客户满意度管理手册.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流客户满意度管理手册.精品文档.=客戶滿意度管理手冊=第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼?第二節：您的顧客滿意嗎？第三節：如何度量客戶滿意度？第四節：客戶關係管理中的滿意度指數第五節：客戶滿意評價因素第六節：客戶滿意度調查指南第七節：有效實施客戶滿意度調查第八節：客戶滿意度調查在聯想第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼? 顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源於顧客對企業的某種產品/服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說”滿意”並不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀於自己對服務、服務態度、產品品質、價格等指

2、標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品/服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，就有可能產生“好馬賣個騾子價”的憾事。 在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇全國品質獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發展。當然，它不只是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為中心所引發的一系列進行全面品質管制的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業沒有超過五名 20世紀90年代中期，顧

3、客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場的顧客資訊，以應對全球化進程中的計畫與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優秀的服務成為企業獲得並保持競爭優勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。顧客滿意調查能為企業帶來什麼? 顧客滿意的核心是讓顧客有良好的條件與管道來提出真實意見的機會，以判斷當前服務中存在的主要問題，使企業知道在哪些方面亟需採取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的顧客滿意調查，就是一種對服務品質進行評估的效果顯著的管理工具。1顧客滿意既是

4、企業的出發點又是落腳點 任何企業在提供產品或服務時，其目的在於使其提供的產品或服務得到顧客的認可，並讓其樂於接受。這就要求企業瞭解顧客需要什麼樣的產品和服務，對產品和服務有什麼樣的要求再精美的產品，顧客不需要，也不會得到顧客的認可。因此，企業只有掌握了這個出發點，才能為顧客提供滿意的產品或服務。同時，顧客滿意的程度決定了企業賺錢的程度，決定了企業發展的思路，按常規演算法，一家企業若保住5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加25%。因此，企業的落腳點也應在於使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長足的發展。2顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能力 在採取各種措施做到令顧客滿意

5、的同時，企業也獲得許多具有競爭力的、導致企業長期盈利的優勢。減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來越瞭解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和願望。這樣，企業就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產品的研製和生產也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的浪費，壓縮了成本。 價格優勢。滿意的顧客往往願意為令自己滿意的理由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由於它的晝夜服務使得它的價格即使比競爭者高也會為顧客所接收。當然顧客的額外付出並不是無限度的，付出多少取決於滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。 更高的顧客回頭率

6、。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產品或者購買企業的其他產品。與上述的價格優勢結合起來，重複購買率高將導致更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。 交易成本低。每個銷售人員都知道，成交一次重複購買比說服新顧客購買容易的多。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對於重複購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什麼要買本企業的產品。 溝通成本低。滿意的顧客原因樂於將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至於其他的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，並且幾乎不需要成本。3顧客滿意使企業在競爭中得到更好的保護 滿意

7、的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉向其他產品或為了更低的價格拋棄原來的供應商。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一定範圍對企業保持忠誠，這給企業提供了緩衝困難的時間，最大限度降低對企業產生的影響。 滿意顧客不會立即選擇新產品。IBM進入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發APPLE之後的五年後才推出第一台自己的個人電腦，然而在這段時間裏，IBM原來的顧客（主要是大公司的採購者）都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業的領導者，當然其中也有IBM 的努力和蘋果公司等其他電腦公司本身存在的問題等各方面原因，但不可否認，顧客忠誠也是其中重要原因之一。 滿意顧客不會很快轉向低價格產

8、品。正如滿意的顧客願意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由於價格低的誘惑而轉向其他的供應商。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對高價格產品的忠誠。4顧客滿意使企業足以應付顧客需求的變化 顧客的需求隨著時代的發展在不斷變化，如何抓住這一變化並去滿足不斷產生的新需求，是許多企業在發展中遇到的問題。顧客滿意最大化對解決這一問題具有現實意義。因為，以令顧客滿意為目的的企業，由於平時所做的工作能夠預測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業改變做法的時間。瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度，但在適應顧客的新需求，如介紹售票的分機情況、制定常客計畫、加大頭等艙座位等方面都落後于競爭對

