市场预测总论.doc

《市场预测总论.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场预测总论.doc（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场预测总论.精品文档.第六章 市场预测总论第一节 市场预测的概念与内容企业市场营销活动的根本宗旨在于最大限度地满足消费者的需求和欲望，获得最佳的经济效益。在以市场导向为特征的市场经济中，企业对市场需求状况的研究应具有超前性，不仅要着眼于现实，更重要的是把握和预测未来，即企业根据消费者过去和现实的需求状况，分析和研究需求变化的规律，并以此对一定时期的潜在的和未来的需求变化趋势进行科学的推断。特别是在科学技术日新月异、消费需求千变万化、市场竞争愈演愈烈的今天，市场预测已成为企业生存与发展的重要法宝。一、市场预测的定义和特点 （一）定义:在英文中

2、有两个单词都可以翻译成“预测”。一个Forecasting 是指对未来不确定事件的推断和测定。另一个Prediction既包含对未来将要发生的事件给予推断和测定，也包含对现在已经发生但尚不明确的事物给予估计和推测。笔者认为从概念上讲作为市场营销体系中的“市场调查与市场预测”课程，其预测的含义应为后者Prediction，从而与西方市场营销体系中“市场研究”课程相对应。 其方法论内容既应包括静态的市场分析也应包括动态的市场预测。当然本书后几章方法论内容也同样着重动态预测即Forecasting，是因为同样地考虑到静态的市场分析所用的方法基本内容在统计学课程中已有介绍。市场预测学是阐述市场预测的基

3、本概念、理论和方法的一门方法论科学。而市场预测作为一种实践活动其定义是：在市场经济中,通过大量占有由诸多随机因素影响所形成的数据，采用统计、数学及定性分析等科学方法,对未来将要发生的或目前已经发生了但尚不明确的企业市场营销目标现象,给予带有一定可靠程度和准确程度的估计量。 （二）特点:依据数据的随机性。预测依据的数据本身是由诸多随机因素影响的后果。诸如,国家的某个明确的计划对未来市场确定的影响,某个产品由地方政府认定后硬性向市场推广,以及确切的信息表明某个国际大财团将进军某个市场从而对该市场所导致的某种状态等等,并不属于市场预测的问题,而属市场调查、公共关系、情报等其它科学的问题。从这一点来讲

4、,市场预测是对大量的由诸多随机因素影响的数据,通过归纳推理或模拟延伸的方法进行估计。其结果在使用固然可以通过市场调查、情报学等方法进行监测和调整,以使决策无误,但毕竟市场预测与市场调查及市场情报有本质的不同。预测方法的对象性。这是市场预测与统计预测的区别。市场预测根据企业市场营销目标现象的特征及预测条件,广泛地选择使用包括统计、数学及定性预测在内的各种预测方法进行预测,而不拘泥于一类。市场预测主体的微观性。从预测对象和方法上讲市场预测与经济预测有很多共同之处,甚至某些经济预测可以说成是市场预测，反之亦然。但是,两者的区别也是非常明确的。其基本点:市场预测的主体是企业,市场预测是为企业服务的,而

5、经济预测的主体是国家、部门或行业。经济预测是为宏观管理而揭示或推测未来经济环境而进行的；经济预测的对象是整体的、综合的市场现象,而市场预测的对象则是更具体、更明确的企业市场营销的目标现象；由于企业对市场控制力的微薄,市场预测更注意“随机”其结果的准确性更依赖于诸多随机因素的综合作用,而经济预测则相对更多的考虑国家的方针、政策及调控方向对市场的影响。正因为市场预测主体的微观性,所以在对市场预测结果进行修订时要考虑相应的经济预测。二、 市场预测的种类市场预测可按不同的标准进行分类（一）按预测地域划分，可分为国际市场预测和国内市场预测国际市场预测，是指企业对国际市场的某种商品的供求状况、价格趋势、经

6、济政策、税收条件等进行的预测。国际市场包括国际统一市场，如欧洲统一市场、北美市场等，也包括个别国家的国内市场，如美国市场、英国市场等。国内市场预测，包括国内统一市场预测、地域性市场预测以及地方性市场预测等。地域性市场预测如东北市场预测、西北市场预测、西南市场预测等。地方性市场预测如北京市场预测、天津市场预测等。（二）按预测商品层次划分，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品需求预测1. 单项商品预测。它是企业对某种商品的品牌、规格、价格、花色、质量、款式等市场需求进行的预测。如空调、冰箱、彩电、计算机等单项产品。2. 同类商品预测。它是企业对某一类商品按其不同的特征，如质量、产地、原料等

