中小企业营销问题.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流中小企业营销问题.精品文档.摘要随着我国经济的进一步发展，当商品市场从卖方市场转变为买方市场的时候，意味着企业竞争加剧，消费者选择余地更多，其要求也将相应提高。由于目前我国的买方市场形成的特点，对我国现在的市场竞争更加激烈，使中小企业呈现两极分化的的结果，这种条件下，也使中小企业存在着诸多的问题，而对当前市场环境分析的不透彻，对企业来说会做出一些错误的营销策略，中小企业本来就底子薄，会很快使这些企业在激烈的市场竞争下被淘汰，而企业通过对市场的分析，做出合适的营销策略，则有利于引导消费者购买产品，提高市场占有率，与此同时，能够在营销过程中反馈消

2、费者信息，以促进企业生产出更适应于市场，更受消费者青睐的产品，形成良性循环，推动企业不断发展。因此企业需要不断创新营销理念，完善营销手段，提升企业营销水平。关键字：买方市场 经济影响 中小企业问题 营销策略ABSTRACTWith the further development of our country economy, when commodity market from a sellers market into a buyers market, implies that the enterprise competition, consumer choice more, the req

3、uest will be increased.Because at present the buyers market of our country to form characteristic, to our country present market competition is more intense, make medium and small businesses appear polarization results, this kind of condition, the small and medium-sized enterprises exist many proble

4、ms, but on the current market environment analysis is not thorough, the enterprise will make some wrong marketing strategy, small and medium-sized enterprises have weak economic foundation, will soon make these enterprises in the fierce market competition is eliminated, and the enterprise through th

5、e analysis of the market, make the right marketing strategy, is conducive to guide consumers to buy the products, improve market share, at the same time, in the marketing process of consumer feedback information, to promote enterprise produce more adapt to the market, more favored by consumers of th

6、e product, form benign loop, promote the continuous development of the enterprises.Therefore the enterprise needs to innovate marketing concept, perfecting marketing means, enhance the level of corporate marketing.Keyword：Buyers market Economic impact The problems of small and medium-sized enterpris

7、es Marketing strategy目录1我国买方市场形成的原因及特征51.1我国买方市场形成的原因51.1.1改革开放极大促进了企业生产，改变了物资匮乏的局面51.1.2整个社会有效购买力不足61.1.3货币政策偏紧或货币供应及决定的国内总需求不足61.1.4结构性矛盾或供给结构与需求结构不相适应61.1.5我国经济体制的转变对买方市场的形成起了决定性作用61.1.6进口的增加,出口下降也加速了买方市场的形成71.1.7我国社会保障制度的改革提高了居民的储蓄倾向,也推动了买方市场的加速形成71.2我国当前买方市场的特点71.2.1低水平型71.2.2数量型与结构型并存71.2.3体制型

8、81.2.4供给型81.2.5阶段性与可逆转性82我国买方市场对经济的影响分析82.1我国买方市场对经济的影响分析82.1.1竞争更加激烈，利润趋于下降82.1.2呈现两极分化，促使经营转型92.1.3促进产业重组，合理分工协作92.1.4加快政策调整，强化产业集中103 中小企业存在的营销问题及对策分析103.1中小企业存在的营销问题103.1.1对市场环境的分析不透彻103.1.2创新能力低下，缺乏核心竞争力104 买方市场条件下中小企业的营销策略124.1差异化营销策略124.1.1产品差异化124.1.2服务差异化134.1.3形象差异化134.2联合营销策略144.2.1合作营销战略

9、144.2.2共建营销网络144.3网络营销策略144.3.1网络营销144.4夹缝经营市场营销策略154.4.1夹缝经营市场营销154.5先胜而后求战的营销策略154.5.1先胜而后求战营销155小米公司的营销策略分析165.1小米手机的简介165.1.1小米手机简介165.2小米公司的营销策略165.2.1产品策略165.2.2定价策略165.2.3销售渠道165.2.4宣传推广合作166结语17致谢：17参考文献：171我国买方市场形成的原因及特征 1.1我国买方市场形成的原因买卖关系是市场经济中最普遍、最基本的关系，买卖双方是市场经济的基本主体。在市场上，如果买方占据优势，在交易中处于