9、手，但顧客仍乘坐它的航班，同時在這些方面提供了大量的回饋資訊。第二節：您的顧客滿意嗎？2002年初，在對手機行業主要品牌的滿意度分析中發現，雖然海外品牌的滿意度得分高於國內品牌手機，但是在滿意度驅動要素中的產品顧客化品質（產品符合顧客個人的需求）和性能價格比方面，國產手機佔有一定優勢。結果，2002年，國產手機在競爭中有非常出色的表現。但是到了2003年初，再次對手機行業主要品牌進行滿意度測評，發現國產手機在顧客化品質和性能價格比方面的優勢已經不復存在，而在滿意度重要的驅動要素可靠性品質方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在2003年下半年和2004年將大幅收復失

10、地。現在來看，這個我們不願意看到的結果卻在真實地上演。 2004年中期，我們所做的一項市場研究發現：在現有的不同品牌戰略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關關係。對2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統計分析，我們發現，針對不同的產品，某品牌滿意度每改變一分（百分制），其銷售量市場份額分別變化0.2到0.6個百分點。而滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當某種產品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當某種產品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市

11、場份額變化的解釋程度大幅增加。 如何測量用戶滿意度提高用戶滿意對企業發展的促進作用是顯而易見的，問題的關鍵是企業如何科學有效測量用戶滿意度，從而可以針對性的分析企業經營中存在的問題和不足。在此基礎上，企業可以採取有效的改進措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發新客戶，為企業創造更多的價值。用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產品或服務滿意不滿意，而是需要應用了社會學、心理學、消費行為學等多門學科的基本原理和方法設計測量模型，並進行隨機抽樣調查，然後利用專門滿意度分析技術進行測算和分析。最後的測評結果是用戶對某一產品或服務的用戶滿意度系列指標，以及各品質因素、調查項目對滿意度的影響，改進企業

12、滿意度的實施建議等。 對企業而言，測量用戶滿意度是一個系統工程，必須建立一套用戶滿意的測評和監控體系，定期進行用戶滿意度自我診斷。確定評價指標中國標準化協會制定的顧客滿意指數測評標準（CAS 1032004）於2004年12月1日頒佈，企業可參照標準中的不同行業模型，確定各項指標。 企業也可通過開放的激發思維的焦點小組座談會，探索用戶對企業的要求。通過讓他們暢所欲言，瞭解影響他們滿意的服務因素是哪些，從而確定指標體系的選擇框架。 用戶滿意度問卷訪問 不同的調查方式具有不同的優缺點，企業可根據測評需要，靈活選擇有效的調查方式。有條件的企業可通過訪談中心採用CATI電腦輔助電話訪問系統調查。 資料

13、處理和計算 採用專有的結構方程模型計算軟體進行計算，確定用戶對企業各品質因素和各調查項目的評價以及各品質因素和調查專案對滿意度的影響。 由於滿意度調查的資料本身是有偏的（這是因為，滿意度的調查對象是已經購買了某種產品或者服務的用戶，既然他們選擇了這種產品或者服務，對所選擇的產品/服務在某些方面肯定是比較滿意的），而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過通用的軟體來計算偏差較大，需要通過專門的用戶滿意度分析軟體來完成。否則的話，即使模型構建得好，資料獲取沒有偏差，最終的結果也會誤導企業決策。客戶滿意度研究分析利用用戶對影響滿意度的各因素的評價和各因素對滿意度的影響大小進行綜合分析

14、。對企業實施用戶滿意度測評的建議企業應在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進。 現在，越來越多的企業開始關注滿意度調查，滿意度評估日益成為企業經營的一種行銷和管理利器。企業需要在戰略高度重視用戶滿意度的測評與改進，用戶滿意度的測評與持續改進與持續改進應納入企業的運營管理體系，並持續採取有力的跟蹤和改進措施，才能產生持久的效果。在用戶滿意度調查中，對於如何構建模型，如何設計問卷，如何採集資料，如何分析資料，都是需要企業組織專業的團隊和業務設計來實施，同時對於重要的研究和改進專案，和需要解決的問題，企業也有必要整合和借助外部專業的團隊和外部專家來協助實施，以取得更好的改進效果。企業實施用戶滿意度改進

