零售业基础讲义.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流零售业基础讲义.精品文档.零售业基础讲义目录封面-目录-零售业态-超级市场的经营特点-超市商品经营失败的原因-商业竞争-超市与百货商店区别-企业经营哲学的思考-二十一世纪世界连锁业发展将呈现八大趋-10中国零售业发展趋势-零售经营准则-卖场管理的相关专业术语-1.零售业态1.1 零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等

2、。1.1.1 百货店百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（一）选址在城市繁华区、交通要道。（二）商店规模大，营业面积在5000 平方米以上。（三）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。（四）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（五）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（六）采取定价销售，可以退货。（七）服务功能齐全。1.1.2 超级市场超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。（一）选址在居民区、交通

3、要道、商业区。（二）以居民为主要销售对象，10 分钟左右可到达。（三）商店营业面积在1000 平方米左右。（四）商品构成以购买频率高的商品为主。（五）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。（六）营业时间每天不低于11 小时。（七）有一定面积的停车场地。1.1.3 大型综合超市大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。（一）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。商店营业面积（二）2500 平方米以上。商品构成为衣、食、用品齐全，重视（三）本企业的品牌开发。采取自选销售方式。（四）设与商店营业面积相适应的停车场。1.1.4

4、便利店（方便店） 便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（一）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。（二）商店营业面积在100 平方米左右，营业面积利用率高。（三）居民徒步购物5-7 分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。（四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。（五）营业时间长，一般在10 小时以上，甚至24 小时，终年无休日。（六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。1.1.5 专业店专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商

5、品的选择需求的零售业态。（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据主营商品特点而定。（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的 90%。（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定价销售和开架面售。（六）从业人员需具备丰富的专业知识。1.1.6 专卖店专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据经营商品的特点而定。（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质优、高毛利。（五）商店的陈

6、列、照明、包装、广告讲究。（六）采取定价销售和开架面售。（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。1.1.7 购物中心购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（一）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。（二）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。（四）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租凭赁制。（五）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。（六）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（七）根据销售面积，设相应规模的停车场

7、。1.1.8 仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。（一）选址在城乡结合部、交通要道。（二）商店营业面积大，一般为10000 平方米左右。（三）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。（四）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。（五）店堂设施简朴、实用。（六）采取仓储式陈列。（七）开展自选式的销售。总之，每一种零售业态都有自己的特点，有其长处，也有其对环境的特殊要求，而且各种业态之间既有一定的竞争关系，又能互

8、相弥补对方的不足，合理布局就能起到优势互补和繁荣市场的作用。只有切实了解各种零售业态的优缺点，广泛地调研，认真分析各类消费者的消费心态和需求，合理布局，才能充分发挥各种业态的长处，以最小的投资取得最大的效益。2.超级市场2.1 超市经营的特点2.1.1 消费对象与购物的特点2.1.1.1 消费对象在城镇，超市以工薪阶层的居民为主要消费对象。在农村，超市以普通百姓家庭为主要消费对象。2.1.1.2 销售的商品超市销售的商品是以日常消费品为主的大众消费必需品。2.1.1.3 超市购物的特点超市实行商品敞开销售，顾客自我服务，可以一次性的采购所需的商品（也即通称“一站式购物”“一次性买足”），收款台

9、集中收银，因而节约了时间，实行平价政策，商品价格相对百货商店便宜，顾客购物不受约束，自由自助，给予顾客良好多心理感受。一般大型超市都设有免费的停车场地和提供丰富的服务项目。2.2 评价超市与商品的优劣2.2.1 评价超市经营的优劣卫生状况。照明条件（亮度） 音响效果。商店设备。商品组合。员工服务态度。顾客服务台。指示牌、价格标签。超市环境交通条件2.2.2 评价生鲜品优劣商品质量。保质期。商品齐全。单位重量。包装水平。商品展示情况。花色，口味。员工态度、着装。3.超市商品经营失败的原因超市经营失败的原因很多，其中尤以商品经营损失为首，由于超市是开放式经营，失窃率非常高，经营者往往是防不胜防。据

