大众传播理论教材摘录.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流大众传播理论教材摘录.精品文档.第一部分：大众传播理论介绍第一章：介绍关键点：1.关于媒介的三个问题：媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁性？媒介如何为民主的、多元文化的社会服务？（对此暂时无任何想法和思考）本书强调，这三个问题将贯穿本书始终，并在将来依然是值得参考的研究方向。2.大众传播的定义和再定义：大众传播（mass communication）: 当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟

2、通时，就被称为大众传播。再定义：大众传播环境在发生变化，直投广告给你的话针对的只是你一个人，网络邮件你给两万个人群发的话，也是与大规模受众进行的传播活动，但并不能成为大众。 因此本书提出一个可行的办法是，把经由媒介的传播看作处于一个连续统一体（continuum）上，从一端的人际传播延伸到另一端的传统大众传播形式。（很难理解，可以意会）3.媒介理论发展的五个时期：大众社会理论：最根本论点是，媒介对传统的社会秩序起到破坏作用。这个时期普遍存在着激进的批评家和极端的技术倡导者，前者过于夸大媒体破坏社会秩序的能力，后者则认为“技术天生就是好的”，在尚未了解技术的影响时便使用技术，可能导致不必要甚至是

3、破坏性的后果。科学研究视角的出现：代表人物是拉扎斯菲尔德，他既有着深厚的（旧）理论基础，又非常具有创新精神，乐意探索其他衡量理论的观点和方法。他认为仅仅预测媒介对社会的影响并不足够，相反，应该通过认真的设计、精心制作的实地实验来观察媒介的影响以及衡量影响的程度。（个人觉得是一种科学研究方法的提出阶段）经过科学的研究数据得出，媒介并非是一种破坏性的社会力量，而是在加强现有的社会趋势，对社会现状起到强化而不是威胁的作用。(此处的结论即为有限效果论的论点)有限效果论范式的出现：1960年，一些关于媒介效果的经典研究给予有限效果观显然是决定性的支持。这个时期几乎所有结果都用有限效果观来解释，因为这一时

4、期接受学术训练的大部分经验主义研究者都了解了大众社会理论的谬误之处。（此种现象应该是科学研究视角出现并普及的结果）文化批评理论：欧洲学者针对美国的“文化霸权主义”提出，由于研究者多是人文学科的学者，没有受有限效果论的束缚，也没有受过科学研究方法的培训，重新开始关注媒体是否具有强大威力的问题。20世纪60年代，英国的新马克思主义者发展出一个社会理论流派，被广泛称作英国文化研究流派。他们关注大众媒介和它们在社会不通子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色。后来他们转向对受众接受研究的关注。适中效应视角的出现：创新性的研究方法将证据汇集起来，使对长期媒介效果的研究变得简单，对短期效果进行深度探索成为可

5、能。这些视角关键在于承认有积极的受众，他们通过对媒介内容的使用创造出有意义的经验。这一“获取意义的视角”认为，当人们使用媒介来获取意义时，也即当人们有意要获得所需的经验时，就会产生显著的后果。4.有限效果论和适中效应论：有限效果论者断然拒绝承认媒介在文化变迁中所起的作用，适中效应论可以说是，在文化研究的压力和新兴传播技术下有限效果论的转型成果。（有限效果论认为，媒介只能加强现有趋势，这里的趋势应该是一种主流趋势，比如鼓励食用健康食品。适中效果论认为除了加强主流社会趋势外，相对应的趋势或是非主流可能消失的趋势也可能被加强并存在下去，最终甚至可能成为主流趋势，比如鼓励食用糖麦片。此部分为个人理解。

6、）个人思考：本书的确如开头的前言和简介所说，是按照历史发展的顺序来记述大众传播学的发展和各个时期的成果。读完本章，对本书的五个时期有了初步而模糊的了解，基本上是通篇吸收，没有办法辨别也没有办法分析。唯一的认识是，大众传播同任何其他学科一样，是一个发展的过程，在每个不同的时期，虽然出现了新的理论和占主导地位的理论，但是每个时期都存在着不同的媒介观，可以说是共存并争鸣的状况。另外，同时在看另一本传播学的书，是泛论的传播学，里面的定义和相关理论完全不同，但有一点很赞同，国外的传播学研究和书籍都是以资本主义国家的社会大背景来进行的研究，因而对我们来说可能不具有完全的参考性。在我看来，即使是不同地区，不

7、同经济发展状况，都可能导致这样的差距。作业：1.我相信媒介在影响个人、社会和文化，影响的程度并没有“大众社会理论”所说的那么可怕，也不是有限效果论所说的那么消极不参与。广义上来说，大众传播在发生变化的过程中，已经不再是单纯的组织向大众的传播，人与人之间的人际传播也开始成为大众传播上的一环，这样的情况下，如果利用新的科学技术进行长期效果研究，就会发现很多潜移默化的传播作用，的确是对个人、社会和文化起到了不可忽视的作用。钻石成为婚姻的守护石和爱情的象征，这是一种文化上的认识，也对促进消费，进而推动社会进步做出了很大的贡献，人们进行了奢侈开支来结婚，而钻石在起先只是一种石头，一种不太好看但是很贵的石

