昆明丹彤集团项目全程营销计划书.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流昆明丹彤集团项目全程营销计划书.精品文档.昆明丹彤集团项目全程营销计划书 编制说明： 本计划书为框架性工作计划，主要对项目全程营销设定阶段性工作目标、方式和内容； 本计划书详细时间节点需与项目开发工作进度联动，故未做明确设定； 由于时间局促，我公司将另案提供项目案名建议、项目规划和建筑设计建议、项目前期策划报告、项目营销策划报告等全程营销操作文件。一、项目概况与基本判断（一）、星河温泉别墅庄项目 地块规模与地理位置：项目占地约500亩，位于昆明市寻甸回族彝族自治县塘子镇，距昆明市区约80余公里，有高速公路连接，但高速公路正在修整。 自然资源条

2、件优势：项目所在地拥有天然温泉，储量丰富，出水温度约75摄氏度，具有良好的康疗价值，是极为难得的度假旅游资源。项目地块周边自然景观优美，远山，草坡，一条自然水系贯穿项目地块。项目所在地为主要为回族聚集地，民风淳朴，特有的伊斯兰文化和民族风情具有旅游开发的潜力。 产品概念基本定位建议；本项目设计上主要由温泉浴场、酒店、配套商业、别墅构成。通过对项目地块和周边环境的考察，我们认为，本项目的市场定位方向为旅游度假型物业。本项目在运作上应是建立在旅游资源基础上，以项目作为资源整合的平台，以旅游度假经营为手段，以物业销售为资本转换的开发体系。 营销关键词：度假、投资 如前说述，本项目的核心在于旅游资源的

3、整合开发，项目周边所具备的温泉、自然景观和民族文化风情不适用于观光型旅游，而应定位于休闲度假型旅游。强调： 距离城市距离较近，不超过2小时车程； 自然环境优美，空气清新； 具备良好的短期生活条件和相应的生活娱乐配套设施。因此，我们将“度假”作为一个营销关键词，进行项目推广和消费引导，以及产品的优化设计的一个方向。从消费者角度而言，本项目的只能作为第三居所度假居所。从开发商的角度来看项目，可以简单的视为一个开发行为，而将相应的长期经营行为剥离，需要重视的是投资回报的大小和周期，以及资金流运转的正常和良性。因此，要保证销售，保证资金的回笼，我们建议在项目“度假”属性上再附加“投资”属性，增加项目对

4、消费者的吸引力。 营销难点：从项目营销角度来看项目目前的素质，区域不成熟、温泉概念知晓度低将成为项目营销的难点。区域不成熟是指项目周边环境和资源在自然条件方面优势显著，而在相应的生活娱乐配套方面则十分单薄。衣、食、住、行、玩，在度假生活中也是不可缺少的。寻甸温泉概念的知晓度低也是本项目一个需要认真重视的棘手问题。从我们调查了解的情况来看，昆明消费群体对温泉消费有着较高的热情，目前主要集中在市区内和安宁文全区，而绝大部分消费者寻甸温泉根本无从知晓。同时，我们客观的判断，寻甸温泉的知晓度低主要原因在于其区域和温泉本身均处于未开发状态。因此，我们的一个重要工作目标是让消费者对寻甸温泉从知晓到认同，进

5、而达到喜好的程度。 营销策略建议：从本项目的现有条件而言，本项目如同未经书画的白纸，设计和描绘未来的良好前景是项目前期实现销售突破的重要因素。我们建议以“新城市度假模式”，“温泉乡村酒店”概念的大力推广，引导城市休闲度假型消费，辅助投资性概念实现区域市场的突破。从项目整体开发上，我们建议开发周期应在三年左右，思路上首先从温泉经营上打开突破口，在宣传造势的配合下，实现销售和资产的升值。 全程营销工作重点：温泉概念推广：突出寻甸温泉特有的属性，从水质、康疗性等方面采用科学的权威性的数据加以宣传，引导消费者对健康生活的向往。描绘项目地域特有的自然风光和人文文化，以及今后的发展前景，引导消费者对自然田

6、园生活的消费倾向。经营特色整合：项目的难点在于资源处于未开发状态，经营的作用在于使消费者相信资源可以使用，而且具有较高的度假价值。所以，对经营的要求不仅是可以经营，而是要具有特色，要有高的水准。所以我们提出进行经营特色的整合。投资回报模式设定：这是考虑到实际销售的需要，消费者一般情况不会为单纯的度假行为为物业买单，所以需要更多的消费刺激。因此，需要设计一套投资回报模式来达到这一目的。 产品进一步优化：由于旅游地产项目具有其特殊性，不仅要满足使用的要求，同时要满足投资的要求。因此，需要在现有产品的基础上进一步优化设计。例如外立面设计上，需要在项目需要的伊斯兰风格和市场较为接受的欧式风格之间找到合

