初级经济师工商管理专业-基础班讲义03-第三章　市场调查与预测.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流初级经济师工商管理专业-基础班讲义03-第三章市场调查与预测.精品文档.第三章市场调查与预测本章历年考题分值分布单项选择题多项选择题案例分析题合计201184820分201284820分本章重点与难点重点：1.市场调查的定义、内容、分类；市场调查方案设计的步骤、内容和注意的问题。2.市场调查方式；市场调查方法。3.市场预测的定义及原理；市场预测的内容；市场预测的步骤；市场预测的误差。4.市场预测方法：定性市场预测方法；定量市场预测方法。难点：有关市场预测方法的计算。主要内容第一节 市场调查概述第二节 市场调查的方式与方法第三节 市场预测概述第

2、四节 市场预测方法第一节市场调查概述一、市场调查的定义市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查主要具有以下特点：（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。任何一项市场调查，都不是盲目进行，而是围绕企业经营活动中存在问题而展开的，有明确的目的性。（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个人、家庭、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。（3）市场调查需要借助科学

3、的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。市场调查范围非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。二、市场调查的内容市场调查是市场营销活动的起点，市场调查的内容很多，涵盖市场营销管理活动涉及的方方面面。常见的市场调查内容如下：（1）市场需求调查。 （2）市场环境调查。 （3）消费者行为调查。 （4）市场供给调查。（5）市场营销因素调查

4、。（6）市场竞争情况调查。（7）顾客满意度调查。（1）市场需求调查。市场需求是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。市场需求调查内容主要包括产品市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期需求量；估计该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。（2）市场环境调查。企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，企业的经营活动要受企业本身条件和外部环境的制约。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成威胁。所以，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。（3）消费者行为调查。消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费

5、者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。（4）市场供给调查。市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（5）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要

6、包括各种促销活动的效果等。（6）市场竞争情况调查。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。（7）顾客满意度调查。顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度；满意的原因；不满意产生的原因；对改进产品或服务的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等。三、市场调查的分类根据不同的划分维度，市场调查可以划分为不同的类别。（一）根据市场调查目的的分类（1）探测性市场调查。（2）描述性市场调查。（3）因果性市场调查。（4）预测性市场调查。（1）探测性市场调查。概念：探测性市

7、场调查是为了发现和了解企业经营中存在的问题，找出问题的症结，明确进一步进行市场调查的内容和重点而进行的初步市场调查。它是在企业对存在的问题不明确、不清楚的情况下开展的调查，其目的是通过搜集相关的市场资料，以确定企业经营中存在问题的症结。适用：探测性市场调查属于初步的市场调查，用于调查方案设计的事前阶段，采用小样本观察，数据的分析主要是定性的，调查结果一般只是试探性的、暂时性的。评价：探测性调查方法较为简单，一般不必制订严密的调查方案，灵活性大。（2）描述性市场调查。概念：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。在市场调查实

8、践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。特点：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具。（3）因果性市场调查。概念：因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。特点：因果性市场调查侧重回答“为什么”。目的：

9、在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。（4）预测性市场调查。概念：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。适用：主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。（二）根据调查组织形式的分类（1）专项市场调查。（2）定期市场调查。（3）连续性市场调查。（1）专项市场调查。专项市场调查是指为了调查和研究某一问题而进行的一次性调查，即从给定的市场调查总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。（2）定期市场调查。定期市场调查是指企业针对市场情况和经营决策的

10、目标，按时间每隔一定时期所做的市场调查。定期市场调查一般为周期性的，它的形式有月末、季末、年终调查等。（3）连续性市场调查。连续性市场调查是指对一个（或几个）固定的市场调查样本进行长时间、不间断的调查，以收集有时间序列化的信息资料。样本中的被调查对象（人或单位）一般不随调查时间的变化而变化。如长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为，企业持续性地跟踪调查产品市场价格的变化等都属于连续性调查。（三）根据调查方法的分类（1）文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。（2）实地调查。实地调查是指根据周密的市场

11、调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。四、市场调查方案设计市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。调查方案是否科学、可行，是影响市场调查成败的重要因素。工作程序主要有四步：（一）确定市场调查目标和内容（二）确定调查对象（三）确定调查项目（四）设计调查问卷（一）确定市场调查目标和内容进行市场调查，首先要明确市场调查的目标。企业市场调查的需求不同，目标则不同。根据调查目标和要求确定调查的内容，明确向被调

