国际市场营销复习.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流国际市场营销复习.精品文档.选择:1.营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2市场营销学 着眼点： 企业 目标: 利润最大化和可持续反展 核心: 交换 起点： 满足顾客的需求3营销的核心概念市场, 需要欲望和需求, 产品和服务, 价值、满意和质量 ,交换、交易和关系4顾客的让渡价值顾客让渡价值 1. 顾客总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值) 2 顾客总成本(货币成本,时间成本,精力成本,体力成本)5市场概念包括三要素(人口,购买力,购买意向)6营销技术与营销组合关系营

2、销4R(关联,反应,关系,回报)整合营销4C(顾客,成本,便利,沟通)网络营销4E(体验，无所不在，交换，布道) 选择4P（产品，价格，渠道，促销）+2P（政治权力，公共关系）+4P（市场研究，市场细分，目标优选，产品定位）10P理论再加1P那就是（人）选择7.国际市场营销基本形态（国际企业发展三种形态）对外贸易出口营销海外投资国外营销跨国公司多国营销8国际营销和国内营销差别 市场营销的目的是为了通过在该地域进行产品促销、定价、分销等活动而获得相应的利润。 国际营销这种跨越一个以上国家展开的营销活动，其范围非常广泛。竞争、法律约束、政府控制、气候、变化无常的消费者，以及其他任何不可控制因素，都

3、可能并常常影响到商品和营销计划的利润收入。 因此，国际营销与国内营销的区别不在于市场营销观念上，而在于营销计划所实施的各种独特环境上。9国际贸易与国际营销的区别（作业）10产品周期理论（两个部分，所处阶段）13国内环境分析，产品进入选择的策略（案例）11环境分析PPT案例12P14 课本表2-1选择14消费者购买的决策过程（大题）1、 需求认识2、 信息收集3、 品牌评估4、 购买决策5、 购后评价15消费者的特点总体特征：个性化差异性及层次性 变化性及发展性需求的多样性 随社会条件变化个体的差异性 受社会环境作用外界环境影响 自身的发展变化16略17研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“

4、刺激反应”模式。选择影响消费者购买行为的基本因素（案例）P43消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。18购买的角色倡议者影响者决策者 - 家庭购买角色购买者使用者19消费者购买分析（作业）20购买行为类型，根据什么来划分（4种）【选择】（作业）消费者卷入购买的程度包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的

5、决策单元完成的 品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异21国际市场调研类型【选择】探索性调查。为确定调查主题和提出假设而进行的 男性护肤品市场的总体情况如何？前置性调查。“调查中的调查”描述性调查。 一线城市中，男性护肤品消费行为 侧重于市场状况特征的客观反映。 特点（价格、 包装、产品功能等）因果性调查。 包装与产品销量之间的因果 识别自变量于因变量之间的关系。 关系。如：调研发现新包装 令销量提升了50。22企业可以通过几种途径进入国际市场机会3种（作业）国际市场定位【选择】（作业）23国际市场机会分析。4 种类型。市场机会：指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全

6、满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。24 STP战略 国际市场定位战略PPT【选择】25市场细分细分类别主要细分变量地理细分国家、区域、城市农村、自然地理条件、交通运输等人口细分人口总量、人口分布、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向、态度、偏好等行为细分购买时机、利益追求、购买频率、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段等有效细分的条件P73l 可衡量性l 可进入性l 可盈利性l 可实施性l 稳定性26目标市场的选择模式PPT5-3027目标市场策略特点无差异性目标市场策略差异性目标市场策

7、略集中性目标市场策略前提需求无差异需求存在差异性需求存在差异性市场目标整个市场多数细分市场一个细分市场营销策略一种多种一种优点成本低，规模效益显著可满足多种需要，风险分散，销量大针对性强，营销效果好，效率高缺点不能满足不同的消费者需要投资成本大，管理难度大产品单一，风险大28如何选择目标市场策略【选择】如何选择目标市场策略?公司资源有限 集中化营销产品种类单一 无差异营销产品种类繁多 差异化营销 集中化营销新产品 无差异营销 集中化营销成熟产品 差异化营销 集中化营销购买者需求差异度小 无差异营销竞争对手采用差异化或集中营销 差异化营销 集中化营销29市场定位方法（作业）30定位策略【选择】市

8、场定位的策略（图见PPT5-65）高质高价低质低价高质同价低质同价31国际市场进入的方式有哪些(简答,选择)企业进入国际市场的三种主要方式1出口进入 2合同进入 3投资进入出口方式:间接出口P85 出口企业通过本国中间商出口。直接出口 建立国内出口部 设立国内独立出口销售公司 设立国外销售机构 寻求国外的代理商或经销商进入策略P9332产品策略产品的五个层次-(选择)核心产品 1 形式产品2 附加产品3期望产品4 潜在产品5附加产品(l例如售后服务)附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。33产品周期理论,特点和策略4种产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动

