利润最大化作为跨国公司对外直接投资的主要目标与近些年来对外直

19、接投资目标多元化的现实不符；该理论几乎综合了其他各种对外直接投资理论，缺乏一个统一的理论基础，缺乏独创性；将所有权、内部化和区位优势三个因素等量对待，未强调它们之间的关系对直接投资的影响，仍然停留在静态分析；探讨了选择国际贸易、对外直接投资和国际协议安排三种国际经济活动方式的依据，但在对其依据的探讨中，缺乏对跨国公司管理这一环节深入研究；国际生产折衷理论的研究对象仍然是发达国家，还是无解释不具备技术优势的发展中国家的跨国企业从事的国际直接投资活动。2.9 小规模技术理论产生背景： Louis T. Wells发展中国家企业的国际化 1977提出。小规模技术理论被西方理论界认为是研究发展中国家对

20、外直接投资最代表性的理论。基本观点：拥有为小市场需求服务的小规模生产技术；拥有当地采购和特殊产品优势；拥有物美价廉优势。评价：将发展中国家跨国企业的自身的优势与发展中国家的自身的市场特征结合起来；将发展中国家跨国企业优势解释相对优势；摒弃了只能以技术垄断优势进行对外投资的观点；将发展中国家在技术的创新活动局限于对现有技术的继承和使用。2.10 技术地方化理论产生的背景：与小规模技术理论在同样的背景下提出。英国经济学家拉奥（Sanjaya Lall）在对印度跨国公司的竞争优势和投资动机进行了深入研究之后提出的。四方面条件： （1）技术的地方化是因为发展中国家投资环境不同于发达国家，而且与发展中国

21、家的要素价格和要素质量有关。 （2）经过改造的产品更适合发展中国家自身的需求，只要它们把引进的技术进行一定程度的改造，产出的产品就可以更好地满足当地或邻国消费者的需要,这本身就是一种竞争优势。 （3）经过发展中国家企业改造后的适合小规模生产的技术，与未经改造的西方国家的技术相比，在当地的生产中能产生更高的经济效益。 （4）虽然发展中国家的产品无法与发达国家的名牌产品相比，但由于发展中国家消费者的购买能力的限制，使发展中国家的廉价产品拥有更多的市场。评价：不再认为发展中国家跨国公司是被动地接受发达国家的降级技术，或被动地模仿和复制发展中国家的技术，对技术的改进也是一种技术创新；在一定程度上论证了

22、发展中国家企业参与跨国生产活动的可能性；对发展中国经优势和技术创新的解释是粗线条的 。2.11 技术创新产业升级理论产生背景：20世纪80年代以后，发展中国家的对外投资现象日益普遍。John Cantwell与其学生PazETolentino提出。基本观点：技术创新产业升级理论强调技术创新对一国的经济发展至关重要；发展中国家跨国公司的技术创新活动具有明显的“学习”特征；不断的技术积累可以促进一国经济的发展和产业结构的升级，技术能力的不断提高和积累与企业的对外直接投资直接相关；发展中国家的对外直接投资的产业分布和地理分布随着时间的推移而逐渐变化 评价：强调发展中国家的技术创新来自经验积累；对发展

23、中国家的投资活动在产业上和地理上进行了布局；对发展中国家的对外资直接投资活动有普遍的指导意义 。2.12 投资发展周期理论产生背景：邓宁,1981,投资发展周期,中提出的。将国际生产折衷理论从企业层次推论到国家层次。基本观点：人均国民生产总值在400美元以下的国家：对外直接投资的流出入量均很少，因为它既没有可供投资国选择的区位优势，又不拥有从事对外直接投资的所有权优势和内部化优势。人均国民生产总值在400至1500美元之间的国家：对外直接投资的流入量大于流出量，而且差额很大，这是因为它可供投资国选择的区位优势在增强，但没有实力形成拥有从事对外直接投资的所有权优势和内部化优势。人均国民生产总值在

