国际市场营销课件第十二章 国际市场价格策略.ppt

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1、第十二章第十二章 国际营销价格策略国际营销价格策略第一节第一节 价格策略基础价格策略基础第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 第一节第一节 价格策略基础价格策略基础一、影响价格的一般因素一、影响价格的一般因素二、国际市场价格形成的特殊因素二、国际市场价格形成的特殊因素三、定价程序三、定价程序四、国际市场的价格术语四、国际市场的价格术语 第一节第一节 价格策略基础价格策略基础一、影响价格的一般因素一、影响价格的一般因素1 1、企业目标

2、。如利润最大化与销售收入最、企业目标。如利润最大化与销售收入最大化对价格的要求不同。大化对价格的要求不同。2 2、产品成本产品成本。3 3、市场需求因素市场需求因素。4 4、市场竞争状况市场竞争状况。5 5、国家有关的政策法规国家有关的政策法规。第一节第一节 价格策略基础价格策略基础 二、国际市场价格形成的特殊因素二、国际市场价格形成的特殊因素 1 1、价格升级。产品进入国际市场后，增加、价格升级。产品进入国际市场后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等，造成出了关税、运费、中间商的费用和利润等，造成出口价格高于国内市场。口价格高于国内市场。 2 2、国家经济发展因素。发展中国家与发达、国家

3、经济发展因素。发展中国家与发达国家在商品交换中地位不平等，初级产品对于制国家在商品交换中地位不平等，初级产品对于制成品的价格指数平均每年以成品的价格指数平均每年以0.60.6的速度下降。的速度下降。 3 3、货币与汇率。汇率变动将影响商品在最、货币与汇率。汇率变动将影响商品在最终消费国的销售价格。本国货币贬值，本国商品终消费国的销售价格。本国货币贬值，本国商品的外币价格将降低，出口增加；本国货币升值，的外币价格将降低，出口增加；本国货币升值，本国商品的外币价格将上升，出口将减少。本国商品的外币价格将上升，出口将减少。 4 4、其它因素。、其它因素。第一节第一节 价格策略基础价格策略基础 三、定

4、价程序三、定价程序 1 1选择定价目标。选择定价目标。 2 2测定需求。了解不同价格水平条件下测定需求。了解不同价格水平条件下的需求量。重点是分析价格敏感度。的需求量。重点是分析价格敏感度。 3 3预测成本。确定作为定价基础的成本预测成本。确定作为定价基础的成本包含那些费用，了解不同产量下的成本水平。包含那些费用，了解不同产量下的成本水平。 4 4分析竞争者的反应。根据不同的市场分析竞争者的反应。根据不同的市场特点进行分析。特点进行分析。 5 5选择定价方法。选择定价方法。 6 6确定最佳价格。将价格与产品、促销、确定最佳价格。将价格与产品、促销、渠道等策略综合考虑。渠道等策略综合考虑。第一节

5、第一节 价格策略基础价格策略基础 四、国际市场的价格术语四、国际市场的价格术语 根据国际商会制定的根据国际商会制定的19901990年国年国际贸易术语解释通则际贸易术语解释通则，国际商品的，国际商品的价格术语分为四组价格术语分为四组1313种：种： E E组术语：组术语：EXWEXW（工厂交货）（工厂交货） F F组术语：组术语：FCAFCA（货交承运人）（货交承运人） FASFAS（船边交货）（船边交货） FOBFOB（船上交货）（船上交货） 第一节第一节 价格策略基础价格策略基础C C组术语：组术语：CFRCFR（成本加运费）（成本加运费） CIFCIF（成本加保险费加运费）（成本加保险费

6、加运费） CPTCPT（运费付至）（运费付至） CIPCIP（运费保险费付至）（运费保险费付至） D D组术语：组术语：DAFDAF（边境交货）（边境交货） DESDES（目的港船上交货）（目的港船上交货） DEQDEQ（目的港码头交货）（目的港码头交货） DDUDDU（未完税交货）（未完税交货） DDPDDP（完税后交货）（完税后交货） 第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 （一）综合成本定价

