浅析我国农产品品牌营销.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流浅析我国农产品品牌营销.精品文档.浅析我国农产品品牌营销学 生：颜峰（湖南农业大学东方科技学院，长沙：410128）摘 要：当今社会已经进入了品牌营销时代。相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。要转变我国农产品品牌营销落后的状况，必须转变观念、加快农场频品牌化进程，大力推行农业产业化，加强农业科技成果转化，实现产品生产标准化、优化品种，加强农产品营销网络建设，强化农产品品牌的培育、宣传、推广等。关键词：品牌营销；品牌化；农业产业化；营销网络；品牌形象；一、绪论（一）研究背景及意义在逐渐开放的市场经济中 ，农民作为独立的经济主

2、体参与自由竞争 农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。谈到品牌的认识，很多人都会想到规模宏大的工业企业的产品或高科技产品，很少人会想到农产品。中国入世后，新形势下的环境给农产品带来了新的机遇和挑战，走农产品品牌营销之路的观点已经达成了共识。政府也给予了极大的支持，在良好的环境下，研究我国农产品如何走品牌营销之路有十分重要的现实意义。1、品牌品牌是什么，品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合表识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。品牌既是企业对消费者的质量承诺又是

3、企业所获得的消费者的信任水平。良好的品牌形象是农业生产经营者宝贵的无形资产。2、品牌营销品牌营销就是生产经营者以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营。3、农产品品牌营销针对上述定义，本文可以对农产品品牌营销进行一个简单的定义和说明。即农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息.资金.生产.销售.服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为。（二）国内外研究动态传统营销理论认为农产品大多数是初级产品一般采用无品牌策略，而随着英特网的普及和知识经济时代的来临，推动经济全球化和国

4、际化以及品牌营销的发展，这种巨大的国际经济环境的变革，给企业的品牌战略带来了机遇与挑战。在这种背景下，媒体、消费者、市场环境和企业本身都在变化。因此，企业的品牌战略和策略必须不断创新，这同样也影响我国农产品的品牌化。对此，国内外学者进行了一些探讨。1、国外研究动态农产品品牌化虽然具有农业产业自身的特点，但同时也具有品牌共性，外许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌化问题进行了深人的研究，美国营销学之父菲利普科特勒认为一个品牌能表达出六层意思，这六层意思是指;一个品牌首先给人带来特定的属性:第二，一个品牌代表顾客所需的功能或情感利益;第三，品牌体现了该制造商的某些价值感;第四；品牌可能

5、附加象征了一定的文化;第五，品牌代表了一定的个性;第六，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。同时， 菲利普科特勒认为，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业自下而上数字化，商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。他认为新经济的首要特性是企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，企业不但创造品牌，更要拥有品牌，同时很重视对品牌的管理。菲利普，特勒还指出，在新经济时代，要用新的方式建立品牌，他认为移动营销是新经济时代的品牌建立的一种快捷方式。美国的米尔顿科特勒认为品牌战略建设并非仅仅建设品牌意识，还要

6、在目标消费者心目中建立起认知值和品牌偏好，并且指出中国国产品牌面临的最大的挑战是:从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值，他预见中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设的品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。 美国战略管理顾问公司先知者品牌战略公司的董事长埃里克乔姆塞勒教授和加利福尼亚大学哈佛商学院大卫.A艾克教授认为企业若要有竞争力，就必须创建强的品牌，他们通过对国际上包括吉百利一施韦普斯公司的吉百利巧克力，雀巢公司的Buitoni牌通心粉和格兰德一梅特公司的哈根达斯牌冰淇淋在内的六大公司的

7、品牌战略的调查研究，提出了创建企业的品牌无须大众媒体的观点，这一观点为后大众媒介体时代的品牌创建指点了迷津， 因而自1997年发表以来， 在国际营销学界和企业品牌经营实践中产生了广 泛的影响。伦敦商学院院长约翰A奎尔奇教授和戴维.肯尼认为品牌扩张能满足消费者不同愿望和提高一个品牌对有限的货架空间的控制。但是，品牌过度扩张，战略意图就会变得模糊，并且有削弱客户对品牌的忠诚度的风险。因此，他们指出品牌扩张以能延伸利润为宗旨，并且要确保增加品牌资产。2、国内研究动态 在我国农业经济管理学界关于农产品营销以及农产品品牌理论的研究开始于90年初我国开始出现的农产品卖难现象，并且伴随着农产品买方市场的形成

