品牌形象塑造之道.doc

《品牌形象塑造之道.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌形象塑造之道.doc（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流品牌形象塑造之道您的位置首页 按时间浏览 咨询策划: 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知品牌非一朝一夕就能成功的除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的

2、“品牌形象塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述：一、 品牌规划阶段（BRAND CAMPAIGN）这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作：（一）确定品牌的核心价值（BRAND CORE VALUE）。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义

3、和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值起码消费者是这样认为的才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作出铺垫。（二）进行品牌定位（BRAND POSITIONING）。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自

4、身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。（三）确定品牌理念（BRAND MIND）。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等

5、方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。（四）提炼品牌个性（BRAND PERSONALITY）。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。二、 品牌建立阶段（BRAND

6、CREATING）主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括：视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。具体论述如下：（一）视觉表现系统的建立。奥威认为，视觉表现系统主要分为基础系统和应用系统。其中基础系统又包括标准字、标准色、标准图案等；应用系统则包括办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、销售应用、促销用品应用、产品上的标志应用、服饰应用等。视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。（二）品牌名称的建立。奥威认为，一个好的品牌名称的是至关重要的，因为品牌的名称其实就是整个品牌营销大战的序幕序幕越精彩，越能吸引人，就越能为

7、以后的品牌整合传播提供更为坚实、更为广阔的发展空间。红色动力分为好的品牌名称必须具有以下五个原则：（1）“七好” ：好念、好听、好看、好写、好认、好记、好义；（2）能够有效地传达品牌定位，体现品牌文化和个性；（3）要简单而独特；（4）要能引发人们的丰富联想；（5）要具有内涵并易于传播。（三）确定品牌标识语。奥威认为，品牌的标识语是与品牌的整体推广密切相关的，必须从视觉识别中独立出来，加以充分的重视。优秀的品牌标识不但能够有效地传达品牌识别及其有关信息，还能突破法律等种种限制，引发丰富的品牌联想，更往往可以指引“广告语”的方向，产生独特鲜明的“概念营销效应” ，达到意想不到的传播效果，以利于品牌

8、形象的深入人心。三、 品牌推广阶段（BRAND PROMOTION）这一阶段主要包括以下三项工作：（一）推广品牌识别：主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播，在实践中建立品牌的四个识别要素：品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性；（二）推广品牌形象：主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织展览展示活动，真正把品牌形象做到消费者的心目中；（三）累积品牌资产：主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产。四、 品牌管理阶段（BRAND MANAGING）这一阶段主要包括以下五项工作：（一） 品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营

9、销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，以满足消费者的最新需求。（二） 品牌资产长远的科学规划及管理：主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等的长远规划和管理。（三） 品牌的改善和创新：主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。（四） 品牌的长期传播规划及管理：主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。（五） 新品牌的规划及管理：根据有关状况，进行新品牌的规划和管理决策。e时代的CRM营销转自中联商务网您的位置首页 按时间浏览 客户关系:

10、CRM营销就是利用有效的客户关系管理达到营销的预期目标。其实，客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推出，一种全新的营销观念逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展的本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。随着市场竞争的愈演愈烈，传统的、静态的、平面的系统越来越难以胜任对动态客户信息的管理，对于客户行为的变化不能做出迅速反应而丧失市场机会的例子不胜枚举。而信息技术尤其互联网技术的

11、发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统给企业带来营销方式的重大变革。 通常，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍。CRM系统能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。通过对客户资料的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。 近来，CRM以每年40以上的速度悄然增长，使互联网软件供应商们纷纷涉及CRM应用软件的开发。山东海天软件有限公司()日前

12、推出的“即时语Click man 20”不仅是为所有电子商务网站提供了CRM营销的工具，更是亲身体验利用“即时语”达到CRM最佳效果的苦辣酸甜。很显然，这本身也是对海天互联网客户关系服务系统的一次检验。利用捆绑了海天知识库及发布系统的“即时语Click man 20”来为电子商务网站建立一个专门的虚拟客户支持中心。只要客户在访问网站的时候有疑问，只需点击“即时语”的入口，就可以与客户服务人员进行文字的交流，得到客户服务人员“一对一”的实时指导，从而提高网站的客户满意度和客户忠诚度。“即时语Click man 20”在后端提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户行销的资料分析等功能，能够把

