消费品的试用策略.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流消费品的试用策略.精品文档.第7篇、免费试用策略工具7、欲擒故纵的免费试用“免费试用”概述：“免费试用”是通过产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有力武器。通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或生产企业产生好感和信任，使其转化为产品的潜在消费者。另外，免费试用装派发可使消费者更直观地了解本产品的广告宣传。由于是免费赠送，因此，活动成本较高，但有些产品的优点众多，连广告都难以表达清楚，此时利用免费试用可使消费者获得直观感受，也就很容易被其认同

2、。因此，尽管成本较高，此工具仍受到营销人员的偏爱而广为采用。“免费试用”的基本套路：一、入户直接派送试用装，有什么好处？ 这种方式是产品制造商组织专人或委托专门的投递公司，将免费试用装直接投递到消费者的信箱中，甚至直接入户送到消费者手中。案例54：联合利华“夏士莲”新品派送案例内容： “夏士莲”的这套免费试用装包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂的试用装。这些产品在广告播放的同时，向居民家中派发样品以供试用。案例点评：l 直接入户发送是派送效果最好的方式。由于直接送达消费者手中，不仅可以令其产生以外收获感，更可得到其对产品极高的注意率。如果赠品同时附有产品的广告宣传，这个方法也会使原来消

3、费者比较讨厌和忽视的广告得到较高的阅读率。l 这个方法所赢得的消费者尝试购买率也相当高，有时可以达到70-80%（比在户外派送的成功率要高），如果产品的确不错，这些尝试性消费者就会进行重复消费，甚至成为品牌的忠诚消费者。因此，这是企业用以推介新产品、扩大消费群的有力武器。l 直接入户发送的另一优点是针对性强。通过研究目标消费群的特性，选择合适的受赠对象的派发范围，如住宅区、办公楼、健身中心或娱乐场所等等，能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。l 不少日用消费品公司的产品，如“夏士莲”这类的洗涤用品特别适用于包装成一次性的试用装做免费试用，而且这种试用效果比较直观，消费者是否接受就在一念之间

4、。比如某人自从使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往试用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户。试想一想，如果没有“夏士莲”的试用装，这位消费者能与“夏士莲”有缘吗？案例55：宝洁“玉兰油”美白系列派送案例内容：宝洁公司也属于官场试用免费样品派送的公司之一，它曾在上海（及其他城市）开展了规模较大的“玉兰油”新品大派送，旨在推介“玉兰油”的新产品。为宝洁公司特别制作了5克的试用产品，逐户送到消费者家中。案例点评：l 不可否认这种派送为宝洁公司开拓市场取得过较好的效果。但是，如果不注意若干细节，其效果就会打折扣，就以本例来说：所派送商品的实际必须切合时令。 如

5、果说“玉兰油”美白润肤露在夏季是消费高峰，其派送最好在春季。然而，“玉兰油”有些地方的派送在9-10月份，有些却在年底，显然不是决策有问题，就是执行环节有差错。l 派送后不少消费者反映，市场上买到的“玉兰油”质量不及派送赠品，于是，有人把此归结为：“赠品是泰国宝洁进口的，而市场上的产品是广州生产的。” 在此，我们不去猜测事实是否如此，不过，样品装的质量和实物商品的一致性，对于化妆品生产企业尤显重要。l 有些面霜类化妆用品的试用装用量过多，使得消费者一次用不完，有的人考虑到使用卫生，特将它灌入自己所用的面霜空瓶中，这样做势必把印有品牌标识的包装袋给扔了，自然就失去了品牌提示作用。所以企业可以通过