8、而走向深入，但是学者们大多都是从农产品品牌化与农业产业化之间的相互关系这个角度来探讨的，而具体研究农产品品牌化理论的论说不太多。浙江农业大学的郁怡汉等深刻地阐述了实施农产品品牌战略的重要意义，认 实施农产品品牌战略一方面适应了现代社会发展的需要，符合农业产业化生产组织方式的要求。另一方面， 充分体现和发挥农产品生产地区的资源特色和优势，提高经济效益，同时能满足消费者品牌意识、健康需求，维护了农业科技工作者和经营者的知识产权，同时他们认为要创建名优农产品品牌，必须要发挥资源优势，开展规模经营和加强管理，加大科技引进和资金投入力度，培育市场体系，加强品牌保护。湖北农学院的杨同芝认为实施品牌战略，商

9、标的规范运作是关键因素。 另外，福建农业大学的陈良珠不但阐述了创建农业名牌的客观依据，认为创名牌是我国农业产业化的必由之路， 并分析了创农业名牌的途径和政府保证。同时还就农业名牌的评价课题进行了探讨， 提出了评价农业名牌的基本原则是:由农业管理部门组织评选机构，以工S014000系列标准为基本框架，以绿色产品为基本内容，以实现企业利益和社会利益为基本目标而建立科学合理的评价指标与鉴定制度，从而达到公正、有序、权威地评选出我国农业名牌之目的。同时还创造性地针对不同农业类型和品牌特点，分析了评价农产品牌的指标体系， 指出自然资源型农业品牌评价指标包括生态环境质量指标、生产率指标和资源综合利用指标。

10、企业加工型指标包括科技含量、加工仪器安全性指标、市场占有率与资产营运能力指标以及企业下连的农户指标和社会贡献指标。产业文化型指标包括文化含量、对文化资源的开发与合理利用的程度、生态环境质量改善的程度、企业的创汇能力和企业员工的素质。湖南农业大学的周发明副教授在农产品市场与营销一书中较全面的分析了创立农产品名牌的对策，指出树立和强化农业名牌战略观念是创农业名牌的前提，建设优质农产品基地是创农业名牌的基础， 提高农产品质量是创农业名牌的关键，实行产业经营是创农产品名牌的重要途径:搞好农产品的市场营销是创农业名牌的重要环节。 中国人民大学农经系的孔祥智认为农产品品牌化经营要重视产品质量，在发展质量农

11、业中一定要实行品牌化经营。华中农业大学经贸学院的曹明宏认为在产品品牌化经营中开发绿色农产品势在必行。云南省保山地委政策研究室的吴兴平认为实施农业名牌战略要以“四个优化”和“四个提高”为重点。即优化品质构， 提高优质农产品比重;优化品种结构，提高特色产品比重;优化产业结构，提高农产品加工深度;优化区域结构，提高优势产业比重。并提出要加强农业信息化建设，为农业品牌化提供市场空1N服务，加大无形资源优化配置的力度，增强农产品品牌的市场竞争力，实施组织创新，保障农产品品牌健康成长，要用活政策强龙头，争创名牌出效益。（三）研究方法该项研究主要运用了实证分析法和规范分析法。本文在对中国农产品市场营销及其存

12、在问题分析过程中，以一系列的统计数据和客观事实为依据和基础，对其进行了客观的陈述与分析，主要运用了实证分析:而在对农产品市场营销理论简评及如何扩大中国农产品市场的研究中，则主要运用了规范分析方法，以世界贸易组织农业规则和扩大农产品出口等作为一个既定的价值判断标准确立理论依据，提出了相应的对策。同时，在对相应材料收集、加工整理过程中，运用了归纳、演绎、推理等逻辑分析方法，对现实中一些相关理论和实际问题进行了定性和定量分析。此外，在事实陈述和分析中选用了一些比较典型的个别案例，对所体现出来的具有代表性的发展趋向进行了分析评价.二、我国农产品品牌营销现状及存在的问题（一）我国农产品品牌营销现状农产品

13、品牌是农产品生产经营者整合当地的经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。品牌营销就是生产经营者以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营。品牌营销意识就是具备这种经营的思想和理念。相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。表现有以下几点：1、经营观念落后，品牌意识不强.面对市场的变化，我国许多地方政府，企业和农户的经营观念跟不上时代发展的步伐，只注重生产而忽视市场需求，认为有了好产品就会有市场，很少人关注农产品品牌，没有形成强烈的品牌运作意识，导致大量优质农产品“

