德生收音机创新之路陈明.doc

《德生收音机创新之路陈明.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德生收音机创新之路陈明.doc（6页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流德生收音机创新之路陈明.精品文档.德生收音机的创新之路陈明 1994年，德生通用电器有限公司在东莞正式成立的时候，只有11名员工。对一个制造企业来说，他所拥有的这一切，似乎根本就无法启动一条完整的生产线。但是，德生不仅顺利开工，而且发展迅猛。如今，德生已经拥有几十名经验丰富、曾在日本企业、三资企业工作多年的优秀设计师、制造工程师、品质管理工程师，以及1000多名训练有素的生产制造人员。16000 平方米的生产面积，并引进了自动生产线及最先进的测试仪器仪表，全面实现了电脑辅助产品设计及制造管理，具备了年生产500万台以上收音机的能力。“TECS

2、UN”（德生）作为国内收音机的第一品牌。以档次齐全，品种丰富，质量过硬，音质优美而享誉国内，并畅销欧美市场，占据全球10%的市场份额。德生从一开始就专注于收音机行业。一个已拥有过百年的悠久历史，曾经在一定的历史阶段几乎成为很多人，尤其是中国人为数不多的获取信息、感受文化的通道与工具的行业。然而，随着科技水平的发展，人们的娱乐生活、信息交流的途径也越来越多元化，收音机也逐步被边缘化；另一方面，虽然近几年广播整体事业得到了比较大的发展，但技术的发展以及收听习惯的改变，也使得汽车收音、MP3收音、网络收音等方式的出现对传统收音机形成一定程度的影响。广播产业的快速发展并没有带来收音机产业的同比例增长；

3、而一些曾经以收音机为自己龙头产品的著名电子制造商几乎在不同时间段内，大部分或是全部地撤出了收音机的生产与销售。1996年，德国著名的收音机品牌“根德”就彻底放弃自己生产收音机产品；90年代后，以收音机起家的日本索尼也逐步淡出收音机的研发与销售；还有像飞利浦和德律风根等以前著名的收音机制造商也都在90年代前后放弃了收音机的生产。 收音机市场的萎缩并不代表人们缺乏收音的需求。德生是依靠怎样的策略在这样的大环境中脱颖而出呢？最关键的还是归因于它的营销创新战略。德生坚持不懈地实施其创新战略将创新贯穿于运用先进的技术生产顾客满意的产品、贯彻先进的理念提供让顾客满意的服务的全过程中。一、产品创新产品创新应

4、从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、简便话、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展。德生认为，在收音机行业，产品的创新主要是产品标准的创新。传统收音机的功能比较单一，除了收音之外，几乎没有任何附加功能。要实现产品的创新，必须要赋予德生收音机独特的价值。而顺社会潮流而动，无疑是使产品创新价值得到迅速体现的一条捷径：节能和环保是当代社会的两大主题，德生迅速推出2款节能环保产品；随着数码时代的到来，德生提供了价格区间在98168元的6款数码收音机，而且在外观上增加了黑色，银色以及彩色三种选择；不同的地区，收音效果迥然不同，千篇一律地生产多波段高频率收音机，并不能实现市场细分的目

5、标，于是，在波段与立体声产品组合上，德生拥有了单波段、多波段以及多波段立体声3个品类13种产品；行业的边缘化融合、消费者使用的简单化趋势，使多功能融合成为电器行业创新的一大法宝。德生团队抓住了彩电普及以及功能创新的机会，专门生产了14款电视伴音收音机，让具有广播接口的彩电用户多了一个产品体验；德生的产品目录里，仅仅产品种类就有11个品类多达70余种产品，还不包括战略储备产品。如何将有限的消费者需求转化成有效的产品力，德生的实践无疑给出了一个完美的答案。在收音机“发烧友”梁伟的带领下，德生对其目标消费群有了相当透彻的了解。一般来说，收音机爱好者最关注的是产品的性能与功能。知己知彼，百战不殆。企业