6、减少试用装用量或定制小型容器来克服这个弊端。例如，洗发露类的试用装若刚好够1-2次的用量，则可有效促进消费者的购买。案例56：“西妮”5.5洗液试用装派发案例内容： “西妮”5.5洗液是新一代女性专用护理液，市场上已有一些同类产品，因此西妮药业公司期望通过派送让消费者接受其新一代配方的产品，以开发新顾客。案例点评：l 这是一种特种消费品试用装的免费发放，如果由于不为消费者所知，或不知会带来什么利益，或暂无此消费习惯，自然可以通过消费者的亲身试用以实现突破。然而，对于“西妮”这类产品来说，不像常规的日用消费品，并非使用一次就可显著地感受到其优点，因此，仅通过一次用量的派送，并不能真正达到消费者接

7、受该产品的目的。如果能增加一些分量，比如一个疗程，并附赠优惠券更能促使消费者在满意该产品后进行购买l 由于“西妮”的铺货面有限，为避免消费者购买不到产品，该公司特将经销产品的商店刊例在免费试用品包装上，并印明公司联系方式和免费咨询电话，这样做在一定程度上有助于弥补其铺货面的不足。但是，一个决定举办样品派送促销的企业，必须符合“网点充足、渠道畅通”这样一个前提，否则，其用于派送的大量投资是没法得到回收的。二、如果要进行户外样品派发，该注意些什么？ “户外派发”一般选在零售店内购物中心、交通车站、重要街口等人流量较大的地方，可有促销推广人员向行人派送，也可以定点搭建促销台，将产品散放在醒目处，供行

8、人或顾客自行拿取或品尝。案例57：“好利安”润喉糖店外派发案例内容： 不凡帝公司的新产品“好利安”润喉糖有促销推广人员在超市外进行派发。使用产品两粒不同口味的润喉糖被粘连在形状别致、比较精致的纸封套内，并有简短的产品说明。案例点评：l 新产品（新品牌）如能做到针对目标群入户派送，当然是上策。但是，入户派送也受到种种因素的限制，如果目标消费群比较模糊（如糖果并不像洗衣粉，后者只要针对家庭主妇即可，而前者的消费对象就比较宽广），此时就不得不在户外随机派送了。不过，这种方式的最大缺点是目标没有针对性，所以派发的重复率高，到达率较低，浪费程度也较高。l 户外派发活动的一种情况是在人流量集中的地区进行，

9、虽然派发的人可以视人而送，以尽可能提高赠送对象的正确率，但毕竟随机性很强。有时候企业为了克服这种弊端，在销售店外或店堂内进行派发，期望消费者能即时购买。这种方法较适合于食品、糖果类消费品，但并不适合于日用消费品。l 然而，如果企业为期望即时消费的食品设计一个很不多的外包装（就如本例的情况），就阴差阳错了，也许有些消费者就会不忍心将产品与漂亮的外包装“拆散”，极有可能想把这个比较精致的样品完整地带回家。此时就完全违背了企业的本意。还不如促销人员只给消费者一颗只有内包装而无漂亮“外壳”的产品，倒有可能使消费者立即把它送入了口中。三、凭券派发赠品，是不是更能控制自如？ 所谓凭券派发是活动举办者先在广

10、告媒体中发布派发活动消息，并说明凭此广告或广告所附优惠券至指定地点换领免费样品，这样做的最大好处是可以吸引消费者到销售点去，使看了广告对产品感兴趣的消费者能够免费试用，对企业更具价值。案例58：“樱雪”润肤沐浴露大派送案例内容： 中山市广洋贸易公司为“樱雪”开展的派送活动，在上海的报纸媒体刊登消息，只要剪下这个广告，到指定地点即可换领价值13元的100毫升樱雪润肤沐浴露1瓶，总数1万瓶。案例点评：l 理论上来说，在免费派送之前预先作一广告，申明派送的时间、地点及条件等信息，活动的效果会比随机派送气氛热烈。然而，选择这种派送形式，必须对活动有充足的预计。由于“免费”二字对消费者颇具吸引力，如果实