14、有名无牌”或品牌知名度很低，众多农副产品“养在深山人未识”，销售廉价。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的出现，充分暴露了国农产品生产经营者的经营观念和经营行为与市场经济的不适应性。这种不适应性的根源在于农产品生产经营者缺乏现代经营观念。农产品生产经营者市场营销观念缺乏。2、大多数农副产品以初级形态面市，产品档次低，品牌形象差。由于历史原因，我国农副产品精，深加工能力较弱，包装落后，运销条件不尽人意，加上缺乏正规化营销网络，产品分销乱，散，很不规范，导致农副产品上不了档次，品牌形象差。3、经营机制陈旧，未形成正规的农业产业化运作模式。我国绝大多数农产品以农民为单位分散经营，只有极少数农产品

15、形成初级产业化。这种分散化的经营很难形成规模优势，照成品牌运作缺乏，没有人去注册品牌，宣传品牌，保护品牌。从总体上形成品牌经营机制。4、农业产业结构不合理，农业标准化程度低农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题，且农业科技推广困难，产品品种退化严重，导致农户产品低质低价，整体形象不高。农产品质量是品牌的生命线，品牌是品质的承诺，产品力是品牌力的基本要素，品牌的信誉度首先是由产品过硬质量建立起来。进入农产品品牌化经营的时代， 强化农产品的质量控制， 满足消费者对产品质、量的要求， 对树立品牌形象具有关键性的作用。农业标准化程度的高低直接制约着农产品的质量水平， 农业标准化程度低。（

16、二）我国农产品品牌营销存在的问题农产品的品牌营销：农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息.资金.生产.销售.服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为。我国在农产品品牌营销存在的问题：1、经营者没有把品牌营销当作一种全面的营销品牌营销是一种全面的营销，因为它是从品牌组织理念系统、识别系统到行为系统、产品系统、服务系的全面营销，它具有信息密集、文化密集、知识密集、智力密集、创意密集等特点。视觉系统赋予它以良好的形象;技术系统赋予它良好的性能、功用:物质系统给予它相应的物质载体等等。品牌系统中每一个工作环

17、节，都要为市场目标终端服务。农产品品牌营销还有地域性。综上所述可知，品牌营销是基于对自身各种资源与优势整合下的营销，在这种营销模式下，不会出现传统营销中出现的物质、精神分离营销带来的后果， 更不会是在生产后期才考虑到用广告包装自己， 寻求创意支持和市场适应性分析。而我国生产经营者没有把品牌营销当作一种全面的营销. 2、经营者没有一种有效的手段来做好品牌营销大多数农产品生产经营者没有一种有效的手段来做好品牌营销，没有对产品进行预期的市场定位，很多都是先生产好产品，然后再去找市场，使得产品往往与市场需求相悖，不具备卖点，这与现代营销观念下的“先做市场，然后再做工厂，做产品”的逻辑思路完全矛盾。3、

18、农产品生产经营者没有健全品牌营销的市场管理机制有不少农产品生产经营企业，没有设置专门的品牌管理机构，日常的品牌管理事务往往临时归属于营销部门或其他部门，导致管理缺位。在设置了专门品牌管理机构的企业中，也存在专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责不明晰，工作效率低等问题。许多企业对品牌管理的地位、管理流程等缺乏应有的认识。品牌管理通常以团队的形式出现，这个团队一般包括研发、营销、广告等方面的负责人。品牌经理作为一个团队的召集人和组织者， 带领团队协调公司所有的对外活动， 以保持品牌的一致性。据调查，在品牌部门与其他部门的关系中，会商和通气的机率平均不足50%，可见品牌管理部门对其它部门没有

19、足够的协调能力。企业的品牌不能用一个声音说话，难以保证品牌的一致性。三、我国农产品品牌营销存在问题的原因分析（一）生产者具有良好的品牌营销意识是搞好品牌营销的前提品牌营销意识就是生产经营者具有以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营理念。建立一个良好的品牌不仅可以降低生产成本，还可以提升市场竞争力从而使企业更好的盈利。品牌是影响自身长期竞争力的无形资产，无形资产也是资产。品牌是企业和产品通往市场的通行证。1、农产品品牌营销是农业产业化的有效途径农产品品牌营销是龙头企业经营的必然选择。龙头企业是农业产业化的脊柱，农业产业化的拉动力就来自于龙头企业，而龙头企业要能成