10、发达国家和地区超市在总结出失窃的原因时归纳为以下几类：店外小偷盗窃达35。店员的内盗达39。行政错误达20。供应商欺诈达 6。另外，超时的选址状况，超市的商品结构，经营方式，手段，服务水平等都会影响超市的经营状况。4.商业竞争商业竞争主要表现在4.1 价格。价格竞争是超市经营第一竞争，价格变化导致了顾客的需求数量，以最低的价格，提供最优质的商品，并带来新的生意和保持高的购买率。4.2 质量。商品的质量也关系着超市的信誉，实行严格的商品采购和进场制度，杜绝假冒伪劣商品，向顾客提供高质低价的商品供应，遵守国家，行业相关质量，卫生法律法规。4.3 服务。超市提供的服务，来源于两个方面。1，硬服务：超

11、市购物条件，环境，设备设施。2，软服务：超市工作人员的服务水平。4.4 售后服务。按照国家规定的售后服务标准和商品三包规定，以及超市内部制定的售后服务条例，保证顾客在购买商品之后可以继续享受良好的服务，解除后顾之忧，创造良好的购物环境。5.超市与百货商店区别5.1 百货商店与超市服务对象的区别百货商店：以中高层收入的消费者为主。超市：以低收入、家庭式的消费者为主。也可面向团体购买。5.2 超市与百货商店为顾客服务区别百货商店：柜台式销售，商品区域分散，顾客购物不便，提供较充分的服务，服务人员较多。超市:开放式商品陈列，统一收银，节省时间，提供有限的服务，服务人员较少。5.3 超市与百货商店价格

12、上的区别百货商店:装修豪华、成本高，价格较高，毛利也较高，比超市平均高 1015，可以大规模的降价销售。超市:装修简单，统一采购等，经营成本较低，毛利低，只能大面积的降价促销。6.企业经营哲学的思考6.1 企业销售什么什么是销售？许多人会脱口而出，销售不就是商品与金钱的交换么？ 可是，在当今的买方市场，销售远远不是商品与金钱交换这么简单，而且不是想交换就能交换。为什么同样是连锁经营企业，有的就可以发展壮大，而有的就生存的非常艰难直至关门大吉。例如美国的沃尔玛从当年的一家小杂货店做到今天全世界最大的连锁店。山姆沃尔顿1962 年创办了沃尔玛连锁店。精明的山姆认为，如果商店能提供足够多的商品和良好

13、的服务，消费者肯定会蜂拥而至。山姆的判断是正确的，沃尔玛正是靠着品种齐全的商品、会员制、国际合作和仓储俱乐部以及良好的服务，获得了越来越多顾客的信任，经过几十年的努力，终于成为全球头号连锁店，赚得一桶又一桶的金银。企业销售什么？企业应该销售经营理念，销售企业文化，销售服务。市场营销是一门艺术、一门科学。6.2 企业需要什么资金，是企业的血液，还有什么比它更重要的？错了，企业关键是要造血，而经营理念是企业的命脉，是企业经营管理工作的灵魂，它比资金还重要，理念的力量更重于资本的力量。德国著名的经济学家李斯特说过：“一个国家不可能穷，如果它具有财富的生产力，它的日子就会越来越好，财富的生产力比起财富

14、要好很多倍。”这句话，言简意赅地说明了理念的重要，理念是力量，理念是效益，经营理念是市场营销及营销管理工作的灵魂。我们平时常说：“人，是要有一点精神的。”也有哲学家说：“世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。”因此，理念能够转变我们的思想，能够转变我们的行为，能够为开拓者开创一项事业，能够彻底改变世界。例如，“天天平价”是沃尔玛一贯实行的微利战略，这是因为它对每一项开支都严格控制，使顾客在任何时候进店，都能买到物美价廉的商品。而这一定价策略还是来源于沃尔玛创始人山姆的：“女裤经验”。“二战”时山姆当过兵，退役后他意识到自已想进入零售业。于是，他开了一家小商店，学会了采

15、购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利，并从他那里学到了定价第一课。山姆事后介绍说：“亨利卖女裤，1 条只卖2 美元。我们一直也从同一地点购进同样的裤子，但1 条2.5 美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80 美分买进东西，以1 美元的价格出售，其销量竟然是以1.2 美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。销售其实就这么简单：降低销售价格，你可以起到促销的作用，低价销售比高价销售反而让你赚得多。”直到今天，山姆的这一价格哲学也没有动遥。现在搞企业都说难，难

