PD11 产品开发.ppt

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1、华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第十一课,华南农业大学 市场营销系,第十一节课 主题Content of 11th Lecture,新产品试制 Making 产品概念化 concept产品原形化 prototype测试 Testing 工艺测试 functions 市场测试 market案例：IDEO产品设计公司,华南农业大学 市场营销系,构思到产品Ideas to Product,构思：创意，设想 idea概念：明确的内容；抽象的形态

2、concept原型：抽象概念的实体 prototype 试制品：实体产品 product测试：技术 tech检验：市场 market,华南农业大学 市场营销系,产品概念化Product Concept,IS把新产品构思具体化，并用文字或图象描述出来，是概念上的模型，是不断修改的过程构思企业为市场设想，企业生产语言概念消费者语言表达产品设想例子：牛奶添加/电动小汽车概念可以是一个概念产品针对不同目标市场的众多概念产品目录：企业将构思定位在一个产品目录中，确定最适合发展市场，把产品概念化（新产品的竞争者，新产品的差异）,华南农业大学 市场营销系,新产品概念的测试Test of New Produc

3、t Concept,用市场调查方法做测试找出对概念最感兴趣的人了解消费者使用产品的方式新产品概念是否满足顾客需要揭示新产品的缺点获得对产品改进的设想从一系列备选产品概念中选出最有市场潜力，并适合企业资源、发展的概念,华南农业大学 市场营销系,产品概念的原形化Product Prototype,IS依据开发人员的偏好，对产品进行延伸改造而形成的近似品-即所有体现偏好的实体广义包括从概念草图到功能齐备的试制品解释原型、实体原型专一原型、综合原型,华南农业大学 市场营销系,实体原型,综合原型,专一原型,解释原型,通常不可行,华南农业大学 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,技术或市场风险,综合化原

4、形的成本（时间或金钱）,大量综合化原型如：软件、消费产品,主要为解析原型或仔细规划的综合化原型如：飞机、卫星、汽车,极少综合化原型如：商业建筑、船,华南农业大学 市场营销系,原型化计划,（1）确定原型化的目标 (学习、沟通、整合和里程碑）（2）确定原型的近似程度 （能完成以上目标的最小近似程度）（3）制定实验规划（4）制定具体日程表,华南农业大学 市场营销系,快速原形技术Rapid Prototype Technology,快速原形技术（RP，快速成形技术）获得专利于1986年（US & JAPAN）是先进的制造技术，综合计算机辅助设计，制造技术，激光技术和材料技术，在没有传统夹具和模具的基础

5、上，快速地制造出任意复杂形状，且具有一定功能的三维实体模型或零件明显缩短新产品上市的时间，省略模具的制造，节省产品开发的成本1994年初次引进入中国，2005年初步形成体系,华南农业大学 市场营销系,快速原形技术Rapid Prototype Technology,产品三维CAD模型 分层离散 按离散后的平面几何信息逐层加工堆积原材料 生成实体模型突破了“毛坯 切削加工 成品”的传统零件加工模式，开创了不用刀具制作零件的先河。,华南农业大学 市场营销系,快速原形技术优点,（1）可迅速制造出自由曲面和更为复杂形态的零件，如零件中的凹槽、凸肩和空心部分等，大大降低了新产品开发成本的开发周期。（2）

6、属非接触加工，不需要机床切削加工所必须的刀具和夹具，无刀具磨损和切削力影响。,华南农业大学 市场营销系,快速原形技术Rapid Prototype Technology,华南农业大学 市场营销系,产品概念具体化Detail the Product Concept,产品开发小组分析的产品概念市场销售可行性把一切原形化相关资料（文字/图表/模型）交给生产部生产试制品大量生产技术生产上可行成功开发的产品是：消费者认为已达到产品概念的指标；产品能够安全地发挥预定的功能；企业在预算范围内生产出该产品,华南农业大学 市场营销系,新产品的测试New Product Testing,功能测试技术、工艺；配件、

7、成品（安全/有效）汽车测试中心；药品有效成分使用测试企业员工：烟酒糖厂/香水厂顾客使用：寻找缺点/确认细分市场家庭使用：使用全过程销售测试市场：差别、偏好、感受,华南农业大学 市场营销系,新产品试销New Product Trial Sell,目的：预测市场容量，完善销售计划试用率（促销），重复购买率（广告）销售量=市场规模X试用比例X重复购买次数具体方法销售波动测试法实验室测试法控制销售法测试市场法,华南农业大学 市场营销系,销售波动测试法,操作：为家庭免费提供产品试用，给予一定广告，低价再次提供产品和竞争产品，重复3-5次能：得到简易广告的效果和新产品满意度把产品放在竞争对手一起，得到重复

8、购买率可以用在不完全包装的产品和不完备的广告下实施，一般是新产品最初的试销但：不能表现中间商影响，如货架位置,华南农业大学 市场营销系,实验室销售法,挑选30-40名顾客看一组广告（竞争对手和新产品的），要求回忆提供少量货币，让顾客在有新产品的商店选购（超出金额由顾客支付）随后询问买与不买的理由并发放样品，一段时间后回访，包括产品满意度及购买意愿可以表现：试用率，广告效果，竞争把握，产品满意度，重复购买率一般需要较完整的产品,华南农业大学 市场营销系,控制销售法,选定商店，给予费用，自己安排货架位置，价格；地方媒体作一定广告；做消费者调查能：获得真实的，动态的产品表现但：把新产品暴露在竞争者面

9、前,华南农业大学 市场营销系,测试市场法,在全面推出新产品前的片区销售预演通常需要和调查公司合作挑选城市-确定时间期限-分析数据得到完全真实的试用率和重复购买率是定型的完成品在真实的环境下的销售，可以获得大量可信赖的数据，并修正销售方案但：费用大，耗时长,华南农业大学 市场营销系,案例分析：IDEO产品开发公司Case Study: IDEO,IDEO：顶尖的产品设计公司（第三方设计公司）-“最大的创造是创造了创造的过程”斯坦福大学毕业生创立于1991年代表作：电话，柜员机，手提电脑核心竞争力：BS + 产品原形的运用客户（客户 + 客户的客户）工作像娱乐-自由，创新-可视化图订在墙上理解（人

10、）/观察；可视化/真实化；评估/精练；实施/工程细化；实施/制造,华南农业大学 市场营销系,案例分析：IDEO产品开发流程Case Study: IDEO,全体参与人员会议公布专案目标进行初步的产品构想讨论，成员依据各自不同的专业领域进行开放式的讨论，提出不同角度的观点组长的沟通协调下，在每个人的建议中寻找出初步的共识，获得产品研发的重点依据重点，实际进入市场观察/调查，并运用拍照或等方式记录消费者行为，并作出方案一般筛选出3个较好的方案，并作出3个原形经过优缺点评比后，修改作出产品原型再送到现实市场寻找消费者进行实用测试测试完后再修正,华南农业大学 市场营销系,Homework,请考虑你开发的产品的市场进入目标市场选择（何地）何时进入市场（何时）市场定价（价格）经销方式（渠道）广告宣传（宣传）及品牌此为最后一次作业，主要是产品进入市场的具体计划，没有平时分的同学共同完成,