20、为龙头企业，品牌就是其通行证。因此他们必须实施品牌化经营、企业化管理和市场化运作。首先，龙头企业必须塑造自己的品牌，并培育成名牌，才能成为消费者的购买首选，才能有稳定的市场，并逐步扩大市场占有率。其次，实施农产品品牌营销就是要以“质量”为核心，按照品牌要求组织生产、优化品种、提高质量、精深加工、精美包装，从而能树立品牌形象和信誉。再次， 农产品品牌营销就是特别注重经营效益，而且品牌的价值就在于它可以稳定商品的市场价位和创造新的价值。实行品牌营销可以使龙头企业的经济效益稳步上升，资产不断升值。实施农产品品牌营销可以整合农村区域资源优势，形成专业化生产和规模化布局的农业产业化生产基地。农产品品牌的

21、创建一般沿着自然资源型一加工型一文化型的途径。山于气候、土壤、水资源等自然资源因素形成了某种农产品的地域品种优势，龙头企业可以利用地域品种资源优势，发展加业，建立与当地农户之间的经济联系机制，创建生产基地，给予农户技术和经济支持，实施专业化生产和规模化经营，从而创建自己的品牌。实施农产品品牌营销可以促使龙头企业不断创新，农业产业结构不断升级。农产品品牌营销是以科技为支撑，以整合区域资源为基础，对品牌的制定、实施、修订、再实施、再修订，呈现螺旋式发展的过程，使龙头企业不断创新，保持自己品牌的比较优势和个性。区域农业产业结构也会随着龙头企业的创新与整合而不断升级换代。农产品品牌营销促使农业产业化的

22、理念提升.农产品品牌营销不仅是一种经营方式， 而且是一种经营理念。品牌营销的理念必须符合消费者的消费理念，品牌营销行为要维护消费者的现实利益、长远利益和社会整体利益。农产品生产经营者必须把当前的绿色营销观念和社会经济可持续发展理念转化为自身的品牌理念。这样使得农业产业化不仅仅是农业工业化，而应该是与环境发展相协调、合理开发利用资源，确保农业经济和整个社会可持续发展的农业现代化过程。2、农产品品牌营销是解决“卖难”问题，增加农民收入的有效途径我国农产品的“卖难”问题是以数量上的供过于求表现出来了，但实质上是结构性的供求矛盾。也就是说农业生产者的生产出来的农产品在品种和品质上不适销，从而导致“卖难

23、” 。农产品“卖难” 的主要原因有以下几点:一是农业结构不合理。一方面是产业结构不合理， 种植业为主， 牧业、渔业、林业比重偏低， 而且农业产业内部结构也不合理。如种植业中，粮食种植比重偏大， 经济作物比重偏小。另一方面是品种结构不合理， 传统品种比重偏大， 新品种优良品种推广太慢， 比重偏低。二是农产品品质低， 不符合市场需求， 农产品的口感、营养成份、标准化程度和农药残留等方面不符合市场需求，导致带销。三是农产品单一品种生产数量过多，超过了市场需求量， 导致绝对性供过于求。四是市场信息闭塞， 导致产销信息分离。五是流通环节不畅通， 市场体系不发育，缺乏大型拉动力强覆盖面广的农产品批发市场。

24、六是农产品生产者缺乏市场营销理念和品牌意识，农产品无牌经营难以在市场上树立信誉度， 缺乏稳定的消费者群体。实行农产品品牌营销是解决农产品“卖难”问题的有效途径。首先，农产品品牌营销是企业化、规模化和集约化经营，通过一村一品，一乡一业的专业化.生产、规模经营、区域化布局、社会化服务， 形成贸、工、农相衔接，种养加相协调， 产供销一条龙，最终在农村建立起市场牵企业、企业带基地、基地连农户的经济管理体制和运行机制， 形成大市场、大流通和大产业的现代化农业布局。其次，农产品品牌营销通过品牌的制定和市场化运作可以树立品牌形象，提高信誉度，突出产品特色，建立稳定的消费者群，获得强大的促销效应。再次，农产品

25、品牌营销可以促使农产品生产经营者树立市场理念、效益观念、营销观念、科技意识和品牌意识，避免盲目性和自发性， 增强农业生产者的主动性，提高农产品的科技含量和市场竞争力。下面以舜华临武鸭为例：临武鸭闻名全国，其广告语“临武鸭，鸭天下”在临武当地，临武鸭公司在风水比较好的湖边培育优良鸭种，并把优良鸭种卖给当地农民，传给他们养鸭技术，让他们从事养鸭。并与农民签定合同，鸭长大了，企业对鸭进行收购，同时规定收购价。这一举动带动了农民养鸭的积极性，农民不再担忧养出来的鸭无处可销。对企业来说，鸭的来源有了保障，并有了收购价格的保证，省去了企业为临武鸭打开市场后因为缺货而导致供不应求的现象而担忧的心。由于要保证

