我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究.精品文档.我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究姓名：何玉华（2008213051）班级：市场营销082教师：刘竞老师日期：2011年12月 18日我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究摘要在竞争激烈的国内和国际服装市场上，我国服装企业正面临严峻挑战，实施品牌策略，创建国际品牌，是提高我国服装企业的国际竞争力的有效方式。本文的研究目的是以品牌创建理论为指导，深入研究我国服装企业创建国际品牌的营销策略，解决中国服装品牌实现国际化过程中应注意的主要问题。关键词:品牌 服装企业 营销策略目录1.我国服装行业的营销环

2、境PEST分析12.目标市场品牌需求分析12.1是否存在品牌需求12.2品牌需求的特点23.品牌主要竞争对手分析（以我国职业装行业为例）24.塑造国际品牌的战略分析34.1品牌识别34.2品牌结构44.2.1选择品牌关系策略，设计品牌结构44.2.2规划品牌结构54.3.3审核和优化品牌结构55.我国服装企业塑造国际品牌的营销策略分析55.1产品策略55.2价格策略65.3渠道策略75.3.1品牌服装零售商分析75.4营销沟通策略85.4.1广告85.4.2公共关系85.4.3时装展示会86. 相关的品牌战略和策略建议86.1要提高产品质量86.2应根据国际市场调整产品价格96.3要采取本土化

3、的营稍沟通策略96.4企业要注重与设计师的合作106.5注重市场调研10结论10参考文献111.我国服装行业的营销环境PEST分析（1）政治法律环境在国内，我国服装生产企业除了遵守经济领域中工业企业法、专利法、标法、公司法等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从2005年1月1日起，括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到2009才能取消。欧盟1992年10月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代

4、作为服装原产地判定标准的服装原产地规则这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些国内的法律法规，都是现在我国服装生产企业所面对的政治法律环境。（2）经济环境研究资料显示，当人均GDP达到1000美元时，服装消费会出现较快的增长近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。随着西部大开发的推进，西部经济的发展必然会促进人的社会职业水平的提高，因此，作为服装生产企业仍将会有良的发展空间。由于我国社会保障体制还不健全人们“捂着钱袋不消费”的现象十分普遍，这也影响了服装产品的消费，使部分业在九十年代初建立的目标消费群

5、体结构发生了改变。（3）社会环境服装生产企业的社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗惯等。我国现在的人口状况是人口数量大，正在迈向人口老龄化国家的行列，青新生代大多为独生子女。我国的人口分布为中东地区人口众多，密度大，西部人稀少，密度小。在教育文化水平上，中东部地区的教育文化水平高于西部地区，事工业生产的人较多，而西部地区从事农业生产的人较多。在生活方式和文化传上，我国人民生活更传统，虽然现代社会已是西式着装，但服装穿着比较保守，些都形成了特定的服装消费市场。而服装生产企业所面临的消费者是从事某职业的人员，这些人

6、的社会状态、生活方式、宗教信仰、价值观念、消费习俗等面，都是服装生产企业所面临的社会环境。（4）技术环境服装业的技术环境主要包括面料生产技术、成衣生产技术、设计技术及息技术。现在计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了广泛的应用，这些新术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度，节了人力和物力，降低了企业生产成本。另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产产生巨大冲击。电子商务的应用，改变了职业服装生产企业的营销模式，使得传的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统的业服装生产企业的采购和销售方式。现在，计算子辅助管理信

7、息系统在一些职业装生产企业已经得到了应用，并成为其发展的趋势。2.目标市场品牌需求分析2.1是否存在品牌需求随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对服装的要求越来越高，为塑造行业形象的服装也越来越受到重视和关注。近年来，众多企、事业单和机关开始研究改变形象，使行业专用服装得到了迅速的发展。我国纺织服装业的一些专家、设计人员也开始了研究职业服装的新特点，开发服装面料辅料发展和完善了我国的职业服装。如今我国服装市场出现了大量独具行业特点与国际服装接轨，具有中国特色的服装。由于不同的服饰界定了不同的业属性，从而使各种服装能较好地展现特殊职业的独特形象。穿上服装能更好地体现出其识别功能，在社会上

