4S店汽车用品营销管理技巧.ppt

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1、【行业精品资料行业精品资料】4S店汽车用品经营与管理店汽车用品经营与管理 挑战创新共赢张洪凯2011.1.1课程定位课程定位l课程针对：大型汽车经销商集团公司l课程安排：案例+理论+实战l案例讲授：真实的经验+知识l学员要求：理解+思考+响应+讨论课程内容课程内容1.新形势下4S店的经营方向2.4S店汽车用品的采购及选择3.如何利用汽车精品来营造差异化营销4.汽车精品的推销技巧4新形势下新形势下4S店的经营方向店的经营方向第一节564S店赢利模式在变化店赢利模式在变化4S店已经成为汽车用品主流销售渠道新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！l新车销售方式在变化l新车装饰量在增加l新车保险已透明l

2、售后维修是重点l二手车置换是方向汽车美容装饰业经营规范汽车美容装饰业经营规范汽车用品的定义：汽车用品的定义： 汽车用品是指用于乘用车及商用车上，以改善汽车外观、内部装饰、车内空间及环境，用于汽车美容及清洗护理、驾驶辅助等相关，除汽车零部件以外的产品。8汽车装饰及改装业的格局汽车装饰及改装业的格局l国外汽车市场销售利润来源中，汽车零售约占20%，汽车装饰及改装约占19%，汽车金融、保险约占10%，汽车零部件、维修保养服务约占50%。l现国内汽车市场销售利润来源中的分配比例是汽车零售约占22%，汽车装饰及改装约占5%，汽车金融、保险约占8%，汽车零部件、维修保养服务约占62%。910小结：小结：l

3、新车销售利润在不断减少l维修保养成为最为重要的收入l汽车装饰改装有非常大的发展空间个性的需求政策的放开114S店经营汽车用品的优势店经营汽车用品的优势l新车销售的源头l客户信息不对称第一次购车，对汽车精品的不了解l出于对4S店的信任产品需要二次施工涉及售后服务12综合上述的结论：134S店的汽车精品应经营得不错可事实上并不如此为什么？为什么？4S店汽车精品经营情况店汽车精品经营情况144S店经营汽车用品存在的问题店经营汽车用品存在的问题l领导不重视经营汽车用品是为了保证整车销量在选择上主要以“价格”作为衡量因数l产品选择不当追求“零成本”经营只要是汽车上能用的都想经营所选的产品与所销售的车型档

4、次不符所售的所有商品都追求利润l经营不专业部门各自为政随意降价人员不够专业154S店经营汽车用品经营障碍16排序项目4S店认同比例1产品的采购与选择41.90%2安装及施工技术39.05%3专业的销售人员34.29%4安装施工带来的其它风险31.43%5对产品的不了解31.43%6来自汽车厂的压力14.29%7资金不足9.52%8其它2.86%第二节第二节4S店汽车用品的采购及选择店汽车用品的采购及选择现行现行4S店的产品采购模式店的产品采购模式18调查数据反映调查数据反映l24.76%的4S店由当地批发商配送l24.76%由集团公司统一采购l16.19%由厂家直接供应l17.14%的4S店直

5、接到汽配市场采购l17.14%采用除上述以外的其他采购途径19集团采购与统一配送已成为主流4S店汽车用品采购结算方式店汽车用品采购结算方式20集团统一采购的优势集团统一采购的优势21从供应链的角度来看，国美的物流系统可分为三部分：采购、配送、销售，凭借较大份额的市场占有率，国美与生产厂家建立起良好的合作关系，创建了承诺经销这一新型供销模式，以大规模集团采购掌握了主动权，大大增强采购能力，能以较低的价格拿到满意的商品，反过来支撑了销售。22汽车用品的销售特点汽车用品的销售特点l产品方面不常用，非生活必需品客户不了解具体的功能与用途需要与施工服务相结合l销售方面以销售员的介绍、引导为主l客户方面对

6、产品的认知差别大关注产品的品质担心上当受骗正确选择产品，调整产品结构正确选择产品，调整产品结构l4S店汽车用品与美容店的区别23以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主正确选择产品，调整产品结构正确选择产品，调整产品结构l选择带施工服务的产品为主24正确选择产品，调整产品结构正确选择产品，调整产品结构l以提升车辆档次、保护汽车为目的25底盘装甲26排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD

7、、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%小结：小结：l汽车精品的选择要遵从20/80原则l所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值l电子类的产品是最为重要的利润来源27思考一下：4S店选择汽车精品的标准是什么？调查结果：

8、供应商选择和产品采购调查结果：供应商选择和产品采购标准标准28排序项目4S店认同比例1所提供的产品质量非常有保障83.81%2产品要有新颖性60%3要有好的市场保护44.76%4结算方面要月结40%5一定要有增值税发票38.10%6产品专车专用33.33%7最好是生产厂家28.57%8所提供的产品市场不透明23.81%9一定要代销13.33%10必须是当地最大的供应商7.62%11无所谓，只要价格低就好2.86%客户的购买行为分析客户的购买行为分析l在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑l希望了解事情的真相(特别是价格)l一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任29选择选择“高利润高利润”产品的前提产

9、品的前提p选择差异化的产品p提供别人没有的产品或服务l关注产品的不可比性原装配件的本质只提供给4S店的产品独家代理权30l“利润率”与“利润”的差别l重点是提升“单车”利润汽车装饰大多数都是一次性消费 并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能为我们创造多少的利润？31改变过去的观念改变过去的观念如何利用汽车精品来营造如何利用汽车精品来营造差异化营销差异化营销第二节32销售不理想的主要原因是什么销售不理想的主要原因是什么l市场饱和？l品牌网点过多？l购买力下降？l产品同质化严重？l营销及推销做得不好？l还有3334总结总结l什么是推销？推销就是将产品卖好！l什么是营销？

10、营销就是让产品好卖！汽车营销问题分析汽车营销问题分析迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有：l成本领先优势l差异化优势l专业化优势35思考：以上哪个是我们所具有的？4S店的营销优势店的营销优势l有统一的形象l有完善的展示l有专业的销售流程l有足够的售后保障36当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！案例：创造新车型案例：创造新车型373839案例：创造出案例：创造出“智慧版智慧版”车型车型40行业背景行业背景销售情况销售情况竞争背景竞争背景41这么好的产品到底要卖多少钱呢？420超过超过20000元的产品现元的产品现只需要不到只需要不到5000元的价格元的价格就能拥有，绝对

11、的超值！就能拥有，绝对的超值！相对于相对于20多万的新多万的新车来说，这只不过是增车来说，这只不过是增加了一点点成本而已！加了一点点成本而已！用情景来描述产品的价值用情景来描述产品的价值43“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”用情景来描述智能钥匙系统的价值，如：重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值

12、。用自己的感受来引导客户，找到认同用自己的感受来引导客户，找到认同销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想起好 象车门还没锁，也不知刚才锁过了没有？”客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。”销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如忘记 了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办起来 可要费不少时间啊”客户：“是啊，还是要小心一点。”销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼都解 决了，它不仅能自动进入防盗，还能在你没关 窗时自动升窗，非常的人性化。44其它可建议的方案其它可建议的方案l用“切割”的原则来树立汽车4S店的“专业化”定位专业的施工服务质量保障售后放心l通过产品

13、组合为客户创造出更多“超值感”l充分挖掘客户的消费需求45这样得到不仅是利润，还有这样得到不仅是利润，还有l提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意l获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车保险、售后等收益；l提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。46汽车精品的推销技巧汽车精品的推销技巧第三节47产品介绍的三步曲产品介绍的三步曲l自己先要了解产品基本特征l找出与其它产品的不同之处（差异化）l描述它给客户带来的好处（利益）48座套的不同特性座套的不同特性产品亚麻座垫羊毛座垫真皮座套49优点透气保暖手感好利益夏天够凉爽冬天不怕寒舒服档次高50销售中的销售中的FABE法

14、则法则l特征featuresl优点advantagel利益benefitl证据evidence51利益是客户的关心点利益是客户的关心点l多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍l这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想l在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们来说有何利益？52推荐产品的层次推荐产品的层次l先介绍产品的公司及品牌l产品l利益53 来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。 关注客户的价值