6、的主战场是市场，市场上真刀真枪的较量才是考验企业功力的试金石。 10多年的风风雨雨，德生通过自身产品的高级功能与高级性能，向消费者展示了自己深厚的内功。甚至连以收音机起家的索尼公司，都把自己的代工订单给了德生。 功能上，德生产品一直处于国内领先地位。德生最初的功能技术是“二次变频”。虽然“二次变频”不是德生在国内的首创，但绝对是德生让“二次变频”再度复活。当初，运用“二次变频”技术的9700激活了中国的收音机市场，也进一步激活了德生在人们心中的形象。 如今，在新老收音机厂家纷纷把“二次变频”作为自己高档产品的必要设置时，德生却不落窠臼，再次另辟蹊径，开发了“可变中频”技术。“二次变频”技术的目

7、的是“杜绝镜像频率”，而“可变中频技术”的目的是“杜绝镜像频率干扰”，完全是不同的目的与技术手段。如果说“二次变频”技术是对镜像频率的毁灭性通杀，“可变中频技术”则是对镜像频率棋高一着的驯化，后者的处理更显得辩证与理性。 有数调机使用经验的收音机用户都知道，按时间循序来分页存储短波频率是最科学、最合理的存储方法。而目前只有德生“一门四杰”的“动态存储”技术才能灵活分成25页，适用于一天24小时的短波频率存储，而且每页20个频率的存储量几乎能将每个人在每小时所收听的短波频率一网打尽，满足了绝大多数人的收听需求。不难看出，无论是现在还是将来，“动态存储技术”与“可变中频技术”都是最适合收音机爱好者

8、的技术。 用数调机来衡量一个收音机厂家的技术实力实不为过，因为数调机是最富有科技含量的收音机种类。在德生“一门四杰”的数调机序列上，就有550、350二款数调机囊括了“动态存储技术”、“可变中频技术”、“多功能旋钮”三项最新的功能。性能也同样一直是德生的强项，德生的闻名也正是短波接收的主要功劳，即便是售价只有几十元的普及产品，其短波接收性能，也足以令业界刮目相看。二、服务创新身在一个并不庞大的消费市场，德生的每一个经营行为，都要付出比别的企业更多的小心。1990年代中后期，中国的不少行业陷入了价格战的陷阱。为了压缩成本，偷工减料、以次充好大行其道。德生总经理梁伟意识到，这种杀鸡取卵的做法，只能

9、加速收音机行业的崩溃。也许就是因为一台质量不合格的收音机，一个忠实的收音机爱好者，可能就会对广播失去信心。只有高质量的新产品，才能重建消费者对收音机的兴趣和信心，留住正在离去的消费者。为此，梁伟专门在工程部的办公室挂出了德生的口号：专业专心制造中国最好的收音机。1998年，梁伟明确提出了一个常人难以理解的标准“宁可人负我，不可我负人”，并且把这一年定为德生的顾客满意年！德生成立了专门的用户服务部，十几位员工全力以赴地为用户提供售前咨询、售后服务、邮购服务和质量跟踪。为了随时与用户保持沟通，德生还为每一位用户建立了电脑档案。用户在选购收音机或使用收音机时，如果有什么问题，可以直接查看德生网站，在

10、网站上的公开讨论区，德生配置了专人负责回答用户的所有问题。同时，在公司的网站上链接各个热门电台地址，给客户提供大量的有关广播的信息资讯。为了加强用户对广播内容体验，同时提高用户对产品的反馈速度，德生与中央人民广播电台常年合作，调查用户对产品的使用情况以及对广播内容的反馈情况，将广播内容与产品进行捆绑。德生开通的邮寄业务，更是公开承诺：一是收到汇款后，3天内保证寄出产品；二是每一台邮购产品，都要经过公司品质检验员严格检查，确保质量后寄出；三是客户在收到产品后，30天内如果不适用或不满意，无条件退货，或者换购其他型号产品；四是邮购产品的用户，均可享受保修卡上列明的保修权利。为了满足市场需求，保证顾

11、客利益，德生在全国设立了6个地区总代理或分销代理商，以及近50个售后服务点。为了让用户更方便地找到最近的维修点，德生不仅公布了各个维修网点的联系方式，甚至还专门绘制了各个维修点的电子地图！德生人这种“宁可人负我，不可我负人”的工作态度，是其能够持续发展的立足之本。10多年的时间，德生从最早只有11个员工的一个小厂，发展成了今日集开发、设计和制造于一体的专业收音机生产厂商，产品远销美国、英国、法国、阿根廷等几十个国家，得到了国内外许多用户的喜爱。德生的“旗舰产品”HAM2000在美国的零售价格高达500美元，被称为“中国人一手制造并在美国销售最贵的家电产品”。这无疑也表明了德生在收音机领域所到达