7、预测市场需求。商品分类可依据决策、预测的具体要求来决定。通常分类的依据有：商品的用途、生产方法、工艺水平、原材料、档次等。如根据商品档次可分为：高档商品、中档商品、低档商品等。按商品的用途可分为；日用品、纺织品、家电产品、小百货、五金产品等。3. 对象性商品预测。它主要是指企业按某一类消费对象进行的预测。如儿童类，包括儿童服装、儿童食品、玩具、儿童书刊等。客观地讲，这类预测还要以消费者的类别特征为预测中心。如男式服装、包括老年、中年、青年等年龄特征。（三）按预测时间层次划分，可分为近期预测、短期预测、中期预测和远期预测根据我国企业的普遍实情，一般地说，近期预测指为期1年以内的预测，短期预测指为

8、期在12年的预测；中期预测指2年以上至5年的预测，远期预测指5年以上的预测。近期、短期预测的内容比较详细具体、精确度要求较高。中期预测的内容要简要一些，它要为中期的经营战略、决策和中期计划提供依据，对精确度有一定的要求。远期预测只是粗略地描绘未来市场发展的远景。企业侧重在近期、短期预测，也需要进行中期预测。经济管理部门侧重在中、远期预测。在实际工作中，近期、短期预测与中期、远期预测要密切结合。（四）按预测的标志不同划分，可分为定性预测和定量预测1. 定性预测。它是对事物未来发展变动方向进行的预测。它侧重于对事物的性质进行分析和预见，不在于精确估算数量，即便是对数量有所描述，也只是大概的、粗略的

9、。2. 定量预测。它是对未来市场商情变动的规模、水平、速度、比例等数量方面所作的预测。定量预测又可分为点值预测和区间值预测。（1）点值预测，指单个数值的预测。例如，某企业烟酒部预测1996年销售额将达3000万元，较1995年增长20%，这就是点值预测。（2）区间值预测，是通过预测事物数量变化的上限和下限，来揭示其发展变化趋向。再如，某企业电器部预测1996年销售额将达2500万元3000万元。这就是区间值预测。在实际工作中，定量预测与定性预测同一事物的两个立脚点，不能将二者截然割离开来，有时要有所偏重，彼此间互为补充。通常地，定量预测是定性预测的补充与完善，定性预测是定量预测的前提与基础，二

10、者相辅相成。 三、市场预测的主要内容在社会主义市场经济条件下，企业的市场预测内容有一些共性。（一） 预测企业经营地区范围内社会商品购买力发展趋势。由于社会商品购买力预测内容的牵涉面很广，企业一般只利用经济管理部门的有关购买力预测资料，不直接进行预测。某些大中型企业把旺季市场和节日市场的购买力趋向也往往列为市场预测的内容之一。（二） 预测企业生产经营商品的需求趋向。它包括一定时期内市场商品需求量以及品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、需要时间等变动趋势的预测，是企业制定该产品生产、经营计划的依据。（三） 产品生命周期以及新产品投入市场成功率的预测。产品都有一定的生命周期，通常包括试销、畅销

11、、饱和、衰退四个阶段。产品处于其生命周期的不同阶段，其经营侧重点不一样。只有对产品的生命周期进行科学的预测，企业才能制订、选择适当的经营计划，才能在市场竞争中处于主动地位。新产品的研制要花费大量资金，但每年只有大约5%的新产品投入市场得到认可，因此，预测新产品投入市场的成功率对企业发展是相当重要的。（四） 预测市场占有率。市场占有率，是指在一定时期、一定市场范围内，企业生产经营产品的销售额占当地市场同种产品销售总额的比例。企业市场占有率的预测公式为：式中：si:i企业的市场占有率；mi:i企业某种产品的销售额；：某地区该种商品销售总额。由于市场需求随着消费时尚、热潮的不同而发生变化，企业的市场

12、占有率也会随着变化而处于动态之中，所以，为了正确预测企业未来的市场占有率，所采用的预测公式也应该是动态公式。这一动态公式如下：式中：si：i企业n年后的市场占有率预测值；mi：i企业某年某产品销售量（额）；mi：当地市场同类企业商品销售总量（额）；pi：i企业商品销售量（额）的年平均增长率；p：当地市场该商品销售量（额）的年平均增长率；n：预测的未来时期数（年数）。（五） 预测市场需求。企业在预测市场需求时，必须预测企业的市场总潜力、地区市场潜力和市场占有率变化趋向。1. 预测市场总潜力。市场总潜力，是指在一定经营条件、一定时间内，一个企业所能获得最大的销售量。预测时，通常用下列公式进行估算：