8、头，最开始一般由贵族拥有，后来钻石开采扩大后成为一种不太贵但是不受欢迎的石头，它最终取得的地位，和戴比尔斯原钻开采公司以及当时的艾耶广告公司的传播都脱不了关系。因此我坚信，传播对社会和文化以及个人都是有着影响的。大众社会理论过于高估了传播的力量，也过于忽略了人的能动性和分辨能力，人是有思维的动物，不可能完全被传播所左右。我认为在传播之外的一种力量是人的创造力，新的技术被发明，新的发现被提出，新的传播方式的应用2.新媒介的应用几乎每次都带来了很大的恐慌以及很多人的拥护，恐慌是因为人们都对于新事物怀着不信任，以及对旧媒介的关怀和担忧，当电视出现时，人们就极度担心报纸和广播的地位会失去，而如今，网络

9、的出现似乎更加让人恐慌，因为它不仅融合了以往所有媒介形式的优势，也具备自身的独特性，它让人更加自由和隐蔽。这种新媒介可能不会变得“更像电视”，也不止是购物广告的渠道，现在的网络购物已经说明了这一点，电子商务的快速发展也说明网络的作用不仅限于此。网络媒介的发展可能会在专业人士的引导下往独特而自我的方向发展，拥有自己的发展历史，拥有自己的独特功能，当然也尽量弥补自己的缺陷和不足，努力变得成熟，成为人们日常的媒介手段之一。值得一提的是，我认为传统媒介，如报纸和广播，也不会受到太大影响，只是新媒体加入可能瓜分了一部分的市场，但是并不会让市场消失。3.受众的分层本身可能并不具有外显性，也不一定能让人察觉

10、到，当然更说不上将我们割裂和分离，通过不同的分类方法，每个人属于不同的分层，一个人可以是二十几岁的精英阶层，有着高收入，这是一种分层方式，而他偏爱读书，尤其是经管类的书籍，这也是一种分类，如果他家里刚好有了小孩子，就又成为了年轻爸爸一类中之一，可能他还有着其他的爱好，这样又被分成不同的类型的一员。分层在我看来只是企业和公司为了找准定位，给予不同人在不同产品上的分层，并不会对受众产生切身影响，不会因为被分入某一层次，就要严格遵守什么规则。如果分层过细，搜索到的内容比消费范围更窄，只会导致重复搜索次数的增加和信息搜寻的不便捷，但在某些方面也适当的满足了部分需要求精求细的消费者，可以适当发展，但不应

11、取代现有的分层和搜索方式。4.在恐怖分子袭击美国的时候，网络媒体最先登出了不具体但耸人听闻的报道，而电视、广播和报纸在时效上都被远远甩在后面。从很大程度上来说，媒介承担着很重要的社会，快速的告知大众有效并真实的信息是其中之一，在这些要素里，速度、真实、信息都是很重要的，而网络媒体，或者说每个媒体在新兴的时候，或许都有过一段不成熟的时期，他们没有专业的从业人员，在没有通过验证的情况下就预先播报了新闻，可能带来社会恐慌。旧媒体发展相对已经很成熟，他们知道新闻真实和准确性的重要，会在确认后再进行播报，比如记者的现场报道，非常具有说服力。这说明网络这种新媒体仍需要进行改革和进一步的发展，而不是避之惟恐

12、不及，我们也该参与到这种新兴的媒介中，尽自己所能让他变得更加合理和有效。5.911事件正是初二开学不久发生的事情，当时很懵懂，并没有接触过网络，具体消息就是在电视上看到的，翻过家里的报纸，觉得现场报道很具有震撼力却也让人害怕，报纸上写得很多很详细，可是也没有耐心细读下去。杂志则是没有订阅的习惯因而没有看到过相关内容。如果选择，还是愿意看电视新闻，更直观而且省力气。第二章：大众传播理论本章课文后有小结。思考：本章第一个知识点是关于社会科学家的特点和不被认可的原因。社会研究者试图将科学方法应用于人类行为与社会的研究中，然后很难成功，因为人类行为与社会不具备显而易见的因果律的逻辑。人的生活环境，父母

13、的影响，社会的影响，教育的影响，个人心理意识的差异，使得研究无法控制在某个变量上，也无法从数量上进行统计操作，因为不存在两个完全一样的人，无法就某个问题达到一致的观点和表达方式，同一个人也不一定在不同时间做出同样的选择。人不像是其他事物，他有着自己的思维，有着复杂的因素影响，具有主观能动性，会思考，会反抗，会有喜欢和不喜欢等态度，会有情绪，有时甚至会一时心血来潮又一下子没了兴致。我们还有着第三者效果，认为媒介会影响别人，但不会影响我，别人需要被保护。因而我们可以在看不到宇宙或者水分子活动的情况下接受一位专家对此的描述，却不愿意相信社会学家说的，暴力电影会导致孩子产生攻击性行为。社会科学家们既难