8、树立起良好的服务形象，反映出行业、岗的精神面貌和管理水平，营造出高效、协调、友善的工作环境和气氛。我国职业服装着装人数约5000万人，已经形成一个庞大的群体，这使得我服装市场有巨大的潜力亟待开发。服装市场的兴起对整个服装市场产生专业化、细分化的界定，犹如时装、女装、童装、体闲装、运动装一样，引起设理念、工艺制作、面料组合、饰品匹配、营销手段等一系列变革。2.2品牌需求的特点目前服装行业需求特点呈现出以下几点：（1）多层次性。服装市场长期以来都是以中低档次服装为主体随着服装市场中消费者市场的形成和发展壮大，高价位、高设计含量、技术含量的高档职业服装在服装市场中也占有了一席之地，而且市场占率正逐渐

9、加大。目前服装市场中，既有千元以上的高档名牌服装也有百以下的低档服装，因此形成了服装市场高、中、低档次产品共存的多层次性点。（2）品种需求多样化。人们对服装的需求再不是只注重它的标识性和护性，而是更注重它的审美性和文化性，目前服装市场有众多的细分市场，即使是处在同细分市场的不同的企业和消费者，对服装的设计都要求与众不同，所以服装市场已形成了品种需求多样化的特点。（3）国际竞争国内化。随着中国加入WTO后，世界的时装、职业服装、纺品与面料供应商大量涌进中国大陆，中国职业服装市场的竞争将呈现国内市场国化势态。另一方面，由于国际品牌的服现已成为我国服装市场重要组成部分，国内消费者对其有很大的需求量，

10、同国际职业服装市场对我国服装生产加工又有很大的需求，目前我国还有相当多的业服装生产企业对国际市场的加工需求有很大的依赖性。这一方面促进和带动了国高档服装市场的快速发展，而在另一方面也给我国生产高档服装的企带来了空前的压力。市场的竞争愈加激烈，国际竞争国内化已经成为我国服装市场的一大特点。（4）市场利润微利化。服装生产企业国内竞争在国际化演变的同时，利空间从高额向微利转化，这对职业服装生产企业如何选择面料供应商、辅料供应商饰品供应商等提出了新的挑战、新的课题。如何对市场竞争的利润微利化进行面料辅料、饰品等生产要素进行深度开发、专业开发和品牌组合，已经成为中国服装生产企业新的对话。3.品牌主要竞争

11、对手分析（以我国职业装行业为例）行业内的竞争对手，是服装生产企业最直观的竞争力量。要在行业内立不败之地，首先要分析竞争对手，对此要进行有效的信息收集。而企业进行策略策所需要的信息中，有95%都可以从公开渠道获得，例如行业杂志、招聘广告、纸、政府文件、行业资料、用户、供应商、分销商和竞争者本人。在对竞争对手有效信息搜集完成后，就可以对主要竞争进行策略分析，分析内容包括主要竞争的目标、资源和能力、策略假设和现行策略等方面，只有这样才能做到知此知彼百战不殆。据不完全统计，我国有职业服装生产企业近万家，已经形成一个产业群。许职业服装生产企业作为中国服装行业中一个特殊部分，在经历了二、三十年的发后有了突

12、飞猛进的变化，已经从过去的小作坊式的加工方式发展成了集面料、加工销售一条龙服务的集团性质，并从单一的职业服装产品发展成几十种产品相互配的综合性的企业。但是，毕竟我国职业服装发展历史短，企业普遍比较年轻，规模不大，企业事职业服装设计和管理工作的人才也相当匮乏，一般企业生产规模比较小，另外业服装的价格相对较低，采购商对团购职业服装的品牌需求不强烈。大部分的职服装生产企业都是由军服生产厂转换过来的，所以职业服装生产和管理都是以老军服生产管理为主，职业服装款式少，多是以军服为基本款改装为主，销售模式一化，参与市场竞争能力较弱。还有一些职业服装生产厂家，是在原有西服生产作坊扩大生产的，他们的职业服装品种

13、少，产量低，生产规模比较小，科研设计量较低，品牌建设能力弱，不能在市场上形成大规模的生产效应。现有的几个比较大的职业服装生产厂商，虽然他们的生产规模比较大，款式对来说比较多，已经形成品牌概念，销售模式也比较灵活，但是相对国际职业服生产商来说竞争力比较弱，没有能够形成配套生产体系，对多种职业服装的开发研水平低。目前，我国职业服装市场处于劳动力成本低，面料、辅料的价格低廉的阶段这都为我国职业服装生产企业的发展提供了巨大的能量。所以我国职业服装生产业应该逐步与国外职业服装业接轨，向国外职业服装生产企业直接学习、引进国的先进生产设备及管理经验，从而加快企业规范化生产，缩短企业经营管理国际的进程，为我国