13、客户的信息存入数据库，通过整理划分出A、B、C三类客户，进行更加有针对性的营销活动，找到真正提供利润的“金牌客户”,让企业能够做到一对一行销的目标。 根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。无论如何，CRM已经成为最耀眼的明星。从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的CRM营销时代。品牌定位（21c现代经理手册）知识

14、经济与现代管理/王甲佳您的位置首页 按时间浏览: 人们往往简单地认为，精良的产品、低廉的价格是占领最大市场分额的战无不胜的法宝。但在剧烈的市场竞争中一些技术先进、产品精良、资金雄厚、生产效率很高的企业都无可挽回地失败了。个中另有奥妙。 “酒香也怕巷子深”，当今的社会信息过多，人们的心智已经无法塞入那么多的信息，除非它的输入非常符合人的心理，很容易传入。 易于进入心智之路第一和首次最容易进入并占领心智，并在潜在顾客心中得到有利的地位把你的品牌定位在潜在顾客心中。幼鸭仅需几秒钟就能认定鸭妈妈，如果一开始让它认定母鸡，它竟会让母鸡代替它天生的妈妈。一片空白的心智最容易刻下永久的印记。 可乐型饮料第一

15、品牌是什么？可口可乐，人们不假思索。第二、第三、第四、第五？有点难。 在头脑的小阶梯中占一个位置 为了让你独特的“酒香”品牌顺当地传入人心，让我们看一看人类的心智： 心理学家米勒博士主张，人们的心智难以同时与七个以上的单位打交道。人的心智也就象是有一个个位置，把所选择的每一个单位的信息储存在那里。管理专家艾.里斯形象地把它比作一个个小阶梯,主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，达到实际有效。而人们选择信息又只能接受与其现行心智状态相符合的新的信息，把其他的过滤掉。违反这种规律，传布往往无效。CIS成功的三大因素思想者/文您的位置首页 按时间浏览 咨询策划: 当我们从早些年的“CIS”热中清醒

16、过来，看着身边那些所谓的经典企业一个一个消失在市场搏杀所扬起的阵阵尘暴中的时候，有人开始怀疑：CIS是不是已经过时了？CIS真的象一些媒体或一些所谓的CIS策划大师说的那样神乎其神吗？正如事物都有其矛盾的两面性一样，CIS同样有其优秀的一面和充满局限性的一面。认为CIS已经过时、对企业没有什么用这样的观点固然不对，但把CIS抬高到“万应灵药”的境界，过度夸大它的作用同样也是非常不科学的做法。之所以在国内企业中推行CIS会遭遇到目前这种“尴尬”的境地，之所以我们国内企业在推动CIS的时候成功的机率不高，是因为在设计、导入和推动CIS的过程中存在着种种妨碍其成功的因素，使得“哲学家在人群中不断播撒

17、思想的龙种，最后收获的全是跳蚤。”那么，CIS的成功，到底取决于哪几方面的因素呢？首先是领导决策层的观念、信心与决心。虽然“CIS”的概念在我们中国喊了这么长一段时间，但很多企业的领导决策层对于什么是CIS、CIS对企业有何意义、如何在企业内推行CIS等问题缺乏相应的了解，或一无所知、全无概念，或一知半解、以偏概全。偏偏CIS又是一个相当专业、需要投入相当大的资源和相当长的时间来进行推动的战略性策划，以致于很多企业在执行CIS推进的过程中，总是难以取得最终的成果。究其原因，最根本的原因在于企业的领导决策层对于CIS的认知不足，造成观念、信心、决心等等诸多方面的问题，最终影响到CIS的推进效果。

18、认知不足对企业领导决策层观念、信心、决心方面的影响，主要体现在：1、过度迷信CIS，对CIS的导入存在不切实际的期望值。俗话说：所有的药不可能拿来治一种病，但一种药也不可能拿来治所有的病。作为一种战略创新策划方法，CIS既有其成功的一面，也存在一定的局限性。如果企业对CIS的导入存在不切实际的奢望，错误地认为一旦导入CIS，就可以解决企业面临的所有问题，那么离失败也就不远了。更为恶劣的影响是，这种状况下失败的企业很少检讨自己的过失，而是把责任全部归究于“CIS”，使得CIS这种原本充满着科学性和系统性的战略创新策划蒙受了不少不白之冤；2、急功近利，不切实际，对CIS导入过程中的困难估计不足，甚