14、以科学的研究问题，又难以让人接受。社会科学的另一个不被其他同僚尊重的原因是自身分裂的本性。这一特性是指，在社会科学家里面，有人严格的操作着科学，而有人更倾向于把自己定位成文学者而不是科学家。因而有着不同的研究方式和不同的研究视角以及会得到不同的研究结果。本章第二个重点是关于理论的定义的讨论。关于理论的定义，不同的学者做了不同描述，有一个共通点是：理论是一种陈述或是解释。而且它有一个重要事实：许多理论，它们的假设在不同程度上是可以检测的，虽然可能看起来是互相矛盾和混乱的。思想不同的学派会用不同的方法来定义理论，丹尼斯麦奎尔为我们提供了“四种”大众传播理论：1.社会科学理论。基于并引导经验主义的研

15、究，允许对大众传播的本质特性和运作及效果陈述。2.规范理论。3.操作理论。4.日常理论。每个人通过参与媒介传播得到的自己的知识和观点（理论）。由其他学者又提出了第五种大众传播理论，即批判理论。关于区分大众传播理论的另一方法，是通过分析它们的目标。社会科学理论的目标就是预测和控制。批判理论不属于社会科学理论，但是是社会理论的分支，它的目标是寻求解放和改革。还有一种解释学理论，指“对于理解的研究，尤其是通过解读行为和文本来实现”。解释学理论分为社会解释学，目标是理解和观察在社会情境中人如何解读自身的命运。还有一种则寻找在不同符号系统中（例如媒介文本）潜藏的深层含义，我想可以称之为“符号解释学”。作

16、业：1.暂时没有想到。2.科学方法或是理论的定义，我认为定义就是一种陈述性语句，并没有一定的说法，能够清晰表达一种思想或是一种做法，能够让人理解就可以了。格里芬的解释，一个理论就是一种想法，然后就这种想法可以做到的事情给了充分说明，我认为是一种很完善的阐释。3.关于媒介与攻击行为的，就是说，暴力电视电影会影响青少年的成长和行为，会导致他们产生仿效行为，进而带来变得残忍或是残暴的报道。我认为这样的社会报道就是告知我们一个可能存在的情况，是一种信息吧，或许平时没有注意到，有人提及时就会想到，会仔细思考是不是真的是这样。就我而言，我认为性格成型前期如果接触这样的暴力片，可能会因为没有判断力和分辨力而

17、产生模仿的效果，对他们没有同情心，而如果已经是成熟的思考模式，则不会产生很大影响，至少我现在看到暴力镜头都会不自觉闭上眼睛，觉得太过于残忍，哪怕是好人一方虐待坏人也是如此。4.关于媒介对于种族和少数派群体的介绍，如果我事先不了解这个群体，可能受媒介影响会很大，会对他们形成媒介介绍的认知，这是因为一种信息的缺失吧，如果信息完整而且我又经由了其他途径得到信息，那可能不会产生这样片面的认识。关于总统大选，没有想法。第二部分：大众社会与大众文化时期第三章：媒介产业的崛起和大众社会理论知识梳理：综述：大众社会理论认为媒介的影响是巨大的，如果滥用，可能会操控我们的行为，因而必须得到控制。与此相反，冲突中心

18、的媒介企业家则依据宪法第一修正案据理力争，坚持出版自由和媒介自由。究竟哪一种标准才是更高的呢？更道德的呢？这是论战的主旨。起源：赫斯特黄色新闻业的崛起。激烈的竞争鼓励了不负责任的行为的发生，丑闻周刊充斥在社会的各个角落。赫斯特与其他黄色新闻从业者一样，很少尊重报道的准确性，甚至制造新闻。新媒介技术的产生必会动摇现有媒介产业，迫使现有媒介大规模且常常是快速地重组（为了生存）。新媒介产业在开始时往往善于给人们他们想要的东西很多时候这样做会带来消极的长远后果。因为和“既定的”（原有的）传统媒介不同，新媒介缺少和其他传统社会机构的联系，而正是这样的联系鼓励和驱使媒介负起对社会的责任。随着媒介产业的成熟

19、，它们常常会变得更有社会责任，更愿意放弃不道德的策略，更关注公众的长远需要而不是迎合短期内的流行热情。因而有人讽刺说，只有在有助于盈利的时候，也就是，在市场竞争被市场垄断取代的时候，媒介产业才会承担起社会责任。而20世纪20年代，两家最强大的黄色新闻页从业机构正是这样做的，普利策奖和赫斯特基金会的工作受到了广泛赞誉。新闻也开始注意专业化和真实性，这意味着，初出茅庐的媒介产业终于羽翼丰满了。总体来说，每个新媒介的出现都意味着现有媒介的变革，而它自身也经历了一个从盲目迎合受众到成熟的承担社会责任的过程。在此因主意的是，几乎所有情况中，新兴媒介都选择开展自我审查而不是接受外来的控制。美国媒介产业重构