12、的高度。三、品牌创新对立志要成为中国最好的收音机厂商的德生来说，一个鲜明健康的品牌形象是不可或缺的。德生认为，品牌不是靠广告吹出来的，品牌的真正内涵是其对消费者的人性化关注与关怀。一向行事低调的梁伟，却在公益活动的支持上大张旗鼓，不遗余力。从而塑造了一个具有高度责任感的德生品牌形象。从1995年10月第一台德生牌收音机诞生开始，德生人用自己的爱心和社会责任感，谱写着一个个品牌感动的故事。 福特汽车公司董事长比尔福特曾经说过：“追求商业目标与追求社会和环保需求并不矛盾。一个好公司与一个伟大的公司是有区别的：一个好的公司能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的公司不仅能为顾客提供优秀的产品和服务

13、，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”企业如何竭尽全力使这个世界变得更美好？努力于社会公益活动是一项重要内容。在这方面，德生公司的业绩令人称颂。 1998年，德生公司向兰州军区边防连队赠送1000台全波段收音机。赠送仪式在南疆军区所在地喀什举行。随后，德生公司又深入到祖国最西端的吐尔尕特边防站进行了赠送。为使这批收音机符合边防官兵的需要，德生公司派专人对当地的气候进行了了解，重新做了模具，并配置了专用的皮套，使收音机具备了抗冻、抗压、抗震等功能。 1998年夏天，长江、嫩江、松花江都遭遇了洪水灾害。德生公司积极响应倡议，向灾区赠送了3000台收音机。原计划的3000台收音机是两波段型。就在即将发

14、运时，传来了一个消息：有些灾区收不到中波和调频电台的信号。为帮助受灾群众和抗洪军民迅速了解汛情动态、及时传达政府和各界人士对灾区人民的关怀与问候，德生公司决定将原计划援赠的二波段机改为全段机。3000台全波段收音机的备料通常需要一星期左右时间，部分器件需时更长。但，德生人仅用3天时间，就把3000台全波段收音机赶制出来，并及时发往灾区。在那些日子里，梁伟身先士卒，坐镇广州指挥工作。 2000年夏，德生公司与甘肃、青海有关单位联合举办了“天路情丝路行”慰问青藏高原兵站、边防官兵活动。在此次活动中，德生公司向驻守高原兵站和边防的官兵赠送了2000台收音机。 德生公司的一名员工自豪地说：“因为有爱，

15、我们的天空才阳光灿烂；因为有情，我们的生活才朝气蓬勃；更因为有德，我们的事业才蒸蒸日上！” 一个企业如何立世？一个企业家如何立身？德生公司的名字给出了答案：有德自然生。在青藏高原、新疆、广西、海南等边关哨所，在我国首次赴北极进行科学考察的“雪龙”号考察船上，在南极中国长城科学考察站、中山科学考察站到处都有德生人的足迹或德生收音机的踪影。 四、传播创新著名营销专家舒尔茨断言：“营销=传播”。除了光彩夺目的公益形象，德生紧贴目标消费群的品牌传播活动，也相当值得关注。对于一个成长性的品牌如何广而告之让更多消费者熟悉？如何用最经济的传播手段获得最有效的传播效益？这几乎是所有新兴品牌需要面对的现实问题。

16、这个问题，在德生创立不久就成为了梁伟头痛的事。1995年，梁伟偶然在广州的一个聚会上遇到了读者杂志社社长兼总编辑彭长城。两个人沟通之余大谈了各自对于广告的理解，彭长城向梁伟介绍说读者的读者40%为大中专学生。与收音机的主要目标消费人群十分吻合，梁伟听后大喜，于是两人一拍即合达成合作意向。 1995年10月，德生收音机开始了其后来在读者杂志上历时长达八、九年的广告投放，累计投入广告费用也高达千万元。大胆的决策、大胆的投入，使得德生收音机迅速在全国走红，德生成为了读者的铁杆客户，而德生也依靠着在读者这一“中国第一期刊”的持续投入获得了丰厚的市场回报。德生年年为数不多的广告预算几乎绝大多数都投在了读