19、至幻想CIS的导入，能为企业的发展起到立竿见影的效果。于是，在导入CIS的过程中，不是本着科学、严谨的系统流程去做，而是试图绕过、甚至摈弃CIS的合理规范，用充满主观臆想和片面偏执的方式达到一蹴而就的目的。实际上，事物的产生与发展都是需要有一个逐步积累的过程的、CIS的导入与推进过程也是如此，它需要一个系统规范、循序渐进的推动过程，需要长时间、持续的、许多人一起参与的努力，还需要解决导入过程中遭遇到的种种意想不到的困难；3、信心：正因为对CIS导入的长期性、艰巨性估计不足，所以领导决策层在CIS导入时的信心，是很容易因遇到意想不到的困难而动摇起来的。刚刚开始导入的时候，许多领导者就迫不及待地开

20、始展望美好前景，毫无来由地欢欣鼓舞、信心爆棚，认为CIS的导入是一件指日可待的事情；随着CIS导入的逐步深入，对企业原有的观念、做法的冲击越来越大，甚至直接威及某些领导人的直接既得利益时，阻力就不可避免地出现了。一些领导开始质疑CIS的作用，另一些领导出于个人利益的考虑，干脆采取抵制的态度，甚至有意无意地对CIS进行诋毁和污辱。于是，CIS的导入过程很可能一改初衷，变成一场“有始无终”的游戏，在企业内造成很坏的影响；4、决心：正如上面所说的一样，CIS的导入及推进过程无疑会触及一些人的既得利益，同时与原有的企业文化体系不可避免地产生一些冲突，这种时候，正是企业内舆论导向最为混乱、CIS的推进最

21、为困难的时候。在这种情形下，如果一家企业的领导决策层没有足够的决心，对CIS的导入与推动表现出坚定的决心的话，整个CIS的导入同样有可能在半路上“无疾而终”。由此可知，CIS的导入与推动过程，实际上是一场企业战略资源整合与变革策划的过程。如果失去领导决策群的支持，即领导决策层在整个推动过程中无法表现足够的观念进步、信心与决心的话，CIS的导入与推动必败无疑。其次是CIS策划与导入机构的责任心，专业程度与切入深度。一家合格的CIS策划与导入机构，应该是一家拥有战略、管理、市场、营运、广告传播、设计等各方面专业人才，具有强大的战略资源整合力及执行推动力的综合体。因为企业CIS的导入及推动过程，实际

22、上就是一次企业战略重组及资源整合的过程，这是一项长期而又复杂的系统工程，需要有相当多专门学科领域专家的支持与配合。但令人啼笑皆非的是，国内众多的广告、公关、营销策划类公司均宣称自己有能力做CIS，甚至在公司简介中大言不惭地印上“精通CIS策划”，放眼看去，不得让人怀疑是不是阿狗阿猫都可以做CIS？CIS还有什么专业性可言？所以说，当企业在考虑导入CIS时，一定要仔细甄选自己的合作者，因为导入作业的成败，同样受合作者（即专业CIS导入机构）自身资源条件与运营实力的制约。为了最终取得CIS导入与推进的成功，企业应从以下的几个方面对自己的合作者进行考察：1、CIS策划与导入机构的责任心：相当一部分导

23、入机构是没有责任心的，导入前拍胸脯说大话，导入中拍脑袋拌机灵，导入后拍屁股走人，完全失去了从业者应有的责任与道德，直接破坏了行业的形象与公信力。正因为CIS的导入是一项专业性很强的系统工程，所以在导入过程中应把握信以下的一些原则：理论的指导缜密的调查研究严谨的分析论证科学的方案界定完整的流程控制及时的反馈检讨才有可能取得最后的成功。如果一家导入机构不愿遵循这些理性而又琐碎的原则，试图“多、快、好、省”地把事情轻松办完的话，是很难取得真正意义上的成功的；2、专业性：CIS导入机构的专业性表现在技术专业性与心态专业性两个方面。技术专业性是指此类机构应具备导入CIS所必需的人才、资源储备，足以应付整