20、中最强大的影响力量是 技术的变化、内容的革新和消费者的需求 。三者是互相联系共同作用缺一不可的。大众社会理论的批判：首先要说明的是，批评家们提出了重要的、恰当的问题。尽管常常是有充分根据的，但是也要注意，批评家中很多人并不是头脑里只有公众最大利益的中立管擦着，往往在一定程度上根植于他们自己的私利，或可能被利益集团收买。（如果不是又特殊利益集团的推动，批评家们的想法往往不为人知原文。）上面已经提到，媒介产业在新媒介出现时会面临挑战，而某些领导人并不愿意改变，要么他们试图阻止新媒介成长，要么试图控制（本人觉得这个比较靠谱和保险）。尽管把所有批评都纳入一个简单类别有失公允，但很多观点确和大众社会理论

21、相一致。大众社会理论实际上是由很多不同理论组成的，这些理论对媒介的角色和社会具有共同的假设。大众社会理论的假说：大众社会理论最初出现在19世纪晚期，对当时正在丧失统治权的精英们来说，大众媒介是所有现代社会病症的象征。1840年之后大众新闻的崛起形成对政治和商业的直接威胁，因为便士报出现了，黄色新闻业埋葬了政治报纸。嫉妒、不满和彻头彻尾的恐惧常常根植于大众社会理论中。1.媒介是一种非常有害的、癌症一般的社会力量，必须对媒介进行净化或者对媒介进行彻底的重构。2.媒介具有直达普通人头脑，并直接影响普通人头脑的力量。（也被称作直接影响假说）3.一旦普通人的头脑被媒介腐蚀，各种不良的、长期的后果不仅会破

22、坏个人的生活，还会产生大规模的社会问题。4.普通人容易受到媒介影响是因为他们被从与传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来，而以往正是这些传统社会和机构，在保护人们不被 操控（个人觉得这个词真强大）。5.建立极权社会秩序就一定能解决由媒介引发的社会混乱。6.大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落。总体来说，这些假说都有明显可见的缺陷。假说2中，的确有些例子可以证明假说，但是认为普遍存在却是一种误解。假说3批评中不乏正确之处，但具有误导性，断言过于笼统。假说4则过分夸大原有社会秩序的优点，忽略了其本身的缺陷和局限性；关于孤立的个体容易受到操控的看法是非常有说服力的，传统社区的瓦解无疑

23、为媒介企业提供了许多机会，但也要认识到，媒介的影响会在相对较短的时期内波动（比如国家出于危机时）。假说5在描述希特勒崛起的例子中被证明是相当准确的，媒介力量被不负责任的应用的时候，煽动政治家的集权国家就建立起来了；理论家认为，没有这些媒介，独裁者不可能众望所归或者巩固自己的权利，而最具讽刺意义的是，这些反对者所提出的媒介控制论，正是他们害怕并且想要阻止的政府形式。假说6是关于大众文化的，精英们提倡高雅文化，而这是有局限性的，文化的唯一性意味着压制本土文化以及消灭拥有这些文化的人；大众社会理论提出提供大众他们需要的，而不是他们想要的，以提高他们的文化高度，个人认为很难实现，因为受众可以自主选择不

24、接受。论战：1961年，伯纳德贝雷尔森写了一篇见解深刻的总结文化民主大辩论。贝雷尔森认为大辩论的参与者有三种：实践派（即媒介产业辩护者）、学院派（即大众社会理论家）和新兴的经验派（即采用社会科学的大众传播研究者）。他认为解决争辩的方法很简单，听取他这样的大众传播研究者的意见就可以了，他认为实践派和学院派都存在偏见，而经验派却没有。学术界似乎广泛地忽略了经验派，甚至是故意忽视似的，继续着两派之间的辩论。早期例子：（大约是前文提及的假说吧）直到20世纪50年代末，大众社会理论后期的发展仍然广受欢迎。然而1965年，大众社会理论的经典阐述崩塌了该理论的自身缺陷变得非常明显。辩论依然持续着，吸取了大众

25、社会和大众文化的旧观念，但放弃了早先那种简单化的假说和批评，理论家把注意力集中在媒介发展出崭新的文化形式是媒介的内在偏见。媒介不再被认为在腐蚀和降低高雅文化的标准，媒介更被视为在限制或者破坏文化的发展。（在这里将“大众社会理论”这一术语的使用限制在这样的表述之下：在1970年以前发展起来；未能解释媒介效果研究的发现。原文）礼俗社会和法理社会：德国社会学家 费迪南德滕尼斯 在研究 社会组织的早期形式 和 19世纪晚期欧洲社会 之间重大差异的原因的时候，提出了一个简单的二分法礼俗社会和法理社会。滕尼斯强调了民间社区的重要力量，却忽略了它的局限。他提出大部分人渴望民间社区提供的秩序和意义，人们会觉得

