市场营销基础.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销基础.精品文档.第一章 市场营销基本理念第一节 市场与市场营销的意义一、市场：是具有特定的欲望和需求，以交换来满足欲望和需求的潜在顾客。因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望；3因素是相互制约、缺一不可的，并决定市场的规模和客量。市场的大小：取决于拥有别人的资源，也愿意将资源来换取需要的东西人数公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望1、按商品流通的时序分为：现货市场和其货市场。2、按商品流通的顺序分为：批发市场和零售市场。3、按商品流通的地域分为：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场。4、按市场流通商品

2、属性分为：商品市场和特殊商品市场。商品市场包括：消费品市场、生产资料市场。特殊商品市场包括：劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场。5、以购买者购买行为特点来划分为：消费者市场、组织市场。消费者市场：是为满足生活需求而购买商品或服务的个和、人和家庭；是通向最终消费市场，是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。组织市场：是各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和；它分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场（包括：政府、社会团体）。二、市场营销：是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。则前者称市场营销者，后者称为潜在顾客。核心：基

3、本需求和欲望、产口需求、产品、价值、交换、交易。市场营销对人的基本需求划分为：生理需求、社会需求、受尊重需求、自我实现需求。市场营销的思考问题出发点是：消费者的需求和欲望。欲望：是人们希望得到更深层次的需要的满足。人类的欲望是受社会力量的影响。产品需求：针对特定产品的欲望，对某一特定产品或服务的市场需求。产品需求建立在两个条件之上：1、有支付能力。2、且愿意购买。营销人员的任务是：分辨出消费者的购买力层次。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在，只是影响消费者的欲望。价值的两个概念：一是产品选择系列。二是需求系列。产品选择系列：是为了满足某种需求可供选择的各类产品服务。需求系列：

4、是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。人们通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换：是市场营销理论的中心；是先于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双将要进行交换。如果达成了一项协议，就称为交易。第二节 市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理：是一个包括分析、计划、执行和控制的过程。实质：是需求管理。二、市场营销管理的任务：1、负需求。2、无需求。3、潜伏需求。4、下降需求。5、不规则需求。6、充分需求。7、过量需求。8、有害需求。负需求：是市场上多数人不喜欢某产品，甚至原付出一定代价来躲避它。任务是：改变市场营销。

5、无需求：是顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。任务是：刺激市场营销。下降需求的任务是：改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。不规划需求的任务是：协调市场营销。潜伏需求：是许多消费者都有不能的由现有产品来满足的强烈需求。任务是：开发市场营销。充分需求的任务是：维持市营销。过量需求的任务是：寻找暂时或永久地减少需求的办法。有害需求的任务是：反市场营销。企业创造需求的途径是：1、设计生活方式。2、把握全新机会。3、营造市场空间。第三节 市场营销管理哲学其定义：是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想、观念。市场营销管理哲学分为6

6、个阶段：1、生产观念：是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。2、产品观念：最容易导致市场营销近视。3、推销观念：在现代市场经济条件下被大量用于非渴求物品。4、市场营销观念：企业是以生产者为重心转向以消费者为重心，与这种观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销的观念是以买方需求为中心。5、客户观念：是企业注重收集客户以往的交易信息、人品统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息、分销偏好信息。市场营销观念与之不同原因：它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。6、社会市场营销观念：这种观念要求市场营

7、销者在制定市场营销政策时所统筹兼顾三方面的利益：企业利润。消费者需要。社会利益。第二章 市场营销组合一、市场营销战略包括两个部分：一是目标市场。二是市场营销组合。市场营销组合内容由4个决策组成：产品决策、促销决策、定价决策、渠道决策（简称“4P”）。是市场营销人员来决定的，称为可控变量。决策包含的因素有：产品组合、价格组合、渠道组事、促销组合1、产品决策：之所以重要是因为它直接涉及到顾客需求和欲望满足。2、定价决策：包括两方面：价格政策。具体定价。企业对产品的定价有3种基本导向：需求导向、竞争导向、成本导向。3、渠道决策：分为市场营销渠道、分销渠道。市场营销渠道：是配合起来生产、分销和消费某一