24、2000至4000美元之间的国家：对外直接投资的流出量的增幅大于流入量的增幅，但仍为对外直接投资的净流入国，而且净流出入的差额在缩小，这是因为它不仅可供投资国选择的区位优势在增强，而且其所有权优势和内部化优势正在增强，外国企业要想进入这些国家必须更多地利用其所有权优势和和内部化优势。人均国民生产总值在4000美元之以上的国家：其拥有从事对外直接投资的所有权优势和内部化优势，并有能力运用区位优势能来对外进行直接投资。评价：国际生产折衷理论在发展中国家的运用和延伸；首次将对外直接投资于一国的国民生产总值联系起来；论证了一国的对外投资地位是随着其竞争优势的消涨而变化；从动态的角度描述了跨国投资与经济

25、发展的辨证关系。邓宁的投资发展周期理论，只是沿袭了国际室内国产这种理论的分析框架。2.13 动态比较优势理论小泽辉智（Ozawa)1992发展中国家应先从引进外国投资开始，然后逐步过渡到从事对外投资。小泽辉智的动态比较优势理论贡献在于提出了处于不同阶段的发展中国家应采用不同的对外投资模式。2.14 竞争优势理论 迈克尔波特（MichaelEPorter）国家竞争优势 (1990) 中提出一个国家竞争力的发展分为四个阶段： 资源要素导向阶段 投资导向阶段 创新导向阶段 财富导向阶段企业应采用低成本战略和差异化两种战略。从宏观上分析跨国公司的对外投资行为。二总结：在本节中主要了解和熟练掌握各时期的

26、国际直接投资理论，包括马克思列宁的理论，早期的希克斯的国际投资理论，发达国家的垄断优势理论、内部化理论、产品生命周期理论、比较优势理论、国际生产折中理论等，对于发展中国家的小规模技术理论、技术当地化理论、投资发展周期理论，最新的竞争优势理论等。并熟悉这些理论的优点和不足，对其进行评价。在此基础上，结合有关理论评价中国的直接投资状况。三、作业布置： 案例讨论根据日本经济学家小岛清的比较优势理论，发达国家的劳动密集型产业同发展中国家相比具有比较优势，故劳动密集型产业可作为率先对外投资的边际产业。而中国接受了大量西方发达国家转移来的劳动密集型产业，正在逐渐成为世界工厂。2005年中国进出口总额达到了

27、1.42万亿美元，然而由于缺乏品牌价值和创新内涵，加工贸易的附加值较低，赚的都是“辛苦钱”。加工贸易占据中国贸易方式半壁江山的情况却影响了整体利润水平，降低了中国贸易竞争力。发展中国家片面崇拜比较优势理论，在国际分工中过于偏重劳动密集型产品，虽然依旧能获得些许利益，但在长期中却会面临贸易结构不稳定的问题，陷入总是落后于人的“比较陷阱”。这一陷阱以两种方式出现，一是发展中国家由于长期在国际分工中处于低附加值环节，使得贸易利润下降，缺乏改善贸易结构的物质基础，并形成了对劳动型产品生产的路径依赖；二是发展中国家在发展高新技术产业贸易时过于依赖发达国家的技术引入，进而缺乏创新能力，以至于长期陷于技术跟

28、进状态，被迫受制于人。根据以上材料并结合国际直接投资理论，请分析中国现在应采取什么方法才能免陷于“比较优势陷阱”？浙江工业大学教案20102011学年度 第2 学期 编号 3经贸管理分院 国际贸易 教研室 任课教师 孟祺 课程名称 跨国公司经营 授课章节 第 3 章 跨国公司的基本战略授课班级国际贸易08营销08授课日期2011/03学时数6课 题跨国公司的基本战略课 型理论课教学目的及 要 求1.掌握跨国公司战略的层次、影响因素和战略管理过程。2 了解跨国公司战略使命的定义、内容；3 把握跨国公司战略的一般战略，扩低成本和差异化战略；4、把握跨国公司竞争战略的取得。教学重点重点掌握跨国公司战