12、查者了解哪些具体信息。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。（二）确定调查对象调查对象的确定是解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和调查内容确定的某一时间和空间范围内的调查总体。调查单位是调查总体中一个一个的具体单位，是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者和信息源。市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致；此外还要注意到一些产品的消费对象主要针对或侧重于某一特定消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体。（三）确定

13、调查项目调查项目是对市场调查内容的细化和具体化，确定调查项目就是要明确向被调查者了解哪些问题。确定调查对象后，需要根据调查对象的特点将调查内容进一步细化为各个调研项目，即各个具体的问题。在确定调查项目时要注意：确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、判断式或文字式等；确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。（四）设计调查问卷调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的

14、测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接关系到调查能否达到预期目的。问卷设计的基本要求可概括为“四易”：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。市场调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科学、完整、结构清晰、易于理解，确保调查数据搜集的有效性和调查质量。1.调查问卷的内容一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明记载等内容。（1）问卷的标题。问卷的标题用来概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。问卷标题应简明扼要，易于引起回答者

15、的兴趣。（2）问卷说明。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。（3）被调查者基本情况。这是指被调查者的一些主要特征。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。（4）调查主题内容。调查的主题内容是调查人员所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式要求被调查者进行选择或作答，这部分内容设计

16、的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：对被调查者的态度、意见、感觉、偏好等进行调查；对被调查者的行为进行调查，包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为；对被调查者的行为后果进行调查。（5）编码。编码是将问卷中的调查项目以及备选答案编制为统一设计的代码的工作过程。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。编码可以分为预编码和后编码。预编码是指编码在问卷设计的同时设计好，后编码是指编码在调查工作完成以后再进行。（6）作业证明记载。在调查问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还

17、可写上被调查者的姓名、单位、电话等，以便于审核和进一步追踪调查，但无须面面俱到。2.调查问卷的测量尺度在市场调查问卷设计中，对市场特征的测量，关键在于设计测量市场特征的尺度。测量尺度（scale），又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。被调查者根据问题所提供的尺度来测量自身的市场特征，并将测量结果即特征数值在答案中表达出来。测量尺度设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为以下四种形式：（1）定类尺度。 （2）定序尺度。（3）定距尺度。 （4）定比尺度。（1）定类尺度。定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的

18、计量尺度。例如：人口按照性别、民族、宗教信仰、职业等分类都是定类尺度。举例：定类尺度的问题（1）请标出你的性别： 男 女（2）选出所有你可能购买的品牌：苹果 诺基亚 夏普 三星（3）你是否同意“当你需要的时候，*旅游公司已经为您准备好了”这句广告语？同意 反对定类尺度是用以测量市场特征质的差异，其特点是：类别数据之间只有质的区别，没有量的区别。数字之间没有数量、顺序关系，不能相加减也不能相乘除。数字之间没有真实的意义，只是表征性的符号。（2）定序尺度。定序尺度是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。在定序尺度中，每一个数字不仅代表类别名，而且还代表在不同类别之间

19、的顺序关系。举例：定序尺度的问题（1）请根据你的喜好排列以下手机品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”，以此类推：苹果 诺基亚 夏普 三星（2）根据你的想法，你认为沃尔玛的价格：高于家乐福 与家乐福差不多 低于家乐福（3）定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。在定距尺度中，每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序关系，而且还表示一定的差距。举例：定距尺度的问题（1）请根据总体偏好划分一下品牌的级别品牌 非常差 非常好海飞丝 1 2 3 4 5伊卡璐 1 2 3 4 5夏士莲 1 2 3 4 5任何两个特征数值的顺序关系，由它们的数值大小来反映，而它们之间的差距，由它

20、们数值之间的差来表示。因此，数值的减法或差的法则，就是定距尺度。（4）定比尺度。定比尺度是在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。定比尺度是比定距尺度更高一级的尺度，不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系。它不仅可以做数字的加减法，而且还可以做数字的乘除法，从而能比定距尺度更好地反映所测特征的差异程度。定比尺度的设计与尺度上零的规定有关。3.调查问卷设计应注意的问题（1）调查问卷的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。（2）调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。避免提泛泛的一般性的问题或使用不确切的词；避免

21、使用含糊不清的语句或过于专业的术语、缩略词。（3）调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题。（4）调查问句要保持客观性，避免引导性提问。如果提出的问题能暗示出调查人员的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。（5）调查问卷中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。（6）调查问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题。（7）在问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊和心理感受。（