11、现无法预估届时会出现什么样的局面，将完全违背企业的初衷。l 无数事实可以证明，类似于“樱雪”的这类活动，极有可能会出现这样的局面：蜂拥而至的消费者将商场门口挤得水泄不通，大家你争我夺，现场怨声、骂声不绝，秩序大乱，事先声明的1万瓶的赠品顷刻一空，但不断涌来的人群根本不肯散去，手持广告非要领导许诺的赠品不可。l 曾经另有家公司举办类似的活动，在发出1万罐产品以后，不得不再连夜调来4万罐，才算没有留下更大的后遗症，但为了挽回声誉，企业所付出的代价也是高昂的。其实这样的案例实在太多了，几毛钱一瓶的果奶大赠送引得发送现场玻璃被砸烂、1元不到的化妆品试用装被众人围追拦截哄抢，也的确有人来回上半天的时间横

12、穿整个市区，只为了领得1罐啤酒的赠品，别说价值13元的“樱雪”了。所以，企业要举行凭证式派发最好能够设置一定的障碍，以增加活动可控制性。案例59:27日免费品尝27曾“乐百氏”纯净水案例内容：“乐百氏”纯净水在上海地区刊登了这样一则广告：“9月27日4:50-23:30，所有127掳公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。案例点评：l 凭券作赠品发放，有时候不易idngfeiyaoz广告上刊登索取凭证。本例中的索取凭证变相为127路公交车的车票，有了这层限制，比几十万份报纸发出去要少得多了，会比较容易控制。l 通过免费品

13、尝，有可能会吸引消费者购买并继而成为品牌的忠实消费者，但并不是所有的产品都适合这种促销方式。通常，只有当产品差异性或特点优于竞争品牌，且消费者在使用后能够直接感受出来，才能是免费试用取得良好的效果。l 比如：更为洁白柔软的纸巾，用后感到清爽不油腻的润肤露、更薄更易吸收的卫生巾等，这些产品的改良都能令消费者明显地辨识出其优异性。而某些产品的性质使得消费者很难做出区分，特别是纯净水，无论其功能、口味还是颜色都无法作出辨识。所以，本例的免费赠送究竟有多大的销售促进效果是很令人怀疑的。l 在本例中，举办者强调了“通过27层净化”这一产品优异点，选择有关联的派送渠道，27日在127路车上（只可惜上海已无

14、27路公车），使同质性较强的“水”在消费者心目中建立了其独特的品牌差异性。但是，即使你使劲让消费者在27路车上品味经过27层净化的水的滋味，消费者也没有办法说出27层净化水与其他水有什么区别。l 显然，这类产品应注重于品牌形象的建立。让消费者感受品牌的魅力是建筑在感性基础上的，而“27层净化”却是理性诉求。案例60：“施华”巧克力寻找“施华”案例内容： “施华” 巧克力在上海的报纸上刊登广告，以寻找“施华”为标题，要求姓名与“施华”相同者，带上身份证可在指定时间内到指定地点，领取1份以外的信念礼物。案例点评：l 这也是一种凭券免费领取赠品的模式，只不过在这里，身份证才是凭证，这种凭证也是设了一

15、定限制条件的。 正如前述，有限制性的凭券派送将比没有限制的活动更有序、更便于控制。然而，有的企业为了避免发生不愉快的事情，只是预先在报纸上声明赠品发放的数量以及“发完为止”的字样，以期做到有言在先。其实，这是远远不够的，兴冲冲赶来的消费者是不会被你依据“都发完了”就轻易打发掉的。于是，这类活动不少是好事变成了坏事，希望建立的产品形象也遭到诋毁。l 对活动的参加者设置限定条件，须尽量预估出可能参加的人次，才是比较稳妥的办法。在本例中，活动规定只有名叫“施华”的人方可领取免费赠品，区数量必定有限。这种设计即可控制活动成本，又做了广告，将品牌与免费赠品的受用者有机的联系在一起了。l 其实，“限制”的