10、比较主动的地位，这种市场态势就被称作买方市场；反之，如果卖方占据了交易优势，处于较主动的地位，则此时就是卖方市场。一般情况下在生产过剩时容易造成买方市场的出现，但是买方市场也不是必然会造成生产过剩。随着改革开放以来我国经济的飞速发展，结束了新中国成立后延续了几十年物资缺乏的时代，逐渐形成买方市场。买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。对于买方市场形成的原因，存在着多

11、种观点：一种观点认为是由于货币政策偏紧或货币供应决定的国内总需求不足所致，另一种观点认为主要是结构性矛盾或供给结构与需求结构不相适应的问题。这两种观点都有一定的合理性，但最根本的原因，是以建立社会主义市场经济体制为目标的改革开放取得巨大成果，通过逐步消除旧体制的束缚，极大地调动了中国人民的积极性，直接促进了工农业和服务业的发展和社会生产力的显著提高，有力地推动了国民经济持续快速增长，供给的增加使市场上的商品日益丰富，最终实现了由卖方市场向买方市场的供求关系转化。1.1.1改革开放极大促进了企业生产，改变了物资匮乏的局面改革开放使我国由计划经济走向社会主义市场经济。市场经济是直接根据社会需求,通

12、过供求关系和价格波动来调节生产和资源配置的经济运行方式,它有效地解决了生产信号、动力和要素问题。在市场经济条件下, 价格变化能够及时反映市场供求关系，同时也是价格在影响消费者和生产者决策方面起到了很大的作用。较高的价格虽然抑制消费者的购买欲望与购买数量，但是却能促进生产者对高价格产品的生产规模与数量；相反，低价格虽然刺激了消费，却抑制了生产。生产者往往根据价格的导向来决定生产什么,生产多少。所有制结构的多元化,国有企业的改革,使市场主体产生了较高的生产积极性，有利于经济的发展。同时改革开放也给国内企业带来较好的发展环境，企业可以通过各种渠道及时从国外获取生产要素。这样一来，不管是企业的生产发展

13、还是技术发展都得到了极大的提高。供给的增加不仅使市场上的商品日益丰富,供求关系也随之实现了由卖方市场向买方市场的转化。1.1.2整个社会有效购买力不足我国市场不景气并不是人们不愿去消费，主要还是购买能力不足，不能随心所欲的去实现自己的购买欲望。我国储蓄金额一直居高不下，并不表明老百姓有钱不舍得花，更多的是我国的两极分化导致很多钱都被少数高收入阶层占有。但这些高收入基层所需要的大部分都已经得到满足，值得他们再去大把花钱的项目已经很少了。而低收入阶层又没有多余的钱来随意消费，他们更愿意把其所有的储蓄用于养老、教育子女、医疗和应付突发事件。居民相对较谨慎的消费意识使其对任何一笔消费都会使他们三思而后

14、行，想购房、买车等高消费更是他们不敢轻易涉及的。这样使明明具有较大潜力的市场却难以真真正正的成为现实市场。这就是说目前消费需求不是饱和了，而是有效购买力不足，造成了总量推测下的买方市场。1.1.3货币政策偏紧或货币供应及决定的国内总需求不足改革开放虽然调动了企业增加供给的积极性，但是已有的供给基本上是数量扩张型，各地铺摊子的扩张热情特别高，引起了经济过热，由经济过热拉动的需求膨胀又导致了通货膨胀，迫使国家采取紧缩需求的方式进行宏观调控。由此使近几年来我国适度从紧的货币财政政策在有效地控制了通货膨胀的同时，也促进了卖方市场向买方市场的转变。1.1.4结构性矛盾或供给结构与需求结构不相适应大量的盲

