吉利汽车市场营销策略分析.pdf

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1、目录摘要. IAdstract. II第 1 章绪论. 1第 2 章吉利汽车理论概述. 22.1 营销环境分析.22.1.1 宏观环境分析. 22.1.2 微观环境分析. 22.2 市场定位分析.22.3 竞争者现状及市场现状分析.32.4 吉利汽车营销模式.32.4.1.以营销 6P 模式为竞争基础. 32.4.2.从提高服务入手. 32.4.3.加强品牌建设. 32.5 吉利汽车目标市场分析.32.5.1 偏好细分. 32.5.2.心理的细分. 32.5.3.格调的细分. 42.6 目标市场的选择.4第 3 章营销策略分析. 53.1 吉利汽车产品策略.53.1.1 吉利汽车应加强对产品策

2、略的调整. 53.1.2 加强吉利汽车竞合战略. 53.1.3 加强高效宣传，打造名牌战略. 53.1.4 加大网络宣传力度,加强企业网络建设. 53.1.5 应对吉利汽车价格进行调整. 53.1.6 改变吉利汽车服务策略 ，减少负面口碑的影响. 53.2 吉利汽车价格策略.63.2.1 修正传统成本导向定价方法. 63.2.2 捆绑式销售节省变动成本. 63.2.3 创造差异价值. 63.2.4 正确分析竞争对手价格策略. 63.3 吉利汽车分销渠道策略.73.3.1 4S 渠道策略. 73.3.2 分网渠道策略. 73.3.3 直营店渠道策略. 83.3.4 汽车城渠道. 83.4 吉利汽

3、车促销策略.83.4.1 广告. 93.4.2 公共关系. 93.4.3 销售促进. 93.4.4 安全营销. 103.5 营销启示和建议.10结论. 12参考文献. 13摘要进入 21 世纪，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。 现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、营销环境、 竞争者现状及市场现状。以吉利自主品牌为例，首先研

4、究营销策略的发展，并分析吉利汽车的营销策略。关键词：吉利汽车市场营销策略分析IEnter twenty-first Century, happened to turn the world upside down change automobile marketingsituation in our country, the automobile marketing activities change rapidly, in line with internationalautomobile marketing is accelerating the pace of the car market

5、, is becoming more and more complex, inthe future of Chinas automobile production, sales, service put forward higher request, update. Nowmanufacturers competition has not only is the capital, product and size, car sales technical battle has beenfierce. Who uses the advanced automobile marketing tech

6、nologies, who may in the automobile marketshare advantage. This paper mainly study the general situation, Geely Automobile Marketing strategymarketing environment, competitors and market situation. With Geely independent brand as an example,the first study on the development of marketing strategy, a

7、nd analysis the Geely Automobile Marketingstrategy.Keywords:analysis of the marketing strategy of GeelyAutomobile MarketAdstractII第 1 章绪论吉利汽车始终将重心放在低端市场生产最低端轿车， 强调价格竞争力始终专注家用轿车市场目标市场瞄准中等收入的工薪阶层以市场挑战者的姿态来冲击市场1第 2 章2.1.1 宏观环境分析吉利汽车理论概述2.1 营销环境分析2011 年有利于经济保持较快增长的因素不少，经济发展， 从宏观经济层面看，因为今年是“十二五”计划开局之年，中央

8、政府会加大发展战略型产业支持力度，中央经济工作会议后，各方面预测 2011 年我国 GDP 增长幅度为 9%9.5%。此外，个地方政府也纷纷制定区域经济发展战略和规划，纷纷确立新的经济增粘点，汽车业是许多地方要重点发展的支柱产业。消费状况，从消费层面看，维持我国汽车消费快速增站的基本因素依然存在。在人民收入近一步提高，二，三线城市乃至四，五线城市的汽车消费增幅将超过一线城市工业化和城市化进程不断推进，汽车价格会更便宜， 性能将更适合消费者的需求。这些因素共同作用，会使我国汽车消费继续维持在较高的水平。虽然也有一些不利因素，比如汽油，停车费上涨导致使用成本增加等，但它们挡不住的购车欲望。国际环境