26、鸭的口感，企业适时去农民那分期分批的进行收购鸭子。为了更好的满足消费者，企业还对临武鸭产品进行横向细分，即整鸭和部位鸭（鸭脖，鸭翅，鸭腿，鸭肉等）。对于体重合适的鸭子，把它做成整鸭，体重超标的鸭子则进行分解做成部位鸭。这样不仅满足消费群体的需求的同时又不浪费鸭的资源，还充分保障的消费者，养鸭农民和企业的三重利益目前全国各大超市都有临武鸭，并且临武鸭深受广大消费者的亲莱，“临武鸭”这名字深深的印在了消费者的心目中。现在临武鸭在市场上的售价超过了50元一斤，相比现在在农民那买来的鸭子8到9元一斤，价值上得到了大幅度的增值3、品牌营销具有抗风险的能力可口可乐的老板曾说：“我们卖的是水，顾客买的是品牌

27、。”为什么三株口服液不过是据说喝死了一位老汉，从此就消失了。如果可口可乐喝死了人，大家的第一反应，一定是认为有背后人下毒或者该可乐是次品，而不会怀疑是可乐惹的祸。但是遇到三株口服液，大家第一反应，一定是宁信其有，不信其无。雀巢奶粉曾经在拉美国家吃死过30多个小孩，可是它抗风险能力非常的强，依然活得非常滋润。这就是品牌的力量。品牌之间的竞争很激烈，彼此抄袭优点的风气非常普遍，每一种产品开发出来，只要消费者能接受，就会有同业抄袭。你的品类我可以抄袭，你的服务我可以抄袭，你的渠道我可以抄袭，你的绩效制度我可以抄袭，你的经营理念我可以抄袭，你的盈利模式我可以抄袭，但是有一样东西无法抄袭，那就是品牌，因

28、为品牌是受法律保护的。所以，产品品质大致相当时，品牌就决定了一切。而我国农产品生产经营者数以亿计，受原来计划经济的惯性影响，生产缺乏主动性和创造性，随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的出现，充分暴露了我国农产品生产经营者的经营观念和经营行为与市场经济的不适应性。这种不适应性的根源在于农产品生产经营者缺乏现代经营观念品牌经营意识。其表现为以下几点：品牌营销观念缺乏。农产品生产经营者经营的产品多，运作品牌的少，普遍缺乏品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，认为无形资产不是资产。或者认为商标、标志是形式上的无关大局的东西， 不懂得品牌是企业和产品通往市场的通行证。品牌认识上存

29、在偏差。一是把品牌等同于商标。商标只是品牌的综合象征和符号，它不是品牌本身，更不是品牌的全部，品牌是一个市场概念，必须得到认识才能发挥作用。商标则是一个法律概念。它只要得到政府职能机构的认可就能发挥作用。品牌是属于消费者，商标掌握在企业手中。二是把品牌等同于产品。认为做品牌就是做产品。产品只是品牌的载体，产品做得越久，其生命力越弱， 直到被市场淘汰， 品牌做得越久积累越多， 品牌价值越高，品牌一般不能放弃。三是把“国优”、“部优”、“省优”产品等于名牌产品，其实两者有着本质的区别，前者是纯粹的计划经济导向，很少考虑市场，考虑需求，考虑规模，而真正的名牌是市场经济导向的，必须经得起市场竞争的考验

30、，是广大消费者通过严格的市场机制筛选出来的。从农产品品牌档次和品牌竞争力角度来看，区域名牌多，国家级国际级名牌少。我国还没有像“雀巢” 、“麦当劳” 、“肯德基”这样的世界名牌。如湖南一省内有近200个农产品名牌，但在国内叫得响国外能驰名的名牌少之又少。从品牌与客户的关系来看。我国的农产品品牌与客户之间的关系是断裂的。企业缺乏客户管理意识，没有建立客户管理机制。未来企业竞争优势来自于以客户为中心的组织。满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌营销意识淡薄不仅是企业形成不了规模，而且在市场尚不具备竞争力，走不出家门口，很难扩大市场范围。综上所述，可见拥有良好的农产