7、法。产品定价不仅考（一）综合成本定价法。产品定价不仅考虑生产成本，而且考虑使用、维护成本。虑生产成本，而且考虑使用、维护成本。 （二）成本价成定价法。（二）成本价成定价法。 P=C（1+R） （三）目标利润定价法。（三）目标利润定价法。产品单价产品单价=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/总销量总销量 （四）边际成本定价法。参见教材（四）边际成本定价法。参见教材P322例例子。子。第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 （一）差别定价法。根据地域、消费群体（一）差别定价法。根据地域、消费群体及特点等因素的不同而制定不同的价格。及特点等因素的

8、不同而制定不同的价格。 （二）倒推定价法。根据市场现状确定零（二）倒推定价法。根据市场现状确定零售价格，结合中间费用确定产品出厂价格。售价格，结合中间费用确定产品出厂价格。 （三）感受价值定价法。根据顾客对产品（三）感受价值定价法。根据顾客对产品价值的感受和需求强度确定产品价格。价值的感受和需求强度确定产品价格。第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法。按照市场上同类（一）随行就市定价法。按照市场上同类产品的价格水平确定价格。产品的价格水平确定价格。 （二）密封投标定价法。在国际招标中通（二）密封投标定价法。在国际招标中通过预测

9、竞争者的报价确定价格。过预测竞争者的报价确定价格。 （三）正面竞争定价法。具有较强竞争优（三）正面竞争定价法。具有较强竞争优势的企业以挤垮对手为目标，以低于竞争者势的企业以挤垮对手为目标，以低于竞争者的价格为手段进入市场。的价格为手段进入市场。第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1 1、撇脂定价策略。将新产品价格定得、撇脂定价策略。将新产品价

10、格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资的定价策略。的定价策略。 优点：优点：(1)(1)可可以提高产品身份。以提高产品身份。 (2)(2)有较大的调价余地。有较大的调价余地。 (3) (3) 缓解产品供不应求状况。缓解产品供不应求状况。第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 缺点缺点: : (1) (1)不利于市场开拓。不利于市场开拓。 (2)(2)会导致竞争者的大量涌入。会导致竞争者的大量涌入。 (3)(3)容易招致公众和消费者的抵容易招致公众和消费者的抵制，甚至被当作暴利来加以取缔，诱制，甚至被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。发

11、公共关系问题。第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 适用条件：适用条件： （1 1）市场需求较大，价格弹性较小。）市场需求较大，价格弹性较小。 （2 2）存在着较高的进入壁垒，短时期）存在着较高的进入壁垒，短时期内竞争者难以进入。内竞争者难以进入。 （3 3）企业生产能力有限，难以满足市）企业生产能力有限，难以满足市场需求。场需求。第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 2 2、渗透定价策略、渗透定价策略 将价格定得较低，吸引大量的购买将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率的定价策略。者，扩大市场占有率的定价策略。 优点：优点：(1)(1)使产品尽快

12、为市场所接使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本；受，并借助大批量销售来降低成本； (2)(2)微利阻止了竞争者的进微利阻止了竞争者的进入，增强了企业自身的市场竞争力。入，增强了企业自身的市场竞争力。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 缺点：不利于投资的快速回收和价缺点：不利于投资的快速回收和价格调整，容易给顾客造成档次不高的印格调整，容易给顾客造成档次不高的印象。象。 适用条件：适用条件： (1)(1)新产品的需求价格弹性较大。新产品的需求价格弹性较大。 (2)(2)新产品存在着规模经济效益。新产品存在着规模经济效益。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际

13、市场产品定价策略 二、心理定价策略二、心理定价策略 1 1、声望定价策略、声望定价策略 利用消费者对某些名牌或流行产品产生利用消费者对某些名牌或流行产品产生的崇尚心理而故意定较高价格，以显示其商的崇尚心理而故意定较高价格，以显示其商品的名贵高超。前随着社会经济的发展，这品的名贵高超。前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。费者。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 2、尾数定价策略、尾数定价策略 利用消费者感觉整数与比它相利用消费者感觉整数与比它相差很小的带尾数的数字相差很大的差很小的带尾数的数字相差很大的心

