市场营销复习刚要.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销复习刚要.精品文档.市场营销框架复习刚要第一讲 导论1、市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。2、市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望3、市场份额是指企业销售量占全部市场销售量的比重，有时也称市场占有率。4、市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从顾客需求出发，通过创造或提供有价值的产品或服务，综合运用各种科学的市场经营策略，与顾客进行交换，从而满足他们的需求，并

2、最终实现企业自身的生存和发展目标。1）市场营销必须以顾客需求为出发点2)市场营销要以整体营销作为市场经营的手段3)通过满足顾客需求获取利润5）市场营销观念的发展：以企业为中心的观念（1）生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如：早期的福特汽车。（2）产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。（3）推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而

3、足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。以消费者为中心的观念（4）市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力以社会为中心的观念（5）社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。（6）现代大市场营销观念：菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念-整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：

4、供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。6、“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客让渡价值=顾客（购买）总价值-顾客（购买）总成本使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更

5、大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。7、顾客满意与顾客忠诚（1）顾客满意是指顾客对某一产品或服务在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价，是企业赢得顾客依赖和忠诚的重要保障。（2）顾客满意度是指一个人通过对一种商品的可感知和效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。（3）顾客的期望值的影响因素：1、过去的购买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价；3、企业的促销承诺刺激。（4）顾客忠诚：是指顾客满意后，而产生的对某一种产品品牌或企业的信任、维护和希望重购的心理倾向。8、企业营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况

6、下，市场营销管理的任务有所不同。1）否定需求。否定需求是指潜在顾客对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在否定需求情况下，市场营销管理的任务是解释需求扭转性市场营销，将否定需求转变为正需求。2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销促销。3）潜伏需求。潜伏需求是指相当消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使满足的一种需求状况。在潜伏需求情况

7、下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营

8、销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求善。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。7）过量需求（超饱和需求）。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格或价不变，份量降低等，如专利产品，拥有绝版的邮票，厚得为了限销：

9、烟、酒。8）有害需求（不健康需求）。有害需求是指市场对些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种受好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。9、顾客五种类型的需求：生理需要（饥渴口渴居住）、安全需要（保护）、社会需要（归属感、爱情）、尊重需要（自我尊重、赏识、地位）、自我实现需要马斯洛的需求层次。第二讲 营销环境分析1、市场营销环境是指与企业经营有关的、影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合。市场营销

10、环境等于机会与威胁。市场营销环境的分析是指外部环境分析和内部环境分析。SWOT分析，内部环境有优势S，有劣势W，外部环境有O机会，有T威胁。2、任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。3、宏观环境：政治、人口、文化、经济、科技、自然。微观环境：企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。4、消费者购买。参与购买的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。购买行为的四种类型：1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的

11、、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买，品牌差异大。房车等。2)化解不协调的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。高度介入购买，品牌差异很小。3)多样性购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。低度介入，品牌差异大。日常消费品。4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。饮料等。消费者购买决策过程 。1）认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。2）收集信息。评估比较。购买

12、决策。购后感受。5、组织市场购买行为组织市场是由各种组织、机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它指消费者市场以外的所有市场。有生产者市场、中间商市场、政府社团市场。（服务提供商）组织市场的购买特征，与消费品市场相比，组织市场有以下特征：1）需求特点。组织市场的需求是由消费者的需求派生出来的；组织市场的需求波动性较大；组织市场的需求缺乏弹性。2）组织市场的规模、结构及地理分布。组织市场的的买主户数少、集中度高、规模大，许多组织市场上出现了少数大买主买下大部分商品的现象。3）组织市场的交易特点。从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识

13、。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。组织市场的购买者有使用者、影响着、采购者、决策者、信息传递者。6、企业对环境机会的对策是：抢先策略、紧跟策略、维持策略、观望策略。企业对环境威胁的对策是：反抗策略、减轻策略、转移策略。第三讲 市场营销战略1、市场营销发展过程一般经历以下三个阶段：1）大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这

14、一产品来吸引市场上所有购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。2）产品差异市场营销：指企业生产销售多种外观、式样、质量型号的产品。3）目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销（STP战略）由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。2、市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。市场细分的基础是消费者