9、， 各大汽车巨头纷纷对包括欧洲和中国在内的全球汽车市场进行分析。 全球经济危机造成除中国外的世界主要汽车生产国生产和销售暴跌， 导致汽车生产和销售转向新兴经济体。 综上所述， 宏观环境依然是鼓励汽车消费和产业发展的关键因素， 因此我国汽车市场今年将延续平稳较快发展的走势。2.1.2 微观环境分析今年以来，包括众多豪华品牌、合资品牌在内的汽车品牌，都把二三线城市作为自己的主打战场。当它们纷纷在笑城市开 4S 店时，吉利刚好相反。新车、新店进军大上海，这可能是激励新战略的一小步。随着帝豪、全球鹰品牌的推出，这两大品牌的目标市场针对 60%的城市人群，40%针对三四线盒城乡结合部。这与吉利的老品牌“

10、Geely”的定位正好相反。在中国国内汽车行业飞速发展的同时，它们所面临的国外汽车行业的威胁也不可小视。深化品牌营销，国内国际营销开创新局面企业技术创新能力越剧我国汽车行业最高水平产品品质成功拉开与国内同等产品距离企业的国际化战略确定了吉利的国际地位和品牌国际影响力。2.2 市场定位分析观察吉利汽车的国外经营路线， 不难发现他们共同的杀手锏是“低价”式的老福特路线。 吉利汽车作为国产车，而中国国内的汽车行业只有短短的 20 多年历程。相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的选择了低端微车作为市场营销的主产品。其目标市

11、场定位准确，产品价格低廉，物超所值。被称为“汽车狂人”的吉利集团董事长李书福提出“造老百姓买得起的好车， 让吉利轿车走遍全世界”的创业理念，将吉利汽车定位为“老百姓买得起的好车”。抓住“个性化消费”，创造独具特色的产品理念。以开创“色彩营销”为标志，吉利对经济型轿车设计理念进行了一次突破性创新。如拥有红、绿、 蓝三套靓丽“外衣”的吉利豪情色彩系列自上市以来，凭借亮丽的色彩、时尚的内饰与极具竞争力的价格成为大街小巷的新主角。坚持自主研发，孜孜以求的科技创新。在 2003 年第四届西湖国际博览会国际车展上吉利推出了中国第一辆初级方程式一吉利纵横方程式赛车。 它的诞生是中国赛车制造史上零的突破，证明

12、了吉利的研发能力和制造水平。积极投身汽车赛事，在民众之中推广汽车文化，提升品牌价值。作为 2004 年汽车场地拉力赛参赛车辆最多的一支车队，吉利在赛事中获得更多的是品牌价值的体现和产品质量的进一步提升。22.3 竞争者现状及市场现状分析吉利汽车主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、比亚迪,中华以及合资品牌上海、广州本田、一汽二汽等生产企业。奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者，销量连续五年位居全国轿车前十，奇瑞是吉利较强的的对手，特别在某些车型上如自由舰金刚和奇瑞旗云；吉利熊猫和奇瑞 QQ 竞争非常激烈。比亚迪原来是一家电池生产厂商，2003 年收购西安秦川汽车有限公司进入汽车制造和销售领域， 比亚迪也

13、是我国民族自主品牌汽车发展较快的一家， 尤其比亚迪在新能源汽车研发领域颇有建树。吉利是中国本土最大的微车制造商,其竞争对手大都是国内制造商,包括奇瑞、比亚迪、夏利等.由于经济危机造成世界经济不景气,所以大家都把重心放在国内市场,各大厂家大打价格战;使得国内制造商出现销量高利润低.总之,目前同类产品竞争非常激烈.而从河南现状来看,吉利在这次博弈中处于非常被动的局面,在河南同类竞争中奇瑞表现最好,而吉利恰恰是表现最糟糕的,所以企业必须尽快转变销售策略,扭转不利局面.国内汽车市场云集了国际汽车巨头，这使得国内厂商在此市场争夺战中胜出的机会几近渺茫。不过，天有不测风云。皆因次贷危机，国际汽车巨头普遍遭