15、目重复建设和产业、产品结构没有随城乡居民收入的提高而升级。部分产业过度竞争，产品结构严重雷同,使供需结构不相适应。这些低水平同档次的重复建设项目在现行的地方保护政策之下，优不胜劣不汰。其结果是重复投资项目的产品充斥市场，促进了买方市场的形成。另外，市场经销结构性空位引发供过于求，造成了城市中买方市场的形成。我国市场空间广阔，发展不平衡，再加上销售渠道不畅通，加剧了局部的商品供大于求。如电视机、电冰箱、洗衣机等，在城市中已趋于饱和，出现了供过于求的现象，但在广大的农村，其市场需求的潜力还非常巨大，只是由于各种因素的制约，农村市场没有充分地开发出来，使这些产品在城市中形成了买方市场的格局。1.1.

16、5我国经济体制的转变对买方市场的形成起了决定性作用根据科尔内的分析，经济处于短缺还是需求约束，其决定因素是体制，短缺经济是计划经济体制下的市场常态；需求约束是市场经济体制下的市场常态。现阶段我国买方市场产生的根本原因，是以建立社会主义市场经济体制为目标的改革开放取得巨大成果，通过逐步消除旧体制的束缚，极大地调动了全国人民的积极性，直接促进了工农业和服务业的发展和社会生产力的显著提高，有力地推动了国民经济持续快速增长，供给的增加使市场上的商品日益丰富，最终实现了由卖方市场向买方市场的供求关系转化。1.1.6进口的增加,出口下降也加速了买方市场的形成自从我国加入WTO，外商直接投资企业看好中国这个

17、大市场，中国市场已经成为国际市场的一部分，这就使一些具有较高技术含量的产品，如家电产品、通讯产品过早地进入了买方市场。同时，由于金融危机的影响，我国商品出口的国际需求趋弱，世界需求大幅度萎缩，严重地影响了我国对外的出口。我国的出口出现了巨大挑战，致使出口对经济增长的拉动作用明显减弱。1.1.7我国社会保障制度的改革提高了居民的储蓄倾向,也推动了买方市场的加速形成过去企业职工医疗公费、福利分房、连子女上大学国家也给予大量补贴,这超出了我国现有的生产力发展水平,不符合市场经济的要求。我国社会保障制度的改革方向是个人、单位、国家三方负担,实行住房商品化、大学费用自理等。这样就改变了居民的收入支出结构

18、,为今后着想,为子女着想,居民储蓄倾向提高,必然会推动买方市场的形成。1.2我国当前买方市场的特点 1.2.1低水平型我国人均资源少，生产力水平低，人均收入少，当前出现的买方市场建立在一种很低的物质水平上，这时市场中的生产过剩是生产相对于很低的生产及生活需要的过剩.它的根源在于人民日益增长的物质文化生活需要与落后的社会生产力之间的矛盾，它是生产力与生产关系矛盾运动的产物，也是生产与消费脱节的产物.目前它主要表现为低档次产品出现过剩，这种低水平、低层次的市场态势与西方发达国家绝大多数商品(包括中高档商品)的全面过剩所形成的建立在较高物质水平上的买方市场形成了鲜明对照。1.2.2数量型与结构型并存

19、目前买方市场的形成原因很多，部分产品买方市场的形成根源于企业盲目扩张、生产过多造成数量型过剩，如大家电、纺织类.部分产品的过剩则应从需求结构与供给结构的脱节做解释.其根源在于我国已明确要建立和完善社会主义市场机制，让市场在资源配置中发挥基础性作用，市场需求对企业的约束力在增强.而传统经营观念，如单纯追求产量、产值、速度的观念仍在发挥作用，导致需求与供给脱节，需求结构与供给结构脱节，市场上存在许多的供给盲点，实际需要则有许多方面未得到满足.因而目前我国市场中的供过于求局面既有数量方面的原因，更是结构性的，而非全面数量的生产过剩1.2.3体制型我国当前的买方市场与新旧体制矛盾运动有关，根源在于旧体