16、方式方法有很多，关键是你所要限制的对象能够成为你将来的消费者。此时的免费赠送就祈祷了其他促销方式难以达到的事半功倍的效果。l 在本例中，这种限制赠送充其量只定位于广告作用，毕竟叫“施华”的消费者是有限的，极有可能因为年龄的关系，还不一定能成为“施华”巧克力的消费者。l 如果能够开展一个活动，规定在一定年龄组里面，姓“施”的人士可以送给他一个同龄中姓“华”的朋友（必须为异性）一份礼物（巧克力），俩人必须一起到“施华”公司来实现这一愿望也许更有长远的市场价值。案例61：“露华浓”快干甲油，凭空瓶免费换取案例内容：在“露华浓”新产品快干甲油上市期间，消费者可以凭任一款“露华浓”指甲油空瓶，免费换领“

17、快干甲油”1瓶。除此之外，还可以参加“露华浓”为新品上市举办的一系列精彩活动，包括：礼品赠送、缤纷色彩擂台赛等。案例点评：l 这是另一种凭证式免费领取样品的案例，所不同的是，它主要立足于馈赠老客户，以培养产品的忠诚消费者。l 不少企业在产品升级换代的时候，采取优先馈赠老客户的策略。其实，“露华浓”如果眼光更远的话，完全可以利用本次活动，建立“露华浓之家美俱乐部”，能够拿来“露华浓”空瓶的消费者，都是宝贵的老客户，收集他们的资料，具有极大的价值，可针对性地对他们开展个案营销。四、如何才能通过有序的渠道，有目标性地开展产品的赠送活动？案例62：“养生堂”雄鹰计划案例内容：活动针对上海地区的应届高考

18、生，分“助学、奖学、勤工俭学”三个部分：第一部分：助学2000名。应届高考生或家长只要填妥“受助登记表”寄往指定地点，养生堂公司从中选取品学兼优、家庭相对困难者2000名为主学对象，每人可获赠养生堂龟鳖丸3盒，价值人民币100余元。第二部分：奖学100名。在第一部分的2000名受助者中，凡考上重点大学的，依据高考分数选取前100名。奖励入学费用1000元，及纪念手表1块。第三部分：勤工俭学50名。在第二部分获奖的50名种，经本人申请，养生堂从中择优选取50名，提供每周1日的周末勤工俭学，薪资每日50元，并于学校放假时提供工作岗位，薪资另计。案例点评：l “养生堂”特别擅长于有目标性地开展免费赠

19、送活动，其益处在于技能取得较好的社会效益，赢得良好口碑，接受赠品的消费者又极有可能成为产品的未来顾客，以带来良好的经济效益。l 分析这一活动，有些地方可以值得借鉴：n 首先，“雄鹰计划”具有较长的时间持续性，而不像其他公益性活动流于形式，昙花一现。这种影响所带来的收益将远远超过一次简单的赠送活动。n 其次，“养生堂”的这次活动投资并不大，所有奖励总共才30万元左右，除了用于“奖学”的10万元以外，用于“助学”的3盒产品奖励，其成本远比100元低。然而，这钱投资得比较实在，用在刀口上，试想一下，如果是搞价值30万元的龟鳖丸赠品发放，每人一盒的话，只有9000人可以满足，就像前面的润肤露发放，1个

20、小时不到就完成了，其有效力又有多少呢？l 如果我们再去回顾一下“养生堂”在此活动以前曾举办过的“寻找十大类病症千名病友”和“寻找百名特困病友”、“百名抗病勇士”的活动，更能感受到有序赠送的魅力。l “寻找十大类病症千名病友”免费大赠送以“关心最需要关心的人，帮助最需要帮助的人”为口号，向患有慢性肝炎、久痔脱肛、肾病等10大类病患者发出征集千名病友的邀请活动，对选定的千名患者实行“先使用后付款”，即先免费赠送3盒，再次购买时，再先付清先期的货款，免费领走4盒产品，余下循环类推。由于选定的信用服务对象是非随意性的，大多数是该产品适用范围的显效者，因此，良好的服务加上产品本身的功效，是服务对象极易成