14、受重创，出售旗下竞争乏力的品牌，成为一种无奈的选择， 这给中国自主品牌汽车企业提供了难得的海外兼并重组机会。 尤其是对于吉利汽车来说，一来无疑是提供了在芸芸高手中夺得市场的高招。二来，可以为吉利汽车企业走向国际打下坚实的基础。一举两得，何乐而不为。2.4 吉利汽车营销模式2.4.1.以营销 6P 模式为竞争基础营销大师科特勒认为， 企业能够而且应当影响自己所在的营销环境， 而不应单纯地顺从和适应环境。 在国际国内市场竞争都日趋激烈， 各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。2.4.2.从提高服务入手

15、寻找新的利润增长点建立汽车维修服务管理标准 ，贯彻现金的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅提高。经过对客户需求信息的搜集和处理，加强对客户的沟通工作和关怀工作，企业从内、外形象和客户环境上下功夫，策划出更好的营销方案，树立良好的企业形象。2.4.3.加强品牌建设吉利的经营宗旨是发展民族汽车工业 ,为老百姓造买得起的好车 ,所以要以虚心的态度,向管理水平好的同行学习,向前辈学习,要多了解中国民族汽车工业的现状.谦虚好学,不断提高,是中国人的美德,对吉利这个新兴的汽车生产企业的发展来说尤为重要良好的信誉、周到的服务、可靠的质量是公司发展的立足点

16、,让国内外客户满意则是公司乃至吉利控股集团的一贯经营宗旨。2.5 吉利汽车目标市场分析2.5.1 偏好细分根据同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车，家用轿车，赛车，城市SUV，适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃 cx30 也体现了“实用主义”。2.5.2.心理的细分整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故频发的现在，无论3是中国还是整个世界， 汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。 而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足了

17、一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响 3 值观的市场细分，C30 等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分。2.5.3.格调的细分随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的 XC60、CX90 的越野 SUV 则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。2.6 目标市场的选择吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略， 而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。 沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是市场开发上的不足。那么选择专业化的市

18、场战略，是始终专业于安全，始终专业于豪华，始终专业于高技术。目前来看，作为沃尔沃的第二个本土市场中国，中等家庭在增加，更多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程， 我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后， 进入了低能耗，低排放，低污染的时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源的汽车发展大趋势。沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销， 这本身在其品牌定位中就已经可定。 正如沃尔沃瑞典高层所讲，买奔驰、 宝马的人不会买沃尔沃，这是品牌营销的差异化，而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过

19、 4000 辆，如今吉利收购沃尔我后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、宝马比起来，在市场上占了一定的优势。但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。4第 3 章营销策略分析3.1 吉利汽车产品策略3.1.1 吉利汽车应加强对产品策略的调整采用差异化产品策略来赢得市场目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地越来越大， 企业要想在众多产品中脱颖而出 ， 取得消费者的青睐就必须生产出具有特色与众不同的产品。用不同的产品满足不同的需求， 比如年轻人消费在产品的外观速度

20、等方面可能关注的比较多， 而中年人消费群体可能更加注重产品品质品牌以及产品的一些附加价值， 而老年人消费群体可能就会侧重考虑产品的便利性及实用性， 因此建议吉利对消费者市场进行深入的调查分析不同消费群体的偏好， 同时要按照消费者个性化需求设计产品， 可以从产品的外观颜色款式等方面入手打造产品的差异性。3.1.2 加强吉利汽车竞合战略分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需求 集团必须加强搜集、研究和分析行业、 对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。 竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。但竞

21、争必须有序，竞争不排斥合作。因此可以实施竞合战略的形式主要有：一是横向合作。资源共享，优势互补。 二是纵向合作。三是战略联盟。与其它运营商进行战略合作。四是虚心学习、借鉴。学习借鉴其它运营商的成败之处。3.1.3 加强高效宣传，打造名牌战略随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。为此首要任务是：一是提高产品的社会认知度。二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。三是要不断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价。总之完善品牌的定位和产品布局，形成各品牌鲜明的产品特性和特征；3.1.4 加大网络宣传力度,加强企业网络建设网络广告具有其它媒体无法比拟的优势，首先网