29、略的层次和影响因素，低成本战略和差异化战略如果影响竞争优势，价值链与竞争优势。教学难点战略的制定，竞争优势与资源、能力等的关系教学方法案例教学法教学手段多媒体教学过程主要环节设计一导入新课： 本章基本内容 CASE1 用戴尔的案例引入本节内容。1984年，戴尔在自己的大学宿舍开创了dell公司，现在已经是世界上最大的电脑系统生产商。产品包括笔记本电脑、台式电脑、工作站、外设硬件、存储等、2008年这家公司的销售已经超过500亿美元。Dell是该行业绩效最好的公司，自1995年起它的利润率一直超越竞争对手。Dell是如何实现这一绩效的呢？这就涉及到公司的战略问题。3.1 跨国公司的战略管理总述1

30、、 战略的层次1）总体战略或公司战：决定和揭示企业目的和目标，确定企业的重大方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会所作出的贡献。 2）竞争战略或经营战略：解决企业如何选择企业经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。 3）职能战略：企业为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排。2、跨国公司战略的主要影响因素1）经营机会和竞争状态：是否有机会？现有竞争者？潜在的竞争对手？卖方的讨价还价能力？供应厂商的讨价还价能力？替代产品的威胁？2）公司的能力和优势；3）公司的经营环境3、战略管理的过程l

31、 战略规划：1）规定组织的使命和目标；2）分析组织的内部运营环境；3）分析组织的外部环境，识别机会和威胁；4）决定用以实施组织目标的战略l 战略实施：1）建立实现战略的组织机构；2）确保实现战略的活动有效进行；3）监控战略在实施组织目标过程中的有效性3.2 规定组织的使命1、定义：一个组织的使命是指组织存在的目的或理由，定义企业使命就是要描述企业组织的根本性质和存在的理由，因而应该能够将企业赖以生存的经营业务与其他类似企业的业务分开来。2、组织使命的内容：包含三个方面的内容，即愿景；核心价值与行为标准；主要目标和目的3、定义组织使命时应当考虑的问题我们的业务是什么？它将会怎样变化？我们希望它怎

32、样？愿景：对公司发展方向的全面陈述，它应当能唤起公司成员的情感共鸣。CASE 2 波音：共同工作成为全球性航空业领导者微软：通过优秀的软件赋予人们在任何时间、任何地点、通过任何设备进行沟通和创造的能力柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务沃尔玛公司愿景：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会战略目标：组织意图实现的一种未来的状态和目的好的目标的特点：组织战略目标的内容：盈利能力；市场与销售；生产率；产品；财务；研究与开发；人力资源开发；顾客服务；社会责任 讨论：制定本公司的使命和

33、战略目标CASE3 案例预览 波音与空客在超大型飞机上的竞争 BOEING公司凭借其747飞机垄断着世界大型飞机市场，德、法、英、西班牙联合控制的AIRBUS希望能够通过研制巨型飞机A3XX系列（研发费用110亿美元）来争夺这一利润巨大的市场，BOEING则不愿意投入过多资金进行巨型飞机研发，因为它认为巨型飞机的潜在国际需求量并没有空中客车认为的那么大，它宁愿通过以较小成本来对747进行升级（升级费用40亿美元）维持其市场占有率。究竟鹿死谁手？对巨型飞机的潜在需求量的判断准确与否很大程度上决定着这场战役的成败3.3 经营的一般战略1、公司用于获取竞争优势的两种一般战略：l 差异化战略。采取差异

34、化战略的公司通过向顾客提供超级价值来获取竞争优势。超级价值来源于超常的产品质量、独特的产品特色或优质的服务等。如著名的BMW公司通过向顾客提供奢华的、具有卓越驾驶性能的运动型轿车在世界市场上进行竞争。l 低成本战略。采取低成本战略的公司生产的产品或提供的服务（质量）与其竞争对手并无显著差异，但是较低的成本可以让它在市场上脱颖而出。低成本来源于廉价的原材料和劳动力、高效率的生产方法和更有效的交货方式等。如韩国的汽车厂商HYUNDAI利用其低劳动成本和较高的劳动生产率来支撑其低售价，并以此攻占美国市场2、公司怎样利用差异化战略与低成本战略赚钱 差异化导致高利润，因为人们愿意为优质的产品和服务支付更

