大长江营销市场分析.doc

《大长江营销市场分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大长江营销市场分析.doc（17页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流大长江营销市场分析.精品文档.五 邑 大 学毕 业 论 文论文题目：大长江集团营销渠道分析院 系 经济管理学院专 业 市场营销学 号 学生姓名 指导教师 费明胜 教授完成日期 2012年5月29日摘 要中国摩托车行业经过二十多年的高速发展，已成为国民经济中一个重要的组成部分。然而近年来，摩托车市场竞争异常激烈，国内市场萎缩，国家法规管制加强，品牌集中度提高，替代品冲击严重等行业特征明显，如何在信息化、全球化的市场经济和相对过剩的现实条件下对摩托车这个特定市场进行竞争分析和营销决策，从而在同业竞争中保持自身优势是摩托车企业亟待研究的课题。笔者正

2、是基于以上形势，以江门大长江为研究对象，运用营销管理理论及企业战略理论分析了大长江目前的营销渠道发展现状和问题，从而制定了大长江摩托的国内渠道营销战略建议，以支撑其战略目标的实现。关键词：大长江；摩托车；营销渠道AbstractChinas motorcycle industry after 20 years of development, has become a national economy in an important part. But in recent years, motorcycle fiercely competitive market, domestic market

3、 is shrinking, national regulatory strengthen, improve brand concentration, substitute industry such as serious impact features obvious, how to in the information, the globalization of the market economy and the real conditions relative surplus of motorcycle this particular market competitive analys

4、is and marketing decision, thus in the trade competition keep their own advantages is urgently motorcycle enterprise of research.The author is based on the above situation, to Jiangmen Dachangjiang motorbike as the research object, using marketing management theory and enterprise strategic theory an

5、alyzes the Dachangjiang motorbike of marketing channels at present development situation and problems, and thus planned Dachangjiang motorbike channel marketing strategy of the domestic advice, to support the strategic target realization.Key words：Jiangmen Dachangjiang；motorbike；marketing channel目 录

6、摘 要IAbstractII一、大长江集团发展概况1（一）大长江集团有限公司简介1（二）发展历史2二、营销渠道的基本理论3（一）渠道营销概念3（二）中间商的类型和特点3（三）渠道流程4（五）营销渠道评价5（六）渠道激励5（七）渠道结构6（八）特许经营7（九）无店铺营销渠道的类型7（十）渠道效率的评价指标体系8（十一）营销渠道调整8三、大长江集团营销渠道现状9（一）大长江集团的渠道结构方式9（二）大长江集团的渠道关系状况9（三）大长江集团营销渠道的弊端和转型状况10四、大长江集团营销渠道存在的问题11（一）渠道成员忠诚度、信用度低11（二）渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低11（三）厂家与渠道成

7、员之间沟通协调差11（四）恶性窜货严重11（五）运营压力增大11（六）禁牌和限牌等政策导致的市场转移12五、完善大长江集团营销渠道的对策建议13（一）渠道扁平化改造和管理13（二）建立经销商评价体系，提高经销商准入条件13（三）提升外派人员素质14（四）加大对农村市场的投入14（五）应对恶性窜货的措施14（六）积极探索开拓电子商务等创新型渠道模式15参考文献16致 谢17大长江集团营销渠道分析2009年，中国制造业遭遇了前所未有的寒冬，各类企业的业绩都受到了影响，摩企也不例外。然而，在这样一个令人瑟瑟发抖的冬天里，却有一团火在熊熊燃烧，“大长江”这三个字在这团火上忽隐忽现。大长江这个名号，在摩

8、托车行业内可谓是无人不知，无人不晓了。2008年，大长江集团不仅顶住了金融风暴的侵袭，还逆市上扬，在生产290多万辆的基础上，增产了数万辆摩托车，一举迈过年产300万辆大关，不仅称冠于行业，其产量还远超第二名。这是大长江集团连续7年蝉联行业冠军。也许对于大长江集团来说.取得这样的成绩是很平常的，然而对于其它的中国摩托车人来说，这却非同一般。人们时常讨论着为什么在行业一片惨淡的情形下，大长江集团能取得如此骄人的成绩，这背后到底有着怎样的奥秘？大长江的营销渠道又是如何搭建的呢？一、大长江集团发展概况（一）大长江集团有限公司简介大长江集团有限公司，始建于1992年1月，目前是中国最大的摩托车制造企业