15、專案應有確定的組織和經費保證。 目前用戶滿意度項目通常由企業的品質部門或者售後服務部門負責。這兩個部門在企業內部大多屬於成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花儘量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調查結果，而盡可能少花錢的結果往往是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業花費大量的資金在廣告投放上，卻捨不得花資金在消費者調查或者廣告製作上，結果大量的資金最終卻得不到相應的回報。 企業需要建立明確的組織和經費保障，通過運營制度體系有效推動用戶滿意度的測評與

16、持續改進。企業需要有效的監控影響用戶滿意度的各驅動要素的變化，並對其重要性指標和表現的結果作出深入分析，從而指導企業在生產經營中更好地配置資源，並有效地提高企業的經營績效。 企業實施用戶滿意度改進項目應有持續性。 顧客的需求不是一成不變的，隨著市場環境以及自身個人因素的變化，顧客的需求也會產生變化，影響用戶滿意度的驅動因素也隨之發生改變。因此，企業實施用戶滿意改進應是一個計畫、調查、分析、改進的不斷迴圈過程，應定期測評，持續改進。第三節：如何度量客戶滿意度？ 都是搭上沒有座位的公車，卻因為過程不同，在你心裏的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？客戶滿意度是CRM中的一個核心概念，什麼是客戶滿意度，

17、如何度量客戶滿意度是其中兩個重要的問題。來自公車的啟示設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關上的最後一刹那，登上一輛早已擁擠不堪的公車時，洋溢在你心裏的是何等的慶倖和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閒地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐後”的戰鬥中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！同樣的結果都是搭上沒有座位的公車，卻因為過程不同，在你心裏的滿意度大不一樣，這到底是為什麼？顯然問題的答案在於你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在於能“搭”上車，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車，而且最好是比較好的座位。同樣的結果，不同的期望值，滿

18、意度自然不同。由上述例子，至少可以得到以下三點結論：1客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。2客戶的期望值與其付出的成本相關，付出的成本越高，期望值越高。公車的例子中付出的主要是時間成本。 3客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多麼不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。 滿意度本身和滿意度的效果很多企業都希望能在現有資訊系統基礎上建立客戶滿意度的模型，並計算出結果。其理由是：他們已經實施了ERP、CRM等系統，從中可以獲得很多基礎資料，應該可以建立一個客戶滿意度的模

19、型，由此模型系統能自動計算出客戶滿意度結果，這些基礎資料包括：市場佔有率的提高、客戶投訴率的降低等。其實，在這裏他們混淆了兩個概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場佔有率的提高可能有很多因素，比如市場推廣、產品競爭力增強等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現為多個方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個方面。因此，希望建立一種通過業務資料來計算客戶滿意度的模型是不現實的，客戶滿意度的變化只是導致業務資料發生變化的因素之一。客戶滿意度的模型如前所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應該由此建立。由於產品和服務可能提供

20、給個人客戶和團隊（由多個個人組成）客戶，因此需要根據這兩種情況，分別建立模型。個人客戶滿意度模型：因為客戶對產品或服務可能有多方面的期望，所以可建立個人客戶滿意度模型。模型中，客戶滿意度是多個客戶期望指標與實際獲得值之間匹配程度按權重的組合。團隊客戶滿意度模型：由於團隊客戶是由多個個人組成的，因此團隊客戶的客戶滿意度實際上是多個個人客戶滿意度按權重的組合，在數學上表現為一個矩陣與向量的乘積。從這兩個模型可以看出，由於我們可能提供超過客戶預期的部分，而且客戶實際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過100的。模型告訴我們什麼？數學的精妙之處就在於它的形式極其簡單，但已經告訴了我們一