7、适的契合点。（二）、北城玉树别墅山庄项目 地块规模与地理位置：项目一期占地约500亩，位于昆明市北面，距昆明市中心约20公里，南临昆曲高速，为丘陵地形。 自然资源条件优势：项目周边植被覆盖率较好，尤其其东侧拥有自然森林景观。 产品概念定位；中高档别墅。由于本项目正好处于城市边缘，坡地之上，植被茂盛，环境幽静而不失秀美，具备建设中高档别墅群的基本素质。从昆明地区的消费习惯而言，别墅拥有较高的市场份额和占有率，别墅消费具有相当的实力。这与昆明周边自然环境优美，而城市建设相对滞后，人们相对喧嚣杂乱的城区而言，更愿意选择清静自然的近郊别墅居住。因此，本项目定位于中高档别墅项目，就目前的市场环境和项目自

8、身条件而言都是比较成熟的。 营销关键词：“性价比”：昆明是一个别墅项目非常多的城市，其市场份额中，别墅占据相当大的比例。但我们也发现，昆明的产品同质化十分严重。因此我们提出产品的性价比概念，目的在于在整个开发过程中强化品质提升与成本控制的思想，为项目竞争态势中争取主动地位。“品位”：别墅本身是一种高端消费产品，其消费者对别墅的要求也相对较高。这种要求不仅仅是单纯体现在硬件和软件上。更需要的是硬件和软件巧妙的融合来营造氛围、营造感受，营造品位。例如高天流云的架空平台，公园道1号的体验中心等等。 营销难点：市场产品同质化严重：昆明市场产品同质化严重是一个众所周知的问题。我们不得不感叹，昆明市场的学

9、习能力太强，同时，我们也必须面对在项目投入市场后大量的跟进项目和产品对本项目销售产生的影响。所以，我们将此作为一个营销难点以作警示。别墅产品供给量较大，竞争激烈 ：昆明拥有先天的自然资源，还有滇池、世博园，由此带来悠长的别墅产品开发历程。随着全国房地产行业的发展，加之昆明旅游产业的高速发展，昆明的别墅开发再度掀起一个高潮。别墅供给量大，竞争激烈是现而易见的。 营销策略建议：尽管别墅项目面对的消费群体是消费金字塔的塔尖，但不同风格、位置、品质的产品仍具有不同的细分消费对象。面对激烈的市场竞争，我们建议通过细分市场，通过高性价比赢得竞争。其中的关键在于必须讲此策略运用至项目开发的各个环节。在开发策

10、略上我们完全认同开发商划分的联体别墅区域和独幢别墅区域的划分，联体别墅作为中档别墅的高性价比先行切入市场，在赢得市场热度后，适机切入高档的独幢别墅。 全程营销工作重点：产品优化：产品始终是市场竞争的核心环节。高品质的产品是竞争的基础，也是项目本身整合其他资源的平台。销售执行：对于激烈的竞争，强化销售执行力是十分必要的。只有严格的销售管理和销售技巧才是正确的开发战略下的战术保证。二、项目营销合作模式建议 成都万嘉房地产营销有限责任公司成立于1999年，是成都市最资深房地产服务商之一，也是成都市十大房地产代理服务商之一，提倡全程营销模式，为发展商提供系统专业的策划和营销服务，全程参与房地产各项经营

11、策划工作，致力于辅助开发商出精品、树品牌。（一）、万嘉营销优势集中体现在如下三方面：1、建立在敏锐的市场判断力和丰富的实战经验基础上的“全程营销”模式和专业化运作体系；2、优良的服务意识，一流的创新体系。3、为项目提升最适合操作模式，并予与成功运作。（二）、“全程营销”模式的工作目标1、建立利润保障发展模式 通过规范化项目运作程序的制定与实施，为发展商导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。2、建立能够达致利润最大化的价值提升发展模式全程营销的价值体现在对地产开发利润的最大化追求上。“全程营销”通过创造性思维与实操能力的完美整合，充分挖掘项目最大潜值。3、建立整合各方资源的最优化策划

12、解决方案 因为地产开发是由多个环节组成的，而现金的流动是动态的，因此，对大资金的操作应谋定而后动，并通过对企业内外资源的全面整合，形成企业的核心竞争力。（三）、全程营销模式理念透析1、超越同质化 “全程营销”代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商获取最大利润和获得品牌效应。2、引导市场 究竟是要迎合各种人的需求去开发项目， 还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象？商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售。但房地产因其开