24、套CIS策划与导入。机构无论在何种状况下均能保持自己的从业原则与专业立场，不随声附和客户，不盲从所谓“专家”的意见，不为了获取眼前的利益向客户推销没有把握的方案。这同样需要CIS策划与导入推进公司具有很强的意识控制能力和专业操作能力；3、切入深度：虽然在制订CIS导入计划时需要有战略性的眼光，但在初中操作中的成败，往往受切入深度的影响很大。不管是做MI，还是BI、VI，都需要CIS导入机构与企业之间的深度配合与紧密合作，所有方案的出台，均应建立在对企业原有基础、现有状况及未来发展态势的深入了解和分析上。如果缺乏这一点，即便是做出装潢精美的所谓CIS手册，即便是在企业内煞有介事地搞了一次又一次的

25、培训与推广，还是有可能因方案与现实之间差距太远而让大多数人难以接受。套用一句应用广泛的哲学命题就是实践是检验真理的唯一标准，如果CIS导入机构切入的深度不够，无法从实践出发进行操作的话，最后得到的所谓“CIS方案”的生命力是极其有限；有了领导决策层的支持，有了专业的CIS策划与导入机构，剩下的问题就是： 企业内部执行CIS导入作业部门的素质及其推动力度。在我们中国，一直以来有一个非常有意思的现象，那就是很多在国外用得好好的，已经被实践验证过许多次的好东西，到了我们中国后，总是给弄得面目全非。还是套用那句名言：哲学家在人群中不断播撒思想的龙种，最后收获的却全是跳蚤。究其根本，不外乎以下三点：1、

26、操作与执行人员本身素质不够，依葫芦画瓢都画不好；2、操作过程缺乏有力的推动，致使后劲不足甚至无以为继；3、操作过程缺乏监控、造成大量黑箱操作及细节失误，无法达到预计效果。以上三点都有可能造成CIS导入作业的失败，不管当初的出发点是多么美好，计划是多么完美，都无法保证最后的成功。和许多其他的战略企划工具一样，CIS既有其明显优势的一面，亦有其局限的一面。当企业下定决心投入资源进行CIS导入。以整合自身品牌体系及各项战略资源时，一定要充分认识到CIS导入过程的艰巨性与长期性，在上述的：领导决策层的观念、信心、决心，辅助策划和导入机构的实力与专业性，企业内部执行导入CIS作业部门的素质及推动力度等三

27、个方面加以注意，才能避开对CIS认识的误区，保证CIS导入的最后成功，以充分发挥CIS对企业的战略整合作用，有效增强企业战略竞争力。告诉你一个真正的品牌水上漂/文您的位置首页 按时间浏览 咨询策划: 被访人物：朱玉童：采纳营销策划有限公司总经理包子：中华营销网经理做销售还是做品牌记者：随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者不断的加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说，今天的企业家们在思想上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的，但是一回到现实中，人们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。这一点可以从策划界普遍发出的

28、一个抱怨得到验证：企业往往是在出问题了，产品走不动了的时候，才会想起我们策划公司，而且目的很明确，就是出个点子，开张方子，立马能上多少量，回多少款。策划公司非常被动似乎总是扮演着在市场疲于奔命的“消防队员”角色，事倍功半甚至无力加回天的悲剧常常上演。另一方面，策划公司能够给企业做的一些长远的规划，像战略啊品牌啊，又提不起企业家的兴趣。包子：企业家对销量的重视是可以理解的，毕竟销量是生存的基础，没有生存遑论发展？朱玉童：(以下简称朱)：这实际上暴露了企业短期行为的特性，认为投资品牌会花会费很大，而且很玄很空，不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区，把品牌和销量对立起来的做法是不对的，如果没有

29、很好的品牌，一味地靠促销来上可能会得逞于一时，但绝对不会得意一世，相反，有很好的品牌，但没有很好的销量这是不可能的。我认为销量是“经济基础”，品牌则属于“上层建筑”从企业长远发展的角度考虑，做品牌至关重要。90年代初期中国保健品市场的发展恰好证实了朱总的论断。记得当时市场上有几百个品牌，但大家都在促销上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投资品牌，3、4年做下来，已没有多少能要消费者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌当作长期行为来做，不断投资，发展到今天，已经在人们的心目中成长为强势品牌了。记者：企业家不愿花大钱去做品牌可能还跟前期出现的一些“品牌陷阱”有关系。不是有种说法，中国的品牌是各领风骚

