客户关系管理.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流客户关系管理.精品文档.客户关系管理讲稿 （马刚 主编，东北财经大学出版社，2008.3）第一章 概述一、概念 1、CRM（P19）2、内涵（P19）：经营管理理念；新兴管理机制；一整套解决方案3、对定义的理解：（1）CRM的核心是客户价值 客户价值：客户对企业的贡献价值 客户关系价值：企业对客户提供的价值（2）对客户终生价值的关注是CRM的重要特点（3）CRM是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理（4）CRM的实质是对企业客户资产的增值管理（5）CRM强调对客户的全生命周期管理。 关注长期价值而非短期利益。二、CRM产生原因概念由美国

2、咨询公司Cartner Group 在1993年提出。1、买方市场逐渐形成2、市场环境变化引导企业转变管理观念3、客户与公司的关系正在发生改变4、以4P为核心的商业运作被4P+4C所取代4C营销组合,以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。5、市场竞争加剧降低了客户的转移成本6、信息技术的发展三、CRM研究进展1、国外第一阶段，20世纪70年代末到80年代初，萌芽时期，侧重理念的探讨。第二阶段，20世纪80年代末到90年代中期，多为作者未经企业实际论证的、较为主观的观

3、点性文章，缺少论证清楚的学术性论文。第三阶段，20世纪90年代中期至2001年左右，研究成果大为丰富，走向实用化阶段。第四阶段，2002年至今，平稳发展期，各项研究深入发展，引入人工智能技术。2、国内理论落后实践，基础理论落后于应用研究，国外已到理论完善、支持决策的阶段，国内尚处于理论研究阶段，部分理论开始进行量化和支持决策试点。第二章 客户一、概念（P25）1、客户消费者2、客户的资源属性:可控的重要资源3、客户资源与一般资源的区别：控制权和所有权二、客户的分类（P26）1、重要性80/20法则:意大利经济学家帕累托提出2、忠诚度潜在客户、新客户、常客户、老客户、忠诚客户三、客户满意（P27

4、P33）1、概念CS理论：从客户出发，考虑客户满意度指针客户让渡价值=总价值（产品、人员、服务、形象）-总成本（时间、精力、体力、货币） （P39）2、影响客户满意的因素分析3、客户满意度测评指标体系概述“满意度测评指标体系概述”4、客户满意度战略的制定与实施PDCA循环：戴明环5、*提高客户满意度的方法（1）通过产品和服务提升：树立以客户为中心的理念；把客户满意纳入企业战略范畴；建立客户数据；客户沟通与关怀；经常开展满意度调查，分析不满意因素。（2）控制期望值案例分析：某制药厂的客户满意工程” 四、客户忠诚（P33P36）*客户满意与客户忠诚度的关系五、客户价值（P36P45）1、几个概念：

5、客户价值，客户关系价值，客户让渡价值2、客户价值管理：向客户准确提供其需要的产品和服务。3、客户终身价值理论第三章 关系营销一、关系营销的产生与发展（略）二、关系营销概述1、定义：关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。2、关系营销的特征（1）沟通的双向性（2）战略的协同性（3）反馈的及时性（4）利益的长期性3、关系营销的核心是保持客户，目标是客户忠诚*4、关系营销与传统营销的比较关系营销并非“拉关系，走后门，谋私利”，是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊。5、关系营销市场模型（1）客户

6、（2）供应商（3）内部市场（4）竞争者（5）分销商（6）相关利益者三、关系营销的实施1、原则与对象2、实施关系营销的途径利益是纽带，信任是保证四、危机公关由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。案 例 评 价 丰田汽车召回 三鹿奶粉 中美史克康泰克 雀巢奶粉碘超标 肯德基苏丹红 富士康员工跳楼事件 第四章 客户关系管理理论一、CRM的核心思想1、客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础2、一对一营销企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销： 第一步，识别顾

7、客 没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。 第二步，顾客差别化 在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。 第三步，“企业顾客”双向沟通 第四步，业务流程重构 一对一营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。 要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开对生产过程进行重构，将生产过程划分出相对独立的子过程，进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组

8、装各种各样的产品以满足顾客的需求；采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要。一对一营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务，比如开具发票的方式、产品的包装式样等等。 一对一营销的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础上的，优点1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 2、 以销定产，减少了库存积压。 3、 有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。缺点1、由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾

