以淘宝“双十一”促销活动为例谈市场营销学的心得.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流以淘宝“双十一”促销活动为例谈市场营销学的心得.精品文档.本 科 生 论 文 题目 以淘宝“双十一”促销活动为例谈市场营销学的心得 年级与专业 大二 社会科学试验班学试验班1106 所在学院 求是学院2013 年 1 月 2 日以淘宝“双十一”促销活动为例谈市场营销学的心得摘要：我在学习了一个学期的市场营销学后，对这门学科以及老师上课的讲授有了心得体会，并将这一学习心得与实际生活中有切身体验的营销事件淘宝“双十一”促销活动相结合。本文在市场营销学的视角下，主要从市场营销环境、消费者市场与购买行为、目标市场战略以及广告与公共宣传这几个方面来分析

2、了这一营销行为，谈了自己对市场营销的心得体会。关键词：淘宝；光棍节；市场营销；目标市场战略Abstract： having studied marketing for a long semester, I have learned something from this discipline and the teaching from Mr.Qi. Furthermore, I have applied the marketing theory to the marketing practice- Taobao “Double Eleven” promotion. From the persp

3、ective of marketing, I analysis the phenomenon, using the theory of marketing environment, consumer buying behavior, STP strategy, advertising strategy, and etc. Meanwhile, I explain what I have learned and think about market in this process.Key Word：Taobao; bachelors day; marketing; target market s

4、trategy我在学习了一个学期的市场营销学后，对这门学科以及戚译老师上课的讲授有了一些心得体会，无论是在基础理论方面还是理论的实践运用方面。正如戚译老师上课讲授也会结合自己的市场营销实战经验以及其他案例来阐述理论一样，我也打算结合淘宝“双十一”促销活动这一生活中有切身体验的营销事件来谈自己市场营销学的心得体会，使得论述不会显得空洞抽象而空泛。二零一二年十一月十一日，淘宝网以“双十一”光棍节为契机推出了让利幅度巨大的促销活动（以下称淘宝“双十一”），对社会上尤其是年轻白领以及大学生产生巨大影响。在十一月十一日这一天购物狂欢节之内，淘宝交易总额已经达191亿元，接近有25家门店的某百货集团去年一

5、年销售额。中国电子商务研究中心讯数据显示，淘宝“双十一”促销所产生的订单近1亿，11月15日当天，申通的业务量是800万元，圆通为700万元，中通470万元，韵达200多万，汇通135万元，天天是130万。无数消费者为淘宝而疯狂，当日消费过万的买家、物流压力等新闻也见诸报端，社会见证了淘宝“双十一”这一购物狂欢节以及电子商务的力量。淘宝网利用“双十一”，采用相关策略实施市场营销活动，提高了商家和客户的活动参与度，吸引或转移了公众注意力，提高了商城人驻商的信心，改善、增进了与公众的关系，塑造了淘宝的形象。一、光棍节的狂欢光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。几年前，

6、“双十一”仅仅还只是网友口中调侃的“光棍节”，但如今已完全不同。在淘宝的推广下“双十一”俨然已经成为一场消费者的年度狂欢购物节和国内电商的“掘金日”。“双十一”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2010年的这天淘宝以及淘宝商城销售额增至9.36亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。今年的11月11日更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为淘宝商城132亿、淘宝59亿，合计191亿。早在十月初，淘宝商城就提前启动“光棍节”的促销宣传，不仅在自己的网站上大打广告，还把宣传延伸到了户外广告牌、电视等媒体平台。无独

7、有偶，其他各路电商为了在“光棍节”这天抓住更多的商机，也早早开始了宣传。于是在商家铺天盖地的宣传中，“光棍节”的概念被植入消费者的潜意识中。作为起源于年轻人的新兴节日，民众对它的认同度还不高，而电商通过宣传来把这个新的概念传递给消费者，调动消费者的参与积极性，增强对“双十一”光棍节的认同度。任何一个商业行为的发生都需要买卖双方共同参与才能完成。光棍节之所以能成功演变成一出营销大戏，离不开强大的市场需求。学生与年轻白领阶层既具备了一定的消费能力，又容易接受新的创意。学生和年轻白领阶层的学习和工作生活压力很大，都需要有一个出口宣泄，为自己找一个狂欢的理由。相对于其他节日，“光棍节”更能取得认同。很

