星巴克公司客户关系管理案例.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流星巴克公司客户关系管理案例.精品文档.星巴克公司客户关系管理案例一、 公司简介星巴克Starbucks 是美国一家连锁咖啡公司的名称1971年成立为全球最大的咖啡连锁店是世界领先的特种咖啡的零售商烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。此外公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒并不断拓

2、展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。除咖啡外星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的标志星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义她的脸很朴实却用了现代抽象形式的包装中间是黑白的只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时只有一家咖啡店。如今优美的“绿色美人鱼”竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。二 、客户关系管理特色长期以来公司一直致力于向顾客提供最优

3、质的咖啡和服务营造独特的“星巴克体验”让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。1、 星巴克给客户的体验（1）咖啡体验对产品质量的追求达到发狂的程度，所以咖啡豆来自世界各地产咖啡的极品，并在西雅图烘焙，顾客推进门的十秒内，吧台服务员不管多忙也会跟他们眼神交流，笑着说“欢迎光临”。一杯咖啡限定在18-23内冲出，为保持咖啡香味，任何员工不准使用香水。-星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验（2）情感体验咖啡是一种典型的体验式消费，人们渴望在办公室和家之外找到第三空间。星巴克总是出现杂繁华的街道最显眼的位置，消费者第一眼看到星巴克，星巴克提供音乐、上网点

4、餐、高速无线上网服务，可以在此聚餐聚会，也可以工作，甚至会议。室内音乐，家具，墙面色彩，室内读物，每个细节都体现在着第三空间。-咖啡远不止是一种饮品，围绕着它的是一种情感（3） 美学体验在星巴克的消费过程是一次从嗅觉、视觉、听觉、触觉到美学的体验。绿色的美人鱼商标，美国时尚画与艺术品，悬挂的灯，摩登舒适的家具，石板地面，与众不同的大杯子，独有的音乐，百分之百的咖啡香味与交融的顺爽感。-人们去星巴克喝咖啡，还是一次美学的体验。（4） 方便体验美好感觉的咖啡时光，更加快捷的现代服务。-传统欧式咖啡馆与美式快餐咖啡馆的双重体验三、客户满意、客户忠诚现状分析（1）企业因素星巴克人认为他们的产品不单是咖

5、啡咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体营造一种独特的格调和文化氛围。 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源加上“四禁”政策四种店面设计风格依照店面的位置再结合天然的环保材质灯饰和饰品速配成因地制宜的门店创造新鲜感营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。据调查显示，星巴克消费者来店原因。风格占20%，品和硬件各占15.1%，氛占13.3%。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。给人以温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。（2）产品因素品种：星巴克提供不同系里如热饮、冷饮热饮如花茶、热巧克力

6、、热牛奶冷饮如咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐。不同种类的咖啡，例如焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡不同规格，普通、中杯、大杯咖啡。还提供茶饮、蛋糕、三明治、饼干、沙拉、面包等。质量星巴克提供的咖啡纯正，香醇、独特、咖啡质量高。价格，一般来说，星巴克的咖啡价格不会高于其他咖啡店的同类产品。（3）营销与服务体系营销之口碑营销：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播方式口碑营销。并通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还门店的经理赢了彩票把奖金分给员工照常上班南加州

7、的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群让他们感受到友好的气氛等。服务：星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱他们的优质服务就是公司最大最有效的广告。在这儿，每一名员工都会接受一系列培训，即使是短时间勤工俭学的大学生也不例外，培训内容包括基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。因此，星巴克能为每位顾客提供优质的服务。（4）沟通因素星巴克注重与顾客沟通：星巴克在选员工时，重视人的本质，每一个员工的文化较高，热爱咖啡，有咖啡的基本知识。当顾客走进星巴克，就会有员工领你去空闲的桌子，向你介绍店里的咖啡，据顾客的喜好，推荐咖啡。同时在推出新咖啡之前，

8、都会根据客户的调查问卷，决定是否推出，推出那种。（5）客户体验二次体验：星巴克 十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡这款咖啡给您有什么感受， 新品推出，众所周知，星巴克，每推出一款新的咖啡都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克，去消费咖啡时，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，并为星巴克，填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。四、总结在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。 在小资当中流行着这样一句很经典的话，我不在办公室，就在星巴克我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。星巴克咖啡，咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合可以让学生不受干扰的读书让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。 因此，星巴克咖啡的客户都具有很高的客户满意度和客户忠诚度。