20、制下重复投资与重复建设造成众多产品生产能力的过剩，再加上旧体制下技术创新能力不足，阻碍了技术进步与增长方式的转变，在我国居民生活步入小康的情况下不能及时推出相应的优质产品，而原用于满足温饱阶段需求的产品惯性推出形成过剩，该产品市场呈买方市场态势.这和发达国家的买方市场不同，因为发达国家的生产过剩根源于资本主义的基本制度，它是生产社会化与资本主义私人占有形式矛盾运动的一种表现。1.2.4供给型西方经济学家多把买方市场的形成归结为有效需求不足，而有效需求的不足实际上也是有效供给不足，从发展的眼光看，有效需求的增长取决于有效供给的增长.我国近几年居民消费、投资量与政府支出量都很大，由它们构成的总需求

21、量也不低，因而单纯从需求方面对买方市场进行解释不充分，我们应该适时调整供给结构，从产业结构、产品结构的调节入手，去适应城乡居民消费需求的变化。1.2.5阶段性与可逆转性由于我国目前的买方市场建立在生产力水平低、经济基础薄弱的基础上，又受到原有体制下重复建设的惯性影响，因而这种低水平的市场态势必将保持一段时间，但随着经济体制改革的不断深入和经济结构调整任务的完成，群众生活将逐步向更高阶段迈进，那时现有的市场格局将被打破，买方市场态势将会改变.这种阶段性与可逆转性与西方国家经常性地处于买方市场态势也有区别。2我国买方市场对经济的影响分析2.1我国买方市场对经济的影响分析2.1.1竞争更加激烈，利润

22、趋于下降竞争是市场经济三大规律（价值规律、供求规律、竞争规律）之一，是市场经济的灵魂，更是提高经济运行效率的动力。在买方市场条件下，市场竞争更加激烈，这是不依人的意志为转移的。如这几年各大手机通讯厂商，由于手机日益成熟的技术和手机行业更新换代越来越快的基础上，在手机市场上供大于求的情况下，买方市场导致了手机业以降价为主要手段的市场竞争加剧。尽管行业干预、企业结成价格联盟，企图阻止、遏制“降价大战”，但降价竞争烈火却愈演愈烈，无济于事，势不可挡。竞争的结果是迫使企业降低成本、研发新产品，提高了产业集中度，增强了产业整体竞争力。当然，市场竞争日益加剧也带来一些负面影响，那就是导致行业利润下降。尤其

23、是有的企业以低于成本的价格倾销，实行不正当竞争手段，使利润率降到最低点。随着买方市场的强化，市场竞争的加剧，有些企业因自身管理水平低、技术落后、规模太小、竞争力太弱等原因而被市场淘汰，当属市场竞争机制的必然现象，不足为怪；而随着买方市场的强化，市场竞争的加剧，有些企业加强管理、扩大规模、创新技术、降低成本、提高劳动生产率，增强市场竞争力，进而促进全行业利润下降，这也是市场经济成熟发展的必然现象，当属可喜可贺之事。买方市场条件下，竞争使行业利润下降到一定程度时，就可能会出现优胜劣汰和产业重组，从而使市场结构、市场行为和市场绩效得到改善，行业利润率转为正常的平均利润率。可见，竞争加剧，利润下降，是

24、买方市场条件下不依人的意志为转移的一种必然的、正常的现象。2.1.2呈现两极分化，促使经营转型市场竞争的法则是优胜劣汰。买方市场条件下白热化的竞争势必导致企业两极分化，尤其是我国失衡型买方市场的特点更容易导致两极分化的形成。我国买方市场是低水平的重复建设造成的，当大部分企业在低水平竞争中逐渐萎缩时，也会有少数企业敏锐地看到市场需求，果断地进行结构调整，使企业进入新的一轮快速发展阶段，从而使企业出现两极分化，使之强者更强，弱者更弱。同时，在买方市场形成条件下，企业若仍热衷于铺摊子、增产量、扩规模的粗放型经营方式，无疑是很难适应市场竞争形势的需要，必须使之转变经营方式。如，我国钢铁和石化等行业，在