26、现代社会令人困扰并且没有意义。对大众社会理论家来说，新兴大众媒介不但破坏了血缘关系和直接的面对面的接触，而且它们也绝非自然的馈赠。在法理社会，人们由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础上而不是传统的基础上（个人更倾向于喜欢理性选择的法治社会）。婚姻是向现代性迈进的过程中社会习俗遭受重大影响的重要例子。在民间社区中，婚姻被当做终生承诺，死亡时才会终止；而现代的离婚率和性丑闻让人觉得触目惊心。（虽然如果让个人选择，更倾向于执子之手，与子偕老，但是其实很多时候能够离婚也是一种幸福和自由。）机械团结和有机团结：法国社会学家 埃米尔涂尔干 在他提出的理论中使用了二分法，但他的理论对现代

27、社会秩序进行了根本不同的阐释。他把民间社区比作及其，而人是里面的齿轮，人们在集体舆论的迫使下扮演传统的社会角色，这就是机械团结；而现代社会被比作动物，与此相似的，现代社会秩序能够经历深远的变革，与机器不同，动物会遭遇疾病和生理威胁，人能通过精神的作用预见威胁并应对威胁，涂尔干使用有机团结来指将现代社会秩序联系起来的社会纽带。（作者提醒，不要记反了。）对于互联网的例子，关于民主建议辅助代议制的想法，我个人觉得有些不可行之处，如果每人一言，每人一个主张的话，每人都代表着不同的利益集团，最终或许也得不到良好的效果，不过就其形式而言，的确是新颖而让人充满信心。涂尔干的不朽著作是论自杀（个人貌似记得是自

28、杀论），他指出了很严重的道德沦丧或是标准沦丧的状况，同时指出人们不再由传统价值观联系在一起，而是可以自由追求个人的激情和需要，但是和其他人不一样的是，他相信经过科学选择的改革方法能够解决现代社会与生俱来的问题。（伟人啊！如此可爱的人！就好像是明知道生活是如此痛苦和可怕，社会是如此黑暗和压抑却仍然充满信心和希望的人一样，太强大了！）当代大众社会理论：早期理论现在很少得到当代研究者的支持，但是关于堕落的媒介和无助的受众的基本假说从未彻底消失过。只要占统治地位的精英们发现他们的权利遭到媒介的挑战，就会一直并且持续攻击没结局有渗透性的、导致功能紊乱的力量。迈克尔梅德维德好莱坞对美国：流行文化及其对传统

29、价值观之战英国社会批评家和知识分子罗杰斯克鲁顿 聪明人的现代文化指南除了正在进行的关于新兴传播技术对“传播价值观”和普通群众构成威胁的关注，另外还有两个因素给当前大众社会理论概念带来新生，尽管还不那么有力。第一个因素是万维网和因特网不可思议地快速传播；第二个因素和新技术的崛起有关。崭新形式的媒介意味着崭新形式的传播，而这又意味着新的关系的形成以及新的权利和影响力中心的出现。作业：1.这些竞争对我的生活和职业选择肯定是有影响的，因为新媒介产生和竞争都带来了行业的发展和壮大，然后会提供很多职业，可能我就会成为从业人员之一，所以影响是不言而喻的。我害怕他们的腐化力量，但是有时候也觉得无法拒绝，因为他

30、们越来越成为主流，而且也已经让我习惯，在网上找信息，在网上看新闻，在网上和好朋友联系等等，网络已经慢慢融入到生活中，成为生活本身的一部分。害怕因为这样而减少了其他活动，课外活动或是和朋友的聚会啊，等等。2.当然期待着新兴媒介的进一步发展，他们最终也会成为全盛的技术，然后是成熟，然后是衰败，都一样，可是他们的发展的确会带来很大的便利和生活水平的提高。如果以后他们真的能够提供我所需要的，支付更多费用的说法就变得不太准确，那是他们应该得到的付费吧。服务会提升还是降低我的生活质量，这个是根据自己决定的吧，你需要什么样的服务，它就提供给你怎样的啊，不会自己生成吧。3.我暂时没有认为大众媒介在过去引起了巨

31、大的恐慌，我会谴责媒介导致纳粹的兴起，在阅读了各种资料后，我会觉得自己了解得不够全面，想法永远不可笑，我仍旧认为媒介起着一定的助纣为虐的作用，只是用的人本身也有错，而且，当时人们渴望媒介被控制也是因素之一，因而，我会了解到，原因很多，不可以针对某个。4.个人比较喜欢聪明人的现代文化指南，作者对于电视提供的幻想取代了现实的描述虽然有些偏颇和尖锐，但是的确是存在于现实生活中，非常的真实；大众文化让美学成为小众欣赏的内容，但是我认为这并没有不妥，虽然作者的观点我可以部分接受；最后一部分没能理解。5.对于后文所提事件本人都不太熟悉，媒介在911这样的重大问题上，表现了一个成熟的产业的社会责任感，可以说