13、Q=npq式中：Q：市场总潜力；n：在假设条件下，某一产品购买者人数；p：平均价格；q：每一购买者的平均购买数量。如果每年购买图书的顾客有1千万人，平均每人每年购四本书，平均单价是7元，书的市场总潜力即为2.8亿元（1000000047）。2. 预测地区市场潜力。企业预测时，要分析出与企业经营有密切联系的地区市场潜力。对地区市场潜力进行预测，通常采用的方法有市场组合法和多重因素指数法两种。 市场组合法，是指企业首先确定每个市场有哪些潜在的买主，并估算出这些潜在买主的潜在购买力，最后两者的乘积就是所要求的市场潜力。 多重因素指数法，是指企业在估算市场潜力时，由于顾客群人数众多，无法逐一列出，就根

14、据一定规律赋予每个因素一定权数的一种方法。公式如下：式中：Bi：i地区购买力占全国总购买力的百分比；yi：i地区可支配的个人收入与全国可支配个人收入的百分比；ri：i地区零售额占全国零售额的百分比；pi：i地区人口占全国人口的百分比。例如，西安市的可支配的个人收入占全国的2.00%，零售额为全国的1.96%，人口为全国的2.28%，那么，西安市的购买力指数是：0.52.00+0.31.96+0.22.28=2.04因此，可预测西安市的某种商品销售额可能占全国的2.04%。3. 预测市场占有情况。市场占有情况包括市场占有率、市场扩大率和市场覆盖率：市场占有率是预测企业竞争能力和企业信誉高低的一项

15、重要指标。市场占有率越高，企业产品的知名度和竞争力就越大。将本企业某种产品市场占有率与主要竞争对手同类产品市场占有率相比，可预测产品竞争情况及本企业竞争能力。表6-1是某厂牌的彩色电视机市场占有率预测表。表6-1 某厂牌彩电市场占有率预测表年份项目199920002001本企业销售量（万台）本企业市场占有率（%）20 12.525 15.630 17.6竞争对手销售量（万台）竞争对手市场占有率（%）35 21.9402535 20.6全国总销量（万台）160160170市场扩大率，是将产品本年市场占有率与上年占有率对比，可预测该产品市场地位是扩大了还是缩小。市场扩大率计算公式如下。市场扩大率大

16、于1，表示产品的市场地位上升；市场扩大率小于1，表示产品的市场地位下降了。表6-2是按表6-1的资料计算出的某厂牌彩色电视机市场扩大率预测表。表6-2 某厂牌彩电市场扩大率预测表年份项目199420002001本企业市场占有率（%）本企业市场扩大率（%）12.515.6 1.2517.6 1.13竞争对手市场占有率（%）竞争对手市场扩大率（%）21.925 1.1420.6 0.82市场覆盖率是和市场占有率相关的一个指标。企业产品市场覆盖率越大，说明企业产品知名度越高，竞争力越强。公式如下：表6-3是某企业及其竞争对手企业的市场覆盖率预测表。表6-3 某企业及竞争对手企业市场覆盖率预测表 单位

17、：个年份项目199920002001本企业3523.5%3828.3%4228%竞争企业5033.3%5335.3%5536.6%全省150150150(六) 市场营销组合预测市场营销组合，是企业为了实现市场营销职能而从事的市场营销决策活动。市场营销组合，主要涉及以下四个方面的因素：产品、价格、销售渠道和促销活动等。因此，市场营销组合预测，是从策略角度对企业市场营销中的产品、价格、销售渠道和促销等活动进行的预测。1. 产品预测这里的产品概念，是广义的。它不但包含了产品的实体、即产品能够满足消费者某种需要的本身；同时还包含了产品的形式，如厂牌、商标、包装等；此外，产品还包含了有形产品的服务，如安

18、装、维修、咨询等。人们把它们分别称作为实体产品、形式产品和扩增产品。因此，产品策略包含了产品组合、商标、包装及售后服务等方面的内容。(1) 产品组合预测产品组合预测是对产品线组合的预测。产品线是使用功能相同，但规格不同的一组产品项目，通常表现为产品系列或品种。企业产品线的数目称为产品线的宽度，而每一种产品线内所含产品花色或规格的多少称为产品线的深度。各产品线之间，在产品的生产条件、销售渠道和最终用途方面，可以是密切相关，也可以是毫不相干。这种产品线之间的关联程度称产品线的关联性。所以，产品组合实际上就是由产品线的不同宽度、深度和关联程度决定的。对现代企业来说，一方面，要求企业提高专业化程度，组