14、职业服装生产企业的迅速发展打下基础。现在国内职业服装品牌意识正在逐步加强，打造消费者认可的品牌是任何一职业服装生产企业的战略规划之一，这也给职业服装生产企业的发展带来了很大活力。国外职业服装生产企业有很多世界性知名品牌，消费者有很强的品牌意识这也是我国职业服装生产企业发展的必由之路。最后，我国职业服装生产企业应注重学习国外同类企业成功打造知名品牌的经验，使中国职业服装生产企业在经管理等各方面都迈上一个新台阶。尽管现在我国现在职业服装生产企业规模比较小，整体的生产能力不高，没形成一定的气候，但是面对着我国庞大的职业服装消费市场，他们有着更广阔的展空间和机遇，正处在成长期的我国职业服装生产企业将在

15、未来的十年里迅速起，成为我国服装行业新的增长点。4.塑造国际品牌的战略分析4.1品牌识别一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。品牌识别是创建品牌的核心，是指引和激发品牌创建计划的工具。品牌识别一旦模糊，就无法有效创建品牌。因而，创建品牌要从建立品牌识别开始。品牌识别的架构主要包括核心识别、延伸识别和品牌精髓(1)核心识别即品牌识别中最重要的部分。在这个过度沟通的社会，要突出对顾客最有价值的识别特征。核心识别的每个方面都要反应组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能

16、与消费者发生共鸣。当品牌延伸到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来。核心识别不但为消费者也为企业提供了注目的焦点，便于在组织内部和外部进行传播。夏奈尔品牌的始创者夏奈尔木人的人格特征就是夏奈尔品牌的核心识别一种自立意一识、一种反叛精神，她和她的品牌是融为一体的。 (2)延伸识别包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。延伸识别能帮助品牌摆脱产品的束缚。延伸识别包括品牌个性、品牌符号等。下面主要探讨这两个问题。品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征，从而在许多方面产生真正的价值。首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘。对一个人最糟的评价莫过于说这个

17、人毫无个性。同样没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次，品牌个性激发起人们关注品牌的活力和朝气，这使许多品牌都受益匪浅。第三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师等。品牌个性所暗示的这些角色使品牌一一消费者关系的发展更清晰。品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造品牌个性，首先确定目标市场，了解他们的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性。这个过程说起来简单，实施起来需要大量艰辛的劳动。出色的品牌符号系统能整合品牌，使品

18、牌结构更清晰，更易于记忆。符合是所有能反映品牌内容的东西:一条广告、一个卡:通人物、一个视觉标识、一个商标、一种颜色、一段乐曲、一种包装和一些活动。而核心识别是用语言来把握品牌的内涵。我们可以尝试把语言表达的核心识别转化为视觉标识。视觉标识能提高品牌认知度。配合品牌策略的视觉标识能向人们有力的说明核心识别的内容。(3)品牌精髓一般从2到4个方面精练地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓为品牌识别提供了更多的着眼点。品牌精髓不是简单地把一堆反应核心识别的词组串成一段话。相反，品牌精髓在捕捉沉:牌内涵的同时，还要从某些稍微不同的角度来诊释。品牌精髓是品牌识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协1司

19、工作的中轴。品牌精髓要能不断地造成木品牌与竞争品牌的差异化，必须不断向企业员工合作者进行激励和沟通。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了识别的各种内容如卓越的技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史以及所有希望超越的人们。4.2品牌结构在企业不断推出新产品的过程中，无论是运用原品牌还是引入全新品牌，最终的结果都导致企业的品牌数量增多，受托品牌和亚品牌的广泛使用，使品牌间的关系日益复杂，容易变得混乱，管理品牌结构在这时显得尤为重要。品牌结构是指不是品牌的组合，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境。个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避