9、，也是日本铃木株式会社在中国最大的合作伙伴和出口基地。所生产的“豪爵”（ Haojue ）和“铃木”（ SUZUKI ）系列摩托车，100%采用国际上最先进的技术标准，出口70多个国家和地区。2003-2011年，大长江集团摩托车产销量、综合经济效益、上交国家税金连续九年行业第一。2009年大长江集团的纳税总额达到12.3亿元，是中国当今最具社会责任的企业之一。 2010年6月28日，世界品牌实验室在北京发布“2010年中国500最具价值品牌”排行榜，大长江的“豪爵”品牌价值达110.76亿元，名列综合排行榜第68位，连续七年排名行业第一。 2010年9月4日，国家权威发布，江门大长江集团位居

10、 “2010中国企业500强”第488位； “2010中国制造业500强”第271位； “2010中国企业效益200强”第151位。（二）发展历史大长江集团的豪爵-铃木摩托车行业排名突飞猛进，遥遥领先 1992年，大长江行业无排名； 1999年，大长江行业排名第10位； 2003年，大长江产销摩托车101万辆，首次行业排名第1位； 2010年，大长江产销摩托车281万辆，连续8年次行业排名第1位。 2010年3月中国摩托车协会网站发布的信息显示，大长江集团2009年营业收入达113亿元，继续蝉联行业首位。2009年大长江集团纳税总额达到12.3亿元。 大长江集团现有员工1万多人，拥有众多的硕士

11、、学士和大中专学历、及中高级专业技术职称、技师等高素质科技人才，集中了一大批国内一流的、优秀的摩托车设计研发、制造工艺的高技术人才。近几年来从国内各大高校招聘的数百名大学生，都来自国家“211”重点大学。2002年9月，大长江集团与日本铃木株式会社合资成立“铃木摩托车研究开发有限公司”。 2007年11月，大长江集团与日本铃木株式会社合资成立“常州豪爵铃木摩托车有限公司”(投资18亿元)，厂区占地面积88万平方米。产品出口日本、韩国、巴西、西班牙、墨西哥、印度尼西亚等70多个国家和地区。二、营销渠道的基本理论（一）渠道营销概念营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使

12、产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。分销渠道六大功能：市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款、仓储。 营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与

13、者）。 关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠道关系主要指纵向渠道关系。营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流等。（二）中间商的类型和特点中间商的类型：第一、批发商

14、是指从生产企业购进产品，然后转售给其它批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。第二、零售商：零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。第三、其它成员性参与者 一、生产制造商 二）授许商三、消费者和用户。第四、非成员性参与者 非成员性渠道参与者，指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。中间商渠道自营物流: 在中间商渠道中，生产制造商生产出来的产品要经过中间商，如经销商、批发商和/或零售商，销售给消费者或用户。 商品运输可以由生产制造商承担，也可以由中间商承担。 消费者或用户也可能承担

15、部分的商品运输功能。渠道控制的特点中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。（三）渠道流程 营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策进行规划的活动。包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改

16、进。（四）渠道设计渠道设计原则：顾客导向、高效通畅低成本或高销售额、稳定性、发挥优势品牌、价格、可控性、适度覆盖。渠道设计实务：接近终端、市场覆盖、精耕细作、先入为主、争取控制、适时变化、高效投资自建还是外购、直、分、有、无。科特勒渠道设计程序：设计模型：顾客服务产出水平渠道目标和结构识别渠道方案渠道方案评价渠道方案。服务产出：批量大小、等待时间、产品品种、服务支持。目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额、中间商类型。 方案评估：经济标准、控制标准、适应性。工业品的基本营销渠道：生产商用户生产商分销商用户生产商代理商用户生产商代理商分销商用户消费品的基本营销渠道：生产商消费者生产商零售商消

17、费者生产商批发商零售商消费者生产商批发商中转商零售商消费者渠道设计的程序：消费者对服务的需要、确认渠道目标、明确渠道策略、制定可行性的渠道结构、评估影响渠道结构的因素、选择渠道结构（选择渠道成员）、确定渠道方案。制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：第一、.渠道的长度中间商的层次数；第二、.渠道的宽度同级中间商的数量；第三、.渠道中中间商的类型 不同的商业形态。（五）营销渠道评价表21方法内容和特点财务方法用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但