21、切。我們可以在此模型的指導下通過各種措施調整各個參數的值來提高客戶滿意度。其實在我們的日常生活中，很多人已經在自覺和不自覺地利用這個模型來提高客戶滿意度了。我們都買過衣服，下面以此為例來解析一下如何提高客戶滿意度，你的滿意度提高了，自然捨得掏錢買衣服，甚至成為“回頭客”和義務推銷員，源源不斷地買衣服。針對的措施1.找到權重大的關鍵期望指標：當你買衣服時，她們會關切的詢問你在哪里上班，想在什麼場合穿等問題，這實際上是在獲取重要情報，因為這些問題的回答，基本上將決定你對哪些指標最看重，如果你是白領，顯然價錢不是關鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會給你推薦名牌的流行款式。2.強調關鍵指標的

22、重要性：弄清關鍵指標後，下一個自然是不斷強調關鍵指標的重要性，讓你覺得除了這些，別的都不重要，不應該是你所要關心的。如果你是白領，她們會告訴你那個品牌多麼出名，還會舉例說某某國際著名公司為了出席某個重要會議，一次就買了100套，給每個高級主管發了一套，以顯示公司形象。3. 設定關鍵指標：如果你執迷不悟，她們會幫助你設定關鍵指標，她們會用驚異的目光看著你身上的衣服說，天哪，您在那麼著名的公司上班，怎麼能穿這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們這牌子，多響啊乖乖掏腰包吧！4. 調整關鍵指標的權重：如果你自己認為的關鍵指標，她們的服裝不具備，她們會設法去調整。如果你認為顏色很重要，而她們沒有

23、你需要的顏色。她們會說，穿衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說您不能老穿這種深顏色的衣服，您看您皮膚這麼白，穿淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認為款式很重要，而她們沒有你需要的流行款式。她們會說，名牌衣服的款式都很簡單的，追求大方、得體，關鍵是顏色和搭配，您看針對的措施 1.弄清客戶期望值：最明顯而且最容易量化的是問你需要的價位，什麼顏色，款式等。2. 調整客戶期望值：如果你覺得價格太貴，她們會說，我們市場上都是這個價錢，我們這兒最低了，以前這件衣服比現在貴好幾百呢。以此調整你對價格的期望值，讓你覺得接受超出你原來心理價位很多的價格也是很揀便宜的了。3. 設定客戶期望值：雖然你覺

24、得顏色很重要，但沒什麼感覺，她們會幫你設定期望，她們會告訴你說，象您這樣的皮膚最適合穿淺顏色衣服了，顯得年輕精神。針對的措施1. 提高客戶獲得值：打折和贈送是最常用的手段，讓你感覺用1000塊買了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿意嗎？2 通過客戶參與，提高獲得值：她們會非常耐心地讓你試很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺得買一件合適的衣服真難，這兩件已經很不錯了，還挑什麼呢？針對的措施給客戶更多的關懷：如果你試衣服已經很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺得她們的服務特別周到？當然各個指標，可能並不是完全獨立的，同樣的措施可能對多個指標都有調整作用。但是我們要想想哪些是關鍵的而且我們

25、容易做到的。當我們覺得已經想盡了辦法，仍感到束手無策的時候，想想這個模型吧，看看我們還有哪些措施，通過調整哪些參數可以提高客戶滿意度？如果你面對的是團隊客戶，根據滿意度模型，以下這些措施是值得考慮的：弄清楚團隊中的3個關鍵人物；弄清每個關鍵人物的3個關鍵需求；幫助團隊在關鍵指標上達成共識；設法滿足關鍵人物的關鍵需求；給關鍵人物超出其希望的多的一點點；給超出整個團隊期望的多的一點點。再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產品和服務的品質，這是我們真正的核心競爭力。所以在利用好這些方法的同時，不要捨本逐末，不要忘了我們真正能為客戶帶來什麼？第四節：客戶關係管理中的滿意度指數滿意度的數值 我們經常

