房地产整合营销操作流程.doc

《房地产整合营销操作流程.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产整合营销操作流程.doc（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流房地产整合营销操作流程.精品文档.房地产整合营销操作流程房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、目标市场研究及相应产品（劳务）的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈

2、信息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。一、房地产整合营销各机构及其作用(1)发展商：是整合营销过程中项目委托方即甲方。是风险与收益对比最强的机构，它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程。发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题，改善并提高工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现的。作为事物的两个方面，发展商所提出高质量的问题，冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择，来组合一支高素质的专业队伍为其服务。并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施。发展商对组合的形式可分为：1、机构招标方案：对各机构的产品及适

3、应力进行考核，得出最强者参与；2、品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核，虽然在这一组合中的机构可能不是最强的，但是，这一组合却是最强的，工作默契，协调性好；3、补充招标方案：发展商根据自身的薄弱点及工作需求，适当邀请一个或几个机构，加入其工作的组合，使之成为涵盖整个房地产操作的有机体，来直接参与、决策项目的进行。这里需要讨论的是：发展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作，而其他重大决策权仍由发展商执掌。发展商对重大事件的决策包括：对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估，以便作出相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求，交冷、热线进行风险预测讨论

4、。对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施。对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平稀后的批复。对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认。对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。(2)规划策划：是近几年随着房地产市场体系的不断完善所产生的。它是将发展商及总体策划对项目的设想与理解从规划专业方面着手进行系统的描绘与整理，形成独特的设计理念，并提供有效数据和同类参考数据供设计部门使用的咨询类机构。规划策划在专业知识上的水平高低，会直接影响所设计楼盘的市场影响度。提供和整理同类楼盘的数据专业资料供其他部门调用，

5、以提高整合过程中的工作水平，开阔专业视野。对规划策划的工作要求为大胆、大量，可借鉴的提出各种可行性方案，供设计部门参考使用。在近几年的房地产开发中，某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的设计理念供发展商参考，如对建筑外墙的轮廓及色彩处理；对建筑外层围墙的艺术处理；对小区内部的绿化造景处理；对建筑内部房型布置安排，结构变化等，都极具个性化。使该楼盘在激烈的市场竞争中立于不败之地。当然，规划策划优劣的衡量标准，不仅要看设计部门对它提供的可行性方案予以评价，更取决于它所建立的设计理念是否真正适合于发展商的要求。在整合过程中，规划策划的思路（设计理念）沟通，主要以规划建议书的形式向设计部门提出

6、。规划设计书所涉及的内容为：基地布置图，基地绿化布置设想，车道设计安排，建筑高度控制，内部房型面积控制，小区配套设施，建筑物外立面的设想，小区内部装饰小品的建立等。(3)设计部门：是将前期规划策划所形成的设计理念结合可借鉴设计思路在符合国家有关法规的前提下，通过专业加工设计形成方案的机构。设计部门由于工作的特殊性和专业性，在以前房地产业中是权威部门，相对服务性强调得较少。但随着市场化的发展，设计部门的服务性被众多的发展商所看重。市场变化越大，设计部门的方案修改率就越高。这也从某种程度上要求工作的主动性。在整合过程中，由于设计部门是直接形成楼盘施工资料的部门，它对设计理念的理解程度是非常关键的。

7、它需要各机构的相互沟通和协调。设计部门根据设计理念的指导思想对楼盘进行的设计方案，经由发展商牵头组成的方案评审小组审核后，如果方案合乎原定的设计要求，得以通过，则该项方案即可成为下一步设计扩初的基础，进行专业化修改，成为施工蓝图。反之，方案与实际的要求可能会相差较远，那么该设计即告失败，必须重新由规划策划与设计部门另定方案，供下一次的评审讨论。在常规的操作中，通常发展商会邀请几个设计部门对楼盘进行设计投标，经评审组开标确定设计部门的人选。评审组对楼盘设计的评审标准为：设计合理、新颖，能表现发展商的意图，但是，设计费用也是一个较为重要的参考数据。设计评审部门一般由发展商邀请有关方案的专家，权威设

8、计部门、规划策划部门、楼盘总体策划部门等组成。(4)总体策划：是将还未实现的楼盘总体通过各种手段予以加工，使形成的文字资料可以预览到楼盘将来建成后在面貌。总体策划的工作是整合营销过程中最为重要的节点之一，它的工作由发展商直接来安排，并对前期的规划策划，中期的销售代理、广告策划，后期的市场情报抽样都有全套的影响。由它制订的销售策划书将是楼盘在销售中的灵魂。正是由于它的特殊地位，总体策划在整合过程中：前期需要进行：进行市场调查，分析，预测的成交，交发展商决策，这是一个对市场了解的机会，同时也是每位发展商必须重视的环节。市场变化错综复杂，加之房地产区域性的发展不平衡，造成市场热点多，假象也多。因此市