8、多东西本来就有消费需求的，淘宝在“双十一”推出促销活动，又激发了新的消费需求。消费者面对这么多商品同时大幅度减价，不论是真的引起情感共鸣，还是想借机放松自己，确实会被挑起购物欲望。年底一般都是商家销售旺季和促销高峰，网络卖家也会遵循这个规律。在传统商场看来，光棍节的营销价值或许并不大，但放在网上，一来这种节日很合爱上网的年轻人的胃口，二来网民的娱乐精神也足以把这个节日变得更热闹，也就有了商业价值。和传统商场喜欢扎堆搞店庆、做促销一样，我认为网络电商也正在形成这种集群效应。光棍节的品牌已经由去年的疯狂促销打响了，没有哪个网站愿意错过这个凑热闹促销、赚眼球的狂欢好机会。淘宝正是在这样的宏观文化氛围

9、下，开展了“双十一”促销活动，通过舆论媒体的造势，一方面促成“双十一”光棍节文化，一方面又利用这种文化氛围。当然，开展了“双十一”促销活动的电商不止有淘宝，其他电商也是淘宝要面对的竞争环境。我认为淘宝最合适的战略并非与其他电商在同一环境下展开完全竞争，这也违背市场营销的本意。但淘宝的产品与其他电商并没有明显的差异性。我认为从竞争来看，淘宝可以与其他电商达成协议，根据不同的商品种类或者价格划分不同的市场，划分领地，减少冲突。另一方面，从合作来看，淘宝可以利用自身的优势为其他电商提供某些帮助，作为谈判的筹码。二、零点秒杀的玄机淘宝“双十一”促销活动从十月十一日凌晨零点开始，淘宝的卖家存货有限，同时

10、淘宝限制卖家超售，实行促销降价的商品数量有限。由此商品的出售先到先得，售完为止，大量消费者为此熬夜等待。由于参与这项活动的买者数量众多，他们彼此间实际上是在竞争数量有限的或者说稀缺的降价商品，降价的商品很多在开始出售后几分钟甚至几秒钟之内就销售一空，很好地诠释了秒杀一词。阿里巴巴集团披露的数据显示，2012年11月11日零点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入淘宝商城网站。10分钟后，支付宝成交额达2.5亿。37分后，这一数字越过10亿线。事实上消费者在购买商品之前，还需要通过浏览、对比大量的购物网页的信息来确定自己购买什么商品以及在哪个网店购买这个商品。而参与其中的消费者为此熬夜等待乐此不

11、疲。我认为在淘宝“双十一”促销过程中，淘宝与卖者商家很好地利用了消费者的心理。首先，在购买商品之前的对比过程中，消费者通过大量浏览淘宝网页上的商家信息，对比商品价格与质量信息。由于淘宝存在大量的卖家，这些卖家出售的同种商品是几乎同质的。消费者的购买行为受经济因素的影响，价格越低，消费者的需求量越大。消费者在同质的商品之间选择的购买行为受经济因素的影响，会倾向于购买价格低的商品。因此，淘宝的卖家之间存在价格的竞争，有利于维持较低的价格以吸引消费者。不过，我认为相对于消费者对低价格的追求，更重要的是消费者在浏览淘宝网页、对比价格、搜寻到低价商品过程中的快感。正如戚译老师上课提到的，消费者要的其实并

12、不只是便宜，而是便宜的感觉。而在最终消费者决策购买的阶段，消费者需要在凌午夜熬夜守候，提前在线等待活动开始时间的到来，还需要不断地刷新因为访问量激增而不稳定的淘宝网页。消费者在深更半夜熬夜等了好久，克服了网络拥堵的困难，花费了大量的时间成本与精力成本。买家会有这样的考虑，这次付出如此多的时间精力才好不容易可以买点便宜的东西，如果等下次淘宝“双十一”差不多要一年，差不多也要花很多时间精力，所以还不如这样一次多买一点。事实上，淘宝“双十一”引起的网略拥堵确实引起了不少人的这种想法，也无怪有同学在十一月十一日凌晨零点多的时候描述她：“已经上岸了（离开淘宝），但又义无反顾地跳下去了（又继续去淘宝购物）