20、免重心模糊、市场混乱和资金浪费。如果把各个品牌比作一支足球队队员，那么品牌识别和传播计划就是运动员的工具，帮助每个个体做得更出色。品牌结构则起到教练员的作用，要把运动员分配到合适的位置，使他们成为协同作战的团队。4.2.1选择品牌关系策略，设计品牌结构（1）.多品牌组合体中，品牌间的分离最大，其中包含了各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的形响力，每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来，各品牌代表不同的产品和市场领域。（2）托权品牌和受托品牌的关系仍隔离得很少卜。托权品牌应该是一个知名品牌，通常为组织品牌，它对受托品牌起担保、背一书或支持作用，托权

21、意味这组织承认受托品牌所要达成的品牌承诺，起到令消费者产生初步信任作用，但托权品牌的驱动作用通常很小，驱动消费者购买的中心是受托品牌。托权品牌在某种程度上独立于受托品牌，独立程度越强，受托品牌的表现对托权品牌的影响越小。（3）.主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点，亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力，来改变主品牌的形象，从而使主品牌获得扩展。通常主品牌起基本驱动作用，亚品牌起描述性作用。但亚品牌也可以通过增加与顾客有关的联想物，与主品牌起共同起驱动作用。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌垂直延伸到高层次女装市场时使用了拉尔夫劳伦Collectino品牌间的关系表明，拉尔夫劳伦Coll

22、ection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者起共同的驱动作用。（4）品牌化的组合体中，品牌间的关系最为紧密，组合体内以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。如利维斯就建立了不同识别的品牌化组合体。由于每个企业所处的外部环境和内部条件都存在差异，企业要了解上述各种品牌关系策略的特点，选择其中的一种或多种品牌关系策略发展品牌，设计品牌结构。4.2.2规划品牌结构随着企业业务规模的扩大，品牌的数量随之增多。为了使品牌结构清晰，首先将品牌进行归类。品牌归类是将有共同特征的品牌按逻辑规集起来。拉尔夫涝伦的品牌是根据4个特征划分的:区间，如男或女;产品大类，如衣服或家庭用品;质

23、量，如成衣或高级时装、设计风格如古典或现代。这些划分特征为品牌组合提供了逻辑，并推动品牌的长远发展。这些归类法经常出现在许多品牌组合中，因为它们是决定产品市场结构的尺度，根据这些特征归类的产品品牌更容易为消费者理解。例如可以按照市场区间特征将Lee系列品牌进行划分:LeePipes为10岁或10多岁青少年的前卫服饰，Dungarees为适合年龄稍大的10多岁或20多岁的复古和原创风格的服装，固定的Lee属于一般顾客的古典型牛仔;休闲装为成年女装。然后，通过品牌层次树来体现品牌结构。品牌层次树结构看起来犹如有纵向和横向坐标的企业图标。横向的内容反映品牌伞所包含的品牌范围，按照品牌的主要特征来划分

24、，包括亚品牌和受托品牌。纵向的内容为所有具备同一特征但又有差别的一系列品牌。这样画出的品牌层次数对于拥有多个品牌的公司尤为必要。4.3.3审核和优化品牌结构成功的品牌结构便于顾客的理解，更重要的是使企业更清楚地认识所有品牌。根据品牌层次树，可以评价品牌结构。首先，能够判断品牌体系是否清晰和符合逻辑。如果各个系列品牌都是按照某一特征来划分成各大类，而每一系列内的不同产品又有差别特征，那么这个品牌体系是清晰的。但如果一个系列代表区间、一个系列代表产品类型、一个系列代表品质，品牌结构就是没有系统性、逻辑性的。对于这样一个混乱的品牌，就要采取措施使其合理化。（1）要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌。

25、企业的资源是有限的，因而应该有效利用资源，建立和培养有潜力的和起主要驱动作用的品牌。（2）要删掉那些由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场区间重和的品牌。人们通常会忽视品牌延伸或品牌托权对主品牌资产的影响，而只注重主品牌所能带来的驱动作用，不关注对主品牌产生的影响。（3）企业应制定一套程序和组织结构，为创建、检查和改善品牌结构服务。定期审核品牌结构，发现其中出现的问题。在考虑生产新产品时，要从全局考虑现有的品牌结构，为新产品的推出选择品牌，保证品牌结构的清晰和协调。5.我国服装企业塑造国际品牌的营销策略分析企业确定的品牌识别、品牌定位、品牌个性和风格等品牌理念，都要贯彻到营销组合“4PS”