22、络广告成本较低，其次网络的遍及面更广，同时网站死 hi 企业展示自己的窗口，也是消费者了解企业及企业产品的重要渠道，吉利集团现在的网络在设计上过于一般，应增加点亮点来吸引消费者，如果可以把网页设计的更具特色，或者在网页上增设一些汽车知识有奖问答等内容。3.1.5 应对吉利汽车价格进行调整汽车价格受到成本市场需求，竞争者价格国家政策诸多的影响，选择合理的定价策略，像吉利奇瑞这样的自主品牌，由于起步晚、底子薄品牌还处于成长期，知名度和认可度还没有达到与国际知名汽车抗衡的地步，在这种情况下，才用底价高质的定价策略比较可行，待品牌知名度提高，市场优势明显以后再做相应调整， 吉利汽车现在正努力向高端市场

23、前进但是我们应该看到中国当前的状况，低端车正在走向人们的生活，人们对高端汽车的购买还是很有限，因此必须调整吉利汽车的定价策略，来适应市场的发展从而占有更多市场。3.1.6 改变吉利汽车服务策略 ，减少负面口碑的影响现在，消费者买车越来越看重服务质量， 这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。售前对于厂商而言就是质量， 但是它的售价仅仅十万出头， 这与日产的雷克萨斯的报价可谓是大相径庭。而且无可否认的是 S6 的材质是工艺是比不上雷克萨斯的。在电动车中应该改进整车的工艺以5及材质，这些因素会影响到消费者对整车的第一印象，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所

24、以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。3.2 吉利汽车价格策略3.2.1 修正传统成本导向定价方法吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法 ,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年 2.5 万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15 万辆的规模，也只投资 10 亿元，是同规模企业投资的十几分之一

25、。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内 400 多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的， 请他们为吉利开发，节省开发成本，而且这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。 吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。3.2.2 捆绑式销售节省变动成本在汽车销售上，

26、 吉利采用“捆绑式”销售法， 在全国各地以区域经营的形式， 由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。 低成本是吉利低价格的基础， 但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式， 在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格， 而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白， 用具有足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。3.2.3 创造差异价值面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价

27、值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法-以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意， 或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。3.2.4 正确分析竞争对手价格策略公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动； 竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低

28、端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、 比亚迪、 美日汽车等。 吉列汽车的生产成本很低， 资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限， 仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也6不会对竞争者造成太大的影响。 因此吉列打入低端市场是可行的。 因为消费者购买产品时考虑的因素很多， 有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争， 还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，在同样 3 万-5 万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002 年 3 月，吉列汽车推出

29、优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ 和比亚迪 F0，在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。基于以上各方面的努力， 结合详细地分析了竞争对手的可能反应， 吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略， 以能最快的抢得市场份额为主要目的， 成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。3.3 吉利汽车分销渠道策略浙江吉利汽车在十几年的发展历程中， 根据企业实际的发展情况和市场形势， 进行了渠道策略的不断创新，目前吉利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、直营渠道策略和汽车城渠道这几部分组成。3.3.1 4S 渠道策略吉利汽车从销售之初就开始采用 4S 渠道模式，而在 2004 年年

30、底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的 4S 店） 。吉利汽车的专卖店分为三种形式： “四位一体”的 4S 店，销售功能 3S 店、售后服务1S 店。吉利汽车的 4S 模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的 4S 模式时却出现不同市场反应。2007 年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的销量却大幅下降，显然吉利汽车 4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后

31、，吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有如下几点:1 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。2 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价的形式进行恶性竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。3 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大， 但后来由于竞争激烈， 他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌， 甚至有的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。3.3.2 分网渠道策略鉴于以往的 4S 渠道策略存在问题的情况下，从 2008 年 1 月开始，吉利汽车着手对渠道策

32、略进行重大调整， 重点推行了分网渠并结合相应的品牌专营制度。 吉利汽车在进行分网渠道时所采取的主要策略有：1 吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上海华普这四大系列。将这些车型分成五张网， 每张网销售不同的系列车， 也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售，另外三张分别网销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。2 吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。3 减少渠道中一级经销商数量，充分增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售系列车7的一级经销商和另三家销售系列车的一级经销商， 所以

33、每个区域最多只有 4 家一级经销商。 例如一个地区只有一家吉利的 4S 店，那么他可以销售吉利的所有车型，如果某个区域内没有吉利一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建 4S 店。4 在实行 4S 店的基础上，建立二级代理销售商。吉利汽车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式，一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利，二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成， 其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。 另外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策，而二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。5 在