13、。”秒杀一词也反映了购买决策的迅速程度丝毫不逊与战场，这又激发了消费者的冲动型购买。淘宝是否故意引起网络拥堵并不重要，但淘宝从零点开始“双十一活动”促销活动，确实是将消费者心理因素对其购买行为的影响把握得惟妙惟肖。此外，我认为淘宝在“双十一”促销活动还实施了目标市场战略。该活动是在零点开始的，而愿意在零点熬夜守候的大多为收入相对较低，时间成本小，需求弹性较大的消费者群体。而这个群体中有惯于使用网络的群体主要为学生和年轻白领阶层。淘宝正是用收入水平以及消费习惯这两个细分变量，将市场进行细分，选取了中低收入、有网购习惯的这部分人群。这一细分市场的消费者虽然目前收入相对处于中低水平，但是收入提升的空

14、间和可能性很大，有很高的市场增长的可能。同时学生和年轻白领阶层由于学习和工作的原因在物理以及网络虚拟空间上分布相对集中，之间交流密切，容易使淘宝这一品牌在消费者的交流中传播形成良好的口碑。淘宝通过“双十一”促销活动，主攻学生与年轻白领阶层这一个市场，火力集中，同时将产品竞争力定位在便宜的价格上，收到了良好的效果。在目标市场战略中，我认为淘宝实际上还运用了区分需求定价法。正如前面所述，由于实行降价销售的商品数量有限、售完为止，只有愿意在零点熬夜守候的消费者（大多为学生与年轻白领阶层）才能够“秒杀”到这些降价优惠的商品，而其他消费者只能以原价购买了。前者收入相对较低，需求价格弹性大，对价格敏感，愿

15、意熬夜等待；后者需求的价格弹性小，对价格不甚敏感，因此也不愿熬夜等待。淘宝通过零点开始“双十一”活动这种方式将两类消费者区分开来，采用区分需求定价法，制定不同的价格。这样增加了对前类的消费者销量，薄利多销。由于这类消费者的需求价格弹性应该大于一，因此对这类消费者降价以争取增加销售量是可以增加利润的。而且，这种方式并不影响对后一类消费者的销售，因为淘宝可以通过零点开始“双十一”活动这种方式将两类消费者区分开来。淘宝通过是否愿意熬夜等待这一个变量将两类消费者区分开来，对前类的消费者给予优惠，对前类的消费者索取与平时相同的费用，实行了差别定价的策略。同时，这种差别定价策略适应不同消费者的需求和愿望，

16、让消费者自己可以选择购买方式、觉得各得其所，因此这种定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。针对差别定价我还有一点想补充的是，差别定价还有一点很重要的就是要消除被采取不同定价的消费者之间存在的私下交换的可能性；否则，就会有消费者以低价购取商品，然后拿到高价市场上套利。在淘宝B2C的营销模式下，消费者这样套利的操作复杂，时间成本高，因此也限制了这样行为的发生。三、造势与公共宣传淘宝“双十一”促销活动在十月十一日之前通过网络微博、人人和腾讯空间等学生和年轻白领常用的社交平台造势，主要是通过消费者在这些平台上转发相关促销信息。我认为这种广告方式主要由以下优点：传播速度快，覆盖面广；大多消费者通过

17、熟人转发的信息或者日志看到促销信息，这种熟人机制提高了促销信息的可信度，有利于促销活动的推广；通过网络，成本低廉。除了前期的宣传，淘宝“双十一”促销活动本身就是一个广告。淘宝“双十一”促销活动引发了一系列社会现象，也引起了一些问题。大量媒体对此作了大量报道，包括了对销售业绩、销售量横纵向比较的分析，对销售过程中消费者购买行为的建议以及与卖家诚信问题、可能出现的欺诈行为，对第三方支付平台支付宝以及售后物流状况的关注，等等。媒体的广泛关注显示了淘宝“双十一”公共宣传的成功。这些公共宣传不需要淘宝支付额外的成本，而且站在较为客观的角度分析这一事件更是消费者包括潜在的消费者感受到淘宝巨大的影响力，易于