18、主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定渠道评价评价标准：经济标准成本、销售量、利润； 控制标准对中间商控制和对终端控制； 适应性标准环境的稳定性、资产的专有性等。渠道评价评价影响因素：顾客特点数量、集中度、购买行为产品特点技术性、产品保持时间时尚性、单价企业渠道战略、规模、能力、产品组合中间商信用、可得性、成本需求及竞争分析：购买批量大客户、中小客户；空间便利售前与售后，快速消费品对售前与售后的空间便利要求高；等待时间中小客户对等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高渠道结构图、文字说明、中间商渠道长度：考虑因素市场范围、产品、中间商企业自身条件；渠道宽度密集分销、选择分

19、销、独家分销。（六）渠道激励激励相关理论：马斯洛的需求层次理论、ERG理论、双因素理论、目标设置理论、期望理论。渠道激励的原则：实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合的原则、公平原则。渠道激励的方法：表22 相互交流方面的激励工作计划关系方面的激励扶助方面的激励向渠道成员提供本企业的最新产品或服务对渠道成员出现的困难表示理解提供管理理念与管理实务方面的支持向渠道成员展示本企业的中远期发展计划经常交换经营意见，提供经营建议提供企业文化建设的经验定期的高级或中级领导层的私人接触一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动提供产品创新建议或产品销售知识定期的信息交流承担长期责任（较高的

20、专有资产投入）提供广告或促销方面的扶持经常性磋商机制定期举办渠道成员会议人员培训听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见融资扶持（七）渠道结构传统的营销渠道存在的主要弊端 ：多层次的渠道结构使得渠道信息传递的，真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。我国分销体系的现状和趋势：第一、大批发市场萎缩；第二、新型卖场兴起快速发展的连锁经营；第三、渠道扁平化思考：扁平化的原因；第四、决胜终端原因：广告效果降低终端截杀在中国效果明显，渠道精耕细作终端发展迅速；第五、渠道末端向乡镇延伸思

21、考：农村市场的特点。评估影响渠道结构的因素：第一、市场因素（市场区域、市场规模、市场密度、市场行为）；第二、消费者行为；第三、产品因素；第四、公司因素；第五、中间商因素。（八）特许经营特许经营组织：特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。特许经营的三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 复合渠道的优点：企业可以增加市场的覆盖面、可以降低渠道成本、增加定制化销售的程度，从

22、而可以提高渠道效力。 复合渠道的缺点：渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生。 无店铺营销渠道 ：是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销（直复营销）、自动售货机和购物服务等多种形式。 （九）无店铺营销渠道的类型网络营销指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。第一、网上直销，是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都

23、从事网上直销；第二，网络间接营销渠道类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。电子中间商实际上分为两种:一种是电子经销商电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商向有特定需要的顾客介绍供应方在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。常见渠道模式：总代理模式；区域代理模式；厂家自建渠道；集群模式经销商网络“小而多”；代理+专卖店；直营专卖店+加盟专卖店专卖店模式；宽渠道广泛设经销商；啊里吧吧模式；

24、合资模式厂家与经销商成立合资公司。商业模式与渠道：商业模式就是确定企业的盈利点和盈利空间；渠道是商业模式的运营形式。渠道与商业模式之间互为支撑，交叉创新。商业家与商人的区别，商业家之道在于商业模式，商人之道在于赚钱。（十）渠道效率的评价指标体系表23评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标、现金流量指标企业的渠道策略、不同渠道之间的关系与互动、消费者或用户的渠道满意度 渠道成员商品流量指标、现金流量指标、其它量化指标 与某一渠道成员的关系与互动、渠道成员的渠道满意度渠道氛围 （十一）营销渠道调整营销渠道调整的时机:一般来说，如果出现下面几种情况时，企业应该考虑是否需要调整自己的营销渠道： 1

25、.用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势。2.企业的营销渠道没有被充分利用。3.企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高。4.企业的营销战略改变对渠道提出了新要求营销渠道整合:企业在进行营销渠道整合时要遵循下述原则： 1.渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。2.妥善处理渠道冲突的原则。3.渠道增值原则。缩小或消除需方缺口有下述几种基本思路： 1. 针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求。2. 如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出。3. 改变企业所服务的目

26、标市场。缩小或消除供方缺口有下述几种基本思路： 1. 改变当前渠道成员的角色。2. 引进新的分销技术以降低成本。3. 引进新的渠道参与者以改进营销渠道运行。三、大长江集团营销渠道现状自中国的市场经济开放发展以来，渠道就成为各个行业上游产业链企业的必争之地，从某种程度上可以说有渠道就有市场。随着市场经济发展越来超成熟，这种趋势更加明显。从家电行业的国美、苏宁等强势终端与家电制造业的博弈结果，到西方发达国家渠道巨头如麦德龙、沃尔马、家乐福以及 BESTBUY等对上游制造业的控制，我们感受到了渠道成员的巨大力量。毫无疑问，当渠道巨头一旦掌握竞争的话语权，任何行业的市场竞争格局都将发生天翻地覆的变化。