32、是强大的爱国情怀和对本专业的尊敬的产物，其他时候迎合受众或者各个不同利益集团不会表现得如此团结一致吧。6.本人非美国公民，不太了解美国国情，但是就后文所提，臆断一下的话，大约都有吧，真的被震撼到了啊，触动了内心深处的同胞情意啊，或是不怀好意的想要赢得名声啊，或是别人已经这么做了，不这么做似乎不太好啊，为了保住名声啊，作秀之类的。7.对于本题所提及的“文化精英”以及所谓的恐怖主义和“同性恋”之间的关系，本人无法发表任何见解，因为完全无法理解第四章：宣传时代媒介理论的兴起知识梳理：一：关于社会问题的形成在20世纪的美国，外来人口普遍对政府没有感情，为了自身利益而投票给不道德的政治候选人，美国大众对

33、此深恶痛绝。作者提出两种角度的思考，先假设你是一个美国本土人士，你会认为新来者支持某些不道德的政治家，而那些不道德的政治家归属的在你看来穷凶极恶的集团正利用这些新来者来挑起社会的不安定，反对本国的政府。你可能会因此想要驱逐所有外来者，但是如果你是一个拥有自由主义精神的人，你不会愿意这样做，你希望能够引导他们转变想法和观念。不幸的是，绝大多数新来者都对你的好心不领情，然后呢会怎么办？你可以做一个禁酒主义者，取缔酒精售卖，而这只导致了私酒市场的繁荣。或者你可以做一个政治论者，积极取缔那些具有破坏性的工会组织，镇压外来者的非法罢工，但是，究竟如何才能使新来者融入美国这个大熔炉？再假设你是一个外来者，

34、新来到这个民主国家，你的谋生方式是依靠家庭以及家庭的朋友，恰好某个亲属是一个政治组织的成员，他告诉你，只要投他的上司的票，你就可以得到工作，受到庇护。你加入工会与剥削作斗争（在美国人看来就是反政府），也是因为工会许诺你为你改善工作条件。你憎恨禁酒，看不出喝酒有什么问题。你听从家庭成员和政客的意见，相信他们会信守承诺。社会现实是，美国是一个多文化杂陈的国家，某些种族、民族一直在承受着剥削和恐惧。当地美国人帮助他们也是有私心的，他们希望其他文化消失，这样来避免其他文化习俗和生活方式威胁到自己的文化和生活方式。在我看来，这里有一个矛盾点：新来者的信息缺乏以及受到压迫达不到基本生活保障而盲目追求利益的

35、行为，和本土文化害怕被侵入和影响而企图对外来文化加以控制和压迫来保护自己的行为。在这种本来就信息不对称和缺失的情况下，只要有人提出给与利益保障，就可以得到外来者的支持，而他们的行为在普通美国人看来，就是一种危害社会安定的行为。从我个人角度看，说不定是真的存在为外来者谋福利，争取反剥削，争取平等的人。二：综述本章将讨论政治宣传如何被使用，简要介绍一些用来理解和控制政治宣传的理论。宣传吸引早期媒介理论家的注意力，是因为它构成了威胁。当时许多美国领导人相信，如果放任极端主义者进行自由传播，民主制度将会灭亡。而对宣传进行审核又意味着对传播自由的限制，很可能也会破坏民主。这就是前面某一章提到过的两难，认

36、为有危害，加以控制又和出版自由相违背，不晓得哪一种才是更高尚更道德更合理的做法。开始，有些专家认为教育可以使美国公众学会抵制宣传。毕竟，宣传违背了公平、民主的政治传播的最基本内容。然而20世纪30年代纳粹主义从欧洲传入美国时，对公共教育所持的乐观态度逐渐消退了。越来越多的美国人，尤其是欧洲移民，从美国式民主身旁走开，宁愿听从极权主义领导者，因为他们许诺了社会公正和工作机会。接着，专家们开始相信，公共教育虽然是一种有效方式，但它需要太长时间，在“经济大萧条”的时期，已经没有时间了。他们摒弃了理想主义，选择了基于科学事实的现实主义策略，认为必须用任何可能的办法来抵制宣传。最后，他们想到利用宣传的力

37、量来推广美好的、正确的理想，认为这样就可以消除威胁，这就是所谓的白色宣传的承诺，即故意推广积极的信息和想法，分散人们对有疑问的事情的注意力。事实上，宣传理论郑经理这一次复兴，这些现代的推广技巧在当代的媒介企业中似乎更为奏效。这些传播方法被广泛用于广告和公共关系领域中。三：宣传的起源宣传这个术语起源于16世纪的反宗教改革时期，首先被信仰传播会耶稣会使用。从此，宣传一词被用来表示通过无限制使用传播来推广特定信仰和期望的行为。宣传家最终目的是改变人们的行为方式并让他们相信他们是自愿的。20世纪30年代，广播和电影作为新媒介为宣传家们提供了强有力的新工具。纳粹德国电影宣传部门的首脑弗里茨希普勒曾说，有

