国际市场营销学第十四章国际市场定价策略.ppt

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1、2022-5-25第十四章 定价策略国 际 市 场 营 销 学 主讲：柯映红陈 守 仁 工 商 信 息 学 院2022-5-25第十四章 定价策略第十四章国际市场价格策略n第一节 国际市场商品价格及其影响因素n第二节 国际营销中的基本定价方法n第三节 国际市场产品定价策略与调价策略n第四节 国际市场营销中的转移定价n第五节 产品倾销与灰色市场2022-5-25第十四章 定价策略第一节国际市场商品价格及其影响因素n一、 国际市场价格的概念n二、国际市场价格的构成n三、国际市场价格定价的影响因素2022-5-25第十四章 定价策略一、 国际市场价格n国际市场价格n国际市场价格也称世界市场价格，通常

2、是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。2022-5-25第十四章 定价策略二、国际市场价格的构成n生产成本n流通费用n利润n税金2022-5-25第十四章 定价策略三、国际市场价格定价的影响因素1.企业定价目标2.产品成本结构3.市场供求状况4.行业竞争态势5.政府法律政策2022-5-25第十四章 定价策略1、企业定价目标n两种理解n一是把定价作为实现营销目标的积极工具n二是把定价视为企业决策中的一个静态因素n定价目标的多重性n持续经营目标、n当期利润最大化目标、n市场占有率最大化目标、n产品质量最优化目标、2022-5-25第十四章 定价策略2、产品成本

3、3、市场供求 4、行业竞争最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2022-5-25第十四章 定价策略5、政府法律政策n政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进行干预n单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式n价格控制n价格补贴n参与市场买卖n多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC2022-5-25第十四章 定价策略第二节 国际营销中的基本定价方法n一、国际营销中的定价思维矩阵n二、成本导向定价法n三、市场导向定价法n三、竞争导向定价法2022-5-25第十四章 定价策略一、国际营销中的

4、定价思维矩阵定价情况国际参与度出口定价国外市场定价公司间定价初次定价改变定价多产品定价2022-5-25第十四章 定价策略初次定价（first-time pricing）n初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定价n撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度n追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场n渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市

5、场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场2022-5-25第十四章 定价策略改变定价n当新产品出现、整个市场条件改变（如结算货币价值改变）、出口商内部环境（生产成本）改变等，此时企业面临新的定价决策，即保持原价还是改变价格n改变价格有两种即，提高价格或降低价格。如何作出选择要视具体情况及企业的定价目标是否改变等因素决定2022-5-25第十四章 定价策略产品组合定价n就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变化等。n产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个

6、“有竞争力的品牌”的损失2022-5-25第十四章 定价策略出口定价n出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束n出口定价的程序（图）n出口定价策略2022-5-25第十四章 定价策略出口定价的程序（图）2022-5-25第十四章 定价策略出口定价策略n在国际市场营销中有三种普遍的价格策略1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride）2. 双重定价（

7、dual pricing）3. 市场差别定价（market-differentiated pricing）2022-5-25第十四章 定价策略三种主要的定价方法（定价思维）定价方法定价方法成本成本竞争竞争市场市场营销营销成本导向成本导向定价法定价法竞争导向竞争导向定价法定价法市场导向市场导向定价法定价法顾客顾客2022-5-25第十四章 定价策略二、成本导向定价法1.成本加成定价法2.损益平衡定价法3.边际成本定价法2022-5-25第十四章 定价策略1、成本加成定价法n价格=单位产品总成本（1+成本加成率）2022-5-25第十四章 定价策略2、损益平衡定价法2022-5-25第十四章 定价

8、策略3、边际成本定价法n价格=边际成本+边际贡献n边际成本每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量n边际贡献每增加或减少一单位产品销售所带来的收益n当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润2022-5-25第十四章 定价策略三、市场导向定价法1.市场导向定价法的思维角度2.市场导向定价法的几个具体的方法n倒推定价法n认知价值定价法n差别定价法2022-5-25第十四章 定价策略1、市场导向定价法的思维角度市场导向市场导向定价法定价法市场营市场营销策略销策略价格质价格质量关系量关系产品线产品线定价法定价法给顾客给顾客的价值的价值可解可解释性释性政治政治因素因素成本成本

9、竞争竞争议价议价余地余地对经销商零对经销商零售商的影响售商的影响2022-5-25第十四章 定价策略倒推定价法n以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法n国际通用价格术语2000年国际贸易术语解释通则2000年1月1日实施,分4组：“E”：在自己货物所在地向买方交付货物“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的 成本和2022-5-25第十四章 定价策略认知价值定价法n认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法n认知价值

10、定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本n认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现n思维程序n产品概念（性能、价格）销售量预测生产能力、投资额、单位成本获利能力是否继续开发？2022-5-25第十四章 定价策略差别定价法n差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式n顾客细分定价n产品形式定价n形象定价n地点定价n时间定价2022-5-25第十四章 定价策略第三节 国际市场产品定价策略与调价策略n具体见书2022-5-25第十四