19、织大批量生产，不断强化产品线的深度；另一方面，要求企业实行多样化经营，以适应市场不断变化的需要，即不断扩大产品线的宽度。因此，产品组合是企业经营中的一项极其重要的决策活动。一般来说，扩大产品线的宽度，有利于企业挖掘潜力，分散企业的投资风险、鼓励企业不断占领新的市场。强化产品线的深度，可以更加广泛地满足各种消费者的需要，甚至是消费者的特殊需要。这样，有利于占领更多的细分市场。加强产品线的关联性，可以增加企业在市场上的竞争地位，提高产品的市场占有率，同时，也有利于发挥和提高企业在行业中的优势。因此，企业应当根据实际情况选择适合于企业特点的产品组合策略。(2) 产品形式服务如前所述，商标、厂牌、包装

20、以及售后服务等属于产品的形式，形式是为内容服务的。合理地使用产品形式对促进产品销售是十分重要的。商标是商品的一种标志。例如，各种文字、名称、符合或图案等。商标的目的在于区别不同企业所生产的同类产品以供购买者识别。商标对于购买者识别产品非常有用。有时候，人们购买某类商品是奔着某种商标而来的。这是因为人们购买到某种名牌商品时，总会认为产品的质量是信得过的价格也是合理的，而且还可以享受到良好的服务。企业使用商标，可以有两种策略：统一商标和专用商标。例如，在自行车制造厂，尤其是名牌自行车厂，一般采用统一商标。而在些卷烟厂中，大多采用专用商标。在药品销售中，因为人们注意的是药品本身的功能，而对药品生产企

21、业关心较少，因此，在药品商标使用中，一般采用专用商标多。企业采用统一商标名称，有利于打开企业整个产品线的销路。而且，由于采用统一商标，促进企业建立良好的信誉，以便有利于企业新产品销售。产品包装有两类：产品本身包装和运输包装。从产品本身包装而言，又可分为工业品包装和消费品包装。对工业品包装，主要了解包装的储存，包装的拆封，包装内物品的识别，包装的重新利用等等。对于消费品包装，主要在于了解包装的功能如说明功能和推销功能等。同时，为了充分认识包装的功能作用，有时候还要对市场环境进行调查预测，如为了使包装有效起到推销功能，应当调查预测典型商店的环境特征；此外，消费者的偏好，印刷条件等等也是需要特别留意

22、的。售后服务是产品的一个组成部分。搞好售后服务包括以下三方面的工作，一是确定服务项目即服务目标；二是确定服务水平即服务质量；三是服务形式。总的来说，服务项目的确定，应当根据充分的调查研究，对用户需要的服务项目，依照其重要程度的大小进行安排。尽量使用户的要求得到满足，至少要使本行业的用户主认为是重要的服务项目能够得到满足。服务水平也一样，不能只局限于一个服务项目，也不可能是全部项目，需要根据用户要求与各种服务项目的质量。一般地说，较高的服务水平，能够使消费者得到较高的满足，从而促使消费者重复购买。应当强调的是，服务水平与产品销售质量之间并不是一种无条件的线性关系。服务形式，取决于服务项目的内容和

23、服务要素的价格。同时，还要根据消费者的要求和竞争策略分别处理、灵活运用。2. 价格预测产品的价格，无论对购买者或是对生产者来说，都是与利益直接有关的事件，其作用之重要不言而喻。因此，价格是市场营销中一个最为重要的组成部分。企业是确定某一产品的价格，往往需要进行一系列的调查预测活动，如对成本、竞争产品和需求量的调查预测；对产品需求曲线的调查预测；与竞争产品价格差异程度的调查与预测；产品订价效果的调查和预测等。企业订价方法大致有三大类：第一类是以成本费用为中心的订价方法；第二类是以需求为中心的订价方法；第三类则是以竞争为中心的订价方法。成本是订价的基础。因此，成本费用为中心决定订价的方法，如成本加

24、成法、目标利润法等是企业订价的基本方法之一。以成本为中心拟订价格，方法简便，比较公平，但它忽略了供求关系，忽略了市场需求弹性，使价格的刚性十足。竞争价格则以是竞争为中心拟订的价格。相似产品的竞争价格，往往成为订价的上限。只有本企业的产品确实具有明显的优势，如质量优势，服务优势，企业才能将产品价格高于竞争产品价格。这样，企业拟订产品价格时，需要了解或预测竞争企业或竞争产品的价格。此外，企业订价时，必须顾及市场对产品的需求量，不同价格条件下有着不同需求量。这是必须加注意的。企业订价以后，应当及时主动地进行订价效果调查预测，如企业所订的价格是否合理，偏高还是偏低；企业产品价格对消费者与经营是否都有利