22、8）调查问卷要反复修改，力求完善，首先在小范围内试用，验证并修改后方可进行大范围调查。历年真题：2012年单项选择题17.在设计市场调查问卷时，正确的说法是（）。A.问卷应力求简化，最大限度地减轻被调查者的负担B.设计过程中无需考虑被调查者的心理因素C.问项设计应具有一定诱导性，引导被调查者作答D.设计完成后，问卷应立即用于大范围的实际调查答疑编号5849030201【答案】A（五）确定调查方式和方法确定调查方式是指市场调查的组织形式，通常有全面市场调查和抽样市场调查两种方式，抽样市场调查又分为随机抽样和非随机抽样。每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的市场调查活动。确定市场调查方法是

23、指确定具体实施搜集信息的手段。影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、调查对象特点和调研队伍素质等。（六）确定调查资料的整理和分析方法市场调查收集的原始资料大多是零散的、不系统的。资料整理是指对调查资料进行加工整理和系统开发，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。确定资料整理方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等作出安排。确定资料分析方案是要对资料分析的原则、内容、方法、要求和调查报告的编写及成果发布等作出规定和安排。现在越来越多的统计分析手段可供人们在分析时使用，可根据调查的要求选择最佳的分析方法。（七）确定调查时间、期限和进度调

24、查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标），应确定数据或指标的起止时间；如果所要调查的是时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其他时点）。确定调查时间是为了保证所收集资料的统一性，否则不在同一时间上的资料没有可比性，无法分类汇总。调查期限是指规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。调查期限通常受到调查工作难易程度、工作量大小和时效性要求的影响。调查进度是指将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定出各阶段的工作内容、所要完成的任务、所需时

25、间和人员安排等，以便督促和检查各个阶段的工作，控制调研成本，保证按时按质完成各项调查工作。调查进度安排一般包括：调查工作的准备阶段，总体方案的论证、设计；抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制订；问卷的设计、测试、修改和定稿；问卷的印刷，调查人员的挑选和培训；调查实施；调查数据的计算机录入和统计处理、分析；调研报告的撰写；结果鉴定、发布会和出版。（八）确定调查费用预算调查费用通常视调查范围和难易程度而定。在进行调查总体方案设计时要将所需的费用尽可能考虑全面，以免将来出现不必要的麻烦而影响调查进度。在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费；抽样设计费；问卷设计费（包

26、括测试费）；问卷印刷费、装订费；调研实施费用（包括调查费、培训费、交通费、调查人员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据录入费；数据统计分析；数据统计分析费；调查报告撰写费；鉴定费；资料费、复印费；管理费、税金；其他费用。（九）确定市场调查报告的形式市场调查方案需要对调查最终的报告形式进行确认，明确具体的报告内容，以供企业领导审批，或作为市场调查委托人与承担者之间的合同或协议的主体内容。1.市场调查报告的基本格式尽管因调查目的、调查性质以及调查人员不同，调查报告在具体的格式方面也有所不同，但是正式的市场调查报告的格式一般包括前言、正文和附件三个部分。（1）前言部分是市场调查报告的开头部分，

27、主要包括标题、目录和摘要。（2）正文部分是市场调查报告的主要部分，包括市场调查的背景和目的介绍、调查方案设计、数据分析、调查结果及其评价、结论及建议。（3）附件部分是指正文中未包含或为了使正文简洁易懂，必须放置于文后便于查阅的有关技术性文件，是对正文的补充和更为详尽的说明。2.市场调查报告撰写需要注意的问题撰写市场调查报告时，应注意以下问题：调查报告的撰写应满足用户市场调查目的的需求；撰写调查报告应遵循必要的撰写步骤；撰写调查报告应注意定量分析与定性分析相结合；行文流畅，易读易懂；市场调查报告应做到客观真实。（十）制订市场调查的组织计划。调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人

28、力资源配置计划，包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择与培训、课题负责人及成员、各项调研工作的分工等。第二节市场调查的方式与方法一、市场调查方式市场调查方式是指市场调查的组织形式，按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。（一）全面市场调查全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。1.全面市场调查的种类按资料来源不同，全面市场调查可以有两种组织方式：一种是普查员直接登记式，组织专门的市场普查机构，配备一定数量的、专门的调查人员，对调查单位直接进行登记。另一种是被普查者自填式，利用调

29、查单位的原始记录和核算资料，由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报。2.全面市场调查的特点优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。进行全面市场调查时，应注意以下问题：（1）全面市场调查项目必须简明。全面市场调查中涉及的调查对象广，参加人员多，组织工作很复杂，如果要调查的项目过多，或不甚明确，就可能影响调查资料的

