浅谈京东商城的市场营销策略.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流浅谈京东商城的市场营销策略.精品文档.浅谈京东商城的企业营销策略会计四班 浅谈京东商城的市场营销策略 京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消 费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。 京东商城之所以能成功， 我认为很大一部分归 因于它良好的经营模式。京东商城，这个成立仅 6 年的电子商务网站每年的营业额以 300%的速度增长。 尤其在金融危机时期， 网络销售低成 本低价格的优势更加凸显，很多消费者的消费模式是，到国美的店里去看实物，然后到京东 商城上以更低的价格进行购买。我也是这些消费者中的一员。此外

2、，在产品操作、库存控制、物流技术的各个环节，我们也有着 4 年的经验积累。这些都是无法照搬的，它们正是我们成功的关键。” 京东世纪贸易公司总 裁刘强东说。良好的经营模式是一个企业成功的关键，细节决定成败这是一个永恒的真理， 而信誉更是企业能否做大做好的一个关键点。 近年来，淘宝一直走下坡路，很大一部分原因 在于，由于网络交易的虚拟性，淘宝只是提供了交易平台，不能保证店家所卖商品的质量， 大宗的商品在淘宝上还是少见综影，而且淘宝的信誉也是一直很让人担心和头疼的一个问 题。 京东商城凭借其良好的经营模式在不断做大做强， 与产品鱼龙混杂的中关村卖场， 以 及其他 C2C 平台相比， 京东商城所有的商

3、品都是正品， 且可以享受到与传统店面一样的售后 服务。这是许多消费者选择京东的一个重要原因。 第一章 京东商城的发展历程京东商城由刘强东于 2004 年初创办。 目前， 京东商城是中国垂直 B2C 市场最大的 3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影 响力的电子商务网站之一。 一 京东商城的营销策略京东商城的电子商务模式京东商城提供的是商家对客户的商务模式 （B2C） 即企业通过互联网为消费者提供一个 ， 新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家 和消费者的大量的时间和精力， 特别是对于那些平时十分忙碌或是

4、经常上网的人来说， 网购 是一种十分方便快捷的购物方式。 但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比 较完善的行业标准，如 3C 类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品 的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的 商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类 B2C 电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这 样的网上交易平台， 顾客就很难放心大胆的进行网上购物， 也不可能有如此多种类的商品进 行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售

5、后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问 题时不仅可以向京东提出售后服务的要求， 而且在京东的参与下， 顾客还可以直接找到生产 厂家解决问题。 二 目标市场营销策略 1市场定位 京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。 相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞 争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势， 赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄 人成绩。 京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲 情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构， 务求最大化地满足消

6、费者日趋多样的购物需求。 2目标客户 京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电 子产品的主流消费人群， 并致力于培养忠实的客户群体。 根据不同的用户特点大致可分为一 下四个主要客户群: 从需求的角度 京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等 的主流消费人群或企业消费用户。 从年龄的角度 京东的主要顾客为 1835 岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针 对企业用户外，大部分的个人用户为 2535 岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而 且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

7、 从性别的角度 京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中 70%以上都是男性 观众，这很符合京东网上商城的传播目标。 从职业的角度 京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入 的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。 而在其中每年走出校门的 600 万大学 生群体则又是京东的一个重点市场。 3 市场选择 京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产 品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。2007 年，京东商城 与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与

8、一体，最大限 度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类 型的网站数千万的注册用户相比， 京东商城的注册用户数量仅有一千万左右， 但这些并不是 十分庞大的客户群在 2010 年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东 的客户 80%都是老客户” ，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。 三 定价策略网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有 B2C 公司来说，其生存法则就是 “高效率、低成本” 。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制 定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上 5%的毛利即为京

9、东价。这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导价低 10%-30%。京东没有实体门店节 省了销售额的 10%， 没有批发环节可以节省销售额的 20%， 没有中间商可以节省销售额的 20%， 而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争 力。另外，京东的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为 47-60 天，账期为 112 天，京东的费用率比国美、苏宁低 7%左右，毛利率维持在 5%左右。无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务” 。京东 商城成立之初就围绕客户做文章，

10、相比于其它 B2C 同行更关注的注册用户数量， 京东则更加 注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供 做好的产品售后服务。 京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。 一方面， 京东不断提高自己 的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从 二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价 格优势的以维持。 京东商城承诺所有的商品都是正品， 且可以享受到与传统店面相同的售后服务。 如果消 费者对商品的质量不满意， 不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉， 还可以直接向京东投 诉。

11、 在付款方式上， 京东也比一般的商场更具创意， 对于传统的消费者， 可以选择货到付款； 对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期 付款。 四 促销策略 1 广告策略 京东商城是一家 B2C 企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就 必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广 告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加 营业额。 根据目的不同， 广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、 互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告

12、需要做到精确投放。京东商城 是一家 3C 购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。京东的目标 客户是网上购物比较活跃的网民， 因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。 例如 在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。 这些论坛是某些特定商品的消费 者之间交流的地方， 这里能够汇聚大量的潜在客户。 如在塞班手机论坛等投放与产品相关的 网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告，如在一些公 交车上张贴京东的宣传海报， 这些广告比较简单， 它们虽然可以在一定程度上提高京东的企 业知名度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较

13、小，如果不能达到持 续的视觉冲击就很难吸引到客户。 2 促销 在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢 购、 送代金券等。 京东商城于 2010 年 6 月投入 3000 万元， 重磅推出 “京东 12 年疯狂 618” 庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底 线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大 手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度， 5 月 20 日起，从相继推出“老用户福利券发放”“购物即返券”等活动，到备受广大网

14、友 、 关注的“会员专场”“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。 、 另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商 城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应 对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设 100 台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10 年 6 月 18 日店庆当 晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09 年 6 月 18 日 “老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如 11 元苹果 MP3

15、、11 元的爱国者数码 相框和 11 元的热水器等。 3 公共关系 2007 年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在 线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东 商城的用户量和销售量的大幅提升。 神州数码京东商城的合作， 使京东商城实现供货渠道的 正规化、 集成化和专业化， 也是对京东商城在 B2C 电子商务领域所表现出来的实力与未来发 展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提 升京东的品牌形象来说迫在眉睫。 4 京东社区 京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。 在该社区， 京东的客

16、户可以发表自己对京 东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看 法可以十分明显的表达出来。 这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理， 进而 不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间 的交流是最有说服力的， 这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。 社区中用户的口口相传， 可以吸引更多的消费者， 也会使得京东的操作流程更具有透明性， 使得顾客对京东产生更大 的信任。 京东商城的发展速度十分惊人， 它的经营模式值得我们深思。 京东商城以其低价策略抢 占市场份额，挑战了产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了 快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方 便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些 都是京东 “以人为本” 服务理念的体现。 在现代市场条件下， 企业也只有做到了 “以人为本” ， 关注消费者的利益，才能获得发展。京东的发展过程值得其它企业借鉴。