第5章消费者行为（教师）.ppt

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1、第五章,消费者市场与消费者购买行为Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior,营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler,讨论的问题,购买者的特征如何影响购买者的行为？购买者如何作出购买决策？,开篇案例:1两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。 “我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。 “我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。

2、上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！”,开篇案例2： 塞加公司在美国的音像游戏市场已超过了日本的任天堂公司，它花费更多的时间去了解青少年的需要和欲望。 “孩子们的首要愿望是第一时间的全新东西。”公司通过每周2至3次的小组深度访问座谈会收集信息，公司研究孩子们在卧室的150种挂件和在商店大堂购买的习惯。他们还发现典型的青少年对价格十分敏感，他们对购买电子游戏节目的注意力不亚于成年人对汽车购买的注意力。青少年习惯阅读消费者指导手册，与朋友交流，甚至先租后买。 总之，他们需要的原则是快。塞加坚持以不间断的步伐引入新游戏节目(每年65个新节目)并用每小时插播15秒令人疯狂的电视广告吸引

3、孩子们。,所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。,刺激,消费者购买行为模式（刺激反映模式）,购买者行为模式,营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化，以及如何给其刺激使他购买我们的产品。 但顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。例：护肤品，老年人购买婴儿食品。 尽管如此，一般也只好借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题，这样就形成了7Ws

4、或7Os的框架,由谁构成?(Who) 购买者(Occupants) 购买什么? (What) 购买对象(Objects) 为何购买?(Why) 购买目的(Objectives) 参与者行为?(Who) 购买组织(Organizations) 怎样购买?(How) 购买行动(Operations) 何时购买?(When) 购买时间(Occasions) 何地购买?(Where) 购买地点(Outlets),7Ws/70s的框架,我们将讨论以下两个问题： 购买者的特征(文化、社会、个人和心理)是怎样影响购买者的购买行为的? 购买者是怎样做出购买决策的?,影响消费者行为的因素Factors Infl

5、uencing Consumer Behavior,文化Culture亚文化Sub-culture社会阶层Socialclass,社会Social参考群体Referencegroups家庭Family角色和地位Rolesandstatus,个人Personal年龄与生命周期Age andlife-cycle职业Occupation经济状况Economicsituation生活方式Lifestyle个性和自我意念Personalityandself-concept,心理Psycho-logical动机Motivation知觉Perception学习Learning信念与态度Beliefs and

6、attitudes,购买者Buyer,文化Cultural,影响消费者行为的因素：文化Factors Affecting Consumer Behavior: Culture,社会阶层 Social Class社会中相对稳定和有序的一些部分，在每一阶层中，成员的价值观、兴趣和行为都是类似的。由职业，收入，教育，财富和其他一些变量度量,文化 Culture人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，是人类欲望和行为最基本的决定因素。人们懒以成长和生活的社会及文化形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们相互之间，与其它人、与自然及宇宙关系的一整套世界观、价值观

7、和人生观。,亚文化 Subculture文化所包含的能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体。（有共同的生活经历和状况,价值观相同的群体。）民族群体 宗教群体 种族团体地理区域,购买者,案例,东西方审美观，婚丧礼，墓地,美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。（美、中、日儿童对比）,斯拉夫的德国和瑞士，拉丁语系的法国、意大利和西班牙,中华电池，用于朝拜的地毯,中国的北方和南方 ，北京、上海和广州,同一社会阶层特点：1.同阶层，行为相似；2.所处的阶层是在社会地位高低的象征。3.某人所处的社会阶层受其职业、

8、所得、财富、教育、居住地和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。,在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层，导致上曼哈顿区的四季饭店只接待高阶层消费者，而下曼哈顿区的乔斯饭店的对象则是低阶层消费者。,对新闻媒介的选择方面，各阶层也截然不同，高阶层消费者与低阶层消费者相比，更偏爱报刊杂志。即使在同一种媒介内，每一阶层的偏好也各异，高阶层消费者喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜游戏等。除此之外，各阶层使用的语言也有差别，

9、广告商们为迎合各阶层消费者不同偏好的目标要求，而不得不在商业性电视广告节目中制作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话。,例：旗袍,附：美国7种主要社会阶层的特征,1.上上层(不到l) 继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。捐巨款给慈善事业，有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,2.上下层(2左右) 在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其

10、地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。有些是暴发户，摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,3.中上层(占12) 既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。,4中间层(32) 中间层是中等收入的白领和

11、蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好邻居”、“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,5 . 劳动阶层(38) 中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收人多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来

12、说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工：和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。,6.下上层(9) 与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。,7.下下层(7) 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏

