11广告创意表现.ppt

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1、一、广告表现的内涵 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 奥斯本的核检表（20世纪50年代提出）广告创意的表现技法鲍勃.艾伯乐的核检表（20世纪70年代提出）广告创意的表现技法何物可被“取代”？可与何物合并而成为一体？原物可否有需要调整的地方？可否改变原物的某些特质如意义、颜色、声音、形式等？可有其他非传统的用途？可否将原物变小？浓缩？或省略某些部分？使其变得更完备、更精致？重组或重新安排原物的排序？或把相对的位置对调？ 替换与改编广告创意的表现技法替换就是将广告中的要素A替换成要

2、素B，从而产生一种新鲜感。方式：1、替换某样东西，某个地点、时间、程序、人物、主意等；2、替换产品成分、材料、作用、关系、主题、包装、信息等；3、创意者变化不同的人物视角替代自己的视角。角色置换；4、变化事物的不同情绪；5、变化事物的规则和秩序。 改编实际上是替换的一种延续。改编就是对原本已经存在的事物形象进行局部修改，使之成为一个崭新的视觉形象 ： 改编通常是把所宣传的产品或者品牌，附加或者嵌入原有的图像中，借助原有图像所表达和传递的为消费者所熟悉的信息，直接构成所宣传产品或者品牌的属性，营造一个消费者已经熟悉的画面氛围，容易在短的时间内为消费者所认知和熟悉 替换与改编广告创意的表现技法 ：

3、改变和替换的主要区别：替换是用来替代所要表现的产品，而改编侧重在用所要表现的来替换其他事物，让人们用崭新的眼光来看待所要表现的产品 ：由于所选择的原有图像原有事物通常是消费者充分认可的，因此新的作品也容易在短的时间内为消费者所认可和接受，容易形成品牌联想 ：改编后的作品，仍然能够让人们辨认出它的原形 替换与改编广告创意的表现技法用耳机线勾勒出人物用耳机线勾勒出人物投篮形象，说明索尼投篮形象，说明索尼随身听在使用者运动随身听在使用者运动时也能使用自如，由时也能使用自如，由此突显其特性此突显其特性 替换与改编广告创意的表现技法法兰克福植物园广告法兰克福植物园广告叶脉地图别出心裁地叶脉地图别出心裁地

4、标明了最标明了最近的地近的地铁（铁（U U）和公交站（和公交站（H H）广告创意的表现技法 替换与改编用牛奶构成的骨头用牛奶构成的骨头图案，凸显牛奶补图案，凸显牛奶补钙，增强骨骼的特钙，增强骨骼的特性性广告创意的表现技法 替换与改编爵士乐节的广告：用爵士乐节的广告：用火柴棒和电灯组成的火柴棒和电灯组成的爵士号，符号简单恰爵士号，符号简单恰到好处地代表了爵士到好处地代表了爵士乐中必不可少的元素乐中必不可少的元素广告创意的表现技法 替换与改编广告创意的表现技法 替换与改编广告创意的表现技法 替换与改编广告创意的表现技法 替换与改编广告创意的表现技法 替换与改编广告创意的表现技法 替换与改编广告创意

5、的表现技法 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 替换与改编巴西的一则公益广告：巴西的一则公益广告：斧头砍掉了自己的斧柄，斧头砍掉了自己的斧柄，正应了中国一句古语：正应了中国一句古语：搬起石头砸自己的脚。搬起石头砸自己的脚。告知人们：人类对森林告知人们：人类对森林的破坏也正是如此。的破坏也正是如此。解构与重构广告创意的表现技法

6、痴人说梦颠 倒 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅 替换与改编：把对象变小，或减除其中的一部份，使得画面简洁流畅：将一个主体进行拆分，表现一种支离破脆的美：使画面结构简单化或更紧凑德国建筑设计大师米斯凡德洛说：“少即是多”解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 替换与改编解

7、构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 替换与改编 ：把事物进行放大，增大相对比例和占用的画面面积，引起人们的注意 ：通过其他手段，比如色彩光影，强化事物的形象，尽管比例不变，但让人感觉事物被最大化的强调 ：通过加大频率速度来强化画面主题解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 放大或增减 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 放大或增减 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减

8、去或省略 放大或增减 制造幽默 替换与改编：幽默和笑话是有区别的。：幽默最好能与人们的经历相联系。：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。：理解受众的幽默感。：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人种、残疾人和老年人等。：不要认为消费者是愚蠢的。解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 放大或增减 制造幽默 替换与改编 在广告表现中可以强调产品的新用途特征，或提倡一种新观念 ：产品有多少种不同的用途 ：有什么新的用途 ：哪些是最为反传统的最奇异非常规的用途 ：这些用途中哪个是最有可能的，哪个是最蠢的，哪个最能吸引人 ：尝试想象若干

9、年后人们使用该产品的情形解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 放大或增减 制造幽默 产品的新用途 替换与改编解构与重构广告创意的表现技法痴人说梦颠 倒 互动与游戏 挑衅减去或省略 放大或增减 制造幽默 产品的新用途 替换与改编美国西部拓荒时代传奇人美国西部拓荒时代传奇人物水牛比尔物水牛比尔意大利白意大利白色干酪色干酪美国芝加哥黑帮头目刀疤美国芝加哥黑帮头目刀疤脸阿尔脸阿尔柿子柿子皮诺曹皮诺曹茴香茴香皮诺曹里的蓝发仙女皮诺曹里的蓝发仙女小小南瓜南瓜所罗门王色拉米香肠所罗门王色拉米香肠圣诞快乐樱桃圣诞快乐樱桃文森特梵高文森特梵高椰子椰子小红帽意大利小红帽意大利水饺水饺英格兰国王理查一世英格兰国王理查一世甜瓜甜瓜意大利小说家乔万尼维尔意大利小说家乔万尼维尔加加甘蓝甘蓝万圣节万圣节大蒜大蒜亚瑟王传奇中的圆桌骑士亚瑟王传奇中的圆桌骑士兰斯特罗因其与王后格温兰斯特罗因其与王后格温娜维尔的恋情导致与亚瑟娜维尔的恋情导致与亚瑟王的战争王的战争橙子橙子