汽车品牌营销论文品牌文化论文.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流汽车品牌营销论文品牌文化论文.精品文档.汽车品牌营销论文品牌文化论文中国自主品牌汽车海外营销策略分析摘 要：中国自主品牌汽车产品在国家的扶持下正逐步走向国际化，取得了一定的成就，但是也面临着从政策法规约束、市场及技术壁垒、品牌和企业国际化运作欠缺等诸方面的阻滞。本文通过对海外营销中所面临问题的分析，提出自主品牌汽车国际化过程中，在宏观政策、技术研发、品牌建设及海外渠道开拓等方面的策略分析和建议。 关键词：自主品牌汽车 海外营销 策略分析 在我国汽车产业整体发力的2009年，自主品牌的市场表现同样十分优异，以长城、中华、奇瑞、吉利等为代表的一批

2、国内自主品牌汽车企业大力发展海外市场，中国自主品牌汽车在与国外品牌的艰难竞争中生存并占领了一定的海外市场。但从整体来讲，我国自主品牌汽车的优势尚未形成绝对地位，自主品牌仍然停留在中低端市场，中高级市场占有率很低，只有荣威、中华尊驰等少数几款，出口国家主要还局限在第二、第三世界国家，市场销量的优势更多是集中于小排量、低利润车型，产品进入受到技术、法规、品牌习惯等多方面的局限，与合资企业的竞争还有很长的路要走。 一、自主品牌汽车海外营销面临的主要问题分析 1、政策法规方面 （1）排放标准。我国目前仅北京、上海、广州三个城市执行欧排放标准，全国其他城市仍然执行欧排放标准，因而中国企业的汽车产品也大多

3、仅达到欧排放标准，少数产品达到欧排放水平。在占据汽车销量大部分的第一、第二世界国家中均已实行欧排放标准，2013年或2014年后将实行欧排放标准。但对第三世界国家来说，除中国外的大部分国家还执行欧以下排放标准。因此，我国欧排放标准的汽车产品，面对发达国家，达不到其排放法规的要求；面对多数欠发达国家时，用欧排放水平的产品与其欧及以下排放标准的产品进行竞争，丧失了价格优势，削弱了竞争力。 （2）市场准入制度。进入欧美等发达国家和地区的汽车产品，除符合国际标准认证之外，还各自有针对性非常强的法规要求及认证标准，如欧洲的欧盟指令、欧洲型式批准制度等，美国的联邦机动车辆安全标准、车辆安全认证（交通部和运

4、输部认证）、环保认证（美国环境保护署认证）等，这些对汽车产品的技术条件有着较高的要求和规范，目前我国自主品牌汽车较少能够达到，很大程度阻止了我国自主品牌汽车的进入。 2、技术水平方面 目前内资大型汽车零部件企业数量在全行业中的比例还不到1，大中型企业也不足15，且内资零部件企业90的市场份额和制造能力都集中在低端产品上，而其余10涉足高端产品的内资企业绝大多数也都与外方进行了合资。在我国汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS和安全气囊等核心零部件的产量中，外资企业所占的比例分别为100、100、91和69，进口自动变速器在国内市场上的份额也高达78。鉴于技术方面的垄断和封锁，我国自主品牌汽车产品

5、在海外营销中出于完全被动地位，缺乏核心竞争力。因此我国汽车自主品牌产品技术含量永远处于国际汽车巨头之后的跟随阶段，这也是其在国际市场迟迟难以打开局面的根本原因。 3、品牌方面 我国自主品牌汽车的品牌力量羸弱，这是显而易见又无法回避的问题。在汽车界，历史传承和岁月沉淀的品牌对产品显得尤为重要，而在汽车这样的特殊消费品领域，要实现品牌的快速提升困难很大。由于中国自主品牌汽车已经在国人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的严重制约。 4、国际化运作方面 中国汽车工业起步时间晚于发达国家几十年，自主品牌更是处于蹒跚学步阶段，上汽作为第一个走向海外开展国际经营的中国汽车企业，虽有过一些国

6、际化运作经验，但与有上百年历史的跨国汽车企业相比，尚且稚嫩。对于欧洲这样激烈竞争的汽车市场，国际化运作经验的匮乏是一个很大劣势，这是中国自主品牌汽车企业在国际化道路上，软实力的一大欠缺。 其他方面，诸如薄弱的汽车企业文化、渠道铺设滞后、企业资本结构不够合理、劳动生产率低下、产业服务水平不高等问题，均在一定程度上羁绊着自主品牌的发展。 二、中国自主品牌汽车海外营销策略建议 1、宏观环境方面 在十六大以来国家逐渐开始大力支持自主创新和自主品牌发展，出台了一系列管理办法及鼓励政策，更多关于鼓励汽车企业自主创新的相关政策正在紧张制定过程中，自主品牌迎来了政策支持的春天。汽车产业调整和振兴规划中也明确指