8、生产者的产品和服务的所有企业和个人（如：供应商、生产者、商人中间商、代理中间高、辅助商、量终消费者用户）。它的目的：消除产品与使用者之间的分离。分销渠道：指某种产品在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商。不包括：供应商、辅助商。4、促销决策：它所关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销手段主要有：人员推销、广告、销售促进、公关。二、市场营销组合的特点：1、市场营销组合：因素对企业来说是可控因素。2、市场营销组合：是一个复合结构。3、市场营销组合：是一个动态组合。3、市场营销组合：受企业市场定位战略的制约。三、大市

9、场营销组合：市场营销的“4万”加上权力与公共关系成“6万”。四、“4C”包括：顾客、成本、便利、沟通四方面。1、顾客：“4C”理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心。企业重视顾客要甚于重视产品，体现在两方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2、成本：包括企业生产成本、消费者购物成本。“价格”是由生产成本决定，再低的价格也不可能低于成本。企业对于产品价格的模式是“成本+适当利益=适当价格”。新模式是：消费者接受的价格适当的利润=成本上限3、便利：“4C”理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。新的“4C”理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，

10、也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。4、沟通：“4C”理论用沟通取代促销。第二节 产品决策一、产品整体包括产品层：1、核心产品层。2、形式产品层。3、期望产品层。4、附加产品层。5、潜在产品层。核心产品层：又称实质产品，是产品能向顾客提供的基本利益和效用。是产品的最基本层次，是满足顾客需要的核心内容。形式产品层：是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。含5要素：包装、品牌、质量、式样、特征。期望产品层：是顾客购买产品时能常希望和默认的一组属性和条件。附加产品层：是顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。它包括：安装、送货、保证、提供信贷、售后服务。二、产品分类：

11、1、按产品的耐用性有有形性划分为3类：耐用品、非耐用品、服务。2、按产品的用途划分可分为：消费品、工业品。消费品：按消费者购买习惯分为4种：便利品、进购品、特殊品、非渴求物品。工业品分为3类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。三、1、产品组合：是企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。2、产品线：是产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。3、产品项目：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度：企业拥有不同产品线的数目。产品组合的长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量。产品组合的深

12、度：产品线上平均具有的产品项目数。产品组合的关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道成其他方面的密切相关程度。（1）产品组合宽度越大，企业的产品线越多；（2）产品组合的深度越大，企业的产品的规格、品种就越多；（3）产品组合的深度越浅，宽度越窄，产品组合的关联性越大；产品的组合策略包括5种：1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸策略；4、产品线现代化决策；5、产品线号召决策。扩大产品组合包括；拓展产品组合的宽度和加强产品组事的深度。产品线延伸：把自己的产品线长度延伸超过现有范围。它有3种实现方式（1）向下延伸。是指在商档产品线中增加低档产品项目。实施此决策需具备几个条件利

13、用高档品牌产品的声誉。高档产品销售增长缓慢高档产品市场的目的是建立厂牌信誉。（2）向上延伸：是指在原有的产品线内增加高档产品项目。（3）双向延伸：位于中档产品市场掌握市场优势，向产品线上下两方延伸。产品线现代决策：1、逐步现代化可以节省资金耗费。2、快整现代化策略在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意击败对手。产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，成为具有号召性产品去吸引顾客。第三节 定价决策一、价格是市场营销组合中最复杂的一个因素。价格制定决策6步骤：1、明确定价目标。2、测定需求弱性。3、估算成本费用。4、分析竞争状况。5、选择定价方法。6、核定最佳价格。定价目

14、标：它服从于企业决策的总体目标，同时它与其他决策目标相配合的。定价目标有5种：1、维持企业生存。2、市场份额领先（是企业普遍采用的定价目标）。3、产品质量领先。4、当期利润最大化（取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模）。5、企业形象最佳化。二、需求弹性：是因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。三、企业成本包括：1、固定成本。2、可变成本。四、分析竞争状况：企业把产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品价格和可能价格的水平有多高。五、影响定价方法的因素分为：1、成本导向定价法。2、需求导向定价法。3、竞争导向定价法。成本导向定价法：具体形式有成本加