26、可以看到企業的宣傳：2003年企業的客戶滿意度達到98，2004年的目標是提升一個百分點，將客戶滿意度提升到99。 滿意度指數成了企業進行宣傳的一個響亮的資料，好 在企業還沒有好意思直接說達到100，面對你的所有客戶和潛在客戶，的確需要有實力才能號稱你的企業達到了客戶百分百滿意！ 並不是所有的客戶都是企業的上帝，只有有價值的客戶才是。在這之間，一個企業將提升客戶滿意度指標的數值當成了任務，而不是去分析為什麼有2的客戶不滿意？這2的客戶都是什麼類型、什麼級別、什麼價值等級的客戶？ 企業只是去確定一個目標：再提升一個百分點，到99。他沒有考慮過：如果這1的提升只是低價值或者虧損客戶的滿意度，而其餘

27、的1卻是高價值高忠誠度的客戶，那麼這樣的提升有什麼價值？為什麼滿意與不滿意？ 這個問題很幼稚，有人說：不滿意一個產品需要理由嗎？不需要理由嗎？難道需要嗎？難道不需要嗎？ 即使很多人沒有去認真的想想我為什麼不滿意？我為什麼滿意？但是，還是存在這樣一個公式：滿意實際效果=期望值，不滿意實際效果期望值。 無論是對產品還是服務，甚至包括企業提供的整個客戶價值包，每個客戶對會在前期的瞭解認識的過程中有了一個期望值，這個期望值可能是企業自身的宣傳造成的，也可能是客戶基於感性認識或者從整體市場推測而來的，它是切切實實存在的。 在購買和接受服務乃至體驗整個價值包的時候，客戶會有個實際感受的效果，這個實際效果會

28、因為很多因素產生很多不同的變化。問題就在於，如果實際效果遠遠低於客戶的期望值，那麼客戶的失落就很明顯，不滿意自然而然的產生了。如果實際效果與期望值差不多，客戶會感覺到滿意；如果實際效果超過了期望值，會給客戶一些驚喜，這樣客戶會非常滿意。 當客戶不滿意或者極度不滿意的時候，他們會繼續做什麼？投訴，或者走掉了。投訴，意味著還抱著一線希望，對企業還有一點點忠誠度；而直接走掉了，就是徹底沒有了信心。客戶流失產生了，奇怪的是很多企業並沒有重視客戶流失，而是把更多的精力放在開發新的客戶上，要知道：保留一個老客戶的成本遠遠低於開發一個新客戶的成本！如何來作滿意度指數？ 客戶滿意度調查的執行看起來很簡單，就是

29、設計問卷，挑選客戶，進行調查訪問，最後統計分析。實際上，裏面又很多文章，這也是很多企業的客戶滿意度調查流於形式的原因。 滿意度調查，最關鍵是瞭解客戶並能夠理解客戶的消費行為。只有基於這個基礎，才能結合企業的業務和產品、服務等設計適合企業當前階段或者活動的調查問卷，問卷的問題和流程能夠切實體現當前的活動和客戶，並能夠體現對企業各業務流程的監督和回饋。 同時，在基於理解客戶的基礎上，對客戶進行細分，對每一個客戶區隔都能夠進行抽樣調查，以確保調查受眾能夠全面的代表企業的所有客戶。 每一個要素可以設置5或者10分值，其實這個不是很重要，更重要的是合理安排問題和答案、評定量和權重比等。最後的問題，就是看

30、你如何利用統計工具來作各種統計分析了。 最終產生的，會有一個總的指數，也會有小類的指數，甚至某個或者某些需要特意關注的細項的指數，這些都會對企業的運營管理產生回饋。滿意度指數有什麼用？ 是不是有了滿意度指數，企業就可以自豪的宣稱我的客戶滿意度又提升了X%？ 有時候，滿意度指數並不能與企業的利潤直接掛鈎，也不能絕對說明指數的升降對企業銷售收入和利潤的影響。所以企業的這種宣傳實在是蒼白無力。 滿意度指數可以告訴你：多少客戶滿意，多少不滿意？ 滿意度調查的詳細問卷，可以告訴你不同的客戶為什麼不滿意？而普遍感到滿意的有哪些？ 滿意度調查的詳細問卷，還可以告訴你企業的每個過程中合理的地方，不合理的地方，