9、场调查报告的质量优劣，将直接关系到发展商投资的成败。协同规划策划和设计部门对楼盘的设计理念进行探讨，并得出可操作性的设计方案供发展商牵头组成的评审小组审核后交施工使用。这是决定楼盘能否成为将来市场销售热点的关键。如果规划策划和设计部门将发展商的建造要求淋漓尽致的表达到设计图纸上，并且发挥他们的专业素养，使设计出的方案有新意、有特点，那么这将会给销售带来多而且较为深刻的亮点，创造市场热点。中期需要进行：制订销售策划书与销售代理协调销售工作中的重点难点与广告策划密切配合，将销售策划理念融入广告策划书中并逐步制定促销的SP活动等。后期需要进行：协同销售代理与制作发布。对所发布的广告、客户动态等着手分

10、析，编写有关文件反馈于发展商，以便使之缩短和市场的距离。对总体策划的工作要求为：工作认真，周密，有发散性的思维，对专业熟练掌握，对市场反馈有敏锐的洞察力。总体策划就象发展商与各环节间的桥梁和润滑油，它需要具备双向交流沟通的能力与性能，更需具有对各节点熟练的专业操作性。因此，总体策划的优劣，将直接影响整合营销过程的顺利实施。(5)销售代理：是将整体包装后的楼盘推向市场，是实现发展商的经济利益的部门。销售代理根据总体策划所制定的销售策划书有关内容，对销售现场，销售人员，销售目标进行规划，制定完整的现场销售须知及规范，并要求广告策划的配合，适时地推进市场销售，以保证销售目标的顺利完成。在销售代理整个

11、过程中，六大板块的工作最为重要：销售目标书，是销售的努力方向，工程顺利进行的后备资金保证；销售目标书是发展商向销售代理商印发的纲领性文件，是衡量销售业绩的依据。销售现场实施，设计理念在市场中的界面，楼盘品质将通过销售现场加以体现；它包括现场售楼处的装潢布置，现场销售人员的气质及专业水平，楼盘外围广告包装、楼书策划制订等综合反映。销售方案执行计划是楼盘持续热销的保障，销售中的灵魂。执行计划的重点由现场销售表格式文件控制、阶段性广告计划配合组成。销售人员岗前培训是销售质量的根本保证，是整个楼盘及开发商实力的生动体现。销售执行是发展商实现经济利益的步骤。可能是画龙点睛的一步，亦可能是功亏一篑的一步。

12、客户分析调查，现场的直接抽样、分析，是将来工作的发动机，来自第一线的数据是总体策划机构，销售代理机构了解市场的最好系样品，市场中的反馈经多方专业机构加工后，可以对楼盘进行全面诊断，得出利劣，以便于修改更新。在整合营销中期工作中，销售代理与广告策划将是最重要的两大工作机构。(6)广告策划：是将销售策划中的专业语，经艺术处理，使有关楼盘的重要信息通过媒体传播于市场，扩大消费层面，提高楼盘及发展商知名度。广告策划并非数据堆积，而是将楼盘可用信息以一定的编排方式，适时适量的投入到市场中，实现从量变到质变的过程，推动潜在客户群落的消费。不同的广告主题需在不同的广告时段，以不同的系列组合推向市场。广告策划

13、书就是这样的一个文件，它包括SP活动计划，CIS体系等。以人性的楼盘广告设计理念来要求广告策划，是现今房地产界非常关注的问题。及时吸收市场反馈信息，安排广告的疏密，将楼盘在市场中的热点加温，并使楼盘的知名度提升是广告策划工作的关键。在楼盘的热销阶段，怎样保持它的市场温度是一难点。这就需要用总体策划先前所拟定的市场推广主线的安排来层层推进楼盘的概念，使之家喻户晓。(7)制作发布：是将广告策划的广告理念，运用当代的电脑成像设备和艺术美工手法制作或平面广告发布于市场。平面广告包括报张广告、DM资料、样本说明书、灯光路牌、灯箱、围墙广告等等。在现今的广告媒体中，更多的房地产企业重视电视广告、网络广告、