27、对于制造企业而言，来自渠道的优势不是棱心优势，更不是战略优势，不过是战术性阶段优势而已。但是与外资主导的合资制造品牌相比，在还没有品牌、技术和价格相对优势的时候，渠道就成为了本土制造企业参与市场竞争的最后一张底牌。制造企业应该清楚这种竞争优势的阶段性，这个阶段就是市场对品牌认知所需要的时间。因此长期而言，品牌和技术仍然是市场竞争的唯一出路。而短期内我们所要做的是如何强化我们的渠道。（一）大长江集团的渠道结构方式大长江会采用“省级代理+二级经销+三级经销”的渠道经营模式。即是省级代理商作为工厂在该区域内唯一的经销商，负责摩托车销售、售后服务、品牌建设和维护、渠道建设和维护以及竞争信息、产品改进信

28、息的提供等相关工作。省级代理商为了完成整车企业规定的销售目标，他们在各自区域内发展二级经销商；同时，有实力的二级经销商往往会发展三级经销商。如此以来渠道层级最多可达4层。整车企业总部为了确保如上工作得到彻底实施，一般会派遣整车企业员工下驻片区，监督、协助各项工作的开展。（二）大长江集团的渠道关系状况很多摩托车企业由于自身的局限性，必须采取分销代理制这种模式在激烈的竞争下可以保证供应商的利益，却无助于经销商的利益，结果导致再好的产品也做不出规模。而大长江对分销系统增值能力的把握，通过分销渠道的管理将生产商、大经销商与零售店之间关系变成“三赢”，实现分销增值，形成自己的核心竞争力，这种核心竞争能力

29、是建立在公司各个层次上的，大长江模式使得大长江可以将核心竞争能力融入组织行为之中，一直融到每位员工具体行为的基础层面为止，因为分销能力是一种经营渠道的能力，每个大长江员工都可以在这里找到英雄用武之地，从而能够培养和集聚一大批优秀的员工，从而使得其它公司即使知道它们的模式，也无法模仿与复制。（三）大长江集团营销渠道的弊端和转型状况中心城市多数产品的分销都是通过专业卖场等连锁终端，渠道扁平化的趋势明显；而大部分三四级市场仍然依赖传统渠道和经销商。对于三四级城市的经销商而言，仅靠一两个产品线无法支撑经营，因此多是兼营而非专营；同时，由于起步较晚，他们对产品知识和市场操作方面的能力明显不足。针对这一现

30、状，企业的主要渠道策略包括：精心建设与培育传统渠道，包括制订渠道策略，确定分销模式，设定经销商数量，选择优秀的核心经销商，培育主力经销商的经营与管理能力，发展针对边远市场的辅助经销商、实现渠道互补等； 自建营销网络及专卖店。相对于公共渠道，自建渠道的执行力更强，管理更加规范，对品牌提升的效果也最佳；整合三四级市场的成熟渠道，使用一些合作和互补渠道，四、大长江集团营销渠道存在的问题虽然大长江集团所采纳的营销渠道组织模式有很多优势，但在运作中仍存在不少问题没有很好解决，主要表现在：（一）渠道成员忠诚度、信用度低这是目前渠道中较突出的问题，部分经销商随意向企业伸手，不断增加各种费用要求，大大增加企业

31、营销成本和经营风险。另外，他们不注重长期战略性伙伴关系的建立，随意更换经营品牌，致使企业利益受损。（二）渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低大部分渠道成员是从维修起家，科学文化素质普遍不高。往往只看重眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上制定相关营销战略计划。（三）厂家与渠道成员之间沟通协调差厂家缺乏完整、系统和标准化的经销商甄选标准，对经销业绩主要着眼于销量。在整个营销渠道链中，各个利益主体各自单独做出价格、促销决策，彼此之间缺乏必要的沟通、协调和支持。（四）恶性窜货严重一般是由不畅销地区向畅销地区窜货或是由畅销地区以低价向新市场或