31、利於企業去改正和優化 企業的每個崗位，基於這個崗位的點上的滿意度指數可以作為績效考核的指標，提升的幅度作為獎勵的條件，那麼下降的自然要接受再培訓和激勵。 針對企業內部評定的優劣，與客戶認為的優劣往往有較大的差別，這就是客戶滿意度調查的存在空間，也是企業進行客戶滿意度調查尤其是委託中立的第三方進行的必要性。行業滿意度指數 作為一個行業，為了推動行業的標準化和規範化，可以通過一些行業標杆指數來指導整個行業的發展。在客戶能力方面，可以使用客戶滿意度指數體系來觀察行業的滿意度趨勢變化，以及各企業的滿意度指數變化，從而引導整個行業的有序發展。 而作為強勢的集團企業，可以在它的子分公司、管道和連鎖等推廣客

32、戶滿意度指數體系，一則作為績效評定的指標，二則提升集團整體把握客戶的能力。 我滿意，我購買。我真滿意，我再購買。我不滿意了，我走開第五節：客戶滿意評價因素客戶對產品/服務的評價 在國外，有關公司如何獲得高層次客戶滿意度重要性方面的文章已經很多了。從最初SERVQUAL工具提出的10多年中，研究人員不斷開發新的工具，把更多的注意力集中在客戶對產品/服務品質感知的評價上。有關產品/服務品質與客戶滿意關聯性的研究也已經很多。而近年來，研究人員更加關注影響客戶滿意的深層因素。客戶如何滿意或不滿意？感情在客戶滿意中發揮什麼角色？ 總體來說，由於買方市場的形成和客戶個性化的需求，客戶對產品/服務的滿意度在

33、下降，並且那些“不太滿意”客戶往往也會很快地離開現有產品/服務提供商；為此，市場經理依然沒有找到管理多個分散服務接觸點和維持持續客戶關係的最佳方法。 客戶對公司產品/服務提供商的總體評價，在很大程度上往往會受到交互過程或服務交付過程中某個“小事情”或“小插曲”的影響。因為讓客戶說出產品或服務的具體特徵往往是不可能的；因此，對於公司而言，可能核心產品或服務本身激發客戶感覺的作用並不是最重要的。例如，某公司王總第二次入住南方一家四星級酒店，早上來到二樓西餐廳就餐時，門口服務員居然帶著微笑跟王總說：“王先生，早上好！歡迎您來用餐，祝您用餐愉快！我們為你準備了你最喜歡吃的”。這是一次讓人難以忘記的服務

34、體驗。最讓王總吃驚的是，她怎麼會知道客人的名字？她怎麼會知道客人喜歡吃什麼？這也許就是服務經濟、體驗經濟的最好例證吧。就是因為這個“小事情”或“小插曲”，才促成了王總只要來到這個城市，就必然會入住這家酒店。可想而知，客戶感覺和體驗對於客戶滿意的提升有多麼的重要。 很多時候，在市場成熟的地區，客戶把企業的核心產品或服務只看成必要條件。當產品或服務本身能夠滿足客戶的時候，獲得的只是一種“中性”感覺；當然，如果客戶發現基本的核心產品存在問題的話，客戶會變得非常不滿意。而客戶滿意度的進一步提升是需要後續服務在客戶中所形成的感覺。 在產品同質化時代，客戶是很難評估核心產品的品質或內在價值，客戶對市場上不

35、同產品本質的看法往往變化不大。此時影響客戶滿意的更重要的因素還是服務過程。對於一些服務性企業而言，例如電話和電力服務，這些服務總是存在的，或者說當需要的時候它總是存在的。在這種情況下，服務交付不是客戶通常需要考慮到的問題。但是當服務交付不能滿足客戶的期望時，結果必然會引起客戶負面的感覺。而且她還會把不開心的細節告訴周圍的朋友或親人。客戶滿意的影響因素模型 客戶滿意的影響因素很多，總體來說，主要包括服務品質、產品品質、產品價格以及條件因素和個人因素。而其中服務品質是由交互過程品質、服務環境品質和服務結果品質決定的。而基本的服務品質又可以用可靠性、回應度、可信度、熱情度和有形性來衡量。這些因素之間

