并购时代的啤酒营销燕京·仙都区域整合营销全案策划MicrosoftWord.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流并购时代的啤酒营销燕京仙都区域整合营销全案策划MicrosoftWord.精品文档.2006年8月，一个以“本地奥运明星+体育盛事+全民参与”的快速消费品营销模式正式形成，从浙江金华点燃烽火，迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场，所到之处，无不将“燕京啤酒2008年北京奥运赞助商”的资讯传递给消费者，将“燕京啤酒”的最新产品和最新口感带给消费者。此时的燕京，已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌，通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下根，产品线日益丰满，市场销量以每年41%的速度稳步递增。回首2003年， “燕京品牌”的认知度

2、几乎为“零”。消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”、“连续7年产销量全国第一”，地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。回顾作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案：一、单打“燕京”牌。二、单打“仙都”牌。三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。第一种方案比较激进，完全推倒重来，风险系数极大。第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，企业难有

3、长远发展。第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。为此，凯纳策划接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。根据调研结果，以及各方信息反馈，凯纳策划项目组同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个

4、胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：第一个阶段：修炼内功，战略防御传播上，进行“视觉形象升级工程”。通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：第一层面 自身形象一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。二、整合提升燕京仙都产品包装形象。三、拍摄全新的仙都形象广告片第二层面 与消费者对话除了视觉形象升级工程，燕京仙都在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。金华，在凯纳策划项目组规划下，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象。同样，在丽水，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州

5、晚报等主流媒体上进行软文炒作，将舆论导向完全掌握在自己手里。一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，凯纳策划项目组创意拍摄了嘴巴篇、偷听篇、抓手篇系列悬疑式半版广告。最终，凯纳策划项目组以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以家乡酒要酿造世界级啤酒如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升阶段，凯纳策划项目组在丽水进行大规模的促销活动，如“万人见证，仙都阳

6、光啤酒免费畅饮。重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。营销上，进行“渠道体系区隔工程”。而燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，携凯纳策划项目组，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反

7、应、亲历亲为，很大程度上稳定了不少重点客户。经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。第二阶段：推出新产品，打响“仙都小炮”之金华战役“单刀直入”竞品大本营凯纳策划项目组认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。由此，燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。怎么攻？针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线

8、。首先，要明确主攻方向。长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，但大众消费者越来越渴望高品质啤酒，针对这一市场情况，凯纳策划项目组提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。其次，要明确主攻手。既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，区隔其他竞品。凯纳策划项目组在新产品定位上，都同

9、样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为，大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，成为业界的“小炮神话”。第三阶段：以奥运为契机，金华、丽水借势而动，在战略上转为攻守兼备经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得

10、燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向，凯纳策划项目组提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。金华市场凯纳策划项目组认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上，再接再厉，继续

11、以仙都小炮为主，通过与消费者互动的有影响力的活动，有机整合，发挥规模效应，将仙都小炮的惊喜发挥到极致，一鼓作气，将燕京仙都的市场势头再升一个高度。（具体详情请见“燕京仙都小炮”上市策划：100天抢占5成市场）通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。以“仙都小炮”为核心，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录，历史以来第一次超越双鹿，在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅，一举改变了金华市场的竞争格局。丽水市场丽水，燕京仙都因地制宜，扬长避短，在策略上跳开与对手的低价竞争，从丽水的人文和历史出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根丽水1

12、7年的品牌底蕴，打感情牌。打了一场四两拨千斤的防守战役。（具体详情请见老品焕新春：“燕京香格里拉”啤酒丽水二次腾飞实录）第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。第四阶段：总结得失，继往开来，着眼2005经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段，燕京仙都基本完成了预定目标。在市场份额上，经过丽水“保卫战”，燕京仙都市场第一的位置，无人撼动。而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场超

13、越所有竞品，如愿问鼎。2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨，同比上年增长31%。取得了历史性的突破。在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，赢得了市场的良好的口碑。经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚，凯纳策划项目组把眼光看得更远，度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季，领导层在十一长假期间，与政府部门再度牵手，在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”，邀请了丽水、金华，经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。名为狂欢派对，实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔，目的只为两个：一个是在啤酒旺季的尾声，通过狂欢节，将燕京仙都的势头推向顶峰；第二个则是借助

14、狂欢节，与各路经销商和终端业主，亲密接触，共同筹划05年的市场计划。为了再次聚集丽水当地的眼球，凯纳策划项目组策划了一场大型活动。按照既定方案，燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团，到场上演压轴大戏，为丽水消费者制造一场视觉盛宴，另外，燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品，在狂欢节现场进行陈列、销售，其中还包括燕京总部的饮品，一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒，在选择上有的放矢；另一方面，在展出产品的同时，向经销商以及普通消费者，显示燕京仙都的实力。可以说对于这场啤酒狂欢节，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其内在深层次的用意，一切着眼于2005年。第五阶段：05、06再创辉煌，登高

15、展望20082005、2006年，经过两年扎实的营销运作，燕京仙都持续飞跃，年度销量以每年40%的速度稳健提升。随着啤酒集团成为“北京2008年奥运会赞助商”， 凯纳策划项目组将2006年乃至到2008年的推广规划纳入“奥运营销”的大旗下。正如文章开头提到的，一个以奥运明星+体育盛事+全民参与的啤酒营销模式正在形成、普及。星星之火，可以燎原。凯纳策划项目组有理由相信，经过06、07的模式化运作，2008年浙江人将感受到一个完全不同、蜕变成蝶的燕京，那一刻，燕京将随北京2008年奥运会振动羽翼，将“感动世界，超越梦想”的呐喊传遍神州、传遍世界！ 后记纵观燕京仙都重组4年来的营销之路，凯纳策划认为

16、，企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟，扎根立足，并稳步发展，分析原委，与以下因素密不可分：燕京仙都作为一家重组后的新企业，在战略决策上，没有盲目冒进和固步自封，而是立足于区域市场，做深做熟，走一条可持续发展的长效路线。通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，形成自下而上拓展，事实证明，企业准确的市场定位，避免了重组之后，迷失前进的方向。大浪淘沙。啤酒企业的兼并整合之风，还将延续很长一段时间，燕京通过受收购仙都，实现了进军浙江的战略目标，通过营销创新，取得了一场场市场攻坚的胜利，凯纳策划认为，燕京仙都浙江区域市场案例，对于广大正处于并购风潮的企业来说，确有借鉴意义。