26、中，通过具体实施营销策略才能真正创建品牌。5.1产品策略品牌以产品为载体。产品不一定必须有品牌，但是在每个品牌下都均有产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，这个用以识别商品来源的品牌就无法存在。一种产品只有得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起牢固而紧密的关系，才能使该产品的品牌得以存活。（1）产品质量品牌是质量的象征，质量是品牌的生命，它影响着品牌的竞争力。优良的质量是国际品牌创建的基础。无论是商品还是服务，质量是品牌的决定因素，产品可以换代，服务可以更新，只有对质量的要求是一贯的，任何促销手段都无法替代质量本身，离开质量的商品和服务就没有了基础。服装产品的质量包括了企业所能控制的实

27、物产品和服务两个方面。质量不仅仅表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度、设计和风格上，也表现在诸如包装、退换或洗涤保养信息等相关的服务质量。（2）品牌名称和商标狭义品牌定义是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。在激烈竞争的服装市场中，服装品牌营销应用最广泛，且在传播过程中出现频率最高的就是品牌标志。服装品牌标志作为一种特定的视觉象征符号，是视觉识别的重要因素，它浓缩了产品特性、企业的形象、规模、理念、文化等内涵，并受到国家法律的保护。5.2价格策略最狭义地看，价格是一种产

28、品和服务的标价;广义地看，价格表现的是消费者在交换中所获得和使用的产品或服务的价值。历史上，价格是影响消费者购买的主要因素。虽然，最近几十年来，非价格因素对购买者的影响，变得越来越重要。但在普通商品中，价格仍是影响消费者购买的决定性因素。（1）价格是品牌定位的重要手段俗话说:“一分钱一分货”。不同档次和定位的时装品牌应有相应的价格定位。在某种程度上，时装产品品牌档次的高低决定了价格的高低。如果把价格定得太低，将会使买方觉得该产品的质量低劣，而过高的价格，将会使顾客转向其他类似的但价格要便宜的产品。所以，定价策略像其他市场决策一样，要与品牌定位保持一致。与其它营销决策一样，价格策略必须要以顾客为

29、导向。有效的顾客导向定价策略能够反映消费者所获得的利益和价值，并使价格与价值一致。消费者对品牌的认可程度，是影响顾客感知价值的因素之一。如果企业确定了高质高价的市场定位，那么就要提供最高档次的产品和服务，在提高顾客感知价值的基础上制定较高价格（2）价格是影响大众市场消费者购买的决定性因素在过去十年中，商家注意到顾客对价格和质量的态度有了根本的转变。许多公司改变了定价方法，以适应经济情况和顾客价格感知的变化。据通用电器的首席执行官杰克韦尔奇说，“价值时代己经到来，如果你不能以世界最好的价格销售高质量的产品，你就会出局，保持顾客最好的方法是经常计算出，如何让他们花最少的钱得到更多的实惠”。消费者支

30、持日本迅销(UNIQLO)品牌最为直接的、最大的理由，也依然是价格:1加IQLO的售价只有一般综合超市同档次的2/3。这是因为公司有中国的强有力的生产基地的支持，“我们在中国有10年的生产经营经验，从140多个工厂里选择了生产能力和技术能力都上乘的40家工厂，技术水平在提高”。（3）我国服装企业要慎用“打折”策略国产的一些品牌服装甚至知名品牌服装在推出新品之初，制定的是较高的价格，但在经销的过程中，却频繁运用打折作为促销手段。有的产品一上市就开始打折，加上产品雷同商家的相互压价，到最后有的产品甚至以低于成本价倾销。而国际知名品牌服装的价格是通过对目标顾客的消费水平的调查来确定数据范围的，价格较

31、高而且一般情况不做调整，以保持其品牌的形象，满足目标顾客的价值取向和消费心理。即使采取打折方式促销，其打折率一般不会低于服装产品成本，而且通常是在达到一定销售量后，对那些尺码不全的商品促销时才会打折削价，或在折扣店销售。这样，就不会损害品牌在消费者心目中的形象。相比较而言，国产知名服装品牌这种追求眼前利益的行为，会使最初购买产品的消费者心理失衡，消费者会怀疑产品的真正“含金量”，降低消费者的品牌感知价值，严重损害商家的信誉和品牌形象，建立与消费者良好关系的愿望也随之成为泡影。因此，企业不能轻易“打折”，要通过价格传达给消费者这样的信息:消费的产品是高质量的，所以我们的品牌是不打折。从而维护品牌