15、体验关注客户的价值体验树立正确的销售观树立正确的销售观l销售就是在贩卖信赖感l要成为客户的天使l卖产品之前先卖自己l要主动去影响客户人与人之间就是相互影响你不去主动影响别人就是别人在影响你5455“忽悠推销忽悠推销”赵本山赵本山卖拐卖拐56顾问式销售的原理顾问式销售的原理l研究发现人们对快乐的追求是无限的l最不能忍受是就是各种各样的痛苦l有一点的痛苦都希望马上解除l消费者一定存在隐性的“痛苦”点l顾问式销售技巧发掘客户的需求基本上是通过提问的方式来实现的。这是一种根据客户购物心理变化过程来主动发掘客户需求的技巧57客户的需求变化过程客户的需求变化过程 很满意当前的现状很满意当前的现状开始感觉到

16、不满意开始感觉到不满意感觉到非常不满意感觉到非常不满意采取行动解决问题采取行动解决问题感到新的满意感到新的满意58案例：更换轮胎案例：更换轮胎l小王在给客户做汽车的例行保养时发现客户的前轮轮胎给钉子扎了一个洞，而这棵钉子扎的位置正好在轮胎的内侧，一般很难发现。于是，他将这个问题告诉客户。l小王：“先生，刚才我发现您的汽车前轮胎上面扎着一棵钉子。”l客户：“是吗？”l小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气就有可能漏完了，这可是非常危险的事情。如果现在拆下轮胎进行修补或更换一条新的轮胎的只须20分钟，万一您开到高速公路上再出问题的话，可就麻烦了。”l客户：“好吧，你拆下来给我仔细检查一下

17、吧。”l小王将轮胎拆下来经过检查后说：“先生您看，现在钉子正好扎在轮胎的内侧，而轮胎的内壁是比较薄的，如果是用补胎胶条来补胎的话有可能效果不理想。您再看这条轮胎也行驶了5万多公里了，也补了好几回了，不如新换一条轮胎吧。”59l客户：“还能补一下吗？换一条新的要多少钱？”l小王：“你这时日本进口的轮胎，这种型号的产品是XXX元。”l客户：“太贵了。”l小王：“是啊，换一条新的轮胎是贵一点，但您的车经常跑高速吧，根据调查数据显示，在高速公路上最大的杀手就是轮胎爆胎，决不将这种隐患留在您的车上啊！”l客户：“就换一条吧。”l小王边在更换轮胎的时候边对客户说：“如果是节约一点的话可先暂时更换一条轮胎，

18、但从安全的角度上来考虑，我们还是建议您同时更换前面的两条轮胎，这样才能在行驶中保持两边同时稳定性及制动性。”l客户：“好吧，你顺便给我再检查一下还有什么问题。”l小王：“谢谢您，如果这两条轮胎在行驶中发现有何问题可随时打电话给我们，我们的24小时服务热线是XXXXXX” 60顾问式销售的七个步骤顾问式销售的七个步骤发现客户状况中存在的问题点分析这些问题的大小帮助客户下决心解决辅导客户建立对解决方案的认识辅导客户建立解决问题的标准辅导客户选择方案客户成交汽车精品的最佳销售时机汽车精品的最佳销售时机l新车落地客户此时都会有冲动的消费行为找适合的时间为客户介绍l第一次保养时从询问是了解客户的用车情况

19、适当地向客户推荐产品61重点：如果是选装，要在客户确定交易后才开始介绍将销售溶入整个过程将销售溶入整个过程l在卖车的过程中带入汽车用品的销售l安装样车让客户体验l设计有效的销售流程l提供专业的意见及建议l加强培训，达到全员销售62提高销售人员的积极性提高销售人员的积极性l让大家明白到汽车精品能带来收益l完善激励制度，提高销售人员收入63如何快速培养销售人员如何快速培养销售人员l为销售人员提供有效的培训厂家的产品培训销售技巧等l学会编写标准答案将客户的问题归类编写出标准答案并让销售员熟记l制定出公司的销售政策销售政策指导销售目标6465现在是交流时间现在是交流时间有问题吗？本次课程到此结束谢谢各位66