5 第五章 药品市场调研 .ppt

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1、1第五章第五章 药品市场调研药品市场调研2本章授课内容本章授课内容w药品市场调研概述药品市场调研概述w药品市场调研与分析的内容药品市场调研与分析的内容w药品市场调研的工作流程药品市场调研的工作流程w药品市场调研的方法药品市场调研的方法3第一节第一节 药品市场调研概述药品市场调研概述4本节授课内容本节授课内容w一、药品市场调研的概念一、药品市场调研的概念w二、药品市场调研的特点二、药品市场调研的特点w三、药品市场调研的作用三、药品市场调研的作用w四、药品市场调研的类型四、药品市场调研的类型5一、药品市场调研的概念一、药品市场调研的概念w市场调研是对商品和服务市场相关市场调研是对商品和服务市场相关

2、问题的全部数据进行系统计划、搜问题的全部数据进行系统计划、搜集、记录和分析的过程。集、记录和分析的过程。( AMA) w市场调研是系统地设计、搜集、分市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出与公司析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调所面临的特定的营销状况有关的调查结果。查结果。(菲利普菲利普科特勒科特勒)6一、药品市场调研的概念一、药品市场调研的概念w药品市场调研（药品市场调研（Pharmaceutical Market Research）是指运用科学的手）是指运用科学的手段与方法，有目的、有计划、系统地搜段与方法，有目的、有计划、系统地搜集、整理和分析研

3、究与医药企业市场营集、整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关的信息，并提供各种市场调销活动相关的信息，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。告，为企业经营决策提供依据的活动。 7二、药品市场调研的特点二、药品市场调研的特点w目的性目的性w时效性时效性w广泛性广泛性w针对性针对性8三、药品市场调研的作用三、药品市场调研的作用w市场调研是认识目标市场最基本的方法市场调研是认识目标市场最基本的方法w市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标w市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问市场调研

4、是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段题的重要手段w重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重要标志重要标志w市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据据9日本通过一张照片获得了大庆油田的订单101987年年11月月12日在北京前日在北京前门开设中国第门开设中国第一家肯德基店一家肯德基店11四、药品市场调研的类型四、药品市场调研的类型w探索性调研探索性调研w描述性调研描述性调研w因果性调研因果性调研w预测性调研预测性调研12探索性调研探索性调研w又称又称 “非正式市场调研非正式市场调研”，一般是在调，一般是在

5、调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会、研的开始阶段为了明确问题、寻找机会、或缩小问题的范围所进行的调查研究。或缩小问题的范围所进行的调查研究。w目的：初步了解市场的基本状况，或是目的：初步了解市场的基本状况，或是为了证实市场调研方案和工具的可行性。为了证实市场调研方案和工具的可行性。 “探测探测”w基本特征：简单易行基本特征：简单易行13描述性调研描述性调研 w是指把对所研究市场现象的客观实际进是指把对所研究市场现象的客观实际进行搜集、整理，并如实地反应和报告，行搜集、整理，并如实地反应和报告，以描述一个总体或一种现象的基本状况以描述一个总体或一种现象的基本状况的调查研究。的调查研究。w目的：

6、客观地反映市场的情况。目的：客观地反映市场的情况。w基本功能：对特定的市场情报和市场数基本功能：对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。场情况准确、客观的反映与描述。14因果性调研因果性调研w也称解释性市场调研，它的目的在于也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的各变量间的因果关对市场现象发生的各变量间的因果关系进行解释和说明。系进行解释和说明。w在市场分析中，有两个方面的因果关在市场分析中，有两个方面的因果关系需要确定：一是市场变量与时间变系需要确定：一是市场变量与时间变量的因果关系；二是在特定时间条件

7、量的因果关系；二是在特定时间条件下，某一市场变量与另一市场变量之下，某一市场变量与另一市场变量之间的因果关。间的因果关。15预测性调研预测性调研w预测性调研是运用特定的分析方法与预测性调研是运用特定的分析方法与技术，从定性或定量等方面向企业决技术，从定性或定量等方面向企业决策者提供关于市场未来发展的信息，策者提供关于市场未来发展的信息，进一步地对潜在市场的规模、成长性进一步地对潜在市场的规模、成长性和盈利性进行衡量、预测与评价。和盈利性进行衡量、预测与评价。w目的：将来的市场将是怎样目的：将来的市场将是怎样16第二节第二节 药品市场调研与分析的内药品市场调研与分析的内容容17本节授课内容本节授