30、三五年。因为失败的案例太多，企业不能不考虑，不做品牌我最起码还活着；做品牌可能会死得很难看。朱：以前，我们对品牌的理解是有偏差的，认为品牌就是名牌，越出名越好，所以谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告，而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。这可能就是你所说的“品牌陷阱”。实际上，还是跟经营者急功近利的心态密切相关，总是想抽机，幻想丑小鸭一夜之间变成白天鹅，失败是难免的。另外，这跟企业(特别是领军人)的道德水准也有关系。像爱多，应该说在品牌这一块做得是比较成功的，但是它却用欺骗的手段从上下游企业那里融资，这便违背了品牌

31、最基本的诚信原则，一旦“东窗事发”对品牌的打击是致命的。包子：做品牌实际上是一种投资，投资就是一个过程，从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。品牌：商业文明的主角记者：套用一句老话，有一千个人可能就有一千种关于品牌的说法，那么，品牌到底是什么？朱：首先，品牌是某种标志、符号；其次，品牌是一种心理感受，消费者使用某种产品的感受。每个品牌的背后发布有一种产品，服务支撑它，但同进品牌又必须超 越这种产品或服务，成为相对独立的存在。不同的国家、不同的文化，对品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成诚信的、可靠的东西。包子：品牌能给消费者带来方方面面的体验，它是各种关

32、系 的总和。记者：品牌应该还有一个动态的概念。朱：随着时代的进步，人们的生活、感情、审美趣味也在发展变化，因此，品牌一定不是停留在某个阶段，成为静止、固化的存在。相反，它要与时而动，推陈出新，不断活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 没有跟上时代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌刚不断给人们提供新的利益，新的价值，它们留下来了，像可口可乐、百事可乐。不同的人站在不同的角度，对品牌的认识也不同。包子：品牌是个很大的工程，内部需要有很多沟通、互联的点。记者：我的理解，品牌应该是商业文明这个大舞台上的主角，它引领着时尚，折射着人们的喜怒哀乐，荣辱盛衰。朱：人不仅停留在生理的需要，他还要自我实现，这是

33、品牌诞生的大前提。某一品牌往往代表着某种品味、魅力、阶层、个性。品牌深深打上了人类的洛印。形成一种文化。随着社会的构成的一个重要部分，有了品牌，社会变得愈发多姿多彩。品牌是最可靠的记者：当你们想去说服企业家做品牌投资，可能遇到的第一个问题是：给我一个理由!朱：品牌是竞争的利器，特别是在产品同质化趋势越来越明显的今天，你要想通过技术、质量、价格、服务等传统的竞争工具甩开对手会越来越困难，强势品牌因为拥有核心顾客群并且有着强大的吸附力，在竞争中会赢得更大的竞争优势。还有，品牌资产属于知识产权范畴，受到法律的保护，不会轻易流失。品牌是企业经营中的一个关键元素，不仅仅体现在市场上，而且在保持企业的汇聚

34、力即吸引内部客户上，也是无可替代的，可以说，企业经营的成功与否，跟品牌有着密切关系。包子：品牌可以拿来作为资本来动作，比如说OEM、租赁兼并扩张等等，尤其在虚拟经济模式中，品牌投资的空间和回报率是非常高的。记者：技术进步导致商业竞争的速度越来越快，产品、人才、商业模式，当企业家感叹什么都把握不住的时候，品牌或许是最可靠的。刚才我们都是围绕企业经营者角度来谈品牌价值，其实，一个成功的品牌，它应该不仅为企业所有，而且更是属于社会的财富，像可口可可乐改变口味，引起消费者投诉，就很有力地说明了这一点。朱：你说的很有道理！真正的品牌确实是这样的。用心去做品牌记者：前面我们谈的概念性的东西多一些，：飞天“