15、需求的差异性和同质性。市场细分的益处：1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会、新产品开发机会，提高市场占有率。2）帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划。3）提高战略性分配营销资源的水平。消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。细分市场的有效标志主要有：1）差异性：消费者对产品的需求存在着差异性时，才值得对市场进行细分。相反，对需求差异性不大的产品就不必进行市场细分。2）测量性，即各子市场的购买力能够被测量。3）可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场。4）可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图，经验外消

16、费者的数量是企业利润的来源之一。市场细分的程序：1）选定产品市场范围；2）估计潜在顾客的基本需求；3）分析潜在顾客的不同需求；4）剔除潜在顾客的共同需求；5）为细分市场定名；6）进一步认识各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；7）选择和确定目标市场。3、目标市场选择在选取目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。简述几种常见的目标市场策略及其优点。通常有五种模式。1）市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的

17、经营风险。2）产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。3）市场专门化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。4）有选择的专门化。企业选择几个细分市场，每一个对

18、企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。5）完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。4、目标市场战略选择问题（论述）有三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。前两种营销策略都是以整个市场作为目标市场，属于为整个市场服

19、务的策略；而第三种策略中是集中力量为一个选定的细分市场服务的策略。无差异市场营销策略（总成本领先战略），即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。过规模经营，降低成本，采用现代化管理，提高劳动生产率，控制费用。应用前提：消费需求的同质性。优点：可降低成本，提高质量，达到规模经济。缺点：不能满足消费者的差别需求和爱好；易受到竞争冲击。如，可口可乐初期的营销计划就是以单一产品为主。差异性市场营销策略，指在市场细分的基础上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能

20、最大限度地满足消费者不同层次的需求。可使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对厂牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。可以开发特色产品、合理计价、有效分销、强化促销。优点：能大幅度增加企业的营业额。缺点：增加生产成本、管理费用、营销费用，经营管理难度大。如：丰田汽车、松下电气。集中性（专业化）市场营销策略，指专门为一个或几个特殊的细分市场服务。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。由于企业

21、资源有一定限度，很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业或事业部所具备的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。因此，采用专营化战略，能够使企业或事业部专心地为较窄的战略目标提供更好的服务，充分发挥自己的优势，取得比竞争对手更高的效率和效益。优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用。缺点：风险较大。5、市场定位的分类初次定位、重新定位及心理定位。（1）初次定位是指企业对尚未投放市场的产品，即在投放前确定其市场地位的活动。（2）重新定位是指的企业为已在某市场销售的产品，重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位

22、的活动。（3）心理定位是根据消费者的心理需求，突出产品的某些属性以争取有利的市场地位的活动。6、企业的市场竞争地位，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者40%、市场挑战者30%、市场跟随者20%和市场补缺者10%。市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、渠道建设、促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。应用通过开发新用户、新产品来扩大总需求、保护市场份额，维持领先竞争优势和市场领导地位。市场挑战者战略，指在行业中占据

23、第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望市场领导者地位的公司。策略是要先确定战略目标和挑战对象，选择进攻战略。市场跟随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场补缺者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。成功的关键：A）选择好补缺基点B）制定适当的竞争战略。7、产品市场矩阵，现有产品进入现有市场，应用市场渗透战略，增加市场份额；新产品进入现有市场，应用产品开发战略；现有产品进入新市场，应用市场开发战略，选择新的目标市场；新产品进入新市场，应用多角化战略。第四讲产品战略1、产品的含义：是指人们

24、为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。（核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品）（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。产品分类按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费

25、而购买的产品。其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务2、品牌品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常用文字、标记、符号、色彩或图案等要素或是它们的组合构成，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或销售者群体的商品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。包括品牌名称、标记、商标。一个品牌能表达六层意思。1）属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。2）利益。品牌代表利益。3）价值。品牌能提供一定的价值。4）文化。品牌可能附加和象

26、征了一种文化。5）个性。品牌反映出个性。6）使用者。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。3、企业品牌战略（简答）1）品牌化决策（品牌有无决策）。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到管理订货、注册商标使特色产品得到保护、吸引更多的品牌忠诚者、有助于细分市场、树立好的企业形象等好处。对于购买者，可以通过品牌了解质量，提高购物效率等利益。2）品牌使用者决策。企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。3）家族品牌决策企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别