17、者上，而且德生还积极参与到读者杂志社举办的各种大型活动中去，真正意义上实现了企业和媒体的战略联盟，同时梁伟还鼓动自己的大学同学创维公司的老总黄宏生也在读者做了大量广告。 虽然德生也在中央人民广播电台及其他地方电台进行了广告投入，并且也长年参加了一些与广播、收音事业相关的公益性活动，例如坚持六、七年的在全国大、中院校学生、教师用户中开展了“听广播，学外语”奖学活动等。但长期在读者上的广告宣传策略应该算是其中最为成功、最为经典的。其中既有一定的巧合，也有一定的分析，当然更有难得的坚持。因为对于德生来讲当时可以有很多种广告投入方式，但他用有限的资金选择了杂志广告；德生也可以有很多种投入组合，但他集中

18、火力选择了只投读者。 读者杂志社社长彭长城曾这样描述自己的读者群“主要定位于高中及其以上的学生。在大学校园里，除了个别的英语读物，可以说，在所有刊物中，读者的占有率是第一位的。从刊物发展来讲，读者不可能满足一个人一生的阅读需求；从某种角度来说，也不适合一些专业的读者。我们遵循的是一种大众定位，青年学生在求学期间，有很强的求知欲特别是在感情方面，也存在一些需求，我们尽量满足他们的需求，给他们一些启迪”。而这样一个人群恰恰也是长期以来收音机的目标消费人群，所以说德生的选择，其实直接是将一颗“精确制导导弹”投放在了他想要影响的人群中，“扑杀”的准确率当然比较高了。 有媒体曾经用这样的标题报道读者读者

19、，在不时尚的路上独行。读者确是因为特立独行、不追求潮流的风格引得读者的喜爱。而收音机、广播曾经也被视为“夕阳产业”、“夕阳传媒”，但坚持自己爱好、坚守自己的心灵领地的人还不在少数。就是这种“看似超然，实则亲近的人文”感受使得读者的读者很容易被德生“午夜收音机轻轻传来一首歌”的广告语与宁静聆听的境界所打动。同时捧着读者静静地看，拿着德生静静地听，这似乎已经使两者达到了心灵上的同感。这自然也成为德生广告为何能潜移默化的影响读者消费群的关键原因。 德生对读者是十分青睐的，对广告杂志的投放也逐步形成了自己的风格和特点。如今登陆德生的网站，在“广告集锦”栏目里完整展示了德生从95年的第一则杂志广告至今的

20、大部分杂志广告设计，我们从中可以看到德生收音机在十年的发展过程中产品、广告诉求点、广告语、设计风格等等方面的变化。此后，尝到甜头的梁伟，又按照这一模式选择了家庭、知音等紧贴收音机目标消费人群的媒体投放广告，收获颇丰。今天，收音机市场并非如人们所认为的那样是走到了尽头的“夕阳行业”。据统计，2.35亿以上的美国人每周使用收音机在22小时左右。广播广告投入额增长已经连续超过经济增长；而有的法国人，平均每天都要听电台节目3小时16分钟以上。但是，由于体制不同，中国的广播事业远远落后于西方国家。中国收音机的出口量，一定程度上反映了世界收音机市场的需求状况。而这个数字一直是在上升的，目前每年在6000万

21、台左右。到目前为止，全世界90以上的收音机都在中国生产。但其实，在目前亿人口的中国，即使比较宽泛地估计，收音机的保有量也只有亿台左右。收音机与人口的比例只有欧美的几分之一。这完全可以成为德生和它的同行们对本土市场充满信心的根据之一。互联网的出现，已经使得很多传统产业发生了前所未有的变化。广播一定会继续存在下去的，但问题是消费者收听广播的途径已经越来越多，德生的定位究竟是解决消费者对“音”或广播的接收，还是不管如何，我只生产我的收音机？随着“播客”的出现，原先广播信号发上去、收音机收下来的传统收音方式，已经发生了比较大的变化。面对这些变化，一贯以创新为本的德生将会有怎样的新的创新呢？我们拭目以待。参考文献：王正党，黄江伟；“夕阳”勇士德生；中国商业评论