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1、 LI DUN NAI CHALI DUN NAI CHA立顿奶茶立顿奶茶 符铭雅符铭雅 & & 卢华兰卢华兰立顿奶茶立顿奶茶, ,奶茶新势力奶茶新势力2012.03.14 多媒体多媒体101 速溶饮品市场扫描速溶饮品市场扫描【Part 01 宏观视角宏观视角】中国速溶饮料的发展历程中国速溶饮料的发展历程初级阶段：初级阶段：8080年代年代发展阶段：发展阶段：9090年代年代多元化阶多元化阶段段8080年代的速溶饮品以年代的速溶饮品以地方品牌为主，地方品牌为主，产品价值较低产品价值较低. .9090年代国外速溶饮品年代国外速溶饮品品牌，打入中国市场品牌，打入中国市场，形成新的市场格局。，形成新

2、的市场格局。现阶段，中国速溶饮料市场现阶段，中国速溶饮料市场呈现品牌多元化，产品多呈现品牌多元化，产品多元化的局面。元化的局面。时尚休闲化的冲泡类产品占据品类的高端市场时尚休闲化的冲泡类产品占据品类的高端市场高端高端中端中端低端低端酸梅精卡夫菓珍核桃粉立顿奶茶雀巢咖啡政治、法律环境分析政治、法律环境分析:中国自古崇尚自然、健康的饮食方式，加强公民道德建设、诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。立顿奶茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，

3、再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。宏观环境分析宏观环境分析社会文化环境分析社会文化环境分析: 中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿奶茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，立顿奶茶香醇润滑，健康自然，迎合了消费

4、放松压力，享受生活的需求。宏观环境分析宏观环境分析【Part 02 消费者分析消费者分析】 消费者全角度分析消费者全角度分析消费者总体分析消费者总体分析 ：中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人士为主。 从性别比例来看：从性别比例来看： 以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。立顿奶茶的消费人群：立顿奶茶的消费人群：年龄：1628岁性别

5、：女性居多职业：年轻白领（特别是女性白领），大学生群体文化程度：高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多 收入状况：30005000元/月产品主要用途：提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力 消费人群分析 年轻女性白领：年轻女性白领： 经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出女性生活的精彩。立顿奶茶明亮活力的形象带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心双效“自然怡神一刻”。消费人群分析 大学生：大学生

6、： 这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。与立顿奶茶的精神不谋而合，优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。消费者需求消费者需求 【Part 03 产品分析产品分析】 立顿奶茶产品分析立顿奶茶产品分析产品分析产品分析 作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。就产品系列而言，立顿分为立顿黄牌精选系列、立顿草木茶选系列和立顿世界风情系列。多元化的产品是为了更好地细分市场，为

7、更多目标消费者提供合适的产品。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主。高端速溶品牌分析立顿奶茶 1992年，立顿进入了中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略。立顿2004年推出了包括奶茶内的速溶茶系列。在奶茶得到市场初步认可后，推出三种口味产品，满足不同市场需求。立顿奶茶香浓原味立顿奶茶香浓原味 立顿奶茶清新怡神口味立顿奶茶清新怡神口味 立顿奶茶金装倍醇口味立顿奶茶金装倍醇口味 本产品分析本产品分析产品特征：立立香醇红茶与牛奶的完美结合加入双倍的牛奶，味道更加香醇溶厚香浓幼滑 回味唇齿间诱惑难

8、以抵挡口味：香浓原味、金装倍醇、清新怡神被动型被动型支持型支持型主动型主动型 特点基本上对奶茶产品没什么需求。只把它当作一种饮料来对待。在有其他选择时，奶茶可能不是此类客户的优先选择品种。比较喜欢喝奶茶，购买奶茶频率较高，在选择饮料产品时可能会优先选择奶茶。并且对奶茶的品种、牌子、口味有追求。喜欢喝奶茶，购买奶茶频率高，并在家中存放自冲奶茶。在选择饮料类型时会优先选择，甚至只选择奶茶。对口味、牌子有固定的追求。对奶茶产品也十分了解。客户占比50%65%20%30%10%15%价值评级 选择立顿奶茶占比5%20%50%60%15%30%需求低端奶茶产品60%70%5%0%5%需求中端奶茶产品20