14、车身流动广告、地铁站广告、礼品广告等流动性大和人流聚集的场所发布，以起到事半功倍的作用。好的广告制作会强调画面的和谐、人性化亦或颜色冲击感强，亦或艺术感染力强等。整合营销整合营销理论是在传统4P理论基础上的进一步发展。4P理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。到1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Co

15、st)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communications)。整合营销理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品。按照这种理论，其操作步骤基本分为5个步骤：市场调查与研究，把握实际需求；进行详细的市场细分，确定目标客户群；把握消费者承受能力与心理价位，倒推传统的成本；完善购房服务；加强后期的物业管理，实现可持续发展。尽管以上的理论大家都耳熟能详，但在实际操作中却有诸多困难。首先是协调问题，整合营销要求项目开发要以消费需求为一贯思想，但实际操作中土地是开发商优先考虑的问题，开发商总是先拿地，然后再寻求规划方案。规划方

16、案本身也存在着与销售方案和推广方案的衔接性。因此，实施地块潜力评估、市场调查、市场定位、产品设计、推广包装、销售组织、物业管理、企业形象整体策划等各阶段都显得异常困难。而且出于各种原因，无论发展商、代理商或广告公司中有整合能力的机构或人员都相对匮乏，谁来承担整合也成了一个难以逾越的障碍。谈到整合就要求每个流程都要统一，统一的过程也就显得异常繁琐。在推广上，整合意味着给消费者一个声音、一个形象，不仅是外部推广，在内部也要把售楼处、刊物、公司员工形象统一起来。即便是工程师陪客户去工地也要符合这些标准；设计上，很多商品房是由国外设计师设计，在材料的使用上就不得不强调符合设计师的风格。在采用国外通用的

17、外挂板还是国内流行的瓷砖问题上，甚至外开窗还是内开窗和中空玻璃隔条的宽度上都要考虑符合产品概念和风格定位。因此，整合营销不仅是个宏观理论的问题，更是繁琐的实际操作问题。 北京房地产市场专业营销策划心得浅谈 北京房地产市场竞争空前激烈，形形式式的商品房项目包括公寓、别墅、商场、写字楼等在租赁市场上能否脱颖而出，取决于项目自身的先天条件与优势（硬件），与后天的营销策划及包装模式（软件）。房产项目的成功策划包装往往能为项目带来画龙点睛甚或化朽为奇之功效，超越市场竞争为其投资开发商带来丰厚回报之余，并为发展商在房地产开发市场上打造品牌企业形象（CORPORATE IMAGE）。 房产营销策划之4大元素

18、，加整合连接，称之为“5P营销组合”。 （一） 产品认知（PRODUCT PECOGNITION） 房地产发展商一般都犯上对自身项目产品存着“非理性偏袒的通病”，“自家孩子总比邻家强”的心理，对投资巨大的房产项目来说先入为主未能认清项目本身的特性优势实犯下投资兵家大忌。专业及客观的产品认知是项目营销策划过程中所必须施行的第一步，业内称之为“S .W.O.TANALYSIS”分析，组成部份包括对项目“优势”（STRENGTH）、“缺点”（WEAKNESS）、“机会”（OPPORTUNITY）、及“威胁”（THREAT）的专业及细致研案。 （二）市场定位（MARKET POSITIONING） 房

19、产项目营销策划第二步是根据上文项目产品的客观认识，并根据主宰市场的“供求情况”（MARKET DEMANDSUPPLY），并进行专业的“项目可比竞争性分析”（COMPETITIVE ANALYSIS），从而为项目事业度身厘定的“市场定位”（MARKET POSITIONING）。项目定位包括其于产品市场的定档、定价及对目标市场客户群体（TARGET CLIENT）的针对性分析。 （三）销售包装（SALES PACKAGING） 继后，房产项目的产品策划设计者便为项目核心产品转变为有形产品；有形产品至少具备5个特性：“特色主题”（THEMING）、“质量水平（STANDARD）、“设计式样”（F

20、LOORPLATE）、“项目名称”（NAMING）、及“销售包装（PACKAGING）；一旦具备这五项特性，产品的包装基本圆满，专业营销策划顾问便为项目选择及厘定最适当的营销推广手法及渠道（CHANNEL）把项目讯息及特点传递予针对性目标客户。 （四）定价系统（PRICING） 结合项目本身优势条件及策划包装，并参考项目竞争可比对手的报价、成交价及市场反应，而制定之理性定价系统及操控方式，并按租售单位之成交日期、面积、楼层、朝向及付款方式予客户优惠折扣，保证成交量，从而在回收项目开发成本上额外赚取预期之利润回报。 （五）促销手法（PROMOTION） 各种促销手段包括广告推广（ADVERTIS