14、理，将价格故意定成带尾数的数心理，将价格故意定成带尾数的数字以吸引消费者购买的策略。字以吸引消费者购买的策略。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 3 3、招徕定价策略、招徕定价策略 有意使价格低于市场平均水平以招揽吸有意使价格低于市场平均水平以招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。其他同类商品，因而顾客盈门。 这种策略一般是对部分商品降价，从而这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。比如一些大型超市将带动其他商品

15、的销售。比如一些大型超市将特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引消特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引消费者。费者。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 三三、折扣与折让定价策略、折扣与折让定价策略 1 1、现金折扣。企业为鼓励客户在规定的、现金折扣。企业为鼓励客户在规定的期限内付款而向其提供的债务扣除。期限内付款而向其提供的债务扣除。 2 2、数量折扣。顾客通过购买大量的商品、数量折扣。顾客通过购买大量的商品而获得较低商品的价格的折扣。而获得较低商品的价格的折扣。 3 3、功能折扣。由于批发或零售商在负责、功能折扣。由于批发或零售商在负责产品分销的同时，还额外承担了企业其它

16、营产品分销的同时，还额外承担了企业其它营销职能或任务，企业按零售价格给予一定折销职能或任务，企业按零售价格给予一定折扣的策略。扣的策略。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 4 4、季节折扣。对于有明显季节性消费特、季节折扣。对于有明显季节性消费特点的商品，在消费旺季往往将商品的价格定点的商品，在消费旺季往往将商品的价格定得较高，而在消费淡季实行减价策略，以保得较高，而在消费淡季实行减价策略，以保证相对稳定的生产和销售。证相对稳定的生产和销售。 5 5、企业将老产品价格折算成一定金额，、企业将老产品价格折算成一定金额，当消费者购买换代产品时，在价格中扣除老当消费者购买换代产

17、品时，在价格中扣除老产品的折价部分，以促进消费者对原来购买产品的折价部分，以促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种价格策略。的产品升级换代的一种价格策略。第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 四、地理定价策略四、地理定价策略 1 1、统一交货定价。企业对不同市场实、统一交货定价。企业对不同市场实行相同价格，便于价格管理，有利于巩固行相同价格，便于价格管理，有利于巩固和发展离企业远的目标市场的占有率，但和发展离企业远的目标市场的占有率，但容易失去距离较近的市场。容易失去距离较近的市场。 2 2、分区定价。企业把销售市场划分为若、分区定价。企业把销售市场划分为若干区域，对于不同

18、区域的顾客，分别制定干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。不同的地区价格。 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 3 3、基点定价。选定某些地点作为基点，然、基点定价。选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。的差异只包含离基点远近运费的不同。 4 4、运费免收定价。为尽快开拓某个市场，、运费免收定价。为尽快开拓某个市场，企业负担全部或部分实际运费。如果产品销量增企业负担全部或部分实际运费。如果产品销量增加，其平均成本就会降低，能够弥补运费开支。加，其平均成本就会

19、降低，能够弥补运费开支。这种策略有利于企业在国外市场实现快速渗透，这种策略有利于企业在国外市场实现快速渗透，在新市场尽快站稳脚跟。在新市场尽快站稳脚跟。 第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略一、产品的提价策略一、产品的提价策略 二、产品的降价策略二、产品的降价策略 第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略 一、产品的提价策略一、产品的提价策略 1 1、通货膨胀引起的提价策略、通货膨胀引起的提价策略 （1 1）推迟报价。企业暂时不规定最后价格，）推迟报价。企业暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时才规定最后价格。等到产品制成或交货时才规定最后价格。 （2 2）签订短期合同，或在