9、%80%90%50%需求高端奶茶产品10%20%5%15%45%50%奶茶产品需求分析 从上表的需求分析可以看出，购买立顿产品的人群中，支持型的比较多，这类客户多属于中端客户。而立顿奶茶的产品定位也在中端层次，非常符合该类人群。对于主动型客户，立顿的定位对此类客户的影响还不够深，因此选择立顿奶茶的占比不算太高，但因为此类客户选择中端奶茶产品的人比较多，属于潜在型客户，非常值得开发。立顿在往后的产品开发和定位上可以多关注此类客户。立顿奶茶产品对于支持型客户来说，能抓住此类人群的消费习惯，为这类客户开发了多种口味的奶茶产品。并充分在包装、品牌定位上符合该类人群的诉求。因此立顿奶茶在国内的市场份额较

10、同等行业高。奶茶产品需求分析 产品竞争力分析 (1) (1) 以市场为导向，而非以产品为导向以市场为导向，而非以产品为导向 国内95%以上的奶茶都是“慢销”型的，问题就在于是按奶茶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。立顿，把各种奶茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。 在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝奶茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的

11、消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。 只有把奶茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有。(2) (2) 产品和品牌形象标准化产品和品牌形象标准化 实际上，在一个懂喝奶茶、懂品奶茶的人看来，立顿就是品质一般，其他都好，但是从品牌营销的角度来看，其他上百个奶茶叶品类就是品质都好，其他都一般。所以上万的奶茶中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们都沉迷于自身 产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。 茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标

12、准化则是行业的通病所在。如果有奶茶企业能 够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。 (3) (3) 产品广推品种活动抗竞争产品广推品种活动抗竞争 立顿奶茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。当时在市面上奶茶店很多都属于低端产品, 给人的感觉是奶茶都是些低档货, 质量不可靠。而且大部分奶茶店的奶茶产品是珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。 特别要指出的是, 立顿在初期占有一定的市场份额之后, 联合利华就将向中国市场投放

13、标准化工艺生产的“ 立顿” 奶茶, 以全力对抗中国的散装奶茶。立顿之所以向中国化的奶茶市场发起冲锋号角, 倚仗的则是其中央厨房化的生产, 保证了其技术水平和产品品质。 （4 4）定位紧扣中国风格值信赖）定位紧扣中国风格值信赖 由于销售地域、消费对象以及消费习惯的改变, 立顿针对中国市场, 对其产品风格重新进行定位。经典的立顿黄牌奶茶道地醇正, 而其他口味的奶茶则以现代茶包的方式原汁原味的让中国消费者享受自己浓香的奶茶味。为现代都市人群设计的奶茶茶味甘醇, 口感润滑。年新上市的明星系列立顿奶茶茶更是深谙现代女性养生精华成为精英白领们的新宠。 立顿绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的

14、、健康的、都市化的生活方式。事实上, 立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。作为时尚生活的引领者, 立顿之所以深受现代人的青睐, 茶本身所具备的健康本性才是最重要的。立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。 竞品分析：香飘飘 2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列，并旺销全国各地，得到了广大商家和消费者的一致好评。 香飘飘从产品包装、口味、以及产品定位上寻求差异化，以学生和年轻白领为目标人群，邀请知性明星陈好为代言人，由时尚网络歌手香香演唱带有女孩励志性意味的广告曲。香飘飘杯装奶茶新贵优乐美奶茶竞品分析：

15、优乐美优乐美杯装奶茶明星造势 优乐美奶茶作为杯装奶茶的跟随产品，均采取明星代言策略。优乐美邀请优乐美奶茶作为杯装奶茶的跟随产品，均采取明星代言策略。优乐美邀请周杰伦代言，目标直指青年人群，大量的广告投放形成了良好的市场效应。周杰伦代言，目标直指青年人群，大量的广告投放形成了良好的市场效应。竞品价格对比竞品效果对比 广告的目标、目的、诉求广告的目标、目的、诉求【Part 04 广告广告】广告目标 通过这一次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念：心情随心而行。无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。浓浓的奶茶，香烟袅袅，带着一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。短短的十分钟，奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。 立顿奶茶这一季广告主要推出奶茶和纸杯，通过一套的配合，喝奶茶就不会受到时间和地点的控制，可以随心而行根据心情调配每天所需要的不同颜色的杯子，并且还可以每一刻都享受属于自己的时光。 刺激消费者尝试 引发消费者对酸奶产品的内心共鸣 引导饮用习惯广告目的广告诉求