8、课内容w一、药品市场环境调研一、药品市场环境调研w二、药品市场需求调研二、药品市场需求调研w三、药品营销状况调研三、药品营销状况调研18一、药品市场环境调研一、药品市场环境调研w政治环境政治环境w法律环境法律环境w经济环境经济环境w科学技术环境科学技术环境w社会文化环境社会文化环境19二、药品市场需求调研二、药品市场需求调研w药品市场需求量调研药品市场需求量调研 w药品需求结构调研药品需求结构调研 w药品需求时间调研药品需求时间调研 20三、药品营销状况调研三、药品营销状况调研w竞争对手状况调研竞争对手状况调研w药品市场分销渠道调研药品市场分销渠道调研w产品调研产品调研w消费者行为调研消费者行

9、为调研21对直接消费者即患者的调对直接消费者即患者的调研研 w患者的疾病类型、经济状况，以及病患者的疾病类型、经济状况，以及病情发展趋势；情发展趋势；w患者的购买动机，以及产生这些动机患者的购买动机，以及产生这些动机的原因；的原因；w患者对特定的品牌或特定的终端产生患者对特定的品牌或特定的终端产生偏好的因素、条件和原因；偏好的因素、条件和原因；w对于不同地区的患者，了解生活习惯对于不同地区的患者，了解生活习惯和生活方式差异。和生活方式差异。 22w可口可乐公司在公司成立可口可乐公司在公司成立99年之后的年之后的1985年年推出了全新口味的可口可乐，为了确保新产推出了全新口味的可口可乐，为了确保

10、新产品的成功，可口可乐公司用了品的成功，可口可乐公司用了2年多时间，年多时间，400多万美元在全球进行了多万美元在全球进行了20万次以上口感万次以上口感测试，测试的结果表明超过测试，测试的结果表明超过60%的消费者认的消费者认为新可乐口味好，为新可乐口味好，52%以上的消费者认为比以上的消费者认为比百事好，但是当新可乐推出后，却引起各种百事好，但是当新可乐推出后，却引起各种强烈抗议，甚至有人起诉，强烈抗议，甚至有人起诉，3个月后，不得已个月后，不得已又推出旧可口可乐，结果，旧可乐的销量是又推出旧可口可乐，结果，旧可乐的销量是新可乐的新可乐的2倍以上，可口可乐公司哪里出了问倍以上，可口可乐公司哪

11、里出了问题？题？23第三节第三节 药品市场调研的工作药品市场调研的工作流程流程24本节授课内容本节授课内容w一、药品市场调研的一般原则一、药品市场调研的一般原则w二、药品市场调研的过程二、药品市场调研的过程25一、药品市场调研的一般原一、药品市场调研的一般原则则w客观性和准确性原则客观性和准确性原则w全面性原则全面性原则w经济性原则经济性原则w时效性原则时效性原则26二、药品市场调研的过程二、药品市场调研的过程确定确定调研调研主题主题主题主题制定制定调研调研方案方案搜集搜集市场市场资料资料资料资料整理整理分析分析撰写撰写调研调研报告报告27确定调研主题确定调研主题w市场调研主题的确定在整个市场

12、市场调研主题的确定在整个市场调研过程中是非常重要的，它不调研过程中是非常重要的，它不仅是市场调研的出发点，也是市仅是市场调研的出发点，也是市场调研的归宿点。场调研的归宿点。 28制定调研方案制定调研方案w1安排调研的项目和工具安排调研的项目和工具w2确定调研方法确定调研方法w（1）确定调研地点；（）确定调研地点；（2）确定调研对）确定调研对象象 w（3）确定调研时间；（）确定调研时间；（4）确定调研方）确定调研方法法 w3确定调研人员确定调研人员w4确定调研经费确定调研经费29实施调研，搜集市场信实施调研，搜集市场信息息w一手资料搜集和二手资料搜集一手资料搜集和二手资料搜集w实地调研实地调研w

