第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式02授课班级市场营销计划课时6课 题第二章 市场营销策划的基本流程与策划书的格式教学目的及教学要求通过本章的学习，让学生掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则，掌握市场营销策划的流程与方法，掌握市场营销策划书的内容与格式。重点和难点重点：市场营销策划的步骤与方法难点：如何进行市场营销策划的创新，营销策划书的撰写。参考资料1、市场营销策划，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、营销策划，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、市场营销100个案例与点析，杨明刚主编，华东理工大学出版社，200

2、14、营销策划，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004后 记通过本章学习，学生对市场营销策划的原则、步骤、方法有了了解，通过上网查阅营销策划案，掌握营销策划书的内容与格式。本章安排1学时实训。 义乌工商职业技术学院教 案第二章 市场营销策划的基本流程阅读案例，了解市场营销策划的基本流程一、营销策划的原则1、战略性原则营销策划要从战略的高度对企业营销目标、手段进行事先的规划和设计，是企业较长时间内的营销指南。2、信息性原则市场调研是基础。市场调研的信息必须真实、及时、完整、系统、适度。信息包括：（1）宏观环境信息：政治法律环境 经济环境经济制度、经济发展阶段、人均收入、消费状态、储蓄、信

3、贷 文化环境目标市场的教育水平、价值观念，宗教信仰，审美观、消费习俗。例：比利时地毯商范德维格到中东推销地毯受阻，后来，在地毯里设计指南针，而使指南针始终朝向麦加圣地，一下子就打开了地毯的销路。科学技术环境自然环境（2）竞争环境信息（3）企业内部信息：企业营销环境 企业组织层次资料，企业对外策略 经营实力企业经营能力，财务能力3、系统性原则系统性表现为策划需要各部门合作策划需要系统分析诸因素的影响4、时机性原则（把握商机）5、权变性原则（把握临时变化） 6、可操作性原则7、创新性原则（阅读教材P35“深圳君安金行开业策划”，讨论分析营销策划的创新性原则）创新包括观念创新、市场创新、产品创新、服

4、务创新、组织创新8、效益性原则二、营销策划的步骤（一）了解现状（开展营销调研）了解市场形势，产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境。（二）分析情况1、营销环境分析（1）管理营销信息与衡量市场需求（2）评估营销环境 分析宏观环境的需要和趋势对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）2、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）3、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念

5、，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡4、SWOT分析分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。Strengths(实力) weaknesses（弱点） opportunities（机会） threats（威胁）SWOT分析：问题 目标战略 特殊行动和时限（1）机会分析 成功的可能性3 7 2 461 5 8潜 大 小在 大的 小吸引 机会分析矩阵力 （2）威

6、胁分析威胁出现的可能性大 小3 5 1 6 2 4 8 7 影 大响 小程度 威胁分析矩阵 （3）综合评价 机会水平 威 高 低 冒险业务困难业务理想业务成熟业务胁 高低 水平 综合评价矩阵（4）SWOT分析SWOT分析矩阵图组织内部 外部环境优 势S劣 势W机会 OSO战略WO战略威胁 TST战略WT战略优势机会战略（SO战略）将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。劣势机会战略（WO战略）利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。优势威胁战略（ST战略）利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的

7、影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。劣势威胁战略（WT战略）关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。【案例】销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图组织内部 外部环境优 势S研发能力强；拥有C产品专利劣 势W管理经验欠缺；人际关系欠缺；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；产品质量不佳；资金有限，周转不灵；产品品种单一；财务混乱机会 O高端市场需求不减中端市场初显潜力SO战略保持C产品优势；加大中端市场研发投入WO战略聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；取消大风险研发项目；加强品质管理；争取新的资金；财务

8、改革。威胁 T经济下滑，需求降低；竞争激烈，价格战频频；产品更新换代快ST战略加快中端产品研发速度；对高端产品实行差异化；宣传企业形象，提升品牌知名度。WT战略争取高端产品的海外市场。（三）制定目标企业整体目标，营销目标（四）制定营销战略1、确定细分市场和选择目标市场2、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略推出多少差异，推出那种差异（3）传播公司的定位3、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特

9、定的进攻战略。（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略（五）制定行动方案1、产品策略（1）产品组合决策（2）产品形象策略（2）品牌决策2、设计定价策略与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道 （1）渠道设计决策（2）渠道管理决策（3）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播5、管理广告，销售促进和公共

10、关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果（2）销售促进策略设计（3）公共关系策略6、管理销售队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价（六）预测效益进行营销损益分析（七）设计控制和应急措施1、营销执行监控以保证营销的有效性2、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制3、根据营销部门的信息来进行战略控制（八）撰写市场营销策划书三、营销策划的构成要素1、营销环境的分析与评

11、价2、企业的机会与优势分析3、营销战略及行动方案4、营销成本估算5、行动方案控制四、策划书的设计与撰写封面前言目录概要提示正文-包括营销策划目的、市场现状分析、市场机会与问题分析、确定具体行销方案预算进度表人员分配及场地结束语附录复习思考题：1.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？2市场营销策划包括哪些步骤？3.市场营销策划书的主要内容有哪些？作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。实训指导上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和内容。【案例】稀世宝矿泉水整合营销策划案例在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，

12、稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 一、市场调查与分析 1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业10

13、00多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者状况 第

14、一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌； 第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89，偶尔购买者占4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重

15、口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是396亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是557288万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为45亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5。稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅170% 。消费者对稀世宝“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度为1620。 销量极低，1998年共生产1700吨，各

16、地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 企业诊断 稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝

17、，经调查研究发现其主要问题是： 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。 4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什

18、么买。 5、无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 8包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会

19、有兴趣吗？ 9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手?纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 二、战略规划 1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中

20、国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且

21、愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。 6核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 三、营销策略 （一）营销理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学

22、依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。 第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （二）营销组合 A.产品 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物

23、质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 B价格政策 零售价：600mL ，2503.00；330mL，200250元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 C广告与促销策略 1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广告诉求目标：中小学生。

24、3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。 还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小

25、燕子”莫属。 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和还珠格格续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。 5促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道规划 1主推代理制：武汉地区要批发

26、、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其35瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术： 销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。 旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。 累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 E事件行销 1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名

27、度，提高美誉度。 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 F公关及形象活动 1活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 广告创意 稀世宝儿歌篇： 广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力 诉求支持点：稀世宝含硒多 广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。 广告创意内容： 采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌小燕子欢快的旋律声中，还珠格格的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩

28、子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌小燕子改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。 主题活动 1借“视觉年”重金寻宝 借助“99中国视觉年”进行事件行销。 据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64，小学生发病率为46。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。 活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高

29、价值。 此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。 2借“环保”收买人心 活动主题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。 活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。 活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。 3借生态解疑 针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建

30、始县森林覆盖率达60以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。 活动内容：在8、910三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。 消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。 4借舆论造势 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水；稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；稀世宝

31、是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水永盛不衰，而且越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章。 这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是长江日报、武汉晚报、楚天都市报、生活时报、中华周末报。 科普文章一刊出立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。 大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。 效果评估 在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90，美誉度达到75，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。 稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。 案例讨论：1、根据本策划案，画出营销策划流程图。 2、结合案例，分析营销策划的创新性原则和系统性原则？.精品文档.序号