32、在消费者心目中的较高定位。5.3渠道策略5.3.1品牌服装零售商分析20世纪90年代中期以前，传统的营销渠道模式单一，主要依靠制造商建立的人量零售点或依靠传统的供销机构进行分销。随着消费市场的进一步发展，传统供销机构在数量和经营风格仁，也不能满足日益丰富的服装产品和知名服装品牌对零售终端的要求。90年代后半期，以杉杉、培罗蒙、雅戈尔为代表的许多品牌服装制造商率先尝试渠道变革，将部分驻外销售机构砍掉，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给中间商，由特许加盟商经销产品，形成扁平的连锁加盟经销模式。目前，越来越多的国内知名品牌和国际服装品牌制造商通过自营专卖、特许加盟专卖和代理商或批发商组成的

33、零层、一层渠道、二层渠道分销产品。这类扁平的渠道模式如下图3一1和3一2所示:服装营销渠道主要的零售商为百货商场、专卖店、综合超市、普通服装店。而多数!名制造商的渠道成员为百货商店、自营专卖店和特许加盟专卖店。从销量和利润来看，大多数企业都是以百货店、自营专卖为辅，加盟连锁专卖为主。（1）我国服装企业塑造国际品牌应注重品牌专卖店自营专卖店:自营专卖就是品牌的拥有者直接设精品专卖店或在高档商场中设店中店。它是品牌专卖店的一种。自营专卖是零渠道分销，它使企业能够直接面向消费者，能迅速获得全面的顾客信息。但由于自营专卖店所需资金大，管理费用和管理难度大，大多数企业自建专卖店的目的是为了展示品牌形象，

34、扩大品牌影响力，从而吸引更多的加盟商。例如美特斯邦威集团，其重点销售网络除20%是自营专卖店外，其余零售终端大多是加盟专卖店。特许加盟专卖店。特许加盟专卖店是通过签订契约方式，经制造商或中间商授权经营其品牌产品的零售终端，加盟店根据所处区域不同交纳特许费。这是一种有效扩大零售网点的方式，品牌所有者不但可以节省零售渠道建设费用，又可以实现对零售终端的较强控制和管理，便于开展营销活动，有效地树立品牌形象，实现品牌定位。（2）我国服装企业应建立良好的渠道成员合作关系分销渠道是由那些被共同利益结合在一起的企业组成。每个渠道成员都依赖其他成员，每个渠道成员都在渠道系统中发挥着自己的作用。他们在为顾客提高

35、满意和价值的过程中，紧密地联系在一起。一个公司的渠道系统是另一个公司的供应系统。每个渠道成员的成功都依赖于渠道系统的成功。为了加强渠道合作关系，改进顾客服务，降低渠道成本，许多公司建立了跨部门、跨公司的队伍。5.4营销沟通策略对于服装这一类文化和社会价值成分很高的选购品，营销沟通能快速提升品牌形象，提高购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。提高品牌知名度和忠诚度是始终贯穿品牌服装营销沟通的目标。5.4.1广告广告是由特定的赞助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广广告是与消费者沟通的重要手段，是服饰营销整体活动的一部分，但“广告轰炸”并不等于品牌战略，创建品牌需要其他营销策略的支持，

36、否则广告就是一句空话。温州品牌“仕登”就走入了这一误区。作为一家创建于1992年以生产西服、休闲服为主的民营企业，“仕登”原来是一个加工型企业，近年来才开始转向做品牌。而它提高品牌知名度的最主要手段就是斥巨资做广告。1999年，“仕登”花费数百万元聘请著名影星钟镇涛作为企业形象代言人。2000年“仕登”一年投入的广告费、形象代言人聘金达到2000多万元。然而塑造品牌毕竟是一个系统工程，要以扎实的经济、技术、人才为基础，要与先进的营销管理手段相结合，“仕登”在对广告大投入的同时，忽略生产管理，生产能力和销售能力大大脱节，同时，过高的广告费用也使企业背负沉重的债务负担。虽然企业的知名度得到提升，企