20、长期合同中附加调）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款。价条款。 （3 3）把产品供应和定价作为两个文件分别处）把产品供应和定价作为两个文件分别处理。即不改变原有产品的报价，但将原来免费提理。即不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价。供的某些劳务另外计价。 第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略 （4 4）提高最小批量，减少价格折扣。企）提高最小批量，减少价格折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。员以低于价目表的价格来签订合同。 （5 5）取消那些以前为增加产品种类，而）取消那些以前为增

21、加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。对成实际上为企业带来利润比较低的产品。对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。润高的品种。 （6 6）降低产品质量或者减少产品功能和）降低产品质量或者减少产品功能和服务。这种策略短期内能获得一定的利润，服务。这种策略短期内能获得一定的利润，但可能影响企业形象，失去顾客忠诚。但可能影响企业形象，失去顾客忠诚。 第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略 2 2、产品供不应求时的策略、产品供不应求时的策略 （1 1）直接提价。）直接提价。 （2 2）对顾客限量销售。）对顾客限量销售。 3 3、市

22、场竞争引起的提价、市场竞争引起的提价 （1 1）当同行业主导企业提价时，为了避免）当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。 （2 2）当企业产品在与竞争产品的抗衡过程）当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以利用自己的独特优势提价。企业可以利用自己的独特优势提价。 第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略 二、产品的降价策略二、产品的降价策略 1 1、降价的风险、降价的风险 （）低质量误区。消费者可能会认为产（）低质量误区。消费者可能会认

23、为产品质量低于售价高的竞争者。品质量低于售价高的竞争者。 （）脆弱的市场占有率误区。低价能买（）脆弱的市场占有率误区。低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，顾客到市场占有率，但买不到市场的忠诚，顾客可能会转向另一个价格更低的企业。可能会转向另一个价格更低的企业。 （）浅钱袋误区。由于售价高的竞争者（）浅钱袋误区。由于售价高的竞争者可能拥有更深厚的现金储备，他们也可能降可能拥有更深厚的现金储备，他们也可能降价并能持续更长时间。价并能持续更长时间。第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略 2 2、降价的主要策略、降价的主要策略 （1 1）直接降价。即直接降低产品销售价格。）直接降价。即直

24、接降低产品销售价格。 （2 2）隐性降价。产品售价不变，但消费者用）隐性降价。产品售价不变，但消费者用同样的价格获得了更多的使用价值。如增加功能、同样的价格获得了更多的使用价值。如增加功能、提高质量、采用各种折扣手段等。提高质量、采用各种折扣手段等。第四节第四节 国际市场调价策略国际市场调价策略 3 3、直接降价的前提条件直接降价的前提条件 （1 1）生产能力过剩。但降价的发起者往）生产能力过剩。但降价的发起者往往会面临一场激烈的价格战。往会面临一场激烈的价格战。 （2 2）与竞争者保持均势。如果大多数竞）与竞争者保持均势。如果大多数竞争者都降低价格，就必须跟进，尤其当产品争者都降低价格，就必

25、须跟进，尤其当产品价格十分敏感时。价格十分敏感时。 （3 3）通过低成本争取在市场上居于支配）通过低成本争取在市场上居于支配地位。地位。 （4 4）经济衰退期间，企业可考虑降价。）经济衰退期间，企业可考虑降价。第五节第五节 国际营销价格发展趋国际营销价格发展趋势势一、价格逐步升级一、价格逐步升级二、二、政府价格管制加强政府价格管制加强三、倾销问题与反倾销三、倾销问题与反倾销 第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 一、价格逐步升级一、价格逐步升级 1 1、价格逐步升级的原因、价格逐步升级的原因 同在国内销售产品相比，出口到国际市同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地

26、理距离的增加、经济差异场上的产品由于地理距离的增加、经济差异的加大，导致了国际市场营销需要更多的运的加大，导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税，从而导致了产品在案头工作费用和进口税，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。很多的现象。 第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 2 2、价格升级的影响、价格升级的影响 （1 1）不能给企业带来利润。）不能给