15、成定价法和目标利润定价法。需求导向定价法：以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，具体形式有认知价值定价法和城建求强度定价法。竞争导向定价法：具体形式有随行就市定价法和投标定价法。六、核定最佳价格：1、企业选定最后价格时，首先必须考虑所制定的价格是否合法。2、要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。3、要考虑其他各方对拟定价格的反应。4、要考虑消费者不同的需求特性。第四节 渠道决策一、分销渠道：是产品人生产者向消费者转移的过程中，所经过的，由各中间环节所连接而成的路径。分销渠道是介于制造商和顾客之间的桥梁。分销渠道的特征：1、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合4

16、要素：产品、价格、渠道、促销。2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。3、分销渠道引发转移商品所有权行为。4、中间环节的介入往往必不可少。二、市场营销渠道层次：任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，叫一个渠道层次。它分为：1、零层渠道。2、一层渠道。3、二层渠道。4、三层渠道。零层渠道又叫直接市场营销渠道。市场营销渠道主要用于分销产业用品。产品特点：1、有高度技术性。2、用户数目较少。3、单价高，用户购买批量大。三、市场营销渠道的职能有几种：1、研究。2、促销。3、接洽。4、配合。5、谈判。6、实体分销。7、融资。8、风险承担。四、企业选择的渠道有：1、传统分销渠道模式。2、垂直分销

17、渠道模式。3、水平分销渠道模式。4、多渠道分销渠道模式。传统分销渠道模式：是一般的分销组织形态，渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。特点：有较大灵活性，可随时、任意地淘沽或选择分销渠道。适合的企业类型有：一是小型企业；二是小规模生产。垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商、零售商组成的统一联合体，每个成员把自己视为系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。它包括3种形式：所有权式、契约式、管理式。特点：厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系。优势：合理管理仓库，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售，渠道控制力强；有利于组织竞争者加入，商品

18、有保障，服务水平高。缺陷：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。水平分销渠道模式：又称共生型营销渠道关系，指由两个或两个以上成员联合在一起，共同开发新的营销机会。特点：两家以上的公司联合形成新机构发挥各自优势实现分销系统有效、快速运行。多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五、影响市场营销设计的因素有：1、产品特性。2、中间商特性。3、顾客特性。4、竞争特性。5、企业特性。6、环境特性。企业特性体现在：1、总体规模。2、财务能力。3、产品组合。4、渠道经验。5、营销政策。第五节 促销决策一、保销的实质是沟通促销：指导卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活

19、动。促销基本方式分为：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销。说服性沟通：指沟通者通过特定的渠道，有意识安排有说服力的信息，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。1、人员推销：指企业派销售人员向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者面对面口头洽谈交易的促销方式。人员推销是企业实现销售的保证。2、广告：是企业促销活动中最有效最党用的手段。是企业进入市场的入场券。3、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品的促销方式。销售促进是企业销售的开路先锋与推进器。它的方式包括：以消费者或用户对象的推广方式。特点：即期效用明显，推销新产品或服务及与竞争对手乾地直接竞争时，销

20、售促进的作用显著。4、公共关系：是以非付款的方式，通过媒体发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。活动方式有：政府机构、中间商、零售商。特点：潜在效用明显。三、促销的目标：1、传递产品信息。2、激发购买欲望（消费者的购买行为对外界因素的影响，具有可诱导性）。3、建立产品形象。4、扩大市场份额。四、沟通的过程模式9个沟通要素：1、发送者。2、编码。3、信息。4、媒体。5、解码。6、接收者。7、反应。8、反馈。9、噪音。沟通的目标：达成一致。五、沟通过程决策：1、沟通对象。2、决定传播目标。3、设计沟通信息。4、选择沟通渠道。5、建立反馈系统。决定传播目标要经过：认识

21、、情感、行为三个阶段。设计沟通信息中沟通者必须解决几个问题：确定信息。确定信息结构。确定信息格式。确定信息源。选择性沟通渠道：分两类：1、人员信息沟通渠道（又分为：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）。2、非人员信息沟通渠道（又分为：大众性、有选择性的媒体、气氛或事件）。六、沟通发展的新趋势有两种：1、沟通面临的新问题（消费者的忧虑心理、市场的不确定性）；2、沟通策略的新赵势；七、确定促销组合需考虑的因素：1、保销目标。2、产品类型。3、市场特点。4、不同购买准备阶段。5、产品生命周期阶段。6、推式与拉式策略。7、其他营销因素。8、经济前景。广告是消费品市场营销的主要促销工具。产业用品促销主要采用