37、业最终还是倒闭了。因此，运用广告有很多需要注意的问题。（1）认识代言人广告在国外，请明星作形象代言人作广告，加强品牌的宣传己是屡见不鲜，如耐克请乔丹做品牌形象代言人。但就服装行业来说，国内品牌使用品牌形象代言人比国外品牌应用得更加普遍。形象代言人是品牌运作的一部分，它是在目标市场和整体品牌形象确立后，市场推广工作中的一种方式。（2）我国服装企业应选择有效的广告媒体5.4.2公共关系公共关系是指通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或时间，从而与公司的各个群体建立良好的关系。公共关系的信息以“新闻”的方式与消费者接触，使得它非常受信任，新闻故事、特写和事件对读者而言似乎比

38、广告更加真实可信。5.4.3时装展示会在时装界，有一个很普遍的现象就是“成也时装展，败也时装展”。一些不知名的设计师以及新品牌都可能因为一次时装展就脱颖而出;而一些知名品牌和成名的设计师也可能因为一次时装展而一踞不振。在巴黎时装界，知名服装品牌在每年的1月和7月都会举办服装展示会，吸引世界各地的商家和个人。因此各大服装品牌都会把大量的时间和金钱投在时装展示会上，可以说，这类展示会是服装界特有的一种广告方式，它直接影响品牌知名度和品牌产品销量。6. 相关的品牌战略和策略建议6.1要提高产品质量（1）生产“绿色”服装，使用“绿色”包装进入20世纪90年代后，发达国家相继立法，对进入本国、本地区市场

39、的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市场前，先要取得绿色生态标签。当然包装十分讲究，发达国家往往依靠自己先进的技术水平，以保护环境的名义，通过立法手段，对像中国这样的发展中国家出口服装的包装进行控制，限制和阻止了外国服装及纺织品的进入。（2）要通过优质的服务提高产品附加值。服务作为无形产品是对有形产品的补充，包括购买时提供的基本服务，如送货、修改和退换货保证等售后服务。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌

40、定位。多数中国服装品牌还没有看到其重要性，不大注重培育上述无形特质。从前面表述的劲松案例中也反映出服务质量差的问题。如果专卖店的服务人员能够接受顾客投诉，那么这种质量问题也不会被媒体放大，对品牌产生如此大的负面影响。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，我国企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。（3）确立品牌独特的风格设计师通常很难摆脱己有服装风格对其想象力的束缚和干扰。正如杰出的图案设计学者迪克所指出的，“我们无法采用希腊人的风格，因为我们不是雅典人。我们不可能重建中世纪先辈们的风格，因为时代已

41、经前进了。我们只能冒充希腊人或中世纪大师们的风格。也就是说，我们只能创造一种混合体。不过我们必须做他们做过的，至少按他们的步骤去做，即像他们那样透过现象看到真实的和自然的原理。如果我们这样做了，我们的作品就会自然而然地具有风格。”从这个意义上说，服装风格是各种历史时期服装风格的积淀和设计师发自内心的对现实社会文化的表达。所以，设计师有必要对这些经典服装品牌风格加以比较和分析，从而找到确立自身品牌风格的途径。6.2应根据国际市场调整产品价格在国际上经销产品的公司，必须确定在有业务的那些国家的价格水平。在一些情况下，公司可以在世界范围内制定统一价格。但是，大多数公司会调整价格，以适应当地市场的情况

42、和成本。公司在某个国家制定价格要考虑许多具体因素，包括经济状况、竞争形势、消费者的看法和偏好等，并相应地调整价格。外国旅游者常常惊异地发现，在国内不怎么贵的产品，到了国外就贵得离谱。同样一条利维斯牛仔裤在美国卖30美元，在东京卖63美元，在巴黎卖88美元。反过来，一个古驰G(ucCi)皮包在意大利是60美元，在美国卖240美元。在某些情况下，这种价格升级是由于销售策略和市场条件的不同造成的。然而在大多数情况下，只是由于在外国市场的销售成本较高，包括调整产品的成本、较高的运费和保险费、进口关税和其他税费、外汇兑换的波动、较高的渠道成本和实体分销成本等。总之，当品牌服装出口到国际市场上，确定服装的