25、；与竞争对手相比，企业产品价格水平如何，偏低或是偏高；产品价格变动情况怎样，等等。企业及时地了解这些信息，有利于企业及时采取措施，使产品订价效果取得满意的结果。有条件的企业应当进行产品需求曲线的调查预测。当产品需求曲线呈非弹性的时候，提高产品价格可以增加企业收入；如果产品需求曲线呈弹性的时候，降低价格则可以增加企业收入。因此，进行产品需求曲线分析与预测对决定产品价格，增加企业收入是很有帮助的。3. 销售渠道预测销售渠道预测是通过对现有销售渠道的分析，以确定销售渠道的选择策略。(1) 现有的销售渠道我国企业产品的销售渠道，在相当长的时间内是由一级采购供应站、二级采购供应站、三级批发机构和零售店组

26、成。随着经济体制改革的深入，企业产品的销售渠道已经或正在受到不同程度的突破，但原有的模式仍在起作用，因此分析他们的形式和特点对我们仍有积极意义。一级采购供应站，通常按专业设置在有全国影响生产集中的城市口岸，负责收购当地产品，接受出口物资，在全国范围内组织调拨供应。二级采购供应站，通常设在省内生产集中的城市或交通枢纽城市，负责收购当地产品，并从一级站或产地二级站进货，在一个较大的经济区内组织调拨供应。三级批发机构，一般设置市、县或农村重点集镇，从二级站进货，在市、县的一定范围对零售企业组织供应。四级站就是零售商店，零售商店的设置星罗棋布，但也是有规则的。在大中城市一般设有三个级别商业群，一级商业

27、群是全市商业中心，一般在城市内最繁华的地段，如北京王府井大街、上海南京路等等。它的特点是行业全、商品全、大店多、名店多、高档商品多。二级商业群是几个居民区相连地段的区域性商品中心，特点是大、中、小型商站都有，中小商店居多，以中档商品为主，三级商业群是几个居民区相连地段的小商业中心，最大的特点是方便，主要经营居民日常需要的消费品。(2) 现有销售渠道的特点二级站是地区一级的批发机构。资金雄厚仓库位足，在相当的区域中，起到商品流动的蓄水池作用。而且还担负非产地的货源供应调拨工作。通常各地的商品交换是通过二级站来实现的，所以它具有扩散强，调节强的功能。但二级站主要经营大宗经常消费的商品而且品种众多，

28、往往对新产品销售积极性不高，加之它不直接与消费者见面，存在着信息反馈慢和官商习气重等弊病。三级批发机构具备二级批发机构的功能，同样能起到蓄水池的功能，只是它局限于一个较小的区域，不能像二级站那样跨地区经营。但它直接与零售商店接触，因此，信息反馈相应快些，所以它比二级批发机构灵活，而在它其功能方面又比零售商店强。零售商店最大的特点是与消费者直接接触，信息反馈快能为新产品大力推销，是企业了解市场信息，推销新产品的最好伙伴。但由于我国的流通部门比较落后，大多数商店的规模都很小，即使是一级商业群中的名店，也很少有库房，它需要多批次少批量的进货。所以企业单靠零售商店来开展销售活动就会感到许多方面的不方便

29、和不经济。(3) 销售渠道的选择企业在选择渠道时，可以根据产品，市场及企业本身条件进行。根据产品的生命周期特点进行选择。一般来说，投入期新产品选择零售店，最好选择某一商业群中大型市场和名牌商店；成长期产品一般选择二级站即二级批发机构较为合理，实际中也较为可能；成熟期产品最好选择三级站即三级批发机构较为有利。根据市场特点选择销售渠道时，如果市场范围大，就需要充分发挥中间商的作用，多与批发商联系，以加速打通销售渠道；反之，只宜在产品当地销售或采用直接销售。从竞争情况看，与同类产品走同样的销售渠道，便于发挥竞争力，但是，当市场已被全部占领时，企业必须另辟蹊径。根据企业本身的条件选择销售渠道，假如企业

30、本身的条件较好，如资金雄厚、技术基础好，企业声誉好，尤其是销售能力强，并且还能提供使用户满意的售后服务，这样的企业生意必定好做，在选择销售渠道时就比较自由宽松，有些可以建立自己的销售系统，而完全不依靠中间商。反之，对中间商的依赖性就大，必须与促销建立良好关系。4. 促销预测同样，促销预测是通过对促销方式特点的分析，以确定促销策略的选择。企业营销中的促销方式，也称作为销售手段，是企业通过一定的方法或手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品或企业的了解，以影响消费者的购买行为，使它在市场竞争中产生有利于生产者的积极反应。促销方式的完善，基作用和任务在于：第一，提供信息；第二，增进了解；第三，扩大