21、为该产品的消费对象。加之该活动带有一定的公益色彩能较好地赢得公众的信赖与赞誉。l 而在“寻找百名特困病友”、“百名抗病勇士”的活动中，公司的做法是向“双百名”分别赠送500元年、10盒龟鳖丸，并向他们发放一年期龟鳖丸优惠卡。l 这种选定对象的赠送，即把对赠送场面的控制权与主动权牢牢地控制在自己手上，又充分显示了公司的真诚与爱心。五、针对性最强的样品赠送手段应该如何操作？案例63：“帮宝适”母子开心送不停案例内容：宝洁公司为推广新上市的纸尿裤，特在部分大商场举行消费者购买任何品牌的纸尿裤，均可获赠“帮宝适”试用装1份的活动。如果消费者购买“帮宝适”产品更可获赠其他赠品，如由知名妇婴专家编辑的母婴

22、指南VCD或育婴手册。案例点评：l 固然，让需要你的产品的消费者主动来索取赠品，能够达到按需发放的效果。但是，把你的样品送给正在购买同类产品的消费者，更是主动的做法，其效果已被证明是最有效的。因为其促销的目标命中率最高，而且，只要产品质量确实过硬，价格适中，极有可能会导致消费者改换品牌。l 不过，采用这种方法的企业，需要对自己产品的质量有足够的保障，特别在使用效果上要让消费者能感到明显的优异，否则，这种方法将不足以让消费者改换品牌。l 采用这种方式很容易引起竞争者的反击，因此，明知的做法是在操作上更策略一些。像宝洁公司这样在广告中注明，没有太大意义，。消费者不可能冲着你的试用装赠送，而特地去买

23、其他品牌尿裤。企业要争夺目标消费者的话，完全可以通过促销人员在售点现场操作，也能达到一样的效果。六、“免费试用”的工具分别有哪些长处和不足？优点：1、“免费试用”促销适合于价值较低的日用消费品推广，那些差异明显、易于小包装，且目标群能区隔的产品都可以通过消费者的亲身试用，提高接受度。2、“免费试用”活动最适宜于吸引消费者试用新产品，进而转为购买行为，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的唯一方式。3、“免费试用”能提高产品的入市速度。广告需反复诉求才能为消费者认知，其他促销手段终不如“眼见为实”来的更具说服力。据对上海、北京、广州三大城市的消费者作随机调查显示，如果随意在街头进行广告宣传单张派发

24、，有48%的人会拒绝接受递过来的广告传单，接受者中有74.6%会马上扔掉。而如果派发广告传单的同时附赠免费试用装，则接受率高达82.7%（其余17.3%不接受的原因往往由于赠品不具价值感、或携带不方便等因素）。在仅收到广告传单的消费者中，有62%的人仅看一下题目，全看的只有9%，其中认为广告传单不可信的达69%。而如果消费者收到产品免费试用装及相应的广告宣传单张，择优高达71.2%的人表示会认真看一下产品说明和广告宣传资料，有93.1%的人表示会使用该试用装，66.5%表示如果试用下来不错会购买该产品。缺点：1、成本较高。通常这种方式没有“失落客”，即几乎百分之百地送出去，因此，实打实的赠送使

25、得促销成本难以节省下来，并非所有公司均能承受。2、对于同质性很强的产品，通过免费使用（品尝），根本没法与现有产品（品牌）加以区别，这种促销活动对其产品的销售促进不大。 此外，有一些个性化颇强的产品，如不同口味的饮料、食品，不同颜色的口红、指甲油等，因消费者的喜好不同，免费试用会得到不同的结果，也难以得到消费者的统一认识，接受程度有限。3、样品派送管理难度较大。较难保证免费样品能完全送达消费者手中，有的派送人员怕吃苦，有的怕上门早到拒绝，有的甚至将免费试用品拿回家或将广告宣传品扔进垃圾箱等，各种情形不一而足。而作为活动的组织者很难对这种分散性很大的活动结果一一证实，即使一些专业的促销公司，也存在