43、市场价格不仅应考虑企业的宗旨和品牌价格定位，还要考虑当地顾客对价格的期望以及法律等环境因素。6.3要采取本土化的营稍沟通策略企业进入国际市场时，有必要根据目标国本土市场对营销沟通策略进行调整。因为不同国家文化习俗、法律环境、目标顾客行为等因素的差异，使得营销沟通的有效性差别较大，因此一些国际服装品牌如拉尔夫劳伦、伊夫圣罗兰、迪奥等，即使采用高度标准化的营销推广活动，也需根据语言和文化差异进行一些本土化的修正。例如，利维斯在进入亚洲时，采取的第一步就是确立和巩固品牌价值，与任何反应灵敏的国际品牌一样，利维斯针对当地情况做了相应的调整。他认识到，亚洲的广告文化不如西方先进，西方人能感受到的一些暗示

44、或微妙之处亚洲人却感受不到，因而在运用广告传递信息时就更加直截了当。在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，因此，在品牌价值沟通过程中这一价值就被淡化了;而利维斯在国则强调幽默和无礼的品牌内涵;在北美利维斯品牌代表的是极其活跃的户外生活方式。利维斯根据每个地区的细分市场对沟通策略进行调整，其结果是所有的广告根据不同文化奏出了不同的利维斯品牌价值的和弦。6.4企业要注重与设计师的合作长期以来，我国缺少国际名牌的原因之一就是缺乏一批具有国际知名度的服装设因此，一个服装品牌要想真正的国际名牌，在国际市场上站稳脚跟，企业与设计师就必须共同确定目标消费群体、品牌个性、品牌风格等策略，设计出具有中国独特的风格与品

45、牌的个性时装，领导时尚和消费，而不是去追随市场。同时，从长远利益来考虑，培养自己的设计师，给设计师接触大众传媒、展现自己的机会，让他们带着自己的作品登上世界级别的舞台，在巴黎、米兰的时装周上展示才华，设计师获得知名度的同时，企业和品牌的知名度也会提升。计师。一方面，大多数服装设计师缺乏独特创意，追随、模仿西方流行时尚，6.5注重市场调研在不断变化的时尚中，即使那些领导风潮的设计师常常也会感到非常紧张。一旦对流行方向与发展的失去了高度的敏感，他们的设计将不再被采用，就会被更为敏感的新设计师所取代。可见，只有设计师的灵感和创意是不足够的，还需要开展市场调研把握市场流行趋势。实施品牌战略，如同公司其

46、他战略的实施，都是从市场调研开始的。因为市场调研是科学决策的前提和基础。为了避免或者尽量降低新时装失败的风险，预测新产品普及的速度、被接受的范围及散布的模式，能进一步在早期认知衰退或失败的征兆，或能在季节中认识到目标市场本质的变化，也可以对促销、价格与分配政策做出适当的改变，以增加销售与利润。结论面对加入WTO给我国服装企业带来的机遇和挑战，我国一些知名服装企业越来越重视品牌的塑造，并认识到打造国际知名服装品牌的迫切性和重要性，在开拓国际市场、塑造国际品牌方面已经取得了一定的成果。从实际操作层面看，很多企业在品牌构建方面的理论认识仍停留在理念和意识层面上，理论与实践相分离，即使一些知名企业己经

47、在对外的宣传材料和公司网站上提到品牌风格、品牌个性、品牌定位和品牌识别等内容，但能真正为消费者所认知、认同的却很少，说明这些品牌理念并没有成功的贯彻执行到企业的经营运作中去。因本文针对我国服装企业的创建品牌过程中实际存在的问题，提出以品牌识别为核心开展企业营销活动，以实际行动支持品牌理念，树立国际知名品牌。虽然，在国际市场上确立中国服装品牌的地位将遇到很大的困难，只要企业以创建国际知名品牌为目标，认真分析自身问题，学习借鉴国际著名服装企业创建品牌的成功经验，探索我国服装品牌的国际化道路。参考文献1.李光斗:品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月版2郑丽萍著:旗舰日志，浙江大学出版社，2003年6月版3.大卫艾克，美乔瑟米塞勒著:品牌领导，新华出版社，2001年4月版4.科特勒，美阿姆斯特朗著:市场营销原理，清华大学出版社，2002年版5.吴世椿编著:现代品牌服装工会企划管理，上海科学技术出版社，2004年2月