35、的东西多一些，现在让我们“落地”，谈谈如何去做品牌。我个人觉得品牌是有灵性的，一定要用心去做的。朱：是的，首先从命名开始很随意，比如我们可能有几十家“长城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其实命名是讲策略的，要上长到战略的高度。跨国公司就做非常棒，像可口可乐、百事可乐、宝洁等 公司。它们在进入中国市场之初，在命名上非常认真、慎重，你看那些名字，显然深入研究了中国本土文化和中国人的审美趣味。在采纳公司，我们要求命名要遵循五好原则：好听，好记，好认识，好意义，好传播。第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差异化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目标消费群。如银行就出现了日本的番加茄银行、深圳的女

36、子银行。第三步，要确定品牌形象，像万宝路以粗犷的牛仔形象作为品牌形象，麦当劳以慈祥的麦劳大叔作为形象代言人。品牌形象实际上使品牌人格化了，它将品牌与目标消费者的距离拉得更近。第四步，创造品牌的核心理念，像麦当劳：快乐时光在这里，箭牌：吻我，抚摸我；习利浦：让我们做得更好，海尔：中国造 ；荣事达：好生活更轻松。这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点。经过这四步，品牌规划的工作基本结束。记者：剩下来工作是不是通过传播让公众“识得庐山真面目”？包子：最初可能还是要做增加知名度的工作，目前最重要的工具是整合营销传播。所谓整合，最大程度地调用媒体。至于怎么整合，通常做法是进行媒体分析，知道哪些

37、信息渠道可能最有效地到过目标消费者，之后要整合所有资讯，用同一声说话，speak with one voice。整合传播的一个原则就是忘记你在做广告，你是在与顾客沟通。记者：可能很多企业可以做到一定的知名度，但谈到美誉便差强人意，问题出在哪里？朱：中国很多企业不愿花大力气去做消费者研究的工作，不能给消费者更多的利益，直接导致品牌形象单薄，品牌往往成了空壳；第二就是虚假承诺了，为了一进的竞争需要，夸大其辞，欺骗消费者，这是搬石头砸自己的脚做法。记者：美誉度我认为主要还是在生产品或服务的使用价值上下功夫，做实、做细。我曾和荣事达有关人士聊天，他告诉我，荣事达的回头客非常多，原因在哪儿？大家对产品质

38、量、售后服务口碑非常好!包子：口碑是不需花钱的，从这个角度理解，企业如果基本功扎实了，在美誉度上不需要多花钱。朱：品牌的知名度，美誉度就好比是男女之间从相识到相恋，相对说还是比较容易的，最困难是保持消费者对品牌的忠诚度，男人女人经过相识，相恋最终步入结婚的礼堂，但在以后漫长的岁月长河中，围城里相对平淡，围城外充满诱惑，谁能保证他们相互之间的忠诚。忠诚是对企业的一个挑战，因为企业无权力要求消费者对品牌忠诚。这就要求企业既不能一味盲目 迎合、去取悦消费者，一定要沿着品牌规定的路去走，同时别忘了最重要的是，要不断让消费者得到新的价值。记者：人免不了会生病，品牌也会危机，出现品牌危机时，企业应该怎么面

39、对？朱：立即向消费者公开真相，真诚地采取补救措施。这时候千万不要与消费者理论，中国很多企业喜欢与消费者打官司，这是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是胜利者，但在品牌上市场上，你绝对是失败者。所以一旦与消费者发生矛盾，要像沃尔玛的理念去做第一条：客永远是对的，第二条：如果 有疑义请参照第一条，随后通过 合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场。正面回答问题。如果品牌正真是无药可救，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，那么应考虑品牌撤退策略，另起炉灶，重树新品牌。智囊特约记者：水上漂中国营销策划四大误区之一万事易千您的位置首页 按时间浏览 咨询策划: 策划行业除了前面提到了没有行业的标准、钱字当头

40、、欺骗企业、拍脑子、迷信炒作、互相诋毁六大弊病之外，中国营销策划，尚存在以下四大误区： 误区之一：浮躁导致不专业化发展 策划大腕们经常南来北往、东飞西颠。 策划行业的浮躁表现在很多方面，譬如，夸夸其谈的多，沉下心来真正干事儿的少；迷信炒作的多，扎扎实实服务的少；捞项目、挣钱的多，理智地反思、总结经验教训、提升理论水平的少；狗揽八摊屎、东一榔头西一棒的多，真正静下心来在某一个专业上有所突破的少。 从90年代初至世纪之交，10年了，中国的营销策划水平，又提高了多少？长进了多少？值得深思的是，中国策划业的浮躁与企业界的浮躁还是互动的，企业的浮躁助长了策划人的浮躁，而策划人的浮躁又在一定程度上强化了企