13、的”、“不协调的”和“破的”。,(Surveys by Gallup, 1999),西 方 事 物 对 中 国 消 费 者 的 影 响East Meet West,群体 Groups会员Membership参考群体（向往群体，观念领导者）,影响消费者行为的因素：社会Factors Affecting Consumer Behavior: Social,家庭 Family丈夫，妻子，小孩发起人，影响人，决策人，购买者，使用者,角色与地位Roles and Status群体中的地位,社会因素Social Factors,相关群体 在形成一个人的思想、态度和信念时给他以影响的人群。主要群体，如家庭、

14、朋友、邻居与同事；次要群体，如宗教、职业和贸易协会；崇拜性群体（希望从属的群体）,如政治家、企业家、名星；隔离群体，（拒绝接受的群体）如牧牛神教派。,150的规则,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 1.使一个人受到新的行为和生活方式的影响； 2.影响个人态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 3.相关群体还产生某种“趋于一致”的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,相关群体对不同的产品和品牌的一致性压力不同！汽车、彩电对产品和品牌两方面的选择都影响很大；家具、衣服对品牌选择影响大；啤酒、香烟对产品选择具有很大影响。,在产品生命周期的不同阶段，对产品和品牌的一致性压力也

15、不同！在引入阶段时产品选择影响大；从成长阶段开始对品牌选择影响逐步加大；衰退阶段对产品和品牌的影响均不大。,意见带头人及其作用： 意见带头人是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征，确定他们阅读的新闻媒体，并直接向意见带头人传递信息。,(Source: Gallup Poll, 1999),一些产品在中国的普及程度(每100个家庭) Pop

16、ularity of Selected Products Owned Per 100 Households,女士求异,男士求异,例：男女选择娱乐活动的类型和形式不同， 男：一般避免无明确目的的活动； 女：常喜欢参与生存性和无明确目的的活动， 在男士陪同下参加其他活动。 生存性活动：野餐、露宿 象征性劳动：垂钓、种花、收集纪念品 无明确目的的活动：晒太阳、聊天、度假（休息） 对组织和安排的活动：旅游、 社交活动： 表现个人的活动：跳舞、滑冰、划船、登山,家庭是最重要的消费者购买组织；家庭也是最重要的相关群体。 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。这一

17、点对不同国家或社会阶层是各不相同的。,家庭,营销人员需要确定夫妻哪一方在某一具体产品的采购过程中更具影响力，这常常取决于谁更有权力或经验。典型的产品支配形式如下：,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：家庭的生活用品，特别是像食物、日用 杂货和服装等；洗衣机、地毯、家具、 厨房用品； 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。,随着时代发展，妇女社会地位的提高对于贵重商品和劳务来说，更多地是由夫妻双方共同做出决策。但通常仍有主、次决策之分：例如：对汽车的购买，男士处于主决策的地位，决定品牌、型号和价格；而女士决定款式和颜色。 在购买形式中另一个变化是孩子与青少年日益增加的影响。,角色是周围

18、人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。地位反映社会对一个人的总评价。 每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。例如，公司总经理们会坐梅塞德斯轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝苏格兰骑士王酒。营销人员已经意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。 地位的标志随着时代的发展，不同的阶层，在不同的国家和地区有明显的变化。,角色与地位,影响消费者行为的因素：个人Factors Affecting Consumer Behavior: Personal,个人影响因素Personal Influences,年龄和生命周期阶段Age and Life

19、Cycle Stage,职业Occupation,经济状况Economic Situation,生活方式识别Lifestyle Identification,活动Activities,观念Opinions,兴趣Interests,个性和自我观念Personality & Self-Concept,家庭生命周期和购买行为,1单身阶段： 几乎没有经济负担，新 观念的带 年轻、不住在家里。 头人，娱乐导向。购买一般厨房用 品和家具、汽车、模型游戏设备、 度假。,家庭生命周期阶段 购买和行为模式,2新婚阶段： 经济比下一阶段要好，购买力最 年轻、无子女。 强，耐用品购买力高。购买：汽车 、冰箱、电炉、

20、家用家具、耐用家 具、度假。,3满巢阶段I： 家庭用品采购的高峰期，流动 最年幼的子女， 资产少，在的状态。储蓄部分钱， 不满足现不到6岁。 喜欢新产品，如广告宣传的产品。 购买：洗衣机、烘干机、电视机、 婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具 娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,家庭生命周期阶段 购买和行为模式,4满巢阶段： 经济状况较好，有的妻子有工作 最年幼的子女 6岁， 对广告不敏感，购买大包装商品， 或超过6岁。 配套购买。购买：各式食品、 清 洁用品、自行车、音乐课本、钢琴,5满巢阶段： 经济状况仍然较好，许多妻子 年长的夫妇 有工作，对广告不敏感，耐用品 和一些子女也已有工作， 购买力强。购买：