25、计划经济、卖方市场、产品供不应求之时，其生产能力和产量有很大增长，而技术水平提高的速度却要慢得多。买方市场形成后，竞争的日益加剧，迫使企业更新设备、加强管理、降低成本、开发新产品、提高技术含量和工艺水平。目前这些行业的大企业都在积极着手准备进行大规模的技术改造，走内涵发展之路。买方市场的形成和强化，还将使企业之间的竞争从价格竞争转向品牌、技术和服务质量的竞争，从而促进技术进步和产业升级，刺激企业追求品牌知名度和规模优势。如海尔、TCL、春兰等企业，在他们原有的主导产品获得稳定的市场份额之后，进入其他产品领域且一举成功，在很大程度上靠的就是他们的知名品牌和巨大的营销网络。由此可见，买方市场在导致

26、企业两极分化的同时，也促进了企业经营的转型，这也为产业重组和集中提供了良机。2.1.3促进产业重组，合理分工协作我国大部分产业存在着总量过剩、规模分散、竞争过度的问题，这是低层次买方市场形成的重要原因。在这种情况下，产业重组是其合乎逻辑的选择。近些年来，一些产业已经出现了重组，这对于实现规模经济、抑制过度竞争起到了积极作用。可以预见，这样的产业重组将会有更大规模的出现。随着产业重组不断取得进展，企业之间的专业化分工与协作程度将会提高。过去，我国企业“大而全”、“小而全”的问题一直非常严重，企业之所以热衷于“大而全”、“小而全”，是因为这样做一方面可以争取和占有更多的国家资金和资源，另一方面还可

27、以降低专业化分工协作所带来的违约风险。买方市场条件下，随着竞争加剧，企业越来越珍惜合作，企业在生产协作方面违约的可能性降低，再搞“大而全”、“小而全”不仅毫无必要，而且经济成本太大。买方市场条件下的竞争和产业重组将促进专业化分工和协作水平的提高。近年来在轻工、彩电等长期竞争激烈的行业，就已出现专业化分工协作水平提高的趋势。这种专业化分工协作水平的提高，将使产业重组和产业发展方式发生革命性的变化，不但规模经营更容易实现，而且会大大有利于大小企业“分层竞争”格局的形成，使小企业也会有更多的发展空间。2.1.4加快政策调整，强化产业集中我国买方市场在某些方面，在很大程度上是因为政策抑制造成的，市场需

28、求受到压抑，产业发展也受到制约。倘若抑制政策出现松动，这些产业就有可能获得新的发展机会。如果市场的“买方”程度进一步加深，国家对某些抑制性政策调整的步伐就会加快。譬如，国家已把发展汽车业、启动汽车消费作为新的经济增长点加以培植，但长期以来，汽车消费市场“启而未动”，汽车业发展缓慢，一方面汽车有大量的生产能力放空，汽车消费未能真正“热”起来；一方面消费者“欲想购车梦难圆”，这些都因受制于国家或地方一些政府部门在税费收取、价格过高、行驶限制等方面政策的制约。如果有关抑制性政策真正被取消，那么汽车消费将会成为“热点”，汽车产业也必将会获得一个更大的发展空间。诚然，在政策调整过程中，产业的集中化趋势将

29、会得到加强，因为随着买方市场的形成，竞争的加剧和企业的两极分化，国家产业政策调整必然会形成以优势企业为龙头的产业相对集中，将落后企业淘汰出局。随着买方市场的进一步形成发展，这种产业集中化的趋势还将继续发展下去并有可能得以强化。3 中小企业存在的营销问题3.1中小企业存在的营销问题3.1.1缺乏市场调研 ,没有自己的销售渠道在计划经济的时代,企业的产品是 “皇帝的女儿不愁嫁” ,因而一些企业对买方市场奉行的是传统的生产观念 、产品观念和推销观念 ,缺乏市场调研。随着商品经济的高度发展 ,历史的车轮驶进了21世纪市场经济时代。由于商品供过于求,买方市场出现了 “生意难做”的向题。面对新的经济环境和