31、需求；第四，稳定销售。促销主要有两种形式组成：人员推销和广告宣传的推销(1) 人员推销是市场营销中最为古老的售货方法。同时也是现代企业经营中最为重要的促销方式之一。这是因为，与其他推销方式相比较，人员推销具有以下优点：第一，可与消费者中保持直接的接触，这就为双方的信息交流提供了极为有利的机会。第二，在推销过程中，容易促成实际的购买行动，这是由于人员推销不仅是提供产品信息，而且往往是可以直接签订供货、购货等各种协议的，它比其他的形式具有更多的功能特点。第三，人员推销过程中，推销人员可以兼任多种工作，如市场调查、产品维修、保养、咨询等等。但是，人员推销也存在着明显的缺点：第一，费用太大；第二，优秀

32、的推销人才难得等。尤其是当市场扩大而又相当分散时，上两两方面的缺点就更加明显。(2) 广告利用广告促销产品，是另一个重要的促销方式。与人员推销相比较，广告促销的费用较少，但影响面却很广。当今，在日常的人们生活中，耳闻目睹，每天都要接触到大量的广告信息。可以说，广告已成为日常生活方式的一个组成部分，目前也是我国企业最重要的促销方式。在广告预测中，企业根据需要和可能，决定广告的形式选择上是采用企业整体广告还是采用产品分类广告；广告采用的时间上是产品投入期即使用广告，还是到发展成熟期再使用广告，在同类产品中是率先使用广告，还是跟随使用；在广告媒体选择中，是选择广播，电视，还是报刊，杂志；在广告制作上

33、采有静态的图象广告，还是采用动态的实物甚至包括人体模特广告等等。同时必须结合实际效果采用有效的广告形式。市场营销组合的预测，险了上述四项基础要素外，同时要从整体上考虑，制订一个统一的、合理有效的整体预测，即结合企业产品、价格，销售渠道和促销手段在内的综合性预测。系统论告诉我们，单体优势并不能成为整体优势。其中还有一个整体优化问题。因此，在进行市场营销组合预测时，要努力做好整体预测。第二节 市场预测的原则和程序 一、市场预测的原则科学的市场预测不是随心所欲、杂乱无章，它是在一定原则的指导下，按一定的程序有组织进行的。进行市场预测一般应遵循以下原则：（1）连贯原则。市场发展变化同任何事件一样都有它

34、的前因后果和来龙去脉，具有一定的历史连贯性，变化过程中的各个阶段，既有区别又有联系，甚至会有极大的相似性。现在的市场需求状况是过去市场需求历史的演进，未来的市场需求状况是今天市场需求发展的继续。因此掌握历史和现实的市场资料，分析其变化发展的规律，按照连贯原则的要求进行逻辑推理，就可预测出未来市场需求的状况。（2）模拟原则。任何一个市场结构的变化和发展都有各自的特点和规律，即按照一定的模式进行，根据某一特定模式的特点和规律可将其抽象为一个简化模型，按照模拟原则进行定量分析，即可推断出未来市场发展变化的动态趋向。（3）取样原则。任何一个市场状况都可通过样本（典型资料、指标、数据）表现出来。进行预测

35、时，样本越具有代表性，容量越大越全面，市场预测结果与未来市场状况越接近，误差越小，市场预测的结果越真实、可靠、准确、可信，从而可以有效地防止营销决策的失误。（4）节约原则。市场预测是一项复杂的超前性研究工作，必然耗费一定的人力、物力、财力和时间。按照节约原则进行市场预测，就是在保证预测结果精确度的前提下，合理选择样本容量、计算方法和工具，恰当确定模型形式，以最低的费用和最短的时间，获得最佳的预测结果，切忌过于追求精确性，而不顾费用和时间的耗费。费用过大得不偿失，时间过长作用削弱。（5）修正原则。影响市场变化的因素复杂多变，甚至有许多始料不及的因素，由此决定了市场预测精度是一个相对概念，允许其有

36、合理的误差，这种误差随着时间的推移呈现扩大趋势，市场预测不是一次完成的，它需要随着市场规模、结构、需求变化的改变，及时对原预测结果进行修正和补充，以减少误差，增加预测的精确度。市场预测是一项科学性极强的分流工作，搞好市场预测的基本要求是：目标明确、资料真实、方法得当、程序科学、结果准确、分析合理，要满足这些要求的关键在于有一支素质较高的专业预测队伍。他是现代市场营销的特种兵，必须具有经济学、市场学、统计学、会计学、计量经济学、消费经济学、货币银行学、经营管理学等经济学知识；必须具有社会学、心理学、人口学、数学、外语以及自然科学等方面的知识；必须对具体的市场环境、产业结构、生产组织、经济体制、方