34、分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，吉利汽车实行了市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力， 扩大了授权经销商的销售范围， 同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。3.3.3 直营店渠道策略2008 年，吉利汽车在销量不理想的的广州建立了第一直营店，随后由于广州市场表现提升比较快， 吉利汽车很快就把直营店转给当地的经销商来运营。 此次只是作为吉利汽车市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。2008 年 7 月，为了更好地

35、推动浙江市场的发展，吉利在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。 后来又由于 2008 年江苏市场上吉利车型的销售达不到吉利汽车全国的年平均增长水平，于是2008 年吉利汽车在南京的直营店开业。吉利汽车除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。 南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用， 在表现不理想的江苏市场， 吉利汽车采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓， 以直营店来作为其他渠道模式的重要补充形式。3.3.4 汽车城渠道2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，吉利汽车推出了

36、另一创新的渠道模式，提出了建立超级 4S 店集群的“扩能竞赛”计划。 这是在中国首次出现的单品牌汽车城， 吉利汽车计划于 2016年在全国共规划 20 个汽车城。2006 年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业，2009 年台州、兰州的两个汽车城相继开业，随后其他的汽车城将陆续建立起来。经销商只要有独立营业执照、独立经营 4S 店、独立的组织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车城的资格，并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响， 设置成若干个经销吉利汽车不同产品的销售大厅， 配备统一的服务及配套设施， 成为“品”字布局的吉利汽车城。 吉利汽车城的功能还在 4S 店功能外

37、继续向外延伸，为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。3.4 吉利汽车促销策略吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格、选择合适的渠道策略向市场提供令人满意的产品，而且还要采取适当的方式进行促销。促策略是四大营销策略之一，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件， 获取更大经济效益的必要保证。 吉利汽车的促销策略由广告、公共关系、销售促进、安全营销四部分组成。83.4.1 广告广告作为促销方式和促销手段， 它带有浓郁商业性质。 成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓， 失败的广告可以使企业和产品身败名裂，淘汰出市场竞争。广告作为这样直接而有效的促销策

38、略，吉利汽车通过自身努力，在广告策划的形式上获得发展，吉利汽车的广告策略主要体现在以下几各方面：1 电视广告：吉利汽车通过电视广告来提升产品和企业的知名度，在央视和地方电视台都有广告投入，且大多都在黄金时间，电视广告简单精炼，主要表现品牌的形象。2 报刊广告：对于知识型白领，由于大部分工作时间都在室内，吉利汽车选择在他们比较喜欢的报纸和杂志投放广告，广告多以吉利汽车某款车型典型，进行较大篇幅的详细介绍，以此来推销中低端汽车，做到既做了广告，又加强了汽车产品销售。3 网络广告：吉利汽车选择时下比较知名的汽车网站，与他们进行合作，通过网络来做广告，让网站方积极的推销他们的汽车产品。3.4.2 公共

39、关系成功的公共关系能为吉利汽车创造良好的企业形象，增加企业人脉，促进产品销售，最大的好处就是能让企业更有弹性的应对突发的危机性事件。 吉利汽车在公关做了很多工作， 不断的跟上行业和时代的步伐。1 吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会，以此来向社会传播和共享企业的相关信息，宣传公司的新产品。 吉利作为我国汽车的自主品牌，通过不断缩短新车研发周期，加快整车生产效率，积极宣传公司新产品，提高产品知名度。2 参加车展：一直以来没有中国汽车企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在 2005 年 9 月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。随

40、后，吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以吉利汽车震撼法兰克福车展、中国汽车实现四大展会零突破等进行新闻炒作，开创中国汽车企业先河，在消费者心目中形象也日渐提高，加强了消费者的认可度。3 塑造品牌：从 2006 年车展以来，吉利汽车借势而上，一路高歌猛进，一举挺进汽车销售前茅。吉利从战略角度分析，通过战略性的品牌宣传，吉利把自己打造成社会主流汽车消费的象征，积聚自主品牌力量，以此吸引媒体广泛关注，依靠品牌传播效应，极大地促进了吉利汽车的销售。4 事件公关：当吉利在2009 年 3 月份向海内外媒体透露吉利收购沃尔沃的新闻后，各种传闻、猜测、质疑就从未间断过。 令人颇为费解的是，对于这宗跨国收