21、新颖别致的家 尚未独立的子女同住。 具 汽车、旅游用品、非必需品、 船、牙齿保健服务、杂志。,家庭生命周期阶段 购买和行为模式,6空巢阶段I： 大量拥有自己的住宅，经济富裕 年长的夫妇 有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤 无子女同住， 感兴趣，愿意施舍和捐献，对新 产品 户主仍在工作。 无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、 家用装修用品。,7空巢阶段： 收入锐减，闲在家。购买： 有 年老的夫妇， 助于健康、睡眠和消化的医用护理 无子女同住， 保健产品、度假用品。,家庭生命周期阶段 购买和行为模式,8鳏寡阶段： 收入仍较可观，但也许会出售 尚在工作。 房子。,9鳏寡阶段： 需要与其他退休群体相仿的 退

22、休。 医疗用品，收入锐减，特别需要 得到关注、情感和安全保障。,生活方式,是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。,拥有较多资源的4个群体的主要趋势是： 现实者：成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。对于较上等 的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养。 满足者：成熟的，满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。 经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。,美国成年人可按生活方式划分为8个消费群体。,拥

23、有较少资源的另4个群体的主要趋势是： 有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好熟悉的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定的，不安全的，寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者：实践的，自我满足的，传统的，家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、捕鱼设备。 奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的，受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品啤。,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,个性和自我概念,实际自我概念(如何看待自己)与理想

24、的自我概念(希望如何看待自己)和他人自我概念(即认为别人是如何看她的)是截然不同的。,在更好的经济条件下最受喜欢的消费 The Most Preferred Consumptionunder Better Economic Conditions,(Surveys conducted in Chongqing, Wuhan, Hangzhou, and Shenyang. Sample size was 800 in each city.),心理因素对消费者行为的影响,知觉,学习,信念和态度,动机,影响消费者行为的因素：心理Factors Affecting Consumer Behavior:

25、 Psychological,心理因素Psychological Factors,激励Motivation(人们的需要和欲望),知觉Perception(选择性记忆、曲解、记忆),学习Learning(经验）,信念和态度Beliefs and Attitudes(口头宣传 word of mouth),动机：一种充分激发的需要， 激励一个人去寻求满足这种需要动机可能是生理性的，也可能是心理性的,弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。如果A女士要买一台便携式计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自

26、己的事业；但进一步分析的话，她购买便携式计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买便携式计算机可能是为了体会自己的精明和老练。,赫茨伯格的动机理论 双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。,例如，假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。A女士喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非她对苹果计算机真正满意的本质原因。而它那漂亮的彩色图案倒也许是个满意因素。,该动机理论有两层含义： 一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素， 二是指厂商要仔细识别消费者购买产品的各种

27、主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买品牌的不同而发生很大的差异。,Maslow 的需求层次论,尊重需要（自我尊重，认识，地位）Esteem Needs(self-esteem, respect, recognition, status),社会需要（归属感，爱）Social Needs(sense of belonging, acceptance, love),安全需要（安全，保护）Safety Needs(security, protection),生理需要（饥饿，干渴）Physiological Needs(hunger, thirst),自我实现（自我发展

28、）Self Actualization(Self-development),恐惧也是有些营销人员利用的一种动机,富豪汽车在其广告中显示一些人相信他们之所以在撞车之后能活下来，是因为他们开的是富豪汽车Allstate的电视广告表现火灾后房子的残骸，劝告消费者检查其烟火探测器的电池First Alert在其广告中描述真实的因一氧化碳中毒而死的人。,1. 同一行为可能有不同动机。2. 在同一个个体身上，行为动机可能多种多样。3. 除了动机，决定人的行为效果的还有许多其他主客观因素。4. 动机与行为效率。,感知：,选择性注意 只有那些得到注意的刺激才会被感知选择性扭曲 消费者会改动那些与其信念和态度不

29、符的信息选择性保留 消费者仅仅保留其所感知信息的一部分,感知就是对感官探测到的刺激物进行接收、组织并赋予意义的过程。选择性过程影响感知。,学习：,对刺激的反应是根据所受到的奖励或惩罚而学会的反应可能会变成习惯而代替自愿的行为,由于观察或经验而引起的行为变化,态度,是通过学习获得的有一个对象有方向和强度趋向于是稳定和普遍的,对一个对象或对象类作出相同反应的倾向，它具有一定的特征，并且是通过学习获得的。它们,三、购买过程,A、购买角色谁做出购买决策？有哪些人参与或影响决策？, 发起者：首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：在是否买、为