13、发（生产）周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。 需要在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。3、全程参与 万嘉营销为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。三、操作流程设定前期发展策划建设前期及建设期顾问营销策划销售执行初步市场情况调查制订投资分析报告可类比项目营销策略分析划分销售周期并确定各周期工作内容确定可类比项目并进行调研评审规划设计方案确定推广销售策略协助开发商制

14、订售楼工具及资料SWOT分析并初拟总体策划思路拟定工地形象包装方案细化营销思路培训销售人员分析项目潜在价值制定前期推广策略制定市场进入方案举行各种促销活动确定核心价值体系及总体策划思路策划各类公关宣传活动尾盘销售目标客户群锁定和分析协助开发商交楼项目开发主题及形象定位提供物业管理建议规划设计建议工作流程发展策划 发展顾问 规划与建设 营销策划 销售执行 （一）、项目前期发展策划1、目标 充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。 挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。 锁定目标客户群 建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。2、工作方式 成

15、立项目专案小组，调配整合人才资源。 全程与各方面专家，专业人士沟通交流。 利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。 全程与开发商有关人士紧密沟通。 严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。3、基本流程初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议项目开发主题定位及形象定位项目目标客户群锁定及分析确定核心价值体系及总体策划思路 接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的

16、调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。 在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析：优势Strenth、劣势 Weekness、机会Opportunity、危机 Threat），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。 根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象（确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体策划思路。 在确定核心价值体系的同时，进行

17、客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求），确立项目的开发主题。 整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。（二）、前期及建设期的顾问与应对方案1、目标 助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。 通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。 开始着手提升项目知名度和企业品牌。2、工作方式 专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。 收集更新的必要基本资料。（如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准，建安工程定额指标

18、等） 严格做好项目的保密工作。 专案组与开发商定期举行例会。3、基本流程制订投资分析报告评审规划设计方案拟定工地形象包装方案制定前期推广策略策划各类公关宣传活动 在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行结算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。 组织专家团及专案组精英对项目的各项规划设计进行评审，为开发商选择设计方案提供顾问服务，有必要时将协助开发商进行招标工作。 在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并派专人协助开发商落实。

19、 策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。（三）、项目营销策划 1、目标 通过策划各种公关和促销活动，聚积项目的销售势能。 制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。 全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。2、工作方式 利用决策资源强大的信息平台和中城置地的创新体系拟定营销方案。 以具备丰富操盘经验的专家团建议为指导，专案组发挥主观能动性和整合能力进行策划、跟进工作。3、基本流程可类比项目、重点竞争对手营销策略分析确定推广销售策略细化项目营销思路制定市场进入方案推广定位推广策略营销思路体现销售策略营销环境营造入市时机选择价格策略模拟方案演示核心价格体现形象定位价格定

20、位广告及媒介策略推广主题市场推广进度设计客户群再分析卖点挖掘和展示售楼部设计示范单位设计 分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。 制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。 制定市场进入方案，确定入市时机和推出市场的价格，进行模拟方案演示。（四）、项目销售执行 1、目标 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。 尽量延长旺销期 全面树立项目和开发商品牌。2、工作方式

21、重新整合项目专案组人才资源，调入专业销售人才。 具丰富操盘经验的专案组与开发商密切沟通。 紧跟销售进度，进行每日小结，每周总结及每月评估，监控销售情况。 3、基本流程划分销售周期并确定各周期工作内容协助开发商制订售楼工具及资料培训销售人员提供物业管理建议协助开发商交楼尾盘销售举行各种促销活动 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，尽可能客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。 充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼工具及各种资料。 对销售人员（尤其是一线销售人员）进行专业技能培训和项目概况周期培训 在广告的配合下，举行各种促销活动，强力进行销售。 在达成基

22、本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。 协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。四、全程营销前期策划纲要步骤一：项目所在地初步市场情况调查阶段A：宏观环境分析第一、经济环境。包含产业结构的变化、城市化的进程、家庭收入和家庭支出的结构等等。第二、政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。第三、行业环境。主要内容包括：城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。第四、人口环境。第五、文化环境。第六、技术环境。阶段B：项目所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的

23、描述。第二、市场现状剖析。第三、未来走势预测。阶段C：项目所在地板块市场分析第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、板块功能定位。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。步骤二：确定可类比项目，对可类比项目进行调研阶段A：确定可类比项目并作深入的调查与分析 以事先制订出的表格为主要的形式，派出专门人员负责对已确定的可类比项目跟进调查，以获取基本情况及重要情报，然后进行分析整理以及对各个可类比项目作出针对性的评价。阶段B：对可