38、效宣传的秘密在于：将复杂的问题简单化；一遍又一遍重复已简化了的东西。J迈克尔斯普劳尔指出，有效的宣传是偷偷摸摸暗中行事。宣传家确信目的是手段的正当理由。（个人理解的是为达目的，不折手段。）当时的宣传家还依靠被称为假情报的故意制造的虚假信息来羞辱对方。当美国理论家研究宣传时，他们把宣传区分为黑色、白色和灰色。黑色宣传热衷于别有用心地策略性地传播谎言，比如纳粹。白色宣传在上文已经提及。灰色宣传热衷于传播既有可能错误又有可能正确的信息和想法。宣传家从不费力去确定它们的确切性，事实上还可以避免，尤其是当传播内容能服务于他们的利益时。（作者提醒请记住本书不变的前提：这些想法都是时代的产物。）当时的宣传家

39、们生活的是一个不是则非，非好则坏的世界，当时的精英选择，一种是美式态度真理、正义和自由；另一种是极权主义谎言、邪恶和奴役。但对纳粹主义者来说，他们也有自己关于正义和自由的理论，他们认为美国的乌托邦幻想最好时是幼稚的，最坏时可能导致种族玷污和文化堕落。例证：希特勒认为一战后德国的问题要归结到犹太人和其他少数民族和种族身上，和美国精英不同的是，他认为不必要费力去改变这些人的看法他们是魔鬼的化身，因此应该被彻底消灭。（可以怀疑一下，这个人神经真的没问题吗？脑子真的正常吗？真的不是BT吗？）戈培尔说：“在政治中，权利至高无上，而不是正义的道德主张。”宣传家认为大众都是无知的、不理智的，有必要引导、欺骗

40、他们去获悉一些信息，这是为了他们好。宣传家把他们使用谎言、实施操纵的原因归咎于大众。宣传家们的理由很简单：只有大众更理智、更聪明的时候，我们才能坐下来挨个儿地解释事情。宣传家也用了相同的理由来压制反对的讯息：普通民众太易受骗了。如果让对手自由散播他们的讯息，那么将会形成平局，没人胜出。（所以出现了假情报。）宣传家深信自己的事业是正确的，所以必须直至对手阻挡他们行动。四：宣传被引入美国20世纪早期美国旧式精英的观点看来，宣传是疯狂的欧洲人发明的一种破坏性的传播形式。哈罗德拉斯韦尔认为：宣传是当今世界最有威力的手段之一这种全新的是整个社会团结一致的凝聚手段叫做宣传。希特勒在德国的崛起得益于他对电台

41、的全面控制。新的政治运动通过宣传来吸引成员。在美国，一场宣传之战的战线已经迅速形成，一方是美国当权派，另一方则是广泛的社会运动和小型极端分子政治组织。旧式精英认为，这些组织是很可疑的，必须及早抑制这些社会运动和政治组织的影响力，以免让我们的生活方式遭到破坏。20世纪30年代，国外和本土的极端分子宣传家，都发现影响受众并说服他们变得日益容易，这种成功只能部分地直接归功于强有力的新媒体的涌现。事实上，如果社会条件适宜，所宣传的讯息又是人们愿意接受的，即便是老式小媒体也能取得很好的宣传效果。20世纪30年代发展起来的宣传理论，大部分都受到行为主义和弗洛伊德学说两大理论的强烈影响。五：行为主义约翰B沃

42、森是一位动物实验主义者，他认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射，这是最初的刺激反应心理学。由于他的理论局限于孤立的人类行为，因而被称为行为主义。而心理学界普遍持有的观点是较高层次的心理活动通常控制人类的行为。（本人理解的就是一种精神引导行为的意思。）行为主义的观点相反，认为意识只能在外部刺激触发了行为之后才使行为合理化。他们只研究客观察到的变量一方面是环境的刺激，另一方面是行为。他们希望通过对特定刺激和特定行为的联系的研究，发现以前不为人知的人类行为的动机。那些把媒介看作能立即引起反应的外部刺激的早期媒介理论家，常常使用行为主义的观点。六：弗洛伊德学说 西格蒙德弗洛伊德和沃森持相同

43、的怀疑论调，他不相信人类能够通过意识或理性对自己的行为进行有效的控制。弗洛伊德把主导行为的人格分成几个相互冲突的部分。通常，自我，即理性的方面，处于控制地位，但有时其他部分也可能成为主导力量。弗洛伊德认为人类行为通常取决于人格中的阴暗面，即本我。这是自私自利、按快乐原则行事的部分，也是自我必须努力施加控制的部分。同时，自我又受内在化的一整套文化规则（即超我）的指导。当超我占据主动，本我被彻底地镇压，个体就会转化成非情绪化的、消沉的“社会机器人”，只按他人要求办事。（个人理解为一种集体无意识导致的从众状态，即社会和文化规则成为一种无意识。）说实话，很难理解。七：魔弹理论20世纪20年代，弗洛伊德

