营销管理菲利普科特勒第8版.doc
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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流营销管理菲利普科特勒第8版.精品文档.作 者 介 绍 菲利普科特勒是世界上市场营销学权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院SC庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。 科特勒博士是营销学原理和营销学导论的作者。其非营利机构营销学，现在已是第4版，是这一领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：新竞争；营销专业服务；医疗保健营销学；教育机构的战略营销；高视野；社会营销学；营销地点；集合营销；营销模型。
2、除此之外，他还为第一流的刊物，如哈佛商业评论、斯隆管理杂志、商业水平、加州管理杂志、营销学杂志、营销调研杂志、管理科学、企业战略杂志和未来学者等，撰写了90多篇论文。他是唯一得过三次“阿尔法卡帕普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在营销学杂志上的最优秀年度论文作者的。 科特勒博士现任美国管理科学联合会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会理事、管理分析中心主任、扬格维奇合伙公司顾问等职。他现在是许多美国和外国大公司美国电话电报公司、美洲银行、福特汽车公司、通用电气公司、国际商用机器公司、默克公司、马里奥特旅馆、蒙特森公司等在营销战略上的顾问。 在1978年，科特勒博士获得美国市场营
3、销协会所颁发的“保尔D康弗斯奖”，以表扬他“在市场营销科学上的杰出贡献”。在1983年，他作为当年杰出营销者，接受了“斯图尔特亨特森布赖特奖”。在1985年，他被提名为“美国杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普科特勒奖”，并推荐他为首届获奖者。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1989年，他获得了“查尔斯库利奇配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。他还接受了德保罗大学和苏黎士大学授予的荣誉博士学位。 第5版中译本序言 我高兴地听到了
4、关于计划出版营销管理：分析、计划和控制第5版中文译本的消息。我在1986年7月访问中国时，对中国的企业经理、学者和学生们学习现代经营管理和市场营销实践的兴趣和热忱，留下了十分深刻的印象。中国的经济改革已及时地开展起来，这将使中国不仅在国内市场，而且在国际市场增强它的经济力量。市场营销科学提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。市场营销要求企业经理们在设计、生产和销售产品之前，清楚地确定他们的目标市场和顾客的需要。这样，企业生产出来的产品将能更好地同顾客利益相一致，并将更容易地销售出去。 市场营销思想将帮助中国在一些经济和社会的新领域中前进。它将帮助中国经济在
5、农业、工业和零售业上的现代化。它将帮助促进出口和吸引外国投资和旅游者。它将帮助更为有效地传播有益的实践经验和社会观念。一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的方法去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们能提高他们的技能和获得卓越的成果。过去，中国曾经向全世界提供过许多重要的发现，对此全世界深为感激。现在，中国对建设一个强有力的经济的新关注，将大大有助于现代中国重新恢复在世界科学 和艺术中的领先地位。 祝愿我的读者们在现代营销和管理的迷人的乐土上，作一次愉快的旅行。 菲利普科特勒博士 西北大学 美国伊利诺斯州埃文斯顿市60201原著
6、(第8版)序言 今天的公司必须迫切地和批判性地反思它的业务使命和营销战略。它已不是在一个固定且熟知的竞争对手以及稳定的顾客偏好的市场环境中经营，今天的公司是处在战场上，竞争者千变万化，技术日新月异，面临新的法律和管理贸易政策，客户的忠诚度在日益下降。公司发现自己在参与没有路标和规则、没有终点线、没有永久“胜利”的比赛。它必须始终保持着竞赛状态，寄希望于朝着一个公众需要它向前的方向奔跑。 在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品、积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”。这是一种“大街上的人”的普遍的营销观点。然而，不幸的是某些公司的总经理也这样认为，营销就是驱使销售队伍出门推销