16、在哪里呢？问题在哪里呢？有人说是资金问题，有人说是管理问题，也有人说是体制问题，那么是缺资金还是缺管理还是缺理念？也许很多的企业会认为是缺资金，但我认为很多企业缺理念。6.3 企业能否长寿比尔-盖茨说过：“如果以为自已的企业已经是非常之好，那就死到临头了。”比尔盖茨还说：“微软还有100 天就倒闭。”这些言语，充满着丰富的哲学道理，所谓“物极必反”。但在买方市场时代，又有不少企业对稳步发展感到为难。而且往往不适应市场经济。其实，市场是有限的，不是无限的。一家企业，它一些产品的市场是有限的，但产品的开发地是无限的，一家企业的市场是可以无限地开拓的。依照这个道理，一家企业成功了，发展了，但在市场经

17、济的条件下，照样充满危机，员工必须时时保持危机感。因为昨天的成功并不是意味着今天的成功，企业最好的时候往往是不好的开始，所谓“末日”就是这个道理。6.4 企业与谁竞争市场经济的特点是什么？就是竞争。竞争永远不可避免，没有竞争的世界是空白的世界。竞争的形式表现在价格、款式、功能、服务以及品牌、宣传推广。那么企业与谁竞争呢？当然是与对手竞争，许多人就这样想。那又错了，其实企业的竞争对象是自已，是时代，而不是同行。竞争的实质是管理，是质量，是市场营销水平。很多企业在竞争中失败，往往不是被竞争对手打倒，而是被自已打倒。例如，沃尔玛的“日落规则”当日事当日毕，是指日落前作好当日工作。一个礼拜天的早上，阿

18、肯色州一家沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息时， 接到商店同事打来的电话，说他的一名客户（糖尿病患者）不小心把她购买的胰岛素，扔进垃圾处理箱里了，糖尿病人如果缺了胰岛素，将是非常危险的。吉夫立即赶回商店，打开药房，填写了那名客户的处方，把药给病人送去。这只是沃尔玛店员严格遵守的“日落规则”的一个_例子。沃尔玛各连锁店的生意都非常好，店员非常忙碌，大家互相依赖。而当天的事情在太阳下山之前必须干完是每个店员必须达到的标准。不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。这就是沃尔玛的工作原则。“日落规则”是沃尔玛的创办人山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语

19、中概括出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也是顾客一提沃尔玛的店员，无不伸大拇指的原因。“日落规则”意为，顾客当天提出的要求，沃尔玛必须在当天给出答复。这一规则与山姆的“尊敬每一个人，服务顾客，力求完美”三个基本信仰是完全一致的。沃尔玛店员深知客户生活在一个忙碌的世界里，“日落规则”只是沃尔玛店员表明他们关心客户的方式之一。6.5 企业导向是什么现在几乎所有的企业都在强调“顾客至上”、“顾客是上帝”，其道理不言自明。顾客就是市场，只有企业的一切经营都以顾客为导向，才是把握市场的不二法门。“以顾客为导向”应该变成一种意识,根植在每个员工的心中.所有生产、研发、销售、服务都围绕着“顾客

20、”这个核心,不只把顾客当作上帝,还要把顾客当作“家人”。对顾客要拿出对待家人般的无微不至的关心，在企业上下开成一种处处为顾客着想的氛围。在沃尔玛有个谁都不可逾越的鸿沟，即：1：顾客永远是对的。2:假如顾客错了，请回到第一条。这正是真正体现了“顾客至上”、“顾客是上帝”的道理。沃尔玛服务客户的加一秘诀是该公司的十英尺原则：“三米原则”(三米微笑)，这同样是山姆首先提出来的。他多次到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在10 英尺（相当于3 米）之内时，你就要注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”这就是现在店员们都牢记在心的“三米原则”。不仅如此，他还把这一

21、哲学思想带到了世界零售业，现在，你可以在世界各地的沃尔玛连锁店里体会到这一思想。沃尔玛在世界各地的连锁店，有两句最流行的口号：“天天平价”与“满意服务”，这两个经营观念给去过沃尔玛购物的顾客非常深的印象。比如“满意服务”这句再简单不过的口号却包含着深刻的内涵，其经营秘诀就在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。沃尔顿常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想象自已是顾客，你会希望所有的事情能够符合自_已的要求品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛

22、起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是至高无上的职责。在所有沃尔玛店内都悬挂着这一条标语：1：顾客永远是对的；2：顾客如果有错误， 请参看第一条。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物，店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次，一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆，而店内正好缺货，于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛经常对员工说：“让我们以友善、热情、对待顾客，就像在家中招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。” 由于顾客服务是一种无形的软性工作，因人而异，服务的提供者

23、总会出于心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了规范化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁，绝不含糊，例如， 美国沃尔玛商场的员工培训时，公司甚至要求员工微笑的标准是上下露出一排八颗牙齿，沃尔玛这样告诫第一次进店的员工：“顾客来到商店，是来给我们付工资的。这样无论如何，我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边，问他们是否需要帮助。”沃尔玛还提出：“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它在保持平价的

24、同时，尽量采购名牌优质产品，商品质量有保证，更重要的是它认为，重新夺回一个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大的回报。“顾客永远是对的”。这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今， 并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。7. 二十一世纪世界连锁业发展将呈现八大趋势7.1 连锁零售业竞争加剧，通过联合、兼并，连锁企业大型化、规模化的趋势将继续发展，连锁经营的规模效益将进一步提高。1998

25、年以来跨国公司为加强竞争实力，实行了大规模的兼并、联盟或行业重组，连锁零售业的合并、兼并首先在欧洲展开，法国家乐福和普罗莫代已实现合并，德国麦德龙也在寻求加盟伙伴。沃尔玛在欧洲的发展主要采取收购形式， 已在德国和英国成功地收购了ASDA 等连锁零售商，在德、英两国现有沃尔玛门店 324 家。亚洲拥有世界60的人口，是零售业在21 世纪发展潜力最大的市场，也将是跨国集团展开角逐的主要舞台。7.2 零售观念全面发展与更新，一种集购物和娱乐为一体，让顾客在购物时充分享受乐趣的购物环境将普遍出现。未来街市的购物环境更加舒适，其功能能适应不同购物族的需求，如快节奏的上班族、年长和自由职业者的休闲购物族、

26、妇女儿童的购物群体等。因此，娱乐、休闲、儿童天地、餐饮等功能设置将有很大加强，并随着顾客消费和情感上的需求不断创新。7.3 “天天平价”的价值观念将被广泛接受，顾客可以享受到更多实惠。连锁业具备规模经营的优势，能大幅度降低管理成本，坚持微利原则，从而能实现向顾客提供低价格、高质量商品的要求，赢得最广大的消费群，获得可持续的发展。连锁业的竞争首先要体现在能否对顾客“天天平价”，同时也体现在服务、质量、购物环境等方面。7.4 顾客对零售业的期望值越来越高，要求服务多元化的趋势将越来越强烈。21 世纪，广大消费群不仅期望零售业提供价廉物美的商品，更要求提供良好的服务和服务多元化。顾客不仅在生活用品方

27、面有各方面的需求，而且将扩展到文化、娱乐、休闲领域。顾客对商品的健康、安全、环保等方面的要求也会提高。越来越多的商品朝智能化、高科技方面发展。服务多元化体现在满足顾客的多样化需求。“一站购物”可以扩展到服务性行业，使连锁零售业多姿多彩。7.5 电子消费日趋完善，网上购物快速发展。目前，在欧美发达国家，使用信用卡、购物卡、自动提款机等电子消费形式已相当普遍。21 世纪，这一趋势还会继续发展。在亚洲、非洲、拉丁美洲的发展中国家内，电子消费刚刚起步，但发展潜力巨大，持卡消费者将有很大增长。网上购物是21 世纪的发展方向，据专家预测，网上购物将高速发展，今后 35年内，可能突破1 万亿美元。网上购物的