41、业的急功近利心理，这一点，在爱多危机中早已有了充分的体现。 电脑行业值得策划人好好研究一下，为什么人家就能做到分工明确，搞软件开发的就干软件开发，搞硬件销售的就干硬件销售？ 每个人都干了自己不应该干的事，本来只会100米跑的，硬撑着去跑1000米，能成么？就拿秦全跃来说，特长是在产品上市这一方面，对市场的感觉好，卖点把握得准，倘若他非要去给大企业集团做战略部署与长远规划，还不是自己跟自己过不去？ 社会的发展必然导致专业化的分工，营销策划行业自然也不例外，事实上，许多知名策划人已经有力不从心之感，既要玩创意又要琢磨市场，既要研究企业，又要了解消费者，既要懂广告，又要熟悉电视、报纸，哪顾得过来呀！

42、 每个人承载的太多，这正是中国营销策划的一大误区。 不专业化发展，每个人都把自己说成是无所不能的大师，长此以往，没有形成自己的专业特长，企业能信服你么？即使你有一定的聪明度，但未必就比那些未出山的强多少，并不是时时都能想出超凡的创意，不像人们脑中所想象的那样，长此以往，企业的失望越来越大，你的天地只会越来越窄；相反，如果注重专业化发展，在某一个特定的领域，就你厉害，形成了自己的特色，企业自然心服口服，何愁没有客户源？ 实际上，中国营销策划必定经历一个由挣钱到专业化到产业化这么一个发展历程，下一步要进入的就是专业化发展阶段，不早作准备，只会延缓这一阶段的到来。 热衷炒作，不注重专业化发展，说到底

43、，乃一种浮躁的体现，是为世纪末中国营销策划的第一大误区。中国策划四大误区之二万事易千您的位置首页 按时间浏览 咨询策划: 虚实颠倒，避实就虚。策划，尤其是营销策划，是一门实践性很强的学科，“做什么？怎么做？”都要求你拿出真本事，然而，现在很多人关注、热衷的却是“是什么？为什么？你是什么流派？你排行老几”？其实，这些都不重要，多到一线、多到实战之中去，才是可行之道。从目前的状况看，大多数营销策划人都没有实际操作的经验，不信可以调查一下，有多少知名策划人有过干企业的经验？有多少知名策划人曾长期在企业呆过？ 商场如战场，情况瞬息万变，而且竞争日趋激烈，要长期保持一个企业长盛不衰，并不是一件容易的事情

44、，不熟悉企业与市场的行情，又何谈策划到位？ 难怪许多企业家感叹，策划人的方案“中看不中用”。 误区之三：崇尚个人英雄主义，团队作战意识欠缺。 世纪末的中国营销策划界，仍是“大师”的天下，预计这一阶段还将延续相当长的时间。 为什么？ 一方面，先行的“大师”们崇尚个人英雄主义，单兵作战，有意无意中对这一行业实行了垄断，无论在经验上、名气上，后起之辈很难与他们相抗衡；另一方面从我们这个民族的特性来看，是一个崇尚经验的民族，无论是人才招聘、中医治疗还是干别的事情，甚至是谈恋爱都要求有经验，没有经验的、经验不丰富的后来者社会不会给他们提供太大的余地与发展空间。 目前，除了深圳的王克构建了规模较大的策划团队之外，别的策划人都是小打小闹，雇几个跑腿的，张罗张罗一些杂事儿，要不就是什么事情都亲自披挂上阵。 如此一来，不仅事情做不大，影响了中国营销策划的规模化、正规化运作，还在一定程度上压制了人才，毕竟，在现实的状况下，年轻一代要想出头，最为切实可行的一条路就是进入由大师领衔的策划团队，一方面，学习大师的先进理念、操作方法，另一方面，也亲身参与活动的全过程，增强对企业、消费者及市场的了解，如此两方面的结合，才能逐渐走向成熟，而眼下的个人英雄主义，不仅使策划人自己疲于奔命，从长远看，也不利于这一行业的发展。.精品文档.奥威的品牌形象塑造之道奥雷资讯网/大山