30、何买、如何买、哪里买等方面的购买 决策做出完全的或部分的最后决定的人。 购买者：实际采购人。 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。,B、购买行为,1.顾客参与程度 低 参与程度 高 价低 价高 购买频繁 购买不频繁 性能简单 性能复杂 自我表现作用小 自我表现作用大,2、购买行为的4种类型,a复杂的购买行为,c减少失调的购买行为,b寻求变化的购买行为,d习惯性购买行为,高度介入,低度介入,一个完整的学习过程 a 帮助学习：一般知识， （产生信念、形成态度、 品牌比较，本公司产品特色 做出选择） 先买后评价变化品牌 领先者： b 占领货架，频繁广 告，（寻求变化，不是不满意， 鼓励习惯性购买；

31、 而是品牌多） 挑战者：优惠、赠卷等促进 方法，鼓励支持变化 消费者 营销者 先买后学习产生不平衡 c 帮助平衡，减少失调 坚定信念与评价，决策正确 被动学习 d 价格、促销、 （产生品牌熟悉） 重复简单易记的广告,认识问题,3、购买者决策过程阶段The Buyer Decision Process,购买者决策过程The Buyer Decision Process 第一步：确认需要,外部刺激 External Stimuli电视广告 TV advertising 杂志广告 Magazine ad 广播口号 Radio slogan环境中的成绩 Stimuli in the environme

32、nt,内部刺激 Internal Stimuli 饥饿 Hunger 干渴 Thirst 人的正常需要 A persons normal needs,确认需要 Need Recognition购买者认识到一个问题或需要Buyer Recognizes a Problem or Need,购买者决策过程The Buyer Decision Process第二步：信息搜索,家庭，朋友，邻居，熟人最有效的信息来源,广告，销售人员信息的最大来源,大众传媒消费者评估机构,处理产品检查产品使用产品,个人来源 Personal Sources,商业来源Commercial Sources,公共来源Publi

33、c Sources,实验来源Experiential Sources,购买者决策过程The Buyer Decision Process第三步：评估选择,可以使用模型计算和逻辑推理 (产品属性 attributes, 重要性, 品牌信念）,消费者可能凭冲动和直觉购买,消费者可以自主决策,消费者可以咨询他人以后做决策(消费者引导和报告consumer guides & reports),营销者必须研究消费者，找出他们如何评价各种品牌Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives,决策过程中应

34、考虑的品牌组,购买时的考虑因素Consideration Factors for Making Purchases,(Surveys in major cities, 1998),购买者决策过程The Buyer Decision Process第四步：购买决定,购买意向Purchase Intention想买最喜欢的品牌,购买决定Purchase Decision,其他人态度Attitudes of Others,未预料的环境因素UnexpectedSituational Factors,购买者决策过程The Buyer Decision Process第五步：售后行为,消费者对产品表现的期

35、望Consumers Expectations of Products Performance,不满意消费者Dissatisfied Customer,满意的消费者Satisfied Customer!,可知觉的产品表现Products Perceived Performance,觉察到的不一致（后悔）Cognitive Dissonance (Regret),在对可供选择方案的评价和购买之间的步骤,对可供选择方案的评价,消费者是怎样使用或处置产品的？,产品,接纳过程的阶段Stages in the Adoption Process,知晓Awareness,兴趣Interest,评价Evalu

36、ation,试用Trial,接纳Adoption,接受者分类Adopter Categories,接受者百分比Percentage of Adopters,接受时间Time of Adoption,Early,Late,创新者Innovators,早期接受者Early Adopters,早期大众接受者Early Majority,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,滞后者Laggards,后期大众接受者Late Majority,产品特征对接纳速度的影响Influence of Product Characteristics on Rate of Adoption,可分程度Divis

37、ibility创新产品能在试用的基础上使用吗?,兼容程度Compatibility创新产品与目标市场的价值观和经验匹配吗?,复杂程度Complexity创新产品容易被理解并使用吗?,相对优势Relative Advantage创新产品比现有产品先进吗?,交流程度Communicability 产品的表现是否容易观察到并描绘给其他人?,产品特征ProductCharacteristics,中国消费者市场的变化The Changing Consumer Market of China,转向更西化的消费方式Move to a more Western style of consumption消费品市场上有近 50% 国际品牌274 间麦当劳和肯德基连锁店更多地购买乳酸产品，口香糖，包装的茶包,