28、发展将极大地冲击传统的店铺销售，但不可能代替传统的店铺销售。未来的发展趋势很可能是网上购物和传统店铺销售相结合，继续以传统店铺销售为主。7.6 建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是连锁零售业和大型零售商的发展趋势。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一资源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要，其价格可以比同类产品低10左右。自有品牌在顾客中信誉度高，销售好，有固定的消费群，因此，大型连锁业和零售商都把发展自有品牌作为企业发展的重点。7.7 高科技将广泛用于零售业的管理，提高管理现代化水平；物流配送中心的发展和高科技的运用将促进连锁业的现代化和高效率。零售业现代化

29、管理水平的提高主要依赖高科技的运用。信息收集和传播、销售数据、商品分类管理、库存和商品盘点、供应链的管理，都要靠高科技电子技术才能高效率地完成。21 世纪，大型零售商、跨国零售集团都将加大高科技的投入，先进的电子技术将会广泛运用到物流管理、运输、入库、提货、上架、销售各个环节。7.8 发展和加强同供货商长期的伙伴关系，稳定资源，降低成本的趋势将有新的发展。工业社会发展到现在，零售商与供货商之间的关系将从互相制约、互有所图的关系向新型的互相合作、共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展。零售商帮助供货商了解市场，了解消费者需求，提出适销对路产品和价格的建议；供货商根据市场需求调整自己的生产，降低生产成本

30、，保证质量，使产品适销对路，不断发展。这种新型合作伙伴关系的形成和发展，可以给双方都带来利益。8. 中国零售业发展趋势8.1 现状：零售业业态革命已露端倪8.1.1 第一，零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将领带着他的新型部队投入零售业的战斗。也许在他们看来：目前百货店在历经前一段的过度竞争后已不是一片“乐土”，要想在百货店零售领域立存不真正具有一套超常本领还不行；零售业态的发展趋势是它

31、的多样化、细分化，既然是趋势何不尽快抢占有利地形；特别是近年随着宏观经济形势的发展变化，要想从那些消费观念已趋成熟，钱袋并不鼓胀，却占消费者总数绝大比重的消费者口袋里掏钱实在已非易事 认知这种实情，顺天应势，举起新式武器该是历史的选择。于是，以往从资料中怎么冥思苦想也琢磨不懂的新业态，终在中华大地让人们感到了它的真真切切。8.1.2 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色；商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。实际上，近年来零售业领域最为激烈，最为悲壮的战事，莫过于百货店家族内部的战争了。先是规模大战、环境

32、大战，各商家不借血本“贪大求洋”、“一哄而上”。而后便是为抢夺高收入消费者群的消费阵地纷纷塑造起“精品百货店”的形象来。在痛感“精品商店好尴尬”的悲惨后，百货店又开始了冲向工薪阶层消费阵地的战斗。现回头来看，虽然这中间呈现的是一场热闹的、乃至不理性的无序的战争场面，但最终还是离析出符合市场大势和消费水平与消费层次的百货店市场定位多元化的业态状况。处于不同收入层次的消费者开始有了符合自己收入与需求的购物去处。当然，尽管这状况还处于初始阶段，也还很幼稚、粗糙。8.1.3 业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市一中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零_售分中心与市中

33、心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。这中间先是表现为众多商家在城市中心以外区域与地处城市中心的新、老商家的市场争夺战，而后又表现为各种新兴业态对邻近居民点商战重地的进驻。虽然这中间的抢点布阵也有一些不理性的“音符”，比如在不适当的区域构筑毫无根基的“豪华型地堡”；对城市中心及区域性中心商战重地的争夺战中，不自量力的“一哄而上”，面向居民日常生活所需商品供应的超市、仓储店硬要在远离居民区的地方与城市商业中心、分中心的商家同台献艺 但经过最初的抢点布阵后，我们还是看到了市场争夺混掩后的有序。尽管这只是一个大致的轮廓、尽管还有更多的空白需由商家更理性的

34、填补与描绘。8.1.4 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。综观茫茫商海，我们欣喜地看到以消费者为本位的经营理念，一方面在有形环节，比如在随着业态在形式上、定位上、空间摆布上的革命性变化而有所体现的同时，另方面在无形环节，比如在服务保证上已体现出来。如果说，“消费者是上帝”，在以前还仅仅是一种时髦，一种宣传，一种口号的话，目前，它却是越来越多商家眼里的具有杀伤力的战斗武器，是其立命的根本，是一种真真切切的行动。8.2 未来：一个零售业业态革命