35、高的价格。如LANCOME香水由于其品牌的特殊吸引力使它得以高价出售。另一方面，差异化产品的成本一般也比较高，高质量的原材料，品牌的打造也需要高额的营销费用，因此实行差异化战略的公司也必须索取更高的价格。 低成本公司生产的产品或服务在价格和价值方面同其竞争对手相似，他们的竞争优势与额外利润来自成本节约。3、竞争优势与价值链一家公司通过找到低成本来源或其行为任何方面的差异化，来取得强于其他公司的竞争优势。这包括从获取必要的原材料，通过生产到销售乃至最终的售后服务。例如跨国软件公司大量雇佣工资水平较低的印度软件工程师。价值链：对公司活动的一种简便思维方式，由迈克波特提出。它表示一个公司用于“设计、

36、生产、营销、运输和支持其产品”的所有活动。价值链被划分为主要活动和辅助活动。CASE4：手表业的价值链构成： 零件生产（27）装配（3）批发（20） 零售（50）手表零售价是各环节增值的总和（100）4、战略环节价值链理论的基本观点是：在一个企业所有的活动中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链中的战略环节。企业在竞争中的优势，实质上是企业在价值链上某一特定的战略价值环节上所具有的优势。 价值链理论认为：企业的垄断优势来自于该企业在某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就是抓住了整个价值

37、链。这些决定企业经营成败的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术、或组织结构等，视不同的行业而异。 问题：本企业所处行业的战略环节是什么？企业要保持对某一产品的垄断优势并不需要在所有价值活动上都保持垄断优势，关键是保持该产品价值链上战略环节的垄断优势。跨国企业就是用这种方式来管理全球价值链的。他们一般把战略环节紧紧的控制在企业内部，而将一些非战略性的活动外包出去，利用国际市场以降低成本，提高总体竞争能力。 CASE5：还有一种垄断形式比较隐蔽，这就是在价值链的辅助性增值环节上的垄断优势。国际商用机器公司（IBM）在组织结构上的垄断优势就是其中的一个例子。IBM在世界计算机

38、市场上的优势，很大程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产技术而言，IBM并不是最先进的，IBM甚至连生产个人电脑的关键技术都没有。但是，IBM遍布全球的组织结构和维修服务网络以及多年建立起来的高质量服务的声誉是其他企业难以企及的。 5、独特优势 独特优势指相对于竞争对手多独有的引导企业产品诧异化或实现持续低成本结构的力量。独特优势来源于两个相关联的因素：资源和能力。 资源指投入到公司生产和服务工程中的资产，如建筑物、土地、设备、员工、专利、商标、品牌等。 能力指公司聚集和协调这些资源来生产出低

39、成本或差别产品的能力。能力隐藏与组织的规章制度、程序中，是组织结构、流程和控制系统的产物。l Case6 迪斯尼公司80年代后，迪斯尼的销售量和净利润得到很大的增长。这一转变从何而来？资源：丰富的电影资料、品牌、制片技术能力：经典老片再发行；结合品牌和动画片制作技术推出票房大片；开设有线电视迪斯尼频道，将品牌和资料片转化为可利用的资产；和电脑动画公司Pixar签订长期协议，形成了新的基于电脑技术的动画片的独特优势6、独特优势的基本构成要素1）效率：产出/投入，主要指标是劳动生产率和资本生产率2）品质：产品属性的组合，包括形态、特征、效用、可靠性、风格、产品设计等3）创新:产品创新：设计出前所未

40、有的或具有优质属性的产品流程创新：产品制造、发送、销售流程管理方法的创新丰田精益生产方式：准时制的库存管理、自我管理的团队、快速安装设备的能力沃尔玛：信息系统管理物流、产品组合4）客户服务客户响应时间：产品递送到顾客手中或服务完成需要的时间其它有利于改善客户服务的要素:设计、售后服务和支持7、一家长期营利公司，成功的低成本或差异化战略必须是可持续的。可持续性意味着其战略不会轻易地为对手抵制或攻击。可持续性根源于公司能力的特征，保持可持续性竞争优势的能力包含四个特征：有价值、稀有、难于效仿、不可取代。l 有价值的能力为公司的服务和产品创造需求或为公司提供成本优势。l 稀有能力指为一家公司所拥有而