37、针政策以及人文地理、风俗习惯有所了解；还应具有一定的实践经验以及分析、判断、解决问题的能力；必须身体健康、思维敏捷、责任心强、具有较强的应变能力。 二、市场预测的程序市场预测的程序大体包括以下几个步骤：1. 确定预测目标预测目标规定了预测的内容、范围、要求、期限，它是预测的主题，直接影响预测结果。因此，确定预测目标要准确、清楚和具体。2. 拟定预测方案根据预测目标的内容和要求，编制预测计划和确定参加人员，为全面展开预测工作做好组织上、行动上的准备。3. 搜集整理资料通过各种调查形式，搜集、整理、筛选、分析与主题有关的各种资料（包括调查访问获得一手资料和经过有关单位分析简化的二级资料；国家政府部

38、门的计划资料、统计资料和调查报告；工商企业的计划、报表、统计资料；科研单位、学术团体、大专院校的科研成果；报刊、杂志、学术专著、论文公布的资料；国外科技经济情报及统计资料，要去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，全面、真实、准确地占有有关资料。4. 建立预测模型在获得数据资料基础上，根据有关市场理论、预测目标、预测要求及实际情况，选择适当的预测和评估方法，确定经济参数，分析各种变量间的关系，建立起反映实际的预测模型。5. 进行分析评价利用选定的预测模型和方法，对各种变量数据进行具体计算，并将获得的结果进行分析、检验和评价，若预测值和测算的实际值相差较小，在要求允许的范围之内，则预测效果好，可

39、以采用；反之，则预测效果差，不能采用，应加以修正或重新预测。6. 修正预测模型当预测结果和预期值差异较大时，应具体分析产生误差的原因，并及时加以修正、重新测算和预测。常用的修正方法有：增加样本容量；增加解释变量个数；改变方程结构形式；根据平均误差的大小，调整方程截距；改变预测方法等。7. 写出总结报告全面、完整、系统地总结市场预测，提交总结报告。其主要内容是；预测目标、主要内容、具体方法、预测时间、参加人员、参考资料、实行结果以及分析评价意见，以供工商企业进行市场营销决策时参考。第三节 市场预测的基本原理和方法 一、市场预测的基本原理市场预测原理是以马克思主义的唯物辩证法为指导，以预测理论和方

40、法为基础，以市场商情为对象，阐明人们运用各种预测方法对市场商情发展趋势做出估测的理论基础，进而成为市场预测结果的科学性、合理性、可信性的理论依据。市场预测原理对市场预测行为具有十分重要的指导意义，其基本原理主要包括以下几方面内容。（1）可知性原理。辩证唯物主义的认识论认为，客观世界是可知的，客观事物发展变化的规律性是可以认识的。人类通过实践认识再实践一再认识这一无限反复的过程，可以解决主观与客观、认识与实际之间的矛盾，不断认识事物的本质，揭示客观事件发展变化的规律性，指导人们认识和改造客观世界的各种实践活动。可知性原理是市场预测的理论基础。如果客观事件发展变化的规律性是不可知和无法认识的，市场

41、预测就毫无意义，人类能否科学预测客观事物未来发展变化的趋势，最基本的决定因素是能否发现和认识预测目标的演变规律，一种市场现象的发展变化和任何事物的发展变化一样，都是有规律性的，都有自己发生、发展和消亡的过程。虽然市场经济发展的规律和自然科学的发展的规律不同，不会长期存在，但在一定历史时期和历史条年下，始终会发生作用。只要这种市场经济发展过程没有终结，没有出现新的经济条件，市场经济发展变化的规律就不会失去效力。在市场预测中，由于受市场供求、市场竞争、消费者行为、国家政策和国际市场等多种因素的影响使人感到市场变幻的莫测，增大了市场预测的难度，往往需要较长的反复认识过程，才能揭示预测目标的发展变化规

42、律性。依据可知性原理，才能提示预测目标的发展变化规律性。依据可知性原理，只要我们勇于探索，善于分析，便可以逐步认识市场商情发展变化的规律性，提高市场预测的准确性。（2）系统性原理。系统性原理将预测对象视为一个与其它事件存在普遍联系的系统，用系统性原理指导预测活动。系统论认为，事物是在普遍联系中存在和发展的，任何一种事物都是一个完整的系统，它不仅与其它事件之间存在相互联系、相互制约的关系。在其系统内部各个组成部分之间也存在相互联系，相互作用的关系，脱离系统的事物是根本不存在的，在系统性原理指导下，市场预测不能独立地、封闭地研究预测对象，一方面，它必须把预测对象放在社会经济的大系统中加以研究，将市