27、企业带来利润。 （2 2）高价格抑制了需求，减少了企业产品）高价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业产生不利的影响。的销售量，对生产企业产生不利的影响。 第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 3 3、减少价格升级的措施、减少价格升级的措施 （1 1）改变产品形式。如将零部件运到进口国，）改变产品形式。如将零部件运到进口国，在当地组装，这样可以降低了关税负担。在当地组装，这样可以降低了关税负担。 （2 2）在国外建厂生产。这样可以减少运费、）在国外建厂生产。这样可以减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响。关税、中间商毛利等价格升级造成的影响。 （3 3）缩短

28、分销渠道，减少一部分中间费用。）缩短分销渠道，减少一部分中间费用。但有时渠道缩短未必会降低成本，因为各种营但有时渠道缩短未必会降低成本，因为各种营销的职能无法取消，仍然会有成本支出。在按销的职能无法取消，仍然会有成本支出。在按交易次数征收交易税的国家，可以采用这种办交易次数征收交易税的国家，可以采用这种办法来少缴税。法来少缴税。 第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 （4 4）降低产品质量，即取消产品的某）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。一些发达国家需要的功能在发展品质量。一些发达国家需要的功能在发展

29、中国家可能会显得多余，取消这些功能可中国家可能会显得多余，取消这些功能可以达到降低成本控制价格的目的。以达到降低成本控制价格的目的。第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 二、政府价格管制加强二、政府价格管制加强 1 1、政府价格管制的根本原因、政府价格管制的根本原因 随着经济全球化的发展，各国市场进一步随着经济全球化的发展，各国市场进一步扩大开放度，各国政府为了保护国内市场，扩大开放度，各国政府为了保护国内市场，对价格控制力度加强。对价格控制力度加强。 政府对企业定价的调控是多方面的，既可政府对企业定价的调控是多方面的，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法以是宏观的，也

30、可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。律形式，也可以是行政命令形式。第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 2 2、国际营销中政府对企业定价的影响、国际营销中政府对企业定价的影响 （1 1）国内政府多半采用价格补贴形式来降）国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。低企业出口产品价格，增强其竞争实力。 （2 2）国外政府对价格的管制包括规定产品）国外政府对价格的管制包括规定产品价格的上限与下限两种情况，或者直接定价。价格的上限与下限两种情况，或者直接定价。 （3 3）政府通过各种协定对国际市场上某些）政府通过各种协定对国际市场上某些产品

31、定价起着日益重要的作用，诸如咖啡国际产品定价起着日益重要的作用，诸如咖啡国际协定、可可国际协定、白糖国际协定，以及部协定、可可国际协定、白糖国际协定，以及部分小麦价格通过政府间谈判来决定。分小麦价格通过政府间谈判来决定。第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 3 3、企业应对政府价格管制的措施、企业应对政府价格管制的措施 （1 1）要遵循东道国的立法。）要遵循东道国的立法。 （2 2）善于运用）善于运用“大市场营销大市场营销”策略。策略。 （3 3）要注重运用政治力量这一手段，来赢）要注重运用政治力量这一手段，来赢得对企业有利的定价环境。得对企业有利的定价环境。 第五节第五节

32、国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 三、倾销问题与反倾销三、倾销问题与反倾销 1 1、倾销的涵义、倾销的涵义 倾销一词据倾销一词据牛津英语词典牛津英语词典解释，原解释，原意为将大宗货物或其他东西倒翻、倾卸及抛意为将大宗货物或其他东西倒翻、倾卸及抛弃。弃。WTOWTO反倾销协议反倾销协议的定义：的定义：“倾销是倾销是指一国的出口商品在另一国市场上以低于正指一国的出口商品在另一国市场上以低于正常价值的价格销售，从而给被销售国造成损常价值的价格销售，从而给被销售国造成损害的行为。害的行为。”第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 2 2、倾销的分类、倾销的分类 （1 1）偶然性