36、的關係可以用下圖3來表示。圖3：客戶滿意的影響因素模型 當然，企業如果只是追求客戶滿意度往往並不能解決最終的問題，因為很多時候，企業的客戶滿意度提高了，並不意味著企業的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最後到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。產品/服務品質差距模型 不同的企業會推出不同的產品/

37、服務，不同的產品交付過程和服務過程，會存在不同的服務品質差距。具體來說，服務品質的差距主要表現在四個方面（如圖4所示）。 差距1：“客戶期望的產品/服務”與“公司對客戶期望的感知”之間的差距。這個差距的一部分是客戶差距，即客戶期望的產品/服務與感知的產品/服務之間的差距。 差距2：“客戶導向的產品/服務設計和標準”與“公司對客戶期望的感知”之間的差距。一般來說，公司在分析了客戶的產品/服務期望之後，就設計出高出這一期望的產品。 差距3：“產品/服務”與“客戶導向的產品/服務設計和標準”之間的差距。產品/服務設計出來，但是從設計到成形的過程中還會存在一些差距。 差距4：“與客戶的外部溝通”與“產

38、品/服務”之間的差距。產品/服務已經完全成形，但是如果與客戶溝通將其交付給客戶，依然會存在一些差距。不同的銷售人員，差距出現的大小可能就不一致。圖4：服務品質差距模型 企業要想提高現有的客戶滿意水準，應當認真分析四種差距的現狀；然後再分析競爭對手四個差距的現狀，以及最佳企業的四個差距的狀況；最後找到彌補這些差距的策略和 方法。從而實現從根本上提高客戶滿意度的目標。服務接觸與服務感覺 在一些高風險或高顯著性的狀態下，客戶可能會產生帶有強烈感情色彩的特定期望。例如，病人與醫生（服務提供商）保持著一種共同參與的長期關係。病人參與服務過程的程度非常高，服務過程中帶有很強的感情色彩，因此病人會期望服務提

39、供商能夠回應他們的感受，希望他們能夠成為一名“感情經理”。病人滿意度取決於病人對服務提供商感覺到的舒服程度。這在某種程度上取決於提供商減輕病人焦慮的能力。 其他國外的相關研究也肯定了：客戶評價服務的效果將直接取決於他們對產品/服務提供商單個或多個產品/服務的感情反應。 “客戶如何感覺產品/服務提供商以及所提供的服務”的重要性並不局限在以信任為基礎的服務上。“滿意與否”與產品/服務提供商對待客戶的態度密切相關。不僅服務提供者（員工）給客戶留下的感覺是重要的，而且客戶對提供商本身（公司）的感覺也是非常重要的，尤其是一些技術服務公司。另外，在服務接觸中影響客戶再次購買意圖的因素，對公司關係行銷的影響

40、也是巨大的。 通常情況下，產品/服務提供商能夠建立或打破客戶在接受服務過程中的狀態。公司不要因為客戶對部分服務滿意而欣慰，因為部分滿意並不代表客戶對公司整體服務表示滿意。有關客戶滿意度的一篇研究文章表明，出現積極感覺的客戶並不能排除她同時存在消極感覺。 產品/服務提供商還需要能夠滿足或不違背客戶更高層次的需求。高層次客戶滿意不會僅僅產生于安全、尊重和公平的需求滿足（儘管違背這些基本需求可能會導致部分客戶極端的行為），這些需求只是必要條件。現在最大的問題是：產品/服務提供商如何更好地管理服務接觸，以進一步鞏固與客戶的關係。第六節：客戶滿意度調查指南 要實現顧客滿意戰略，就必須有一套衡量、評價、提

41、高顧客滿意度的科學指標體系。這套體系至少應該具有下面三點功能： 1測量和評價企業目前的顧客滿意度。 2提供提高顧客滿意度的思路。 3尋求實現顧客滿意度的具體方法。 由於顧客期望、顧客對品質的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變數，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變數進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構成了顧客滿意度測評指標體系。建立顧客滿意指標體系的意義 顧客滿意指標（CSI）首先是由設在美國密西根大學商學院的國家品質研究中心和美國品質協會共同發起並研究、提出的一個經濟類指數。過去五年研究顯示，ACSI（美國顧客滿意度指數）與道?