43、场预测与人口预测、工业预测、农业预测、科技预测、国际市场预测等有机结合起来；另一方面，它必须把预测对象与其内部的各系统有机地结合起来，在不同层次上分析预测对象与供给预测、需求预测、商品资源预测、购买力预测和价格预测之间的相互关系。在市场预测中，对不同系统之间以及各个系统的内部子系统之间的科学分析，必须运用定性分析和定量分析相结合、微观分析和宏观分析相结合、短期分析和长期分析相结合的方法。在普遍联系和相互制约的关系中，认识预测对象发展变化的规律性。防止市场预测中的顾此失彼和主观片面性，提高市场预测的准确度。（3）连续性原理。用连续性原理指导市场预测行为，就是在认识客观事件的过去和现在的基础上鉴知

44、未来。任何事物的发展都处于一个永不停止的变化更新过程中，其发展变化都具有合乎自身规律的连续性，只要规律发生作用的条件不变，合乎规律的现象必然重复出现，市场现象也和其它事物一样，其发展变化具有连续性，未来情况是过去和现在发展的结果，是过去和现在的继续。市场现象的发展有变异也有继承。变异是有根据的，发展是连贯的，依据连续性原理来预测未来，必须以正确认识客观事物的过去和现在为基础，从大量的历史和现实资料中，找出其发展过程中固有的规律性，借以推断未来。运用连续性原理来指导市场预测有两个制约性条件：首先，预测目标的历史发展数据所显示的变动趋势具有明显规律性，如果预测目标的历史和现实的变化不规则，具有很大

45、的随机性和偶然性，运用此原理指导市场预测，就很难保证预测的准确性和可靠性。其次，注意分析制约预测目标历史演变规律发生作用的客观条件在预测期内是否发生变化，支配客观事件发展变化的规律受客观条件制约。规律性只有相同条件下才会发生作用，如果客观条件发生变化，支配客观事件发展变化的规律性也会随之变化，事件就会出现质变，其发展变化趋势就会中断、转折，不再按原有趋势继续发展。此时不加分析地运用连续性原理进行预测就会造成预测的重大失误。（4）类推性原理。客观事物之间在结构和发展模式上往往存在某种相似性，人们可以根据已知事物的某种相似结构和发展模式，类推某个预测目标未来的结构和发展模式，利用典型样本推断总体，

46、并得出符合实际的结论，就是因典型样本同总体结构和发展模式上有相似性，这是市场预测类推性原理的基础。如果客观事物之间没有相似性，就无法以一种事件的发展变化来类推另一种事物的变化趋势 。一般地说，客观事件之间愈相似，类推预测的效果愈好。运用类推性原理进行市场预测，既适用于同类事物之间的类推预测，也适用于不同事物之间类推预测。在不同事物之间的类推预测，只是更加强调不同事物之间的结构、本质特征和发展模式上必须具有明显的相似性。例如，对未来家庭计算机的普及率发展趋向的预测，可以参考国内发达地区的家庭计算机普及率的发展趋势加以类推，还可以参考同家庭计算机的需求相似的电话家庭普及率发展趋势加以类推。尽管计算

47、机与电话是两种不同的商品，但它们同是现代家庭的必备产品和信息传递的现代化手段，它们的经济寿命周期、本质特征、基本功能和发展模式具有相似之处，因此在预测家庭电子计算机的普及率发展趋势时，就可以参考电话的家庭普及率发展趋势加以类推。（5）因果性原理。因果关系是客观世界各种事物、现象纵横交织而成的普遍联系网上的一个纽结。各种事物、现象的交织变化和更替运动存在于因果关系变化之中。作为原因的某种现象一旦发生，作为结果的另一种现象必然随之发生，有因必有果，有果必有因，没有无因之果，也没有无果之因，依据因果性原理，人们一旦准确把握某种事物和现象发展变化的原因，便可以从已知原因推测该事物或现象未来发展变化的结

48、果。唯物辩证法认为，种种客观事件之间存在着一定的因果的关系，因果关系在一定的条件下可以相互转化，互为因果，形成一因多果、一果多因、多因多果等错综复杂的情况，因此运用因果性原理进行市场预测时，要注意以下两方面问题：首先必须重视对影响预测目标的各种因素进行具体分析，找出预测目标与影响因素之间的数量变动关系和因果关系；其次，必须对预测目标的因果关系实行全面具体的分析，在客观事物发展变化的因果链条中，分清对预测目标起作用的内部与外部原因，主要和次要原因，紧紧把握住影响预测目标的主要原因和内部原因，排除非主要原因的干扰，从而由因推果，预测出客观事物发展的必然趋势。（6）可控性原理。任何事物的发展都具有不以人的意志为转移的客观规律性，人们不能改变规律和创造规律，只能按客观规律办