18、产生良好的品牌效应。当然，淘宝“双十一”促销活动也引起了一些问题，譬如物流的压力，售后服务。还有网站服务器承受了巨大压力，造成了网站不稳定，第三方支付公司支付宝的系统也因登录用户过多而出现无法登录的情况。淘宝“双十一”促销活动中也不乏有销售纠纷产生，不过正面的报道终究是盖过了负面的报道，积极的肯定盖过了消极的批评，表达了社会对电子商务前景的良好展望。四、总结 通过一个学期市场营销学课程的学习以及平时项目的完成，我认为市场营销的意义正在于创造差异。一方面，这种差异可以满足不同客户的需求；另一方面，差异缓和了不同厂商在同一或相关领域的竞争。例如，淘宝和京东、苏宁等电商如果提供相同的产品和服务，由于

19、目前对市场有较大影响力的电商不多，那么根据经济学的观点，它们之间是寡头垄断的竞争关系。寡头垄断的电商之间会通过价格战展开竞争，而愈演愈烈的价格战无疑对哪一个电商都没有好处。然而，淘宝和京东、苏宁等电商由于采取了各自的营销策略，并不提供完全同质的产品和服务。因此，根据经济学的观点，它们之间事实上是垄断竞争的关系，它们主要并不是通过一味的价格战来竞争，而是通过差异化产品与服务，比如采取不同的促销活动、提供不同型号的产品。像我们做的e推荐网站的案例，现实中存在大量推荐购物的网站，对市场有比较大影响力的就有蘑菇街，大众点评网等等。很多小型的这样的网站正是面对市场残酷的竞争而被淘汰了。而我们通过STP战

20、略选择浙江大学学生这样一块细分市场，集中了网站有限的资源，减轻了与其他网站展开完全竞争的压力。同时可以满足客户针对性的需求，满足客户价值。生物学中竞争排斥原理认为生态位 生态位是指一个物种在生态系统中，在时间空间上所占据的位置及其与相关物种之间的功能关系与作用。完全相同的两类物种无法共存，现代商业环境中激烈的竞争也遵循优胜劣汰的法则。从这个角度来看，市场营销学正是指导企业占据优劣的差异性的生态位。从社会的角度来看，市场营销通过细分市场更好地满足了不同客户的针对性需求，使得每个客户的需求都可以在市场中得到实现。市场营销学中的市场更侧重于消费者市场，而非生产者市场，强调以客户的需求为出发点，以客户

21、的满意为目的。在市场营销学的指导下，还产生了品牌丛林。总结一下，我觉得市场营销学是在现代商业社会中孕育产生的，指引现代商业的发展的方向！参考文献1范晓屏. 市场营销学M. 浙江大学出版社, 2010.2菲利普科特勒, 营销管理M. 格致出版社, 上海人民出版社, 2010.3希夫曼, 消费者行为学M. 华北师大出版社, 2002。5贾丽. 苏宁天猫光棍节“华山论剑”或重构中国电商格局N. 证券日报,2012-11-09D04.6陈浩. 火爆“双十一” 天猫淘宝鲸吞191亿J. 股市动态分析,2012,46:66-67.7戴远程. 网购凸显拉动内需潜力N. 南方日报, 2012-11-13A20.8刘远举. 向电商学习制度创新J. 商周刊,2012,24:41.9轶名. “双十一” 电商制造的节日J. 商周刊,2012,24:42-43.10王丹阳. “光棍节”引爆中国式购物节191亿狂热背后冷思考N. 广州日报, 2012-11-23027.11轶名. 淘宝双十一运营战全程揭秘J. 今日科苑, 2011, 24: 151- 154.