41、别家公司没有或只有少数几个竞争者拥有的能力。l 难于效仿的能力不易为竞争者所盗用。l 不可取代的能力使得竞争对手没有任何办法获得这一优势。3.4 竞争战略国际市场上的进攻与防御除了在经营中采取上述的一般战略外，跨国公司还采取所谓的“竞争战略”。竞争战略可以是进攻性的，也可以是防御性的。采取进攻性战略的公司希望直接与其竞争对手争夺市场份额，如突然降低产品价格或使其增加新的功能；采取防御性战略的公司会尽力回击竞争对手的进攻性战略，如对竞争对手的低价采取相应的对策或给予分销商很大的折扣，以防止顾客转向竞争对手。1、进攻性竞争战略包括直接进攻：包括降价、增加新的产品特性等。规避进攻：避免直接竞争，寻求

42、和开发竞争较小的未被占领的市场。先发战略：首先获取某种优势地位。优势可能包括得到最后的原材料供应商、争取到最好的顾客等。收购：“消灭”竞争对手的最直接手段。2、采取防御性竞争战略的公司可能在价值链的许多环节上设防，包括：与最好的供应商签订排他性的合同；与分销商达成排他性的规定；宣称愿意应对任何对手的挑战和进攻，威慑竞争对手；以攻为守，围魏救赵。通常是攻击竞争对手的母国市场来反击对手对本国市场的进攻。如当FUJI胶片在美国市场攻击KODAK时，KODAK通过攻击FUJI的老巢日本来瓦解FUJI的进攻。Case7: 柯达反击富士80年代，富士在美国和欧洲市场，使柯达的利润锐减，此时柯达奋起反击，挺

43、进了富士的大后方日本。建立尖端实验室、制造厂和加盟公司，1990年的销售额高达13亿美元。控制经销系统:和三亚公司合资；当地投资：控股会友相机加工公司；广告大战：三倍于富士和柯尼卡之和的广告费：购买广告公司；霓虹灯广告路标；赞助角斗、柔道等比赛；300万美元飞船；经营方式当地化：日本方式管理；和其他日本公司互相参股3、跨国多样化战略当公司由单一业务转向两种或两种以上业务时，被称作多样化。多样化分为两种基本类型相关多样化与非相关多样化。 相关多样化：公司创办或收购与其核心业务在某种程度上相似（相关）的业务。五种典型的可以作为相关多样化基础的相似性：同一领域的其他细分产品，共享销售力量、广告与分销

44、活动；相似的技术，如摩托车与割草机的内燃机；可转让的专门知识，如KFC的快餐连锁专业知识；相关或相似的产品，如NIKE主打产品是运动鞋，但与其服装系列相关；辅助的另一种业务，如足球队为控制本队比赛的转播权而购买一家当地电视台。非相关多样化：公司收购任何行业的企业，收购时主要考虑的是被收购企业是否是一项好的财务投资。 全球500强中，多样化或多或少的存在，相关多样化的公司更有利于利用规模经济，非相关多样化的公司则致力于在具有吸引力的国家寻找增长产业以及分散风险。二总结：有价值的企业竞争力使企业实现高于产业平均水平的利润率独特竞争力来自于资源和能力竞争优势源自卓越的价值创造创造卓越价值的途径是降低

45、成本或实现产品差异化竞争优势的基本构成要素是效率、品质、创新和客户服务三、作业布置：1、评估公司竞争优势的4项构成要素（效率、品质、创新和客户服务）的状况2、结合价值链理论分析本企业经营的战略环节，讨论如何对竞争优势保持垄断3、找出本行业保持竞争优势5年以上的企业（可以是自己的企业），阐述：1）、企业的使命和主要目标；2）、企业的成长历程。分析：1）、企业的独特优势是什么？2）、作为独特优势基础的资源和能力有哪些？这些资源和能力的来源是什么？3）、独特优势的可模仿性如何？解释它为什么能够保持这么久浙江工业大学教案20102011学年度 第 2 学期 编号 4 经贸管理分院 国际贸易 教研室 任课教师 孟祺 课程名称 跨国公司经营 授课章节 第 4 章 文化与跨国公司管理授课班级国际贸易08营销08授课日期201