7、出，要坚持自主创新，注重改造传统产品与推广新能源汽车相结合。加强技术改造，提高研发水平，加快产品升级换代和结构调整，着力培育自主品牌，积极发展节能环保的新能源汽车；坚持产业升级，注重工业发展与服务增值相结合。汽车生产企业既要增强制造实力，又要拓展汽车金融业务和产品售后服务，强化生产与服务的纽带联系，促进相互支撑，实现汽车制造业和汽车服务业协调发展。 在此基础上，希望尽快进行产业整合升级，逐步与国际接轨，消除自主品牌走出国门的壁垒；在产业发展的重点、热点领域，如节能、环保、安全、资源再利用等，给予更有力的支撑和扶持。同时在企业海外合作、并购等方面，进行更加灵活的调控与支持，以便国内企业能够尽快在

8、核心技术上有更多收获。 2、硬件技术研发方面 我国已具备部分车型的自主开发能力，并在国际市场上有一定竞争力。不过与世界汽车巨头相比，我国汽车龙头企业在研发投入方面的差距更为明显。2008年数据显示，中国研发投入最多的12家汽车企业平均研发强度仅为2.84%，其中仅有6家企业的研发强度高于3%，而世界研发投入最多的12家主要汽车公司的平均研发强度达到5.29%，其中仅有1家低于3%。因此，在调控政策得到支持的环境下，我国汽车企业需增加硬件技术研发投入比例。同时，需要建立整车设计开发流程，掌握车身、底盘开发技术及整车、发动机、变速器的匹配技术和排气净化技术；突破碰撞安全性、NHV等关键技术；控制新

9、能源汽车的设计和制造成本；提高技能、环保和安全水平；建立起汽车产业战略联盟，在整体上加大自主技术创新，提高产品的性价比，形成综合的技术竞争实力。 3、品牌及企业建设方面 （1）合理的目标市场定位 我国自主品牌汽车一直以价格低廉著称，主要定位在中低端市场，而在追求品质的潮流下，低端产品的标签形成了“品牌玻璃天花板”效应，不利于品牌的提升和传播。打造高端品牌形象是产品升级的重要内容。高端品牌的价值不局限于它的实体，更多在于其品牌价值，其品牌价值使推动产品国家化的坚实软实力。因此，自主品牌在推广初始阶段，可以用低端定位使客户群体认知，而在市场扩张、巩固时期，必须用高端产品为主打，这是我国自主品牌汽车

10、企业所面临的一大难题。 （2）品牌形象鲜明化、国际化 我国自主品牌汽车企业需要在广告策略上进行革新，淡化低价、省油的普通要求，加强对质量、性能、文化的强调。同时要注重文化的挖掘，文化可以赋予产品高端品味，这是高端产品需要的品质之一。当然，品牌文化的塑造需要企业有长期的规划和文化沉淀，要做好打持久战的准备，一点一滴培育品牌文化价值，完成产品升级。 （3）企业整合及渠道建设国际化 通过资源优化配置和整合，减少国内品牌间的内耗，支持零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，提高国外汽车配套市场份额。加快发展现代化汽车服务业，规范汽车保险、信贷、报废回收等业务，做到整个产品生命周期的全方位配套服务。 进行国

11、际化兼并重组是开拓国际化市场渠道的有效途径，跨国汽车企业间的兼并重组仍是大势所趋。我国汽车企业可以借助国际汽车产业受经济危机冲击后复苏的机遇，加快在混合动力、纯电动汽车、燃料电池汽车等节能和新能源汽车方面的研发，同时择机选择海外优质资产进行并购，借以打开国际化渠道之门。由于我国汽车企业国际化运作经验的欠缺，腾中收购悍马、北汽竞购欧宝均以失败告终，上汽虽成功并购双龙，之后也历尽磨难，而吉利收购沃尔沃后面临的一系列问题，也使今后发展前途未卜。所以通过兼并重组海外汽车企业达到开拓国际化渠道的方法，需要国内汽车企业长远规划，深入研究。 总之，中国自主品牌汽车产品的海外营销还处于起步阶段，如何从宏观到微观、从硬件到软件、从个案到整体逐步进入国际市场，并占据一席之地，形成行之有效的战略规划和执行方案，仍是一个需要业界同行和政府部门深入探讨和研究的重要问题。 参考文献： 1陈力华，杨亚莉.中国自主品牌汽车发展战略研究J.技术经济与管理研究，2009.05. 2柳东威，刘恩华.我国自主品牌汽车发展现状J.中国品牌与防伪，2010.04. 3付保宗.我国汽车产业组织结构现状与调整对策J.汽车工业研究，2010.06. 4罗强，官艳玲.中国自主汽车品牌策略J. 战略研究，2010.01.