30、准确性。（2）统一规定市场调查资料所属的标准时点（也叫调查时点），以避免因为自然变动或者机械变动而产生调查资料的重复和遗漏，使全面市场调查获得的资料具有一致性和可比性。（3）规定统一的调查项目和指标。全面市场调查的量大、点多、情况复杂，只有规定统一的调查项目和指标，才能统一综合和汇总，从而确保调查资料的质量。调查项目和指标一旦规定，不能任意改变或增减，否则会影响市场调查资料的综合汇总，降低全面市场调查资料的质量。（4）迅速完成全面市场调查任务。进行全面市场调查，必须在尽可能短的时间内快速完成调查任务，否则会因调查时间过长而影响市场调查数据的时效。（二）抽样市场调查抽样市场调查简称抽查，它是指从

31、全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。抽样调查是非全面调查，适用于调查对象的总体数量较大的市场调查。在市场调查的实践中，更多地采用抽样调查而不采用全面调查。在抽样调查中，总体是指被调查对象中所有个体的总和，即总体是调查对象的全体。总体中每一个被调查单位称为单位或个体。抽样总体简称样本，是指从总体中抽选一定数量的单位（个体）构成对总体具有代表性的集合。构成样本的每一个单位（个体）称为样本单位。抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费

32、用、省时间、低成本、准确性高、抽样误差可控等特点。根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。1.随机抽样随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能，即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。特点：以概率论与数理统计为基础的随机抽样，既可保证调查总体内每个单位被抽取的机会均等，排除了人为抽样的主观随意性，使抽取样本更具客观代表性；又可使抽查结果比较准确、可信，抽查误差可以计算、检验、修正与调控。随机抽样方法多种多样，其中最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样等。（1）简单随机抽

33、样。简单随机抽样是随机抽样中最基本、最简单的抽样方法。它是指完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调查总体做任何加工整理，直接从调查总体中抽取调查样本的抽样调查方式。最基本的方法是：抽签法、随机数表法、摇号法等。简单随机抽样的优点：在抽样中完全排除了主观因素的干扰，最符合随机原则；方法简单直观，操作方法最容易理解。简单随机抽样的缺点：简单随机抽样需要将调查总体中每个单位编号，如果调查总体庞大，这种编号几乎是不可能的，故它只适用于单位数量不多的调查对象；当调查总体的标志变异程度（方差）较大时，简单随机抽样所产生样本的代表性会受到影响；由于抽取样本单位较大或跨越地理区域较广，较为分散，这将

34、增加数据收集时的时间和成本，给实际调查工作带来困难。（2）等距抽样。等距抽样也称为系统抽样，是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。在实际操作中等距抽样比简单随机抽样方法更具灵活性和简便性，但是等距抽样要防止周期性偏差，因为它会降低样本的代表性。目前，我国城乡居民收支等调查就是采用这种方式。调查人员按照门牌号码，每隔一定间隔确定一户调查对象。等距抽样适合总体单位数量较多的市场调查。等距抽样的优点：简单易行，容易确定样本单位；样本在调查总体中的分布比较均匀，具有较高的代表性，抽样误差小于简单随机抽样；比简单随机抽

35、样更为简单，花的时间更少，并且花费也少。等距抽样的缺点：如果调查总体具有某一种周期性变化，则会影响调查的精度和代表性；对调查总体资料的完整性要求较高；等距抽样的抽样误差计算较为复杂。（3）分层抽样。分层抽样是在抽样前先按某一种特征（标志）对市场调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。调查生产空调企业的生产能力情况，可以先将该行业中的企业按照规模分为大型企业、中型企业和小型企业3个类型，然后再从3个类型中随机抽取样本，按此程序进行抽样的方法就是分层抽样法。分层抽样的主要原则是：分组应使组内差异尽可能小，使组间差异尽可能大。适用：调查总体分布不均匀的情况，

36、各调查总体单位之间特征（标志）差异程度比较大的调查总体。分层抽样的优点：比简单随机抽样和等距抽样更为精确；能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果；适用于调查总体单位数量较多、单位之间差异较大的调查对象；便于管理与实施控制。分层抽样的缺点：必须对调查总体各单位的情况有较多的了解，否则无法科学分层，抽样难度较大；分层抽样要求各层的大小都是已知的，当无法精确得知各层单位的数量时，就需要通过估计确定，增加了抽样的复杂性。适用于：各层具有明显差异且内部具有较好一致性，各层在调查总体中所占比例不过分悬殊的市场调查中。分层抽样的方法有很多种，主要包括分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样