21、ING CAMPAIGN）、公共关系（PUBLIC RELATION）、内部推销（INTERNAL SALES MANAGEMENT）、代理中介（SALES AGENT）、及促销活动（SALES PROMOTION EVENT）等。对租售客户来说他们需要的是事业成就感、动作效益感、安全感及家庭感；故在商品房策划销售的策划上，应将项目“有形产品”（包括特色主题、质量水平及设计式样等）和“延伸产品”（如物业管理服务、保证公共设施的提供、中介代理的专业提供服务等）合二为一，并使租售客户推崇及接受产品，才会达到理想的促销目的。 （一） 精准策划主题（THEMING VITAL）卖出项目特色是营销成功的

22、关键。 商品房项目的主题卖点须突出本案之与众不同之处，策划诉求口号的目的也在于能卖出项目的特色，例如，中关村某项目房地产商对外宣传说：CBD项目有商业气氛无科技文化，上地项目有科技文化但无商业气氛，中关村项目既有商业气氛并具科技文化。这里所说的“兼具”特点便是项目策划主题特色。有了主题特色，就会把市场客户吸引到你的房产中来，因为你是他心中的唯一。 （二）策划重心须以人为本(HUMANITY RULES) 在过往的房地产项目营销策划过程中，较为成功的其一经验在于以人为本，能打动人心。发展商在项目规划及策划的计算中须奉行“客户第一”的宗旨，包括根据人们的需要设计商房的布局及配套，根据人们的爱好去设

23、计大楼外观及包装卖点。例如商业办公项目之主题特色，行政管理部 较倾向“生态办公”，但技术部门则更关注“5A智能办公”；同样如公寓项目客厅面积比重，女人希望厨房面积较大，男人则看重大客厅。项目前期策划须要预测未来市场气侯及处身其中人们的口味、需求及预算之改变，从而为发展商订立具弹性，可功可守的营销策划方案。 （三）精确掌握营销策略操控(STRATEGIC PACING CRVCIAL) 在商品房营销过案中，对全盘的把握十分重要，开盘既有先卖好房“力争口碑”的做法，也有先卖差房“留前卫后”的个案，重要的是要始终吊住客户的胃口，使之兴趣不减。营销操控中的手段，包括：先卖哪栋、后卖哪栋；先卖哪层，后卖

24、哪层；何时降价，何时涨价；何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势，既有上气，还有下气；何时钓着小版面，春雨绵绵，润物无声；何时标奇立异，再创引另一潮头，然后，连续广告刺激，兴奋点不断，这都需要具有创意的营销策略和准确的事业预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥事业资源，精确统筹掌握营销节奏，随机应变，智高一筹。 （四）租售尽快收尾回笼资金（CAPITAL RETURN CRITICAL） 房地产的开发销售可视为一个货币流通、资金转易的过程，对开发商来说，时间就是金钱，时间就是机会，时间决定成败得失。故此，对于房地产项目的收尾一定要采取果断的决策，当商房出售按近尾声时，便要迅速卖掉尾房，结束销售过

25、程。此点，在市场项目的一般前期营销策划过程中往往是受到忽视的。在尾房赶紧销断的目标下，采取让利销售、买大送小、调开代理费等都是合理的相应手段，但处理收尾过程时须注意：发展商不能没有利润，先期买家不能有意见，既能有效地招来新买主，又能让新买家的确得到实惠。 （五）营销策划过案没有成功的“照版全搬”过案（COPYCAT FAILS） 国外、国内其它城市、及北京市场上过去都出现过为数众多的成功营销策划过案，我们却能列举许多“照版全搬”引用他案的项目以失败告终的例子。这是因为房地产市场气候形势瞬息万变，与国情、人气和社会背景密切关连，如果换一个时代、换一个国家、换一个城市、换一个项目地区，就要出打另一

26、手牌子。所以，他项成功策划过案只是借鉴参考，实无照搬之效。仅克隆战例是不会成功的，能懂得在战例中吸收提炼出原则和思维才是真正项目营销策划之道。 （六）衬托销售作为项目营销之奇策（PRICEMATCHINGPROMISING） 商房销售成交价主要参照项目同区售价来确定，在一个“人为成交价”相对较高的区域进行销售就可以实现较高销售利润，有房产销售学中称之为“衬托销售法”。 如某北京市场个案，有一个一手开发商承让了一大待开发地块，而本身实在没有过多资金和能力足久开发如此大的地块。于是采纳了策划顾问的建议：在地块边沿先盖一两幢商品房，且把售价定得高于正常市场价格，然后放风造势，经媒体炸作，声称首期项目