30、激烈的市场竞争 ,一些中小企业没有 “因时、因势”及时调整营销策略 ,相反却依然随大流 ,盲目地推销产品。缺乏应有的销售渠道 ,对买方市场的束手无策,结果导致要么是产品库存大量积压,要么是应收账款急剧增加,资金周转出现困难 ,从而使大多数企业陷人停产或半停产的状态。3.1.2产品没有能适销对路，目标市场不明确许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要。少数中小企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的中小企业则片而追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，颠倒了用户与企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需求进行的，而是从自己的技术力量出

31、发的。这就导致另一种奇怪的现象，有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程。有的中小企业则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势项目。产品做不好，就是去了细分市场，目标市场也就无从谈起了。我国中小企业大多忽视消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着世界政治经济形势发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。而市场细分正是打开市场的重要手段。3.1.3中小企业营销管理差营销管理观

32、念淡薄。面对激烈的市场竞争，我国的大部分中小企业对营销管理还没有引起足够的重视。大多数中小企业往往只专注于传统的4P(产品、价格、渠道、促销)营销方法，注重通过业务组合、价格等层面的创新来扩大市场份额，取得竞争主动，而没有摆正内部营销与外部营销的关系，更没有从战略的高度认识到内部营销是外部营销成功的前提，内部营销观念淡薄。很多企业还未充分认识到，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也很难为顾客提供优质的服务，企业最终也必将被淘汰出局。企业的外部营销与内部营销脱节。企业在从事市场营销活动过程中，针对外部

33、市场环境的变化制订出完美的营销计划，并且要求全体员工向这个目标努力。但在实现这一目标的过程中，很多企业往往没有很好地将这些目标或计划“推销”给“内部顾客”，忽视了员工是否真正了解企业整体规划，是否真正认识到自己所做的工作与企业整体规划实现的关系和对企业生存与发展的作用。因此，员工的工作没有主动性和积极性，缺乏成就感和满足感，不会对企业计划认真地执行。由于企业领导没有与员工进行有效的双向沟通，企业的计划只是一厢情愿，其实施效果可想而知。有的企业也有可能要求员工具有顾客导向意识，但并没有向员工进行宣传教育，没有实施有效的满足员工需求的激励措施来促使员工自觉自愿地为顾客服务。3.1.4营销观念传统落

34、后在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。主要表现在：1推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品或服务是否符合消费者需要，是否具有不可复制的竞争力则较少考虑；2很难准确的得到市场信息，市场调查和市场预测等科学的的预测统计方法未得到充分的应用和应有的重视； 3成本高、效益低、质量不高等问题长期得不到改善。大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。5结语激烈竞争的买方市场条件下企业特别是中小企业虽然面临的困难加剧，也必定存在优胜劣汰，但也给一些敢于接受挑战、大胆应对的企业进一步做大、做强的机遇，作为中小企业应该立足国

35、内企业的现实状况，认清买方市场对企业发展的影响，并能够合理调整企业发展战略，采取积极有效的市场营销策略，并借鉴国内外先进的市场营销理论和成功的实践经验，企业才能走到更长远。致谢：首先我要特别感谢我的导师金焕民教授的指导，在整个论文的撰写过程中他给了我很大的帮助，在我的论文完成初稿后，老师认真查看了我的文章，指出了我存在的很多问题，并且帮助我进行修改，并给我提出了很多关键性的改进，让我能完善这篇论文，同时也很感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我很多素材与帮助。最后，感谢曾经教育和帮助过我的所有老师。参考文献：孙淑艳 我国市场状况分析及企业应对措施探讨 2001年第10期童臻衡 企业战略管理 中山大学出版社 2001年6月