26、管理不力、运用不正规的问题，这就使活动的成本和效果无法估量。 此外，凭优惠券索取赠品，也是有冲突发生。4、此类活动对品牌很少有负面作用，但因费用叫噶常会影响到广告预算的分配。七、如何掌握“免费试用”促销的分寸？1、成本费用 举办免费样品活动最主要的费用为：赠品成本费、派发费用、宣传印刷品、促销广告费等。赠品成本：所送样品除了产品本身的费用外，还包括特制包装费用。试用装的波状必须精美，且能突出产品或品牌形象。另外，可在派发试用装的同时附夹产品说明，或优惠券等其他促销手段，效果更佳。派发费用：直接邮寄方式有：邮寄名单资料费、邮资等；入户分送方式有：住户资料收集费、派发人员工资等；户外发送方式有：派

27、发人员工资、相关场地费等。活动处理费用：如通过专业直邮公司或直销公司的处理费。广告宣传费用：包括样品包装上之宣传广告，及其他促销辅助物之费用。样品之包装费：系指盛装样品的纸盒、之想、奋发样品所用的袋子或其他包装材料费。2、活动时机旺季来临之前举办“免费试用”促销活动，是最理想的运用时机，既可扩大试用率，又可提高来日的销量。如能配合广告宣传进行派发，效果更佳。但切记，“免费试用”促销活动最好在商品的铺货率达到50%以上时才可执行，如果没有足够的零售网点，消费者在试用满意后却卖不到产品，无形中折损了厂商信誉，就达不到促进销售的本意。另外，需注意选择合适的时机以接触派送对象，如入户派送时应尽可能选择

28、双休日的傍晚或上午，以免户主外出或打扰其休息；户外派发时需回避上班高峰期的行人，以免引起反感。而如果采用凭广告到指定地点领取免费试用装时，自然得选择受众的工休日，且交通方便的地方。3、操作原则要成功举办“免费试用”促销活动的关键是组织得当、周密，必须协调好各方面的工作，把活动发展走向的控制权牢牢掌握在自己手中，才能确保活动顺利安全有序地进行，否则极易出现“名利两空”的局面。当选择逐户投送的方式派发时，可以委托专门的促销公司或自己组织人力，如请大学时候等。须选定发送范围和对象，并建立监督机制，如派发后对住户进行访问调查，也可借此机会了解消费者对产品及促销活动的意见。当选择在公共场所或零售店内派发

29、时，一定得备足派发品，并请当地的保安人员维持秩序，以免派发时发生哄抢，使促销台倒塌、赠品散落一空的混乱场面。选择在零售店内开展免费派送活动，还必须顾及到零售商的感觉。“威乐”啤酒在举办免费赠饮活动时，曾选择上海最具实力的三大超市举办。然而活动还未开始，三大超市就因为广告上刊登店名的先后顺序引起纷争，都声称自己的名号一定要放在首位，否则就不允许在本超市举办活动。后经厂商特别处理，活动是如期开展了，但其他的大卖场不高兴：“为什么不在我们商场搞赠送活动？”这些“事先没想到”的事端最终都以企业破费收场。如果企业对举办这样的活动没有经验，或者进入一个还不熟悉的新市场，请千万小心，切莫草率行事，产品入市一旦失败，要扭转过来的代价往往是正常入市的几倍，甚至历经数年都无法挽回。 免费试用催奥活动有着最显著的三高特性：即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，这也正是它独具魅力而不少企业又不敢轻易尝试的原因所在。活动的组织者是否有经验，直接影响着活动效果和成本，管理得当，则会节省许多“遗失”的样品。因此，企业要采用此促销方式时必须做好详尽的计划，并请富有专业经验、信誉度高的人员来组织管理，来弥补它的缺点，充分发挥其优势。