9、客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。 2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。 3、提高满意度4、客户关怀贯穿始终准则：以诚待人，亲如一家内容：客户关怀包含在售前、售中、售后的全部过程中方式：主动电话营销；网站服务；呼叫中心评价客户关怀：寻求特征；体验特征；信用特征二、CRM的运作流程1、环境分析2、构建理念与目标3、制定策略4、企业流程重建5、系统建立6、分析信息7、知识管理三、CRM主要内容1、客户识别（P225）识别程序：了解客户的购买经

10、历；收集客户要求；识别客户核心需求；发现客户的不满；确认客户的期望识别客户需求的渠道：直接询问；设立意见卡、意见箱；调查问卷；座谈会；客服部门；客户数据库分析案例：如此推销王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样

11、书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都 是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂 亮逼真。王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是推销员：我知道您想说什么？本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还 附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一

12、笔很有价值的投资。即使以后想出卖 也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。 推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是一件很好的礼物。 王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。分析：1、主要问题，未了解客户需求，顾客购买的

13、目的是给孩子看，推销员完全弄错的方向，而且在交谈过程中没有仔细倾听客户的诉求。2、注意及时观察客户的反应，了解客户的真实需求；当发现客户的目的是给儿童看之后，应该着重点在内容上而不是包装上；当客户提出看文学部分，即便当时没有带，也应该约好时间下次带过来给客户看。2、客户关系的建立3、客户保持客户保持效果评价：重复购买次数；客户需求满足率；客户对竞品关注程度；客户购买时间；客户对价格敏感程度；客户对产品质量问题的承受能力。4、客户流失和客户挽留（1）主动流失；被动流失（2）流失原因：自然流失；竞争流失；过失流失；恶意流失；其他流失（3）防范流失策略（4）客户挽留策略与流程文章：“鱼骨图”的应用四

14、、CRM的作用与功能CRM作用从MI、SFA、效率三个方面体现，表现为节约购买成本、满足潜在需求、接受无微不至的服务。CRM功能：客户的信息管理；市场营销管理；销售管理；服务管理与客户关怀。五、CRM建立的基础、目的、原则案例分析：国航CRM直指VIP第五章 CRM 系统理论引导案例：尿布和啤酒的故事这是一个老故事.在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手

15、买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。 是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。这个故事被公认为是商业领域数据挖掘的开始。无独有偶。美国密执安州有一家名为“阿汉”的小餐馆有个异常奇特的做法：经常光顾该餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住地址，在客户登记簿上注册，开一个“户头”，以后顾客每次到这里来就餐，餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。每年的9月30日，餐馆便会按客户登记簿上的记载算出每位顾客从上年9月30日以来在餐馆的消费总额，然后再按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客应得的利润分发

16、给顾客，这样，餐馆自然就常常门庭若市。 阿汉餐馆给顾客分红的方法虽然损失了一部分纯利，但却使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关，自己也是餐馆的一员。这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多回头客。 这种让食客成为“股东”的做法其实也是一种“组合”式的生意之道，不同的是前者是明显的“物质组合”，而后者是隐蔽的“人员组合”，两者都是以消费者心甘情愿地付出而给老板带来了滚滚利润，何乐而不为呢？一、CRM系统的概念1、产生：理论形成+现代管理信息技术的支撑2、发展：结构由H/TC/SB/S3、CRM系统的定义4、CRM系统的主要特征：综合性、集成性、智能化、高技术5、CRM系统的创新：功能创新，技

17、术创新，创新应用文章：SFA- CRM腾飞的翅膀6、CRM系统的作用：（1）为客户提供更好的满足，实现企业承诺（2）提高企业长期的经济效益（3）提高企业的市场竞争力（4）开发利用客户资源二、CRM系统的一般模型及功能销售管理系统+营销管理系统+客户服务系统+呼叫中心三、CRM系统的组成包括接触活动、业务功能、数据仓库四、CRM系统功能划分一般可划分为销售、营销、客户服务、商务智能等模块，企业可根据实际需要自行选择相应的功能模块。五、CRM系统的发展趋势1、采用先进的软件技术架构2、采用分布式技术3、采用参数化的设定理念4、提供方便的工作流管理与监控5、融入现代呼叫中心和门户技术6、采用商业智能