33、倾销也称突发性倾销，）偶然性倾销也称突发性倾销，是指由于偶然的原因，将在国内市场无是指由于偶然的原因，将在国内市场无法销售的法销售的“剩余货物剩余货物”以不正常低价向以不正常低价向国外市场抛售。如销售旺季已过，或货国外市场抛售。如销售旺季已过，或货物易腐不宜长期保存，或者公司准备转物易腐不宜长期保存，或者公司准备转向改营其他业务等等。向改营其他业务等等。第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 （2 2）短期倾销，又称掠夺性倾销或间断）短期倾销，又称掠夺性倾销或间断性倾销，通常是周期性的，指企业在短期内性倾销，通常是周期性的，指企业在短期内倾销其货物，然后停止倾销，过一段时间后倾

34、销其货物，然后停止倾销，过一段时间后又重复倾销。其目的往往是有计划地巩固自又重复倾销。其目的往往是有计划地巩固自己在外国市场的地位，通过压低外国市场的己在外国市场的地位，通过压低外国市场的价格排挤竞争对手。一旦竞争对手被排挤出价格排挤竞争对手。一旦竞争对手被排挤出商业领域，该企业就可以凭借其市场垄断地商业领域，该企业就可以凭借其市场垄断地位，提高价格并获得利润。位，提高价格并获得利润。 第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 （3 3）长期倾销又称持续性倾销，指长期）长期倾销又称持续性倾销，指长期以低于市场正常价格向国外市场出售商品，以低于市场正常价格向国外市场出售商品，扩大产

35、销量并获得少量利润。实行长期性倾扩大产销量并获得少量利润。实行长期性倾销的出口商一般具有垄断地位，或者获得政销的出口商一般具有垄断地位，或者获得政府的出口补贴。但在现代国际贸易中，由于府的出口补贴。但在现代国际贸易中，由于各国多采取以出口带动经济发展的战略，其各国多采取以出口带动经济发展的战略，其生产能力大大超过国内需求，生产能力过剩生产能力大大超过国内需求，生产能力过剩的情况已变得比较普遍。因此生产厂商为了的情况已变得比较普遍。因此生产厂商为了扩大或保持生产规模，在维持国内市场高水扩大或保持生产规模，在维持国内市场高水平的情况下，也常常在国外市场进行长期低平的情况下，也常常在国外市场进行长期

36、低价销售。价销售。第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 3 3、世界各国反倾销、世界各国反倾销 反倾销是指进口国对倾销的商品征收数量不反倾销是指进口国对倾销的商品征收数量不超过这一产品倾销幅度的反倾销税，或采取其它超过这一产品倾销幅度的反倾销税，或采取其它贸易制裁措施，以维护进口国企业的合法权益的贸易制裁措施，以维护进口国企业的合法权益的行为。反倾销的实质是贸易保护。行为。反倾销的实质是贸易保护。 反倾销主要由各国政府通过法律途径实施。反倾销主要由各国政府通过法律途径实施。一是各国根据本国特点制订的反倾销法；二是以一是各国根据本国特点制订的反倾销法；二是以国际条约形式缔结的国

37、际反倾销法，国际条约形式缔结的国际反倾销法，19941994年反年反倾销协议倾销协议是世界上最普遍性的国际反倾销法，是世界上最普遍性的国际反倾销法，WTO WTO 所有成员国都要受其约束。所有成员国都要受其约束。第五节第五节 国际营销价格发展趋势国际营销价格发展趋势 4 4、企业应对反倾销的措施、企业应对反倾销的措施 （1 1）设法使出口产品从表面上与在国内市）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，实质上是同一产品，这场销售的产品有差别，实质上是同一产品，这样在不同市场上也就没有相应产品作价格比较样在不同市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。这种对策不的基础，从而使倾销行为被掩盖。这种对策不可取。可取。 （2 2）采取多种国际营销方式，变单纯的出）采取多种国际营销方式，变单纯的出口为在东道国生产，这样可以降低成本，低价口为在东道国生产，这样可以降低成本，低价销售。这是一种积极的对策。销售。这是一种积极的对策。