32、正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动的市场出现混乱。也由于企业制定的价格体系混乱、业务员受到利益驱使鼓动经销商违规以及企业盲目地向经销商加压加量使经销商为了获得奖励拼命去做，当当地市场难以消化时便进行跨区销售等原因造成的恶性窜货。（五）运营压力增大大部分区域代理商销量大幅缩水，加上前几年积累下来高居不下的实物库存。因此运营成本上升，投资回报大幅下降。于是代理商就采取收缩策略，减少人员、降低库存。这两项行动的害处在于，一是减少人员看起来是减低了部分成本，但对市场的管理效率会大大降低；二是缩减实物库存量，降低投入，以保证基本的投入产出比。但渠道库存降了，给工厂本来不好的销售状况简直是雪上加霜，

33、当期销售数据更是惨不忍睹，工厂经营压力加大。（六）禁牌和限牌等政策导致的市场转移随着大中城市禁牌和限牌的不断扩散，乡镇市场已经成为目前摩托车销售市场最重要的销售和服务承接地。基于此，对于渠道的建设管理，工厂或一级代理商都将要把工作重心转向乡镇市场，否则，别无出路。五、完善大长江集团营销渠道的对策建议针对本土摩企目前的渠道硬伤赢利能力低下的现实，我们首先必须抓大放小，保存实力！逐步推进渠道改革措施，巩固市场地位！（一）渠道扁平化改造和管理工厂到达终端需在中间经历两个环节。就目前乡镇市场的重要地位，就凸显出渠道变革的重要性和必要性，工厂不得不减少层级管理，提高管理效率，降低渠道中间环节成本，提升产

34、品市场竞争力，一切围绕乡镇终端市场这个中心转。渠道变革的扁平化可采取以下两种方式，“自下而上”和“自上而下”的方式。不管是哪一种方式，都应是以工厂为主导下进行。一是“自下而上”的方式，即在工厂的指导下，部分思路到位、措施得力的一级平台采取的渠道扁平化改造。一级平台对所辖区域做重新分割，主要以物流便利、习惯集散地的方式分类。在部分地区建立中转库、设立工作站，以工作站为中心进行周边有效销售和服务的辐射，把中转库变为资金流和物流的中心，砍掉部分二级（县级）的代理权，把其变为单纯的零售商，同时把三级（乡镇）网络升级为二级网络。这样的渠道扁平化改造为：工厂一级平台（或代表一级平台的工作站）县级或乡镇级经

35、销商。二是“自上而下”的方式。实施对象：不响应工厂的渠道扁平化改造策略的一级平台。在工厂的主导下，采取“削藩”行动，改变以前的代理格局，把一个省级区域根据物流及销售服务便利细分为多个区域，分别设立一级区域代理商，由工厂直接供货到达小区域，再由小区域商直接辐射乡镇市场终端。这样渠道扁平化改造为：工厂多个一级平台（小区域代理商）县级或乡镇经销商。（二）建立经销商评价体系，提高经销商准入条件注意经销商是否注重契约精神，签约前后行为是否一致；是否在目标市场拥有分销通路；在经营方向、经营范围和专业能力方面是否具备厂家所要求的分销渠道功能，能否与厂家形成功能互补，提高经销商准入条件，并且制定独特的经销商政

36、策。针对目前相当一部分渠道成员素质偏低的现状，企业在制定经销商政策时，应坚持激励上进的原则。即在考虑企业自身利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。即一方面考虑经销商的中、短期利益，另一方面考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。不但要从物质上进行奖励，还要从精神上予以激励，使经销商的销售积极性得以提高，并且使其对企业的品牌和产品保持更大信心。此外，企业还要考虑制定教育培训计划，将大多数渠道成员纳入该计划中，逐步改变经销商们只看重赚钱而拒绝学习的心态。未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，要给经销商一个提高的机会，使之在不断学习过程中接受企业文化的熏陶，为发展长

37、期战略伙伴关系打下基础。（三）提升外派人员素质对于代理经营的渠道模式，就必须首先提升外派人员素质；其次不定期进行调换，避免销售人员成为代理商的“间谍”；再次，总部必须加强外派销售人员的桥梁作用，即代理商的任何行为必须通过销售人员反馈公司总部，总部在任何时候都不接受代理商的单独汇报，提高销售人员在代理商面前的说话分量，扩大外派销售人员的权限；制定合理的激励机制，充分调动积极性。（四）加大对农村市场的投入在城市禁摩、微型汽车盛行的时代背景下，摩托车主销市场注定是中国广袤的农村！如何深入耕作农村市场、提前站位是摆在本土摩企面前一个需要迫切解决的问题，同时也是渠道布局下沉的战略问题！农村市场是一个与城