9、过程。选择 特点:1导入期特点: 导入期策略:市场不了解 快速撇脂策略分销渠道不成熟 慢速撇脂策略价格决策难以确立 快速渗透策略广告和促销成本大才 慢速渗透策略产品质量和技术缺陷 利润少、风险大2成长期特点: 成长期的策略扩张性与渗透性销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升3成熟期特点 成熟期策略：进攻性o 生产规模化o 市场饱和化o 利润最大化o 竞争白热化o 品牌集中化4、衰退期的营销策略o 转移策略o 收缩策略o 放弃策略34品牌的价值（选择）品牌的外延 品牌外在消费价值，品牌质量有保障，良好的售后服务，品牌值得信赖品牌的内涵 产品的独特功

10、能，被消费者的认知的程度，产品所包含的价值和带给人们的利益构成。35品牌价值的构成（三度，五度）三度理论（多选）品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度五度（大题p148）36产品的类型有哪些？-新产品的分类 5 （选）国际新产品的分类o 全新产品o 革新产品：部分改变特性o 变异产品：对产品外观形态款式做出调整的o 新品牌产品o 引进的外来产品37产品组合全部产品现的产品项目PPT8-84（选择）什么是产品线？企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围什么是产品项目？产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品38产品组合的宽度，长度，深度含义（PPT）产品组合的宽度，又叫

11、产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，多拥有的产品线个数。产品线越多产品组合越宽，否则就越窄。长度(Length)产品项目的总数，是企业所有产品线中的产品项目的综合深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度39产品组合优化，作业企业调整产品组合时 可直接?(作业p123) 40 影响定价的因素政府干预影响定价的方式（3种）【多】政府干预(1) 价格补贴(2) 公开市场竞争(3) 限定价格41国际市场价格形成特点p17742企

12、业定价目标（略p182）43定价的方法与策略选择PPT92730(了解下)国际市场的定价方法包括了哪些成本导向法需求导向法竞争导向法 策略P187报价方式（选择）项目FOBCIF交货点船上船上交货方式象征性象征性风险转移船舷船舷租船买方卖方运费买方卖方保险费用买方卖方FOB下，商品成本，不含租船、运费、保险等费用。CIF，则比FOB需要多考虑国外运费、保险费等44渠道权力有哪些？【选择】奖励权力 渠道成员能给予其他成员有价值的东西强制权力 渠道成员能出发其他渠道成员的能力法定权力 有法律保证，对渠道成员的出发是通过法律机构进行的认同权力 渠道成员的形象能给予其他成员以较大的吸引力专家权力 渠道

13、成员长期积累的专业知识传递给其他成员信息权力 渠道成员能提供某一类信息的能力渠道冲(突垂直冲突 /水平冲突/ 交叉冲突)45促销的手段有哪些人员推销，广告，公共关系，营业推广46强调信息传递，促销组合策略【选择】促销 企业通过一定的方式，将产品或服务信息传递给目标客户，帮助客户认识产品或服务的特点和性能，从而引发客户的兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列有计划、有目的的活动促销组合 又称为营销传播组合或沟通组合，主要包括人员推销，广告，公共关系，营业推广（销售促进）47推拉策略推拉策略1. 推式策略特点和适用范围侧重人员推销，从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。适合价值较高、性能复

14、杂需要示范、根据用户需求特点设计、流通环节少、流通渠道短和市场集中的的产品2、拉式策略的特点和适用范围企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对企业产品产生需求，扩大销售单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场范围较广和市场需求较大的产品 “拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的广告的5M决策：任务Mission：广告目标是什么？资金Money：要花多少钱？信息Message：信息内容？（诉求点）信息形式？（创意）

15、媒体Media：使用什么媒体？衡量Measurement：如果评价效果48国际营销人员架构（简）国际营销中的销售人员架构地区型产品结构型顾客结构型综合结构型 国际营销中的推销人员类型（看一下）1.经常性派出的外销人员2.临时派出有特殊任务的推销人员3.企业在国外的分支机构的推销人员4.代理商和经销商的推销人员49广告目标有哪几种【简，选择】按沟通的直接目的可把广告目标分为提供信息，说服购买和提醒使用三种1. 告知性广告2. 说服性广告3. 提醒性广告导入期（告知信息）成长期（劝导购买）成熟期或衰退期（巩固使用）50，销售的促进形式【选择】以价格为核心（特价 折价 以旧换新）以赠送为核心（赠品 赠券 样品）以奖励为核心（抽奖 竞赛）以展示为核心（现场示范 产品介绍）促销的概念信息传递 本质沟通促销策略，推动策略人员策略拉式策略广告，营业推广非人员促销（广告，销售促进（营业推广）公共关系）