31、品品牌营销意识可以较好的解决当前农产品经营存在的问题，也是搞好农产品品牌营销的前提。（二）农产品质量是搞好农产品品牌营销的重要保证农产品质量是品牌的生命线，品牌是品质的承诺，产品力是品牌力的基本要素，品牌的信誉度首先是由产品过硬质量建立起来。进入农产品品牌营销的时代，强化农产品的质量控制，满足消费者对产品质量的要求，对树立品牌形象具有关键性的作用。农业标准化程度的高低直接制约着农产品的质量水平，农业标准化程度低，必然导致农产品质量管理失范，我国农产品质量问题主要表现以下几个方面:农产品质量标准体系不完善不仅缺乏品种质量标准化检测体系，更没有与国际接轨的农产品质量标准体系，致使农产品质量标准化管

32、理严重滞后。有关农产品的质量安全法不健全。许多农产品质量问题的解决没有法律依据，国家不能运用法律武器来监控和保护农产品质量，消费者权益屡遭侵害。农产品生产经营者质量意识淡薄，短期行为普遍。农产品生产过程中大量施用化肥、农药和其他药剂， 致使农产品的食用性、安全性受到严重影响， 很大程度上削弱了农产品的市场竟争力。农产品质量观念存在以下几个误区:重视出口农产品质量问题，不太重视国内市场的农产品质量问题。重视农产品的质量安全性，而忽视农产品的食用性和营养性。重视农产品的内在品质，而忽视农产品的形状大小和色泽的分检。 重视产品实体质量，忽视产品营销服务质量。重视终端产品质量，忽视生产过程的控制；这几

33、点误区也制约着农产品质量水平的提高农产品质量的好坏直接影响农产品品牌的形象，阻碍农产品品牌营销的发展。所以高质量水平的农产品是搞好农产品品牌营销的重要保证。（三）完善的市场体系和健全的市场管理机制是搞好品牌营销的关键截止到1999年6月底，全国乡镇以上批准的各类农产品交易市场有27721个，其中零售市场占87.4%，有24219个，批发市场35) 2 个，占12.6% 。但是这些市场普遍处于粗放型发展状态，缺乏市场经营理念，资源配置不合理，市场上的农产品经营者素质不高，没有形成全国统一的大市场大流通体系。同时结构不合理，一是地区分布不均匀， 西部地区和农产品较集中的中部地区，现代化的大型交易市

34、场不多，过多的集中于东南发达地区;另外，批零结构不合理， 零售市场多，批发市场少， 农产品期货市场起步晚，期货品种少，还不能充分发挥市场价格导航功能和风险转移功能， 导致农产品销售渠道单一， 以现货交易为主，这直接影响到农产品市场的运行效率，并对农业产业化、市场化及品牌营销的发展产生障碍，最终限制了农产品流通总量。市场机制不健全。由于信息不畅，目前农产品市场还不能为生产经营者提供准确客观的市场信息，导致“市场调节生产” 的功能被扭曲。产品经营者的利益难以完全实现。另外，许多农产品交易市场管理水平低，执法不严， 造成市场内欺行霸市， 强买强卖， 短斤少两， 混等混级， 掺杂使假，秋序混乱等现象，

35、一些不符合卫生检疫标准的食品、水产品、农药残留严重超标的果菜， 都能轻而易举的带进市场， 严重损害了消费者的权益，也给那些从事无公害农产品和绿色食品生产的企业造成不公平竞争，使农产品品牌化经营的市场环境恶化。从而拥有一个完善的市场体系和健全的市场管理机制是做好农产品品牌营销的关键。四、开展农产品品牌营销的基本思路与措施（一）树立现代市场营销观念，扩张农产品品牌营销覆盖面我国农产品开展品牌营销的一个十分突出的问题是观念陈旧、品牌意识不强的问题，这其中不仅要转变农户的观念，而且还要转变农业生产企业和政府的观念。就农民来说，要强化其市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识，以市场需求为导向，变销售能生

36、产的农产品为生产能销售的农产品，解决生产中的盲从现象；树立质量观念，加大科技成果的应用，结合本地自然资源条件，开发特色产品，引入生态农业模式，是生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、新鲜的消费潮流；提高合作意识，培养其与企业合作意识的兴趣，促进生产的专业化，使其认识到只有突破目前分散经营的状况才能创造名牌，产品才会有销售的道理等。就企业来说，要强化其科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识，大力发展农产品商品生产基地，投入力量加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持，保证企业有稳定、优质的原材料来源；加强品牌的培育和宣传，积极培植品牌、保护品牌，明白在现代社会企业没有品牌或品