22、人员推销。目标市场特点不同，采取的促销策略也不同：1、市场范围不同促销方式应有所区别。2、不同的市场类型促销方式也应不同。3、潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。产品生命周期阶段截分4个小阶段：1、介绍期限提高产品知名度。2、成长期树立品牌形象。3、成熟期力争在竞争中占有优势。4、衰退期以保证足够的利润收入。推式策略：主要运用人员推销和销售促进手段把产品的打向市场。拉式策略：主要运用广告和公共宣传手段，达到向市场推销产品目的。其他营销因素：1、品牌策略。2、价格策略。3、渠道策略。第三章 商务谈判基本知识一、谈判的特点1、谈判是一个能过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调得

23、，意见一致的过程。2、谈判具有了“合作”与 “冲突”的二重性，是“合作”与 “冲突”对立统一。3、对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定利益界限。4、谈判是一门科学、一门艺术是有机整体。商务谈判特征：1、以经济利益为目的。2、以价格作为谈判核心。3、讲求谈判的经济效益。商务谈判构成因素：1、谈判主体。2、谈判客体。3、谈判目的。4、谈判行为。5、谈判环境。6、谈判结果。二、商务谈判的内容包括：1、合同之内的商务谈判（价格谈判、交易条件谈判、合同条款谈判）。2、合同之外的商务谈判（谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判）。三、商务谈判的种类：分为5大类1、按照参加谈判的利益主

24、体分类（又分为：双边谈判、多边谈判）。2、按照参加谈判的人类规模分类（又分为：个体谈判、集体谈判）。3、按照谈判进行的地点来分类（主场谈判、客场谈判、中立地谈判）。4、按照谈判各方所采取的态度与方针分类（软型谈判、硬型谈判、价值型谈判）。5、按照商务谈判的个体内容分类（合同条款谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳动合作谈判、三来一补谈判、租赁业务谈判）。四、商务谈判的基本原则：1、客观真诚原则。2、平等互惠原则。3、求同存异原则。4、公平竞争原则。5、讲求效益原则。第二节 商务谈判心理一、商务谈判心理的特点1、商务谈判心理的内隐性：J 指商务谈判心理是藏之于脑存之于心，别人地法观察。2、商务谈

25、判心理的相对稳定性：指人的某种商务谈判心理现象产生后具有一定的稳定性。3、商务谈判心理的个体差异性：指因谈判者个体的主客观情况不同，谈判者个体之间的心理存在着一定的差异。二、谈判群体的特点：1、群体成员数量超过2人。2、属于正式组织。3、成员之间的互动性。谈判群体交能的因素：1、谈判群体成员的素质。2、谈判群体的结构。3、谈判群体的规范与压力。4、谈判群体的决策方式。5、谈判群体的内在人际关系。谈判群体中冲突主要有：1、由于工作意见分岐而造成的是正常冲突。2、由于个恩怨而造成的冲突，不是正常冲突。冲突的原因：1、信息来源的不同。2、主观条件的不同。例：某企业销售某种产品，单价为每件5元，单位产

26、品变动成本为4元，每月固定成本总额为50000元。根据量、本、利分析法。可计算出盈亏平衡点的销售量：00=F/万C=50000/（54）=50000（件）原计划每月盈利30000元，销售80000件，但由于市场行情变化，单位售价调整为4.8元，要实现预期利润目标销售量必须达达什么水平？00=（30000+30000）/（4.84）=100000（件）例：原价20元，每种获得的毛利是8元，活动期间，增加50万盒，总达150万盒，花费10万元，求这次活动增加多少盈利？50810（208）150=56700（元）第四章 商务礼仪与营销道德一、社交的基本原则：1）互惠原则，2）平等原则，3）信用原则，

27、4）相容原则，5）发展原则。二、营销道德的基本原则：1）守信，2）负责，3）公平。守信、负责、公平是现代营最主要的也是最基本的道德要求。三、市场营销组合和市场调研中不道德行为的两个问题：1）在整个市场营销活动过程中，每一个节都有可能出现营销道德问题，2）对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。第五章 市场营销理论的新发现第一节、 顾客让渡价值与顾客满意一、现代市场营销理论是以顾客为导向，市场营销的目的是满足顾客需求。二、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体成本之间的差额。三、顾客总本价值是指顾客购买一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本