13、文案调研文案调研30资料整理与分析资料整理与分析w筛选筛选w分组与汇总分组与汇总w对资料进行统计分析对资料进行统计分析31撰写调研报告撰写调研报告w调研报告包括以下几方面内容：调研报告包括以下几方面内容：w1序言序言 w2调研报告的主体调研报告的主体w3附件附件 w注意两点：一是切记调研报告不是流水注意两点：一是切记调研报告不是流水账或数据的堆积；二是市场调研报告必账或数据的堆积；二是市场调研报告必须客观、真实、准确。须客观、真实、准确。32第四节第四节 药品市场调研的方法药品市场调研的方法33本节授课内容本节授课内容w一、资料搜集的方法一、资料搜集的方法w二、资料分析与预测的方法二、资料分析

14、与预测的方法34一、资料搜集的方法一、资料搜集的方法w1抽样调查抽样调查w2问卷调查法问卷调查法w3询问调查法询问调查法w4观察调查观察调查w5实验调查实验调查351抽样调查抽样调查w（1）随机抽样方法）随机抽样方法w 简单随机抽样简单随机抽样 等距随机抽样等距随机抽样w 分层随机抽样分层随机抽样 整群随机抽样整群随机抽样w（2）非随机抽样方法）非随机抽样方法w 任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样w 配额抽样配额抽样362问卷调查法问卷调查法w确定需要的信息确定需要的信息w确定问题的内容确定问题的内容w确定问题的类型确定问题的类型 是非两分问题是非两分问题 多项选择题多项选择题 自由问题自由问

15、题w确定问题的词句确定问题的词句w确定问题的顺序确定问题的顺序w问卷的试答问卷的试答373询问调查法询问调查法w（1）面谈访问）面谈访问w（2）电话访问）电话访问 w（3）深度访问）深度访问w（4）网上访问）网上访问384观察调查观察调查w观察法是指调研人员通过直接观观察法是指调研人员通过直接观察有关的对象和事物获取所需信察有关的对象和事物获取所需信息的方法，其重点是观察被调查息的方法，其重点是观察被调查者的行为和反应。者的行为和反应。 395实验调查实验调查w它是由市场调研人员在给定的条件下，它是由市场调研人员在给定的条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中在一定的市场范围内观察经济现象中自

16、变量与因变量之间的变动关系，并自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据的一种方法。提供依据的一种方法。 40二、资料分析与预测的方二、资料分析与预测的方法法定量分析定量分析定性分析定性分析客观性客观性主观性强主观性强样本量大样本量大样本相对较小样本相对较小描述市场的现状描述市场的现状探讨出现这种状况探讨出现这种状况的原因的原因格式化的调查问卷格式化的调查问卷非格式化讨论提纲非格式化讨论提纲研究数据由计算机研究数据由计算机统计处理统计处理研究结果由研究人研究结果由研究人员分析归纳员分析归纳相对费用较高相对费用较高费用差别很大费用差别

17、很大41（一）定性预测（一）定性预测w又称判断预测，它主要凭借企业经营者又称判断预测，它主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧或专家对企业经营的知识、经验和智慧及其对市场信息的掌握程度，对事物的及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。性质、市场发展前景进行估计和预测。w特点是：过程简单；利于发挥主观能动特点是：过程简单；利于发挥主观能动性；易犯主观武断的错误，可信度下降。性；易犯主观武断的错误，可信度下降。42（一）定性预测（一）定性预测w1经验估计法经验估计法w2调查预测法调查预测法w3因素分析预测法因素分析预测法43（二）定量预测（二）定量预测w又

18、称统计预测，它需要根据一定的历又称统计预测，它需要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析与研究。进行定量的分析与研究。w特点：重视数据的作用和定量分析；特点：重视数据的作用和定量分析；利用数学模型或统计分析方法作为研利用数学模型或统计分析方法作为研究手段，排斥主观性；预测的结果客究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且有预测误差和预测的精观、精确，且有预测误差和预测的精度保证；对计算的数据要求较高。度保证；对计算的数据要求较高。44（二）定量预测（二）定量预测w1时间序列分析法时间序列分析法w 产品销售的时间序列产品销售的时间序列(T) 周期周期(C) 季节季节(S) 不确定因素不确定因素(E)w3多元线性回归分析多元线性回归分析w2一元线性回归分析一元线性回归分析