42、鐘斯指數有著明顯的一致性，但它比道鐘斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個國家和地區設立了自己的研究機構，並開始逐步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。 通過顧客滿意指標體系，可以實現以下幾方面的用途： 1測定企業過去與目前經營管理水準的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距。 2瞭解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。 3檢查企業的期望，以達到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利於制定新的品質或服務改進措施，以及新的經營發展戰略與目標。 4為達到顧客滿意，企業在今後應該做什麼；是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市場的變化而變化。 5增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力。建立

43、顧客滿意指標體系的原則 在建立顧客滿意指標體系時，必須遵循下列四大原則： 1顧客滿意度測評指標體系，必須是顧客認為重要的。“由顧客來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。 2測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業採取改進措施。但如果企業在某一領域無條件或無能力採取行動加以改進，則應暫不採用這方面的測評指標。 3測評指標必須是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統計、計算和分析的。 4建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭

44、者的特性。 顧客滿意指標體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關注的“焦點問題”，因此對顧客的期望和要求應做連續跟蹤研究，從而瞭解顧客期望和要求的變化趨勢，並對顧客滿意指標體系做出及時的調整和採取相應的應對措施。建立顧客滿意指標體系的流程 在建立顧客滿意指標（CSI）體系時，首先要對該行業有一個大致的瞭解，只有在對行業背景有大致理解後，專案執行人員才能明確需要進一步深入的問題。由於構建顧客滿意指標體系基本上是一個基於顧客調查的過程，故對調查方法的選擇將直接影響最終結果的客觀性與科學性。除了二手資料收集外，常用的資料收集方法有：抽樣問卷調查、深度訪談和焦點訪談

45、。在獲得所需要的資料後，需要對收集的資料進行歸類整理、統計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關性。建立顧客滿意指標體系的步驟 一般地在進行顧客滿意指標體系建立時，主要可以分為四個步驟。1提出問題 進行顧客滿意指標體系建設的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答。影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？ 在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標？ 每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？ 上述資料可以從哪些管道獲得？ 應該採用何種方式採集資料？ 採集資料時應注意哪些問題？2採集資料 採集資料的方法有很多種，建立不同的顧客

46、滿意指標體系所側重的採集方法不同。在顧客滿意指標體系建立過程中採用的方法主要包括五種： （1）二手資料收集 二手資料大都通過公開發行刊物、網路、調查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點，亦即二手資料在資料的詳細程度和資料的有用程度方面不具備優勢，但是它畢竟可以作為我們深度調查前的一種重要的參考。特別是進行問卷設計的時候，二手資料能為我們提供行業的大致輪廓，有助於設計人員對擬調查問題的把握。 （2）內部訪談 內部訪談是對二手資料的確認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談，可以瞭解企業經營者對所要進行的項目的大致想法，同時內部訪談也是發現企業問題的最佳途徑。 （3）問卷調查 它是一種最常用的資料收

47、集方式。問卷中包含了很多問題和陳述，需要被調查者根據預設的表格選擇該問題的相應答案，同時也允許被調查者以開放的方式回答問題，從而能夠更詳細地說明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關於顧客滿意水準的有價值的資訊。抽樣調查使顧客從自身利益出發來評估企業的服務品質、顧客服務工作和顧客滿意水準。 （4）深度訪談 為了彌補問卷調查存在的不足（如問題比較膚淺，開放性問題回答比較模糊等），有必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談（或23個人），在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的原因。通常情況下，在實施訪談之前設計好一個詳細的討論提綱，討論的問題具有普遍