37、等。分层比例抽样。是指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量。即分层以后，按照各层占调查总体的比例，用简单随机抽样法进行抽样的种方法。计算公式如下：式中： ni 为第i层应抽取的样本单位数；Ni为第i层的单位总数；N为调查总体的单位数；n为设定的总体样本数。【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应从各层中抽取多少样本？答疑编号5849030301按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：大型超市：中型超市：小型超市：答：采用分层比例抽样应抽

38、取大型超市10户、中型超市20户、小型超市70户进行市场调查。奈曼分层抽样。即各层应抽样本数与该层总体数及其标准差的积成正比。分层非比例抽样。当某个层次包含的单位数在总体中所占比例太小时，为使该层的特征在样本中得到足够的反映，可人为地适当增加该层样本数在总体样本中的比例，但这样做会增加推论的复杂性。（4）整群抽样。将调查总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群。整群抽样是以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。整群抽样样本比较集中，可以降低调查费用。整群抽样与分层抽样法的比较：分层抽样法分成的各层彼此

39、之间差异明显，而每层内部特性是相同的或差异很小；整群抽样恰恰相反，分成的各群之间彼此差异不大，而每一群内部的各个单位具有差异性。从抽取样本方式上看，分层抽样每层都要按一定数目抽取样本，而整群抽样是从分出的若干群中抽取一些样本群体。整群抽样的优点：样本单位比较集中，调查比较方便，可以节省人力、物力、财力和时间。整群抽样的缺点：往往由于不同群之间的差异较大，引起的抽样误差大于简单随机抽样；样本分布面不广、样本对调查总体的代表性相对较差等。（5）多阶段抽样。多阶段抽样是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。其实施过程为：先从调查总体中抽取范围较大的单元，称

40、为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。多阶段抽样的单元是分级的，每个阶段的抽样单元在结构上也不同，多阶段抽样的样本分布集中，能够节省时间和经费。多阶段抽样的优点：有利于把各种抽样方法的优点结合起来，从而达到以最小的人财物消耗和最短的时间获得最佳调查效果的目的；多阶段抽样的缺点：在设计抽样调查方案、计算抽样误差和推断总体特征时比较复杂。适合：调查总体范围大、单位数量多、情况复杂的调查对象；样本个体相对集中，易于实施操作。2.非随机抽样非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。优点：非随

41、机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。非随机抽样常见的方法有：（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样（4）滚雪球抽样（1）任意抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式。在抽样过程中，市场调查人员把在一定时间、一定环境所遇到的某些人作为调查对象选入样本，其样本的选择完全取决于调研人员的方便，所以它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。该方法是非随机抽样中最简便、费用最省的一种方法，一般多用于市场初步调查或对市场情况不甚明了时采用

42、，在正式市场调查中较少采用。（2）判断抽样。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。例如，某企业要调查其产品的销售情况，根据自己的经验和判断，选定一些具有代表性的中间商作为样本进行调查。（3）配额抽样。配额抽样也称定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征（控制特征）分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。（4）滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至

43、满足样本量要求为止。由于一开始可能根本不知道调查总体构成，所以只能通过间接方式逐渐了解。例如，要调查某个地区家政服务员的素质及服务质量情况，先找到某个家政服务员，通过她再得到其他家政服务员的信息。二、市场调查方法（一）访问法（二）观察法（三）实验调查法（四）文案调查法（五）网络调查法历年真题：2012年多项选择题66.企业进行市场调研可以来用的方法有（）A.经验判断法B.访问法C.观察法D.联测法E.实验调查法答疑编号5849030401【答案】BCE（一）访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。访问法

44、属于实地调查法的一种。按照访问方式的不同，可以分为面谈访问、电话访问、邮寄访问和网络访问等。按照访问形式不同，可以划分为直接访问和间接访问。直接访问是指被调查者和调查人员进行面对面的交谈。间接访问是指访问者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行的访问。按照访问内容的不同，可分为标准化访问和非标准化访问。标准化访问是指由调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答。非标准化访问，是指调查人员按照一个大概的提纲与被调查者自由交谈，了解情况。1.面谈访问法面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。分类：（1）入户访问（2）拦截访问（3）计算机辅助面访

45、调查（1）入户访问。入户访问是指调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。入户访问的优点：直接性强。灵活性强。准确性较强。调查有深度。入户访问的缺点：费用高，时间长。对调查人员的要求高。调查质量容易受多种因素的影响。（2）拦截访问。拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。街头拦截式面访调查主要有两种方式：第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式是中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据市场调查的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访