7、公司所生产的任何产品。但这种营销观点是一帖造成灾害的配方。请考虑以下事实：今天的顾客对每一商品品目都面临着繁多的产品；顾客对产品服务组合及价格有着多种多样的需要；他们对产品质量和服务有着较高的和日益增长的期望。面对着广泛的选择，顾客们将被能最好地满足他们个人需求和期望的供应品所吸引过去。他们的购买基础是能看到的价值。因此，毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并能感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。它们要求它们的营销人员帮助确定能使公司获利的顾客群和需要，以及怎样比竞争对手为顾客提供更有效的服务。这些公司在竭尽全
8、力以便最好地满足它们的目标市场的需要。它们不甘心屈居在第三位或第四位。如果它们不能对目标市场提供某些特别的东西，它们就不能持续下去。这些公司是市场集中和顾客驱使，而不是单纯的产品集中或成本驱使。它们极其重视质量和服务满足甚至超过顾客的期望。它们奋力竞争，同时，它们与它们的供应和分销环节上的战略合伙人出色地进行合作。它们追求效率，但又重视反馈和灵活机动。 这些成功公司的营销工作是怎样的呢?营销已不被看成是某一部门的工作。在这些公司里，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出去很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销者要确定代表着有利机会的顾客需要；他们参与产品的设计和服务组合；他们对提供物的
9、定价有很大的影响；他们要努力工作，以传播和促销公司的产品、服务和形象；他们密切监视顾客的满意情况；他们还在市场反馈的基础上不断改进提高公司的提供物和业绩。 今天的获胜公司，它们已从把公司作为一群部门的组合观点，走向把公司看作为管理核心业务过程的一个系统。公司必须管理并掌握这些基本程序，如新产品开发和实现、订单的取得和订单的完成。每一个程序都包含着若干个步骤，并要求几个部门的投入参加。公司将需要建立交叉职能小组，以便顺利和快捷地管理好每个过程。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤和财会人员密切合作。 今天的获胜公司，创造一种文化，在这种氛围中，所有该组织的成员都是“市场一自觉”和“顾客
10、一自觉”。正如哈佛大学西奥多李维特教授所说；“如果你不想到顾客，你就不是在思想。”公司的每一位雇员都可能改善或损坏顾客的知觉和偏好。会计人员将难懂的发票开送给客户，接待员满脸的不高兴；电话接线员漫不经心地接电话；所有这些雇员都在创造“真实的瞬间”的负面效应。市场营销学术正面临着全球性的、技术上的、经济和社会对当今公司的挑战，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；多渠道分销正在取代单一渠道；顾客正在通过目录邮购、电子邮购和家庭录像直接购买商品；价格折扣和销售促进正在逾越和冲击品牌忠诚；传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。这些和其他的市场变化意味着公司必须重新审查它们的基本观念，甚至要
11、改变它们原来赖以取胜的基础前提。 市场营销学术正在再发展和重建它的假设、观念、技巧、工具，以及过去赖以取胜的制度。营销者必须知道何时去培育大市场及何时去补缺；何时推出新品牌及何时去拓展现有品牌名称；何时通过分销渠道去推出产品及何时通过分销渠道招徕顾客；何时去保护国内市场及何时去积极渗透国外市场；何时对供应品提高效益及何时降价；以及何时增减对销售人员、广告和其他营销工具的预算。 也许，营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。过去的营销大量集中于交易导向；而今天，它更多是关系导向。除了设计最佳营销组合以“实现销售”以外，现在是日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的客户就是
12、资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转化为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。关系营销不仅要求公司不断地与消费者保持良好的合作关系。取胜公司还要发展与供应商和分销商的互利关系。如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使其合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。 市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。索尼公司的董事长盛田昭夫说得好：“我创造市场。”优秀的公司是满足需要，而伟大