37、牌没有一定的知名度、美誉度便没有市场的道理，保证企业在运作中能有较大的品牌投入。就政府来说，要树立服务意识、开放意识，要明确在现代社会开展农产品品牌营销是发展龙头企业、振兴农村经济的关键问题，是“人世”后农产品争夺国内外市场最有效的武器。由于农业生产具有分散性的特点，开展农产品品牌营销确实需要地方政府切实做好服务工作，为农户、企业牵线搭桥，整合多方力量。在本土企业实力不够、资金缺乏的情况下，各级政府要加大外引内联的工作力度，促使有潜力、有前途的农业题材企业上市，加强企业的改制。同时，积极推动地方名优产品进行品牌注册，做好农产品品牌的宣传、推广及保护工作，营造有地方特色的农产品品牌，并以名牌产品

38、和龙头企业引导产业链延伸和优化，进行市场扩张，提高品牌营运能力。（二）整合力量，大力推行农业产业化从近几年我国脱颖而出的农产品品牌成功的实践来看，推行农业产业化几乎是这些品牌成功的最重要的原因。产业化运作使农产品品牌有了稳定的投资者和保护者，对开展农产品品牌营销并进而创出农产品名牌形成了强有力的机制保证。结合我国具体情况，当前应重点做好以下几项工作：1、深化改革，增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性一是搞活土地经营机制，在稳定家庭联产承包责任制基础上，按照明确所有权、稳定承包权、搞活使用权的原则，建立土地使用权流转机制，允许农户依法有偿转让土地使用权，鼓励用土地使用权入股的办法，兴办股份合作

39、农业组织，实现土地的集中化、规模化、企业化经营，建立农业企业与农民之间的利益共同体，保证农民能从名牌产品的生产经营中获得应有的经济收益，激发其生产名牌优质的农产品的热情，引导其珍惜土地，增加收入，逐步提高产出率，是农产品品牌营销建立在稳定可靠的生产的生产基础上。二是深化乡镇企业改革。只有当乡镇企业真正成为市场主体，拥有经营自主权以后，才会有竞争意识和品牌意识。目前，许多乡镇企业存在产权不明的问题，在此情况下，乡镇企业不会真正走向市场。只有深化乡镇企业改革，明晰产权关系，他们才会有主体行为意识，在市场竞争中学会品牌经营，实现品牌市场扩张和价值升值，增加其创名牌的行为能力。2、培育龙头企业，发挥其

40、创品牌的主力作用我国农产品营销缺少大型龙头企业另夯实不争的事实，不少农业企业因规模太小，经营管理不善，在市场风浪中步履维艰、低于市场风险能力弱，其品牌在市场上毫无影响，难以同农户之间形成相对稳定的供需关系，无法起到“建一个企业，创一个企业，活一方经济，富一方百姓”的效果。龙头企业是中国农业产业化经营的一种基本形式，通过企业农户的合作，将一家一户分散经营的农户组织起来，实现区域化布局、专业化生产和一体化经营，为解决农产品生产、加工、销售环节脱节，农户小生产与大市场相矛盾的状况，实施品牌营销提供了一条切实可行的道路。目前，我国龙头企业发展在市场机制不健全的情况下，需要政府、银行和税务部门给与优惠，

41、通过上市等办法鼓励更多社会资金流向农业产业化经营这一方面，是这些企业上规模、上档次，提高品牌竞争力。（三）加快科技兴农，依靠科技创品牌1、改革农业科技推广体系，加快科研成果商品化的进程要做好此项工作，一是要增加科研资金和人才的投入，增加农业科技成果的有效供给。科技投入要改变过去由单一政府投入的办法，依靠市场来募集资金，依靠科研机构企业化运作来获得社会资金，提高其科技开发的能力，如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是要建立农业科技市场，发展有利于农业科技成果转化与有效利用的中介机构，为买卖双方提供市场信息和有关的中介服务，改变计划经济体制下科研机构、推广单位和科技成果使用单位那种由国

42、家投资、免费使用的模式。三是要加强农民科技信息意识，建立企业、科研机构与农民的合作机制，通过报刊、书籍、广播、电视等传播工具向农民开展科普教育和传输市场观念、经营方法，依托企业买断技术免费提供农民使用，让企业承担新技术实用的市场风险，改变过去农民因势单力薄、面对市场风险对采用农业新技术必须承担的风险感到畏惧、举棋不定的状况，提高广大农民采用农业新技术的积极性，为保证农产品品牌提供优质的质量保证。2、以市场需求为导向，调整农业科研方向随着农产品短缺时代的结束，消费者消费需求开始向高品质、环保方向发展。市场变化需要农业科研方向由过去研究产量转变到研究农产品质量，提升农产品品质，结合各地特点开发特色