18、（BI）技术7、与其他系统的整合文章：CRM软件未来发展三趋势第六章 CRM系统一、CRM系统的分类呼叫中心，运营型CRM，分析型CRM，协作型CRM，基于Web的eCRM。二、运营型CRM1、“前台”，主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化、一体化。2、现状：大部分CRM产品都为运营型CRM产品。 运营型CRM应用：7个子模块运营型CRM对经营决策帮助有限。三、分析型CRM*六大支柱性功能四、协作型CRM企业与客户互动的工具五、eCRMeCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的CRM系统。*六、呼叫中心1、定义：一种交互服务的综

19、合客户服务系统。2、呼叫中心的建设：独建模式，外包模式3、呼叫中心的管理：战略管理，运营管理，人员管理，*绩效管理。第九章 CRM战略一、CRM战略概述1、CRM战略的理解：一种管理理念；一种管理机制；一种管理软件和技术。2、CRM战略分类矩阵图（1）产品销售战略（2）服务支持战略（3）客户营销战略（4）个性化关系营销战略二、CRM的远景和目标1、CRM远景（1）内外部环境分析（2）远景内容2、目标：分为核心目标和业务目标三、客户战略的制定1、客户战略的内容：4个核心要素2、客户增长矩阵四、CRM战略实施的评价1、CRM战略实施评价的目的2、CRM战略实施评价的流程3、CRM战略评价的关键维度

20、4、CRM战略实施的关键因素案例: 尽职的客服客服:AIC披萨店，您好!请问有什么需要我为您服务?顾客:你好,我想要客服:先生,请把您的AIC会员卡号码告诉我.顾客:喔!请等等,12345678.客服:陈先生您好,您是住在泉州街一号二楼,您家电话是23939889,您的公司电话是23113731,您的行动电话是0939956956.请问您现在是用哪一个电话呢?顾客:我家,为什么你知道我所有的电话号码?客服:陈先生,因为我们有连线到AICCRM系统.顾客:我想要一个海鲜披萨客服:陈先生,海鲜披萨不适合您.顾客:为什么?客服:根据您的医疗纪录,您有高血压和胆固醇偏高.顾客:那你们有什么可以推荐的?

21、客服:您可以试试我们的低脂健康披萨.顾客:你怎么知道我会喜欢吃这种的?客服:喔!您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱.顾客:哎呀!好我要一个家庭号特大披萨,要多少钱?客服:嗯,这个足够您一家十口吃,六百九十九元.顾客:可以刷卡吗?客服:陈先生,对不起,请您付现,因为您的信用卡已经刷爆了,您现在还欠银行十万四千八百零七元,而且还不包括房贷利息.顾客:喔!那我先去附近的提款机领钱.客服:陈先生,根据您的记录,您已经超过今日提款机提款限额.顾客:算了!你们直接把披萨送来吧,我这里有现金.你们多久会送到?客服:大约三十分钟,如果您不想等,可以自己骑车来.顾客:什么?!客服:根据AICCRM系统记

22、录,您有一辆摩托车,车号是GY-7878.顾客:$%&$%&!第十一章 客户关系管理与企业变革一、企业核心竞争力1、概述：核心产品，核心技术，核心能力2、核心竞争力的基本特征：价值性，独创性，综合性，不可替代性，动态性，延展性 3、CRM：打造核心竞争力的利器二、业务流程重组1、BPR是一种管理思想，是对企业业务流程的彻底的改造。文章：Ford的业务流程重组 2、业务流程重组的基本原则：调整组织结构，高层领导参与，调动员工的积极性，选择合适的重组环节，绩效评估，信息技术的运用，重建企业文化。ESIA原则eliminate short integrate automate 清除 简化 整合 自动化 三、企业组织再造 发展趋势：减少中间层次，扩大管理幅度，扁平化、网络化。 四、企业文化建设 1、功能：凝聚功能，导向功能，激励功能，约束功能2、CRM与企业文化的融合：（1）培育以客户为中心的企业文化：客户是重要资产理念；追求让客户100%满意的文化；一对一文化；大客户文化；学习型文化；以客户为中心的团队文化。 （2）建立相应的人力资源管理制度 第十二章 CRM与ERP、SCM的系统整合一、CRM与ERP的整合客户信息管理整合；业务流程管理整合；信息管理与商业智能整合二、CRM与SCM的整合整合过程：统一思想，重构以客户为中心的供应链，决定一体化的目标，进行战略选择，反馈与修正