13、的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法，以提高生活水平。一种公司是提供模仿产品的公司，另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和服务价值的公司，这两者之间是有巨大差别的。总而言之，最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。本书的性质 市场营销思想，很明显是不容易阐述的，但它也许能被成功地应用。虽然学习营销只需一个学期，但精通它却要花终身的时间。营销问题的解决，与生产、会计和财务等等诸多领域不一样，它不具有纯粹的数量化特征。心理力量起着重大的作用；营销支出会同时影响需求和成本；营销计划会体现于其他业务职能计划并相互影响。由于营销决策的形成必然面临着信息不足的情况，
14、从而使决策过程变成动态的、滞后的、随机的、互为影响和困难重重的。然而，这也并非是可以凭直觉进行决策的一个理由。相反，它说明了更需要改进营销理论和分析工具。 营销管理有以下几个主要特征： 1经营管理导向：本书讨论的中心是营销经理和高层管理当局在协调一个组织的目标、核心能力、资源与市场的需要和机会时所面临的重要决策问题。 2分析方法；本书提供了对反复出现的营销问题进行分析的框架。用来说明营销原则、战略和实践的真实公司案例贯穿全书。 3基础学科的观点；本书吸取了经济学、行为科学和数学等基础学科内容。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和工具。行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本
15、概念和工具。数学提供了表达重要变量之间的关系的精确语言。 4普遍适用的方法：本书把市场营销的思想应用于产品和服务、消费者市场和业务市场、营利机构和非营利机构、国内公司和国外公司、小公司和大公司、制造企业和商业企业、低技术产业部门和高技术产业部门。 5全面和平衡的论述：本书包括了一个见识广的营销经理需要知晓的所有主题，它包括战略、战术和管理营销所面临的主要问题。 本书第8版分为六篇。第1篇讨论有关市场营销理论与实践方面的社会、经营管理和战略的基础结构。第2篇讨论分析市场和营销环境以辨认机会的各种观念和工具。第3篇提出衡量和预测市场并执行细分市场和目标营销的原则。第4篇为公司讨论在不同的市场位置、
16、全球位置及产品生命周期的不同阶段，如何设计营销战略。第5篇讨论战术营销和描述公司如何处理各个营销组合要素产品、价格、地点和促销。最后，第6篇对营销的管理方面进行考察，即公司如何组织、执行和控制营销努力的问题。 第8版的更新之处 第8版有如下目标： 1突出描述全球营销环境的最新趋势和发展。 2着重阐述营销同所有其他公司功能合作关系的重要性。 3介绍成功战略市场企划的新的视野。 4引进了创造性开展市场一重点和顾客一驱使思想的公司事例。 5描述在营销计划、组织、执行和控制方面的新发展。 6展示在改进营销计划和执行过程中的电子计算机、电讯和其他新技术应用的发展变化情况。 7着重论述营销者遵守职业道德和
17、对社会负责方式办事的重要意义。 上述目标导致了第8版有如下新特点： 1全新的第2章，“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。在本书的全部内容中进一步强调提供质量、服务和价值的重要性。 2对第16章“设计全球市场战略”作了修改，同时，在全书内增加了大量的新全球营销材料。 3增加了大量对社会负责和遵守营销职业道德的材料。 4关于管理业务过程和核心能力的重要性论述的新材料，这并不仅仅是一种部门的职能。 5对“品牌发展”一节增加了大量材料，这已成为90年代成功营销的关键之一。 6增加了新的专论摘要，分为六个部分：营销战略，营销观念与工具，营销环境与趋势，公司与行业，全球营销，社会责任营销。另外，部分章节
18、作了较大的修改。文笔也更为流畅和紧凑。 7增加和扩充的新材料有：关系营销，价值增加营销，顾客忠诚度，品牌财产价值，频率营销，俱乐部营销，担保营销，顾客满意追踪，核心能力与本领，营销先驱优势，剧院零售，超级零售商，优胜基准，虚拟实际，整体营销沟通，口碑营销，营销工程等。 改进了的教学辅导材料 本版营销管理的教学辅导材料包括： 1一本全面和广泛修改的教师手册，它包括教学形式、建议的教学大纲和简明主题，以及将案例、案例读本、参考材料、录像和计算机数据材料合成的课程补充材料。 2一本含有2，500多个问题的测验题汇编，它收集的问题有一定难度并且每个问题有页码出处。计算机版本是IBM的PC机的35和52
19、5软盘以及其他兼容版式。 3一本合作教学指南是教师手册，它可满足营销教师希望在课堂中开展合作学习活动(非讲课教材的需要)。 4幻灯片，突出营销管理中最重要的观念。每一张全彩色的幻灯片用于辅助教学，它浓缩了测验材料所要求的观点。它也能转换为电子软件。 ， 5美国广播公司普伦蒂斯豪尔公司音像图书馆提供的关于营销管理第8版的录像带。录像带是提高教学的所有辅导材料中最富生气的材料。但该录像材料的质量和与你的教学如何结合好仍会产生相当大的差别。因此，普伦蒂斯豪尔公司和美国广播公司决定合作，为大学教学提供最好和最全面的录像辅助工具。 通过广泛的得奖节目夜间热线、商业世界、商业讨论、本星期与戴维白林克在一起
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