38、市市场相比有着显着特点的市场！由于经济发展程度较低，农村消费者对品牌认知度也相当低，但是对便利的服务、简单的产品以及良好的口碑就会产生好感，从而形成购买力！因此，本土摩托车企业必须提前加大力度布局农村，加大对三、四级渠道纵向整合力度，争取优势资源。同时在渠道前移过程中，解决好物流陪送、售后等极具挑战性的工作！（五）应对恶性窜货的措施防止恶性窜货的办法也应从源头抓起：加强价格控制。企业必须加强价格的管理和控制，一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价销售；另一方面制定级差价格体系，实现渠道利润分配合理化。为此，企业应加强市场价格的监督和管理

39、，对自行降价或进行恶性窜货而导致价格混乱的经销商必须严厉处理。例如对违反规定的经销商一旦发现当即没收其保证金；规定相关业务人员对恶性窜货负有连带责任等。在激烈的市场竞争中，通过严厉的价格管理可保证经销商应有的利润，有效抑制恶性窜货发生；制定科学合理的区域目标销量。根据各区域市场的现实容量、本品牌的市场份额以及当地各经销商的市场组织能力等因素合理规划各区域目标销量，目标销量的确定应注重市场的培育和稳定，切忌急功近利，对经销商盲目加压加量。与此同时，厂家要加强对应收帐款的控制。（六）积极探索开拓电子商务等创新型渠道模式借助摩托车行业电子商务平台提供的模块化网络服务系统，与传统模式相比，在降低流通成

40、本、减少交易环节、便利沟通等方面具有很大的优越性。因此，有条件的摩托车企业应强化网络信息传播的方式，加强渠道关系管理，实施有针对性的一对一沟通，极大提高顾客满意度，创造消费价值。摩托车企业营销渠道的优化是实现摩托车工业再度腾飞的基础，是一项长期的战略任务。任何一个有志于开拓农村市场以及海外市场的摩托车企业，都应重视营销渠道，而且应该站在战略的角度去考虑营销渠道的优化问题。参考文献1黄晓勇.通路精耕务实J.销售与市场，2003: 2-32郑吉昌.跨国经营渠道的变革J.经济论坛，2002, (3)3朱婧.阶段不同策略不同，引领经销商做透市场J.现代营销,2005, (15)4张勇.连设“ 诡计”整

41、合渠道，终成行业领跑者J.现代营销，2004, (6) 5菲利浦科特勒.营销管理：分析、计划和控制 N.上海，上海人民出版社，1999, (3) 6约翰A.昆奇.罗伯特J.多兰，托马斯J.科斯尼克，市场营销管理，N.北京，北京大学出版社，2000, 25-26 7大卫乔布尔.市场营销学原理与实践，M.北京，机械工业出版社，2003, 30-368苏亚民.现在营销学，M.北京，中国对外经济贸易出版社，2002,103-1509罗杰凯琳.罗伯特彼得森，战略营销：教程与案例，J.辽宁，东北财经大学出版社，1998, 31-3610姚新庄.企业市场营销的制定与实施，J.北京，集团经济研究，2006 年

42、7 月下半月刊, (6)11熊道辉.前景可期2007年中国摩托车行业几大重点描述，R.摩托信息，2007, (2)12王成刚.嘉陵集团国内市场营销战略和策略研究，硕士学位论文，D.成都，西南交通大学，200613陈东.金城集团摩托车发展战略研究，硕士学位论文，D.江苏，南京理工大学，2006, 11-2614季先如.市场营销策略，C.北京，经济管理出版社，1998, 28-2915徐斌.得用户者得市场，M.济南，摩托车信息，2001，（11）16百度百科教育专区，高等教育，经济学. ,2011-01-25致 谢 本论文的完成首先要感谢我的指导老师费明胜老师。在写作期间，得到了费老师适时而到位的教导，他渊博的知识、敏锐的洞察力、尤其是严谨的治学态度和高度的责任感使我深受裨益，永生难忘。在本文的选题、写作以及修改的过程中，费老师都在百忙之中抽出时间给我认真指导，仔细分析，寻找问题，给了我很多的启发和灵感。在此谨向费老师表示深深的谢意和衷心的祝福，祝愿费老师身体健康，万事如意。感谢五邑大学所有教诲我的老师，感谢他们四年来对我的教育和帮助。感谢我的家人，感谢他们在我论文写作的过程中对我的鼓舞和支持。感谢同学们真挚的友谊。另外，对本文所引用与借鉴的所有文献的作者表示感谢。最后，对百忙之中审阅论文的各位老师和专家表示衷心的感谢！