43、品种上。当前我国农业科技面临双重任务，一方面要追赶国外先进科技水平，面向市场变化开发高质量的农产品；另一方面，要迎接21世纪生物科技革命的到来，开发技术含量更高的新产品。此外，依靠科技创品牌的一个重要问题是农业环保问题。目前，农作物受污染以及畜禽类产品某些饲料贴加剂的使用不仅直接威胁人体的健康。极大的影响农产品的品质，严重影响了农产品的销售及出口创汇，而且极大的损害了这些农产品品牌形象，造成了严重的、持久的负面影响。目前，我国生产的无公害农产品仅占食品总量的1%左右，无公害的绿色农产品在市场上供不应求。随着绿色消费的兴起，今后市场上真正的名牌农产品必须是无公害的绿色农产品，这是我农业科研的一个

44、重要方向。（四）运用有效途径促使农产品品牌营销组织正规化农产品的生产与消费与工业品不一样，它的产、销两端是分散的千家万户，需要一个两端均非常发达的收购、分销网络将生产者和消费者连接起来。过去，编织这张网的，一是国有的农产品购销企业，二是农产品运销户。前者往往受政策、地域、行业限制及机制的困扰二分销率有限；后者又往往规模太小、组织无序而造成分销率低下。两者均不能为农产品创品牌提供市场影响力和扩张力。营销网络的构建有利于品牌的塑造与扩张，那么这个网络势必是与农产品生产者有较密切的联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的高效率的分销网络，以便与品牌的宣传、推广和管理。在目前条件下，农产

45、品的分销主要可考虑采取以下两种载体组织分销：一是委托专业组织公司分销，与他们签订较为长期的经销或代销协议。这些专业销售公司应有较丰富的农产品销售经验及相关设施，有较好的信誉及实力，对市场有一定的影响。在当前，某些专业销售公司甚至是品牌经营者或者拥有者。二是企业组建销售公司，负责产品的分销和品牌的宣传、推广。当前，尤其要重点打破地区、部门及所有限制，按照产供销、农工贸、种养加一体化原则，以品牌为合力组建的跨地区、跨行业、辐射广、影响大的龙头企业，使其“龙头”直面广大消费者，“龙尾”摆向广大农户和农业生产者，从而形成强势农产品品牌。除了组建正规化、网络化的销售渠道外，结合农副产品的产、销分散性的特

46、点，还应重视利用地域优势举办一些定期的、上档次的博览会、展销会，通过博览会、展销会这个窗口，吸引国内外客商，扩大分散路径，展示其农产品的品牌形象，扩大其整体影响力。（五）有效的促使农产品的品牌形成市场影响力农副产品品牌营销最后的落脚点，应归接在对农副产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作上，让消费者认识品牌，认可与接纳品牌，进而去追随品牌，形成品牌的市场影响力。要做好此项工作，一是企业要积极注册品牌，投入资金宣传品牌，改变过去只注重设备等有形资产的投入的状况，提高农产品品牌的知名度和美誉度；二是企业要形成科学、合理的品牌营运机制，如建立品牌经理制等，保证品牌运作有专人、专门部门去筹划、去管理；三

47、是要科学的进行品牌定位，保证品牌形成与产品特色、地方特色、产品质量、宣传风格相一致，从而在市场上形成鲜明的品牌个性形象；四是恰当的制定品牌策略，通过品牌延伸、品牌扩张扩大品牌影响，促使品牌增值；五是政府主管部门要加强农产品品牌的评估与管理，建立科学合理的品牌评估体系，社绝各部门、各行业自行滥评“名牌”的现象。加大力度打击假冒名牌产品，保证农产品品牌营运良好环境，使真正的优质名牌农产品能顺利推介出去。五、结束语品牌营销是任何市场经济条件下均适用的经营策略，并且是关系到未来市场拥有份额的关键因素。就国内外对农产品品牌的研究进展来看，国外对农产品品牌意识较早，而我国对农产品品牌的研究意识是随着近几年农产品销售市场份额的变化状况而日益增多。但总的说来，国外对农产品品牌化意识和保护措施比较成熟，而国内的状况则表现出相对不足。本文采用具体问题、具体分析的态度，把我国做为研究对象，提出完善我国农产品品牌形象的粗浅建议。