27、已火热全销。这样，吸引来了一批二手发展商，有首期精品房的超高价格摆在那里，二手土地转认价格自然高涨。至于大地块上的一、俩幢商品房是否卖掉其实无关重要，反正土地的二手卖出价格通过高超的市场策划手段已实现了交换价值。同样的衬托销售模式可延伸至同一项目内不同功能发展的部份（如底商及办公塔楼等），同样具有实际成功案例。 房地产营销的基石前营销 前营销事关重大。当前，营销的成败事关企业存亡已成为人们的共识。房地产由于其开发、销售及产品固有的特点，使其比其他商品更需要市场营销策划，可以说，营销是房地产永恒的主题。究其原因，不外乎两点：一，由于房地产属于价值大的商品，消费者对房地产的购置行为十分审慎，需要对

28、房地产的信息尽可能有一个详细的、准确的了解；对开发商来讲，大额投资于房地产，需要对房地产市场有详细的了解和分析，而较长的投资回收周期也迫使他们不得不对开发项目做具有超前性的战略规划，这要靠行之有效的营销策划活动来完成；二，房地产多层次、多样化的消费需求及消费周期长的特点，要求开发商从开发可行性、产品市场定位，到推出商品以及售后的服务承诺，尽可能了解并满足消费者的需要；扎扎实实地进行营销策划工作。 综上所述，全过程的营销策划对房地产市场是必不可少的。房地产营销的实施应该起始于投资意向、地块的选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策，方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形

29、象整体策划等各阶段，其中，前六个阶段被称为“前营销”。前营销实质上是一个了解市场，熟知市场，从而为推广市场做准备的过程，它是营销链中的重要环节。没有营销策划的前期介入，就无法把握市场需求，开发出来的物业势必会出现空置。目前房地产营销存在的问题 现阶段，房地产开发商在营销策划上尤其是前营销极不到位，主要存在下列问题： 重视后期推销，不重视前营销和CIS企业形象策划。尽管不少开发商都深知营销在项目运作中的重要性，但却不知道什么是营销，甚至把营销等同于推销或房地产营销策划介入过迟。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活

30、动。不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，而每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群

31、收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商不从前营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响可想而知。立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开

32、发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。不做前营销或营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。房地产前营销的内容和程序房地产前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析，以便逐步了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策。房地产前营销的主要内容和程序如下：(一)首先要调查消费需求

33、的满足状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足，有多少无房户和住房困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，这些有需求欲望者其家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会买、能买什么样的住宅，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。当然。有些调查是要花费时间和资金的，有时可以利用政府主管部门已有的统计调查资料。(二)对某一时期该城市市场供给状况的调查。主要包括：市场上已有的待售住房、同期将要建设的住房以及它们的区位、结构；面积、售价、付款方式；同等企业的数量、实力和

34、市场占有率；同等企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等企业、同等产品销售情况和空置情况。(三)对市场软环境调查与分析。主要调查从下面几个方面：一是预测开发期、销售期宏观经济走势和政治形势；二是政府土地利用管制状况；三是政府对住宅建设的限制、扶持和优惠政策；四是拟开发地产区域内基础设施的配置状况；五是开发融资的易难程度及融资成本；六是企业开发过程各种手续及其费用负担状况。当然，对房地产前营销的实施来说，其参与者的构成和层次对前营销的实施及其实施质量起决定性作用。规范的房地产前营销应该有这些人员参与：房地产项目投资决策者、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程预决算

35、及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。前营销的核心是市场调查与分析，而市场调查分析应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用和优势。有水平、有经验的统计专业人员，他们能进行调查问卷的设计，能科学地选用统计指标，通过严谨的调查程序能准确地把握房地产市场有关资料和数据，大多还可以运用统计软件对调查的资料和数据进行技术分析。综上所述，房地产开发离不开市场营销，而前营销则是房地产营销的基础和关键。有好的前营销基础的房地产投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久地立于不败之地。房地产项目如何入市 前期