24、类比项目进行全面分析 对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标（包括售价、户型、配套、推广卖点、广告投放等）、销售业绩（包括畅销户型的统计）等进行罗列、分析。步骤三：项目的SWOT分析及总体策划思路拟定阶段A：项目的SWOT分析 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。阶段B：项目的总体策划思路拟定第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。第二、软件平台的构筑。达致项目战略目标所需的软件平台“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周遍配套等所应实现的功能定位

25、。步骤四：项目核心价值体系的建立第一、挖掘项目先天的最大价值。从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。第二、赋予其适当且最大化的后天价值。步骤五：项目的目标客户群锁定及分析第一、 哪些人是买家（包括隐性、显形两类）？第二、买家要买什么样的房？第三、买家为什么要买这些房子？第四、谁参与了买家的购买行动？第五、买家以什么样的方式买房？第六、买家什么时候买房？第七、买家在哪里买房？要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。步骤六：项目开发主题定位及形象定位阶段A：项目开发主题定位为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：A、该体系不仅是一个主题概念的提出；B、该体

26、系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；C、立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；D、具有充分的整合性，该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点；E、该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望；F、该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。G、该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。阶段B：项目形象定位围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。步骤七：项目的产品策略建议阶段A：土地开发总平面规划会同专业规划公司进行土地开发总平面规划

27、，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。阶段B：交通道路规划建设第一、小区内交通道路规划第二、小区连接外部道路规划阶段C：户型设计建议第一、户型比例配置。第二、户型面积比例。第三、户型设计特色。阶段D：建筑设计建议第一、外立面设计建议第二、整体风格建议第三、组团规划设计建议阶段E：园林景观规划第一、绿化面积的确定第二、景观的主题提炼第三、景观的特色营造阶段F：智能化系统设计建议坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建议。五、项目营销策划纲要步骤一：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析阶段A：可类比项目营销策略分析第一、项目概况第二、市场定位第三、售楼价格第四、

28、销售政策措施第五、广告推广手法第六、主要媒体应用及投放频率第七、公关促销活动第八、其他特殊卖点和销售手段阶段B：重点竞争对手营销策略分析对于重点竞争对手营销策略的分析，除了包括“阶段A”中所提及的八个方面外，还包括对其总体营销布署的跟踪与分析。步骤二：推广策略之定位阶段A：第一、项目核心竞争力的传播构思1.项目主要卖点荟萃2.项目强势、弱势分析与对策第二、目标客户群定位分析1.项目所在地人口总量及地块分布情况2.项目所在地经济发展状况和人口就业情况3.项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯4.项目客户群定位目标市场A、目标市场区域范围界定B、市场调查资料汇总、研

29、究C、目标市场特征描述目标客户A、目标客户细分B、目标客户特征描述C、目标客户资料阶段B：推广策略第一、入市时机规划1.宏观经济运行状况分析2.项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3.入市时机的确定与安排第二、广告策略1.广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2.广告主题3.广告创意表现4.广告效果监控、评估及修正5.入市前印刷品的设计、制作 购房须知 详细价格表 销售控制表 楼书 宣传海报、折页 认购书 正式合同 交房标准 物业管理内容 物业管理公约第三、媒介策略1.媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用2.软性新闻主题3.媒介组合4.投入频率及规模5.

30、费用估算步骤三：项目营销思路的提出阶段A、营销思路的体现第一、客户群的再清晰化1.目标客户具体定位2.目标客户特点描述第二、主要卖点的展示罗列出项目的所有卖点并按照主次及系统性排列。阶段B、营销策略第一、营销方式建议提出一个具体的、可操作的营销方案第二、公关活动策划包括公关活动和软性新闻等内容阶段C、营销环境的营造第一、售楼部设计建议1.风格、特色营造2.位置选择3.功能区划分4.内部装饰5.外围环境的美化第二、样板房设计建议1.风格、特色营造2.单元选择3.家具选择、搭配4.细部装饰5.宣传图片、文字资料编制步骤四：项目投资竞争要素分析阶段A、入市时机选择根据项目进度及资金回笼计划，结合市场

31、形势，选择适当的入市时机并进行细致的安排（细化“入市时机规划”的内容）通常在入市前要经过导入期、加热期、升温期等的酝酿阶段B、阶段策略第一、项目单方成本第二、项目利润目标第三、可类比项目市场价格第四、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合计价公式第五、价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表阶段C、模拟方案演示根据项目营销策划的内容就项目的建筑面积与功能结构，作出简明反映项目的成本、价格、效益等方面的模拟运营方案，以供开发商更清晰地预测项目的营运状况，从而更好地把握全局。六、全程营销佣金的提取：1、我公司收取整体销售额的2.5%做为全程营销佣金； 2、开发商承担广告推广费用； 3、双方按商定的取费标准按月结算； 4、销售价格经双方协商确定；5、销售溢价部分由开发商给予我公司一定奖励。