44、学说和行为主义理论被结合起来，形成一种过于简单化的宣传理论。这种理论把媒介对人的刺激看作是魔弹渗入受众的大脑，并迅速使受众将特定的概念与强烈的情感之间建立起联系的过程。魔弹理论推断了一些行为主义理论没能充分验证的东西：外部刺激，能使所有的受众都按照高明的宣传家所期望的方式行事。该理论认为，受众无力自觉抵制媒介的操纵。这样说起来我们真的是生活在一个可怕的世界里。作者引用了1938年10月在美国发生的一起“火星人入侵”事件，哥伦比亚广播公司一档节目的制作者奥森韦尔斯跟听众开的一个不那么有趣的万圣节玩笑，却导致了现实生活中的恐慌。八：拉斯韦尔的宣传理论拉斯韦尔的宣传理论结合了行为主义理论和弗洛伊德学

45、说，形成了一种对媒介及其角色的特别消极的看法。宣传的力量与其说是特定信息的内容或诉求的结果，步入说是普通大众脆弱的心理状态的结果。拉斯韦尔认为，经济的萧条和政治冲突的升级已经导致了广泛的精神错乱。拉斯韦尔认为，解决的办法在于让社会研究着找到“避免冲突”的良策。这就需要对那些导致政治冲突的政治传播施加控制。拉斯韦尔本人反对过于简单化的魔弹理论。他认为宣传是一个精心谋划的长期行为，受众需要缓慢的准备过程。传播者的精心策划如果获得成功，就能形成拉斯韦尔所说的主导或集体符号。拉斯韦尔设定了一个长期而复杂的条件作用过程，并且认为仅仅一两个极端分子发布的讯息不能产生重大的影响。拉斯韦尔认为：1.成功的社会

46、运动是通过各种媒介成年累月地宣传主导符号获得力量的。2.在过去，大多数主导符号的形成和宣传或多或少具有偶然性。（这个似乎是反魔弹论的意思，认为并非媒介的必然。）拉斯韦尔提出，大众媒介宣传的控制权应该掌握在新的精英的手中，这种人叫做科学技术专家，专家们使用他们的知识效忠于正义，而不是邪恶。九：李普曼的舆论形成理论沃尔特李普曼是当时具有影响力的舆论制造者、向全国报纸提供稿件的纽约时报专栏作者。李普曼吸收了拉斯韦尔的怀疑态度，指出“身外世界与脑海图景”之间必然存在着差异。差异是不可避免的，普通民众不可能像经典民主理论所假想的那样管理自己。与拉斯韦尔一样，李普曼认为宣传活动带来了严峻的挑战，因此我们的

47、政治体系需要做一些激烈的改变。李普曼继承了拉斯韦尔的想法，认为最好办法在于让那些善意的“技术专家”控制信息的采集和发布，可以信任他们，让他们用科学的方法从虚构实践中挑出事实，并合理地决定谁可以接受不同的讯息。要做到这点，李普曼提议建立一个准政府情报局，它可以仔细评估信息再提供给其他精英作决策。十：对早期宣传理论的回应拉斯韦尔和李普曼的理论似乎具备现实世界的证据两场毁灭性的、为期30年的世界大战将整个地球卷入，而冷战又在蔓延。对早期宣传理论最著名的批评来自哲学家约翰杜威。杜威是一个不知疲倦、成果丰富的公共教育拥护者，他把公共教育看作是保护民主制度、抵制集权主义的最有效的途径。他主张，只要传授人们

48、正确的防御方法，他们完全能学会如何保护自己。杜威认为所谓的精英分子将不可避免的远离公众利益而成为一个为了个人利益和个人知识的阶层。在杜威的观念中，媒介的职能就是“使公众对公众利益感兴趣（暂时无法理解）”。杜威的批判者们认为他是一名理想主义者，因为他发表了大量教育改革的言论，事实上却很少实施具体的改革措施。在媒介的改革方面，杜威做得也不尽人意。他认为报纸需要承担更多的功能（其中包括现在我们提到的公共教育和公共辩论），但他创建这样一家报纸的努力却不长久。杜威在团体与媒介的关系这个极其重要的方面，提出了非常有创新性的观点。拉斯韦尔和李普曼把媒介看作是外部的工具，杜威则认为有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合；媒介处于社会复杂关系网的中心位置。杜威认为，是团体而不是孤立的个人在通过传播（和传播媒介）来使连接、支撑社会的文化得以形成和延续。在团体与媒介之间潜在的有建设性的依存关系被破坏时，公共论坛本身也可能遭到破坏。十一：现代宣传理论