11、章 定价策略第四节 国际市场营销中的转移定价n一、转移定价的原理n二、转移定价的特点n三、转移定价的目的n四、转移价格纠纷的处理n五、转移价格的制定方法n六、运用转移价格的限制因素2022-5-25第十四章 定价策略一、转移定价的原理n 转移定价的概念n 转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。n 据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。2022-5-25第十四章

12、 定价策略一、转移定价的原理n 转移定价的原理n 假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50；另5000件在公开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。n 当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。2022-5-25第十四章 定价策略一、转移定价的原理n A子公司正常价格的利润销往公开市场销往B子市场 总计(万美元）销售额600.5=30600.5=30 60变动成本400.5=20400.5=20 40固定成本 10利润 102022-5-25第十四章 定价

13、策略一、转移定价的原理n把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司 售价的方法销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额600.5=301000.5=50 80变动成本400.5=20400.5=20 40固定成本 10利润 302022-5-25第十四章 定价策略一、转移定价的原理n反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额600.5=30400.5=20 50变动成本400.5=20400.5=20 40固定成本 10利润 02022-5-25第十四章 定价策略二、转移定价的特点n 随意性n 转移价格的最

14、大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。n 秘密性n 计划性n 广泛性2022-5-25第十四章 定价策略三、转移定价的目的n 逃避税收n 避免风险n 汇率风险n 外汇管制和资金管制的风险n 政治风险n 调节利润n 实行经营资源的全球调整， 获得国际市场的竞争力n 转移资金规避关税规避关税规避所得税规避所得税规避风险规避风险2022-5-25第十四章 定价策略四、转移价格纠纷的处理n公司内部的纠纷：n跨国公司利润最大化目标与各个利润中心的矛盾。n缓解矛盾的办法：n建立专门协调组织建立专门协调组

15、织n设置设置n制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响n提供足够的信息，统一认识提供足够的信息，统一认识n跨国公司与母国及东道国政府的纠纷n跨国公司的母国多为属于高税率的发达国家，利润被转移至国外会减少税收；东道国总是希望跨国公司设在本国的子公司增加利润多收所得税，而跨国公司又常常用转移价格减少利润少纳税。这就造成矛盾、纠纷。n这些矛盾促使母国政府与东道国政府通过立法等手段对跨国公司的转移价格进行监督和管制。2022-5-25第十四章 定价策略五、转移价格定价水平的选择n定价水平的选择n定价水平，分为两种情况： 低转移定价和高转移定价

16、2022-5-25第十四章 定价策略五、转移价格的制定方法n下列情况采用低转移定价n子公司进口遇到高关税负担；n子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；n子公司所在国的所得税税率较低；n子公司所在国的通货膨胀率较低；n子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场；n子公司希望取得当地贷款。2022-5-25第十四章 定价策略五、转移价格的制定方法n下列情况采用高转移定价n投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；n子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；n东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；n子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场；n在合营子公司

17、里，为了多分利润并将其调出；n子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额等等。2022-5-25第十四章 定价策略六、运用转移价格的限制因素n各国政府的政策和态度n各种政策规定，如按局外价格（市场价格），实行独立竞争交易原则n实行比较定价原则，调整税收体系，加强财务监督n跨国公司内部管理的困难和矛盾n耗费大量的人力、财力和时间n影响和扰乱子公司真实的利润业绩和财政金融状况n运用转移价格的各种动因之间存在着冲突2022-5-25第十四章 定价策略第五节 产品倾销与灰色市场n产品倾销n灰色市场2022-5-25第十四章 定价策略一 、产品倾销n倾销的概念n倾销原来指把不需要

18、的东西抛掉。n现在指是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。n倾销与反倾销的本质是出口国与进口国生产者之间的“对话”、“博弈”，是一场没有硝烟的战争。n所谓正常价值或公平市价n出口国或原产地国的国内销售价n对第三国的出口价格n结构价格n替代国价格n相似产品在进口国的销售价格2022-5-25第十四章 定价策略一 、产品倾销n反倾销的调查与裁决程序n申诉与立案n初裁n达成终止协议n商务部关于公平价格的终裁n国际贸易委员会的终裁n商务部下达征收反倾销税令2022-5-25第十四章 定价策略一 、产品倾销n应付反

19、倾销调查的策略n充分考虑世贸组织反倾销守则的制约以及各国有关反倾销的法律规定n企业在制定出口产品的价格时，要对汇率的变动进行预测，并注意根据汇率的变化，调整出口产品的价格。n许多企业的经验表明，应付反倾销成功的办法是在反倾销令发出之前及之后找出减少损失的办法。2022-5-25第十四章 定价策略二、灰色市场n灰色市场（gray market），就是俗称的“水货”市场，是指因为企业对分销系统失去控制，同样的产品在不同国家价格差异很大，使得从一国低价购入的产品，贩运到另一个国家市场出售，仍有利可图。n灰色市场和销售假冒伪劣商品的“黑色市场”（BlackMarket）不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法。从业内看，“灰色市场”最喜欢“插手”单价昂贵、质量上乘的顶级品牌。2022-5-25第十四章 定价策略二、灰色市场n灰色市场产生的原因复杂n同一产品在不同国家的价格差异n不同国家件币值的差异n进口配额和高关税n专营n 互联网