27、使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：统一品牌名称（一牌一品），对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。如海尔、索尼。个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。分类品牌名称。一般是为了区分

28、不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。企业名称加个别品牌。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。4）品牌扩展战略。品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。5）多品牌决策。是指企业

29、决定同时经营两种或良种以上互相竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。6）品牌重新定位决策。某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。一般是因为竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，有些消费者的偏好发生了变化，因而市场对本企业的品牌的需求减少。4、产品生命周期概念产品生命周期是指产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的时间过程,该

30、过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在成熟期和成长期，销售存进最有效。5、服务（简答）特性：无形性、易逝性、可变性、不可分割性。服务营销与产品营销不同。服务的特性与产品不同，顾客对生产过程的参与程度不同，服务不可控制性更多，服务无法储存，服务的时间因素更强，分销渠道也不同，如可以定制营销，可以有型化，如星级服务。服务业的三种营销类型。公司与员工间的内部营销，公司与顾客间的外部营销，员工与顾客间的交互营销。服务市场营销的组合:产品、定价、分销、促销、人员、有形展示、过程。服务质量的标志：有形性、可靠性、迅速回应、保证、感情。6、竞争者分类欲望竞争者：指提供不同产品、满足不同

31、需求的竞争者。竞争手段：积极促销，吸引消费者。平行竞争者：指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。 第 四讲 产品定价1、产品成本。对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成

32、本。2、市场需求 需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求收入弹性：反映需求变动对收入变动的敏感程度。Ey=需求变动百分比/收入变动百分比。需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。Ep=需求变动百分比/价格变动百分比需求的交叉弹性。指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比3、定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本

33、导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。成本加成定价法，单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率)。目标收益定价法，根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量（因果倒置）（选择）顾客需求定价法，有认知价值定价法，需求差异定价法，逆向定价法。竞争定价法，有随行就市定价法和投标定价法。3、定价策略1）新产品定价策略。撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。适用条件：市场有足够的

34、购买者，需求缺乏弹性。少量生产导致成本的提高不至于抵消高价带来的收益。独家经营，无竞争者可使顾客产生一种高价优质的高档产品的印象。 温和定价。渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件需求富有弹性，低价格促进市场成长。制定低价格可以排除竞争，生产成本和经营费用会逐渐下降。2）产品组合定价策略产品线定价，选择品定价，补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。3)折扣与折让策略。现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、折让。（选择）4）差别定价（价格歧视）。顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。（选择）

35、5）心理定价策略。声望定价、尾数定价、招徕定价。第五讲 分销渠道策略1、分销渠道，指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道，即由制造商消费者。(2)一级渠道(MRC)，即由制造商零售商消费者。(3)二级渠道，即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。或者是制造商代理商零售商消费者。多见于工业品分销。(4)三级渠道，制造商代理商批发商零售商消费者。工业品销售少了零售商。2、中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间

36、商的功能为：提高销售活动的效率。储存和分销产品。监督检查产品。传递信息。3、分销渠道的设计（简答）1）影响分销渠道选择的因素。营销战略。产品的特点，如种类是便利品还是特殊品、性质是容易腐败，是否需要专业维修。目标市场的特点，目标市场的规模，地理位置。消费者的特性，购买习惯、生活方式等。企业的特性，经营经验、财务能力、企业目标。竞争者的优劣势。环境因素等。2）销售渠道的设计步骤。制定分销渠道所要达到的目标，决定所需零售渠道的数量，决定批发分销点的最佳数量，选择在每一分销渠道层次下使用的分销结构类型，选择渠道成员，对渠道方案进行评估。设计时，根据中间商的多少，可选择密集分销，选择分销，独家分销。密

37、集式分销，指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便

38、更好地控制市场。4、分销系统模式：垂直分销系统和水平分销系统。垂直分销系统特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各个成员为共同利益目标，都采用不同的一体化经营。有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求利益而造成冲突。又分为公司式垂直系统、管理式垂直系统和契约式垂直系统。5、渠道权力的来源：经济权、强制权、专长权、参照权、法定权。（选择）第六讲 促销策略1、促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。2、促销策略有：开发促销方案、促销组合、营销信息传播。促销组合有广告促销、人员促销、销售促进、公共关系。（选择）3、广告的特性：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。（选择）