28、是指顾客为购买媒一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神和体力成本。1）产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包括3个层次a、核心产品（主要利益）、b）形成产品、（包装、品牌、花色、式样）、c）附加产品（保证、安装、送货、维修）。3）产品价值也包含3个层次：内在价值，即核心产品的价值；外在价值，即形式产品价值；附加价值，即附加价值。四、服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。服务价值分为两大类：a

29、）追加服务，b）核心服务。即服务是决定实体商品交换的前提基础。五、影响顾客购买的成本因素：a）时间成本，b）精力和精神成本。1） 时间成本是顾客满意和价值的减涵数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本，顾客购买的总体越小，从而，让渡价值越大。2） 建立顾客让渡价值系统：a）利用价值链实网络竞争优势，b）实行核心业务流程管理，c）实行全面质量营销，d）重视内部的管理。实行核心业务流程管理的形式：一是新产品的实现流程：二是存货管理流程；三是订货一汇兑流程；四是顾客服务流程。3） 顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。4） 重视内部的服务管理：a）企业获利能力

30、的强弱是顾客忠诚并决定的。调查发现忠诚顾客每增加50%，所产生的利润幅可达25%-85%。忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。六、顾客满意战略：a）企业实施CS营销战略：（1）开发顾客满意的产品，（2）提供顾客满意的服务，（3）进行CS观念教育，（4）建立CS分析方法体。，七、CS考虑问题的起点是顾客八、关系营销：关系营销和交易营销的区别：（1）交易营销的核心是交易，企业通过“诱导”对方发生交易活动而从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系而从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客勤；关系营销所涉及的范围则广，包括顾客、供应商、分销商、竞争

31、对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。九、文化营销战略步骤的关键是进行文化价值定位。十、服务与服务营销：1、在现实经济生活中的服务分为两在类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；另一种是功能服务，产品核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的丰主要需求。2、服务营销组合的7个要素；（1）产品，（2）定价。（3）渠道。（4）促销，（5）人，（6）有形展示，（

32、7）过程。 十一、国际营销的特点：1）复杂性，2）风险性，3）激烈性。十二、企业全球营销策略的4个方面（1）全球营销任务、（2）全球市场细分（3）、全球竞争定位、（4）全球市场营销组合。十三、建立电子商务物流体系的重要原则是快速、廉价、安全。十四、1、CRM的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。2、CRM系统最基本的功能是满足市场、销售和服务部门的需求。交叉销售一、 交叉销售是指发现顾客的多需求、并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务和产品。二、 衡量客户终生价值的基本方程式是： 客户终生价值=（企业收益客户取得成本保有成本）/客户数。三、 从二级客户获取更多收入的两着

33、眼点：1）增加客户购买量，从而扩大企业对客户份额的占有；2）提高单次购买的利润率。四、 1）二级客户交叉销售才是增加客户的份额最有效的工具、最有效的指导思想，而提高单次购买利润率将是一个管理效率的问题，在交叉销售的思想下，企业可以通过控制和沟通渠道来获取。2）增加二级客户收入的主要方法有：（1）让现有客户购买更多的现有产品；（2）让现有客户购买新产品（3）制订交叉价格；（4）净化沟通过程。五、企业对二级级客户的主要策略就是增大其收入，让二级客户稳健地升为最高有价值客户。 基于品牌的交叉六、产品品牌是由企业专门设计，并用来标志和识别其产品的符号系统。这种符号系统一般由文字标志和图形标志两种形式组

34、成。七、 道交叉的典型方式就是搭销。八、 于促销的交叉的主要原则：针对性；力求反馈；兑现承诺。 数字化整合营销九、 整合营销发生的两个层次：（1）不同的营销功能（如销售力量、广告、产品管理、市场研究等）；（2）营销部门和企业的其它部门之间必须相互协调。十、 整合营销强调各种要素之间的关联性。十一、 数字化整合营销的实质是客户战略。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率；四手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化；两个目标即实现企业利润和满足顾客需求。第六章 相关法律法规知识消费者权益保护法一、争议的解决途径（1）与经营者协调和解；（2）请求消费者协会调解；（3）向有关行政部门申诉；（4）根据与以经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（5）向人民法院提起诉讼。票据法本票是出票人签发的承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据