41、购交易，海内外舆论明显呈“内冷外热”的鲜明反差。国内有媒体先是习惯性猜测吉利收购纯属“作秀”、“炒作”，而后质疑“吉利钱从哪里来？”、“福特都经营不好，吉利能玩得转吗？”，甚至还有臆想者断言“沃尔沃的高成本将拖垮吉利”、 “吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃”等。 无论海内外做出何等断言疑惑猜测，有一点是可以肯定的，吉利汽车一下子火了，全球的眼观都汇聚在吉利，吉利汽车即使收购失败，但是通过此次收购事件所带来的知名度扩大可以说是飞跃性的，2009 年吉利变得无人不晓，无人不知， 于此同时意图收购悍马汽车的四川腾中重工也火了， 鲜为人知的腾中一下子飞入人们的眼中。3.4.3 销售促进销售促进策略是我国

42、中低端汽车企业运用最广泛的策略， 其促进效果明显， 见效快等优点深受企业青睐。虽然其或多或少会贬低品牌价值，削弱企业形象竞争力，不利于企业品牌战略的实施，但吉利汽车在销售促进策略实施起，就进行有效地控制，选择适当的方式，确定了合理的期限，努9力把不好的影响降到最低。1 降价销售：随着汽车行业的竞争加剧，汽车的降价促销首当其选，以此来吸引消费者价格战越演越烈，不利于民族自主品牌的发展。吉利汽车跳出直接竞争市场，选择二三线城市采用低价格销售，吉利的低价格得力于很好的控制成本，有效地 ERP 实施，吉利并没有盲目的来降价销售。2 赠送礼品：吉利汽车为了吸引消费者，向消费者赠送礼品，以此鼓励消费者认购

43、，尤其是在国内的车展上，吉利汽车免费提供汽车边缘产品，为新产品上市做好宣传，避免了新车上市或将面临降价的尴尬，相反还扩大了消费者分期付款购车的数量，效果要好于官方降价。3.4.4 安全营销随着生活水平的提高，汽车渐渐走入了千家万户，交通压力增强的同时，导致了交通事故的频发，汽车安全性能越来越受到重视和关注。吉利汽车根据自身车系的特点，结合自有技术和国外先进的安全驾驶技术， 对吉利汽车进行了汽车安全改进， 一手打造出了具有“五星安全”的吉利汽车，吉利已经从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”，吉利不再打价格战，改打技术战、品质战，更加注重汽车安全，安全营销成为吉利汽车

44、的销售卖点。3.5 营销启示和建议首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13 岁的草莽英雄吉利能否消化拥有 83 年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方法包括区分优势、 劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。第二,双管齐下实现品牌价值整合。 如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市

45、场上都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适当的市场定位,借助吉利的营销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。 同时,沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。 在技术的整合方面,吉利拥有研发成本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大帮助。 此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价

46、值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、 皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。 吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长

47、期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。吉利收购沃尔沃，可以看成是我国汽车产业振兴规划取得突破的一个案例。一年来，在“推动10企业兼并重组， 整合要素资源”的产业发展方针指引下， 我国汽车产业终于取得国际资源整合的硕果。尽管，吉利收购沃尔沃，仍然面临资金、技术和文化等诸多方面的难题和挑战，仍然考验着中国企业家的智慧。我们在祝贺吉利和沃尔沃的同时，更看到了我国制造业结构调整、产业升级的巨大空间。11结论作为中国自主品牌的民族企业，它成功的收购沃尔沃，将东西文化相结合，为中国自主品牌走向国际、在国际汽车市场占得一席之地开了先河。在今后的发展中，吉利不但要以自己的企业效益为前提，努力做好产品的开发、整合，还要将利益间接带给消费者、将企业文化带给消费者，让消费者更好的认识吉利、 认识国产自主品牌轿车， 给中国轿车走出国门、 跑向全世界打下坚实的基础。12参考文献1孙忠群，国际营销精要M。中国经济出版社，2007 年第一版2孟扁宗，汽车营销实务。第二版3姜正根，汽车营销学4管洲，汽车营销与策划5李欣禹，汽车差异化营销策略。北京大学出版社13