36、的筹备工作告一段落，该是让劳动成果亮相的时候了。然而，一个新楼盘的入市，绝不象轻松表白“我来了”那么简单，一定要有精心统筹的策略。 速变速动，把握最佳入市时机 入市的核心要决是抢先，尤其是抢在同类竞争对手的前面。哪怕推迟半天或一天，结果可能就大相径庭。每年房展会都是新盘强庄出击的时候。春季房展会更是集中。有的项目案名尚未确定，就已定下大面积展位，足见其争抢市场的迫切心情。当然未必一定要选展会之日作为项目开盘之时。其他的任何时段，只要符合既定的策略需要，就可上市。 一般人认为，由于房地产销售及建筑施工有一定周期，下半年开盘项目稍有不顺便会跨越两个年度，需要开发商有一定的勇气，因此，上半年开盘的项

37、目会较为集中。但有时避开拥挤高峰，独树一帜，也会有较好效果。 现在很多项目在正式开盘前有一段时间的内部认购。内部认购期间，有些项目也做大众化的媒体露出，如企业形象宣传、栏目赞助、热门话题论坛等。此时，尽管项目没有宣称正式开盘，也应认为已开始入市。对于该阶段一定要把握适度。从经验上看，内部认购期不宜持续太长，因为市场受众的兴趣持久力是有限的，胃口被吊的时间太长，反而容易对项目丧失信心。 让领先独特之处，为目标群众清晰认知 现在的市场环境并未发展到产品高度同质化的水平，产品差异化仍是赢取市场的策略先导。 市面上项目很多，而单体消费者的信息接受量是有限的。因此，必须让新项目带来耳目一新的感觉，籍以吸

38、引受众。平庸如常的面孔只能使人们的接受视野更加混乱。 在塑造产品特质方面，USP即“独特的销售主张”可谓功不可没，要让新项目跳出来，必须赋予它准确鲜明的特点，并且坚持下去，利用重复刺激的手法使目标人群加深印象。 另外，简约远胜于繁复。项目的特色有一两点足矣，过多反而让人无所适从。如人们对华清嘉园的“大学城中生活城”耳熟能详，一提起阳光100就想起三位国际级的设计大师，而俊景苑的X立体空间，桔郡原汁美式生活，万泉新新家园的“CEO都市官邸”，均描述精准，旗帜鲜明，让人过目难忘。 让已有品牌效应强化项目形象 有人称，房地产业的品牌时代已经到来。现在的品牌塑造多停留在项目品牌上，但从长远规划看，项目

39、品牌必须上升至企业品牌，才会有持久的生命力和延续性。因为市场环境不断变化，产品更新换代速度日益加快，项目品牌可能随着销售期的结束而逐渐为人们所淡忘。 对于大型专业开发公司而言，在推出新项目时，都格外注重新项目与原有项目的关联性，使之承前启后；同时，使企业品牌在新项目形象的树立方面得到良好的转化与延伸。如万科在京项目都冠以万科之名，星园尚未正式发售就已炒热。华远在房展会上不惜重金包下黄金展位，令华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤凰城四个精品项目携手展出，体现出有力的品牌气魄。以至于新品凤凰城一出，尽管没以华字开头就已具备坚实的认知基础，受众对该项目信心十足。而世纪城和世纪嘉园，一看就知道系同一开

40、发商所为，常在报纸上以一致的姿态对外，无论是“我们造城”还是“我们建房”，都具有很强的内在关联性。 尽量缩短宣传攻势显效周期 尽管决定销售命运的因素在于产品本身，但在入市期，产品业已定型，此时大展身手的便是包装和宣传了。 初出茅庐的新项目都面临一个市场培育期。在这段时间内，目标群体对产品从点滴接触到深入认知。由于市场上的不可控因素及竞争状况的加剧，对开发商的销售周期提出了严峻的要求。在压缩整个销售周期的目标之下，缩短引导期至关重要。只有把这段时间尽量缩短，才能使项目尽快步入热销期和稳销期。 很多销售成功的经验表明，无论盘子体量大小，采用何种包装手段、创意招数及媒体组合策略，新项目在入市3到6个月内应广泛吸引关注，此期间内项目的知名度和目标群体对项目的认知度应达到较高水平，才能有利于项目形象的有效塑造和顺利销售，否则将会面临被动的局面。如恋日嘉园的预热期只有短短一月，便很快步入热销期。高峰时，现场示范单位每日接待来访客户150余组，月实际成交数量150套。而华清嘉园、今典花园等亦是以速度取胜的代表之作，项目一推出，就形成风靡之势，很快进入状态。 但是也有一些项目在露面不久就无声无息了。有的不得不修改策略，重新定位和包装，带来各方面的损失。这在很大程度是由于入市期的传播没能在既定时间内达到应有效果。