35、轰轰烈烈的时代基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到：8.2.1 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现一些优者存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近l4 的广阔市场空间，带着“21 世纪将是亚洲特别是中国人世纪”的预期，更是抱有积极介入的姿态。相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进军我国零售业新兴业态的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮、尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争

36、者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。不仅参战者众，而且从战争的技术层面看战争武器将会迅速升级换代。相信在经过一阶段的市场争夺后，新兴业态的发展将会随着一批追逐者的纷纷落马而走向理性与高层次_发展阶段。8.2.2 又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。何为购物中心?西方各国各有不同定义。但一般说来都应具有以下重要特征： 它是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合。比如今天的美国购物中心，就是由几个百货商店(也称“标志性商店”。70 年代末以来，新开发的购物中心有的已没有百货商店作为标志性商店来吸引客户)和上百家专业店及一些娱乐设施、文化设施、停车场、银行、邮局等组成的商业群。这些

37、组成部分多处在一单体建筑物中，总营业面积大多在10 一15 万平方米。 组成商业群的各单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质，并在种类上能满足顾客购物、餐饮、娱乐、休闲等“一站终点”的购物需要。最重要的是，各单体商家自己经营商品，可以形成独特的经营风格、突出自己的商品品牌。而不致于像在百货商店里那样淹没在众多产品中。消费者也比在百货店里有“更充分的消费选择权”。最显著特点在于，零售业的各组成要素形成高度的专业化分工：业主(一般为房地产商)专业负责融资与商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划(如市场定位、商品和服务布局规划等)与统一管理，各单体专业店则由零售商承

38、租在专业管理商的统一规划与管理下独立运营。购物中心的所有者、管理者、经营者分离，分工与协作达到更高层次的完美与和谐。因而它在管理超大型零售商场方面远比传统百货店的管理模式更富有效率。因而，它一经产生便具有强大的生命力。今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。比如在美国，1994 年销售额的50是从购物中心获得的。我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售业占据十分重要的地盘。这是因为：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闹与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速成长。今天，当我们注意到消

39、费者在购买选购品时对购物场所的选择已在摒弃单个购物场所意识，而具有“街”的意识即卖点是否集中、能否“一站终点”，是否有充分的消费选择权时，当我们对我国未来经济的成长壮大充满信心时，便不难发现这点。而这是购物中心迅猛发展的重要支撑点。随着我国经济的成长壮大，大中城市商业物业的发展乘强劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在注意引入购物中心管理模式。比如万通集团正在北京位于阜成门的万通新世界商城开始此模式的实际运作。美国著名的购物中心发展商美国环球发展管理公司执行副总裁瑞.米尔斯先生在我国各地实地考察后更是对我国购物中心的发展前景持乐观态度。这位在美国及其他国家已负

40、责策划管理过总数达400 万平方米以上购物中心的商业专家，现已作为北京万通米尔斯国际商业发展管理公司的总经理身份开始了他在中国做购物中心的生涯。我们认为购物中心的建设没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业发展商的介入是难以想象的。因为只有迅速发展的对购物中心的需求，而没有对它的供给，自然构不成购物中心的发展。诸如万通集团与购物中心、北京万通米尔斯国际商业发展管理公司与购物中心的连带关系与迹象，不能不为零售业业内敏感人士特别关注。相信引入购物中心模式，将是未来中国零售业业态革命的又一片新景致。 现实是最好的说明。我们注意到我国百货店也处在不断的变化中：如大型百货店突破自营老套路引厂进店；一

41、些新建的集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的多功能大型、超大型商业设施一开始就已计划把产权与经营权分离、把商场分割成若干单元出租或出售给零售商家 这一切无不说明传统的百货店经营管理模式已遇到严峻挑战。这些变化是对“一站终点”、“充分消费选择权”的新环境所作出的迅速反映。更是在对因满足这种需求所带来的商场规模巨大，物种繁多，因而管理难度随之加大，而难胜其力的反应的一种反映。物竞天择适者生存。购物中心这种能对超大型零售商业进行富有效率管理的管理模式，在不远的将来必将成为“适者”的最佳选择。8.2.3 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，便开始进入它的衰退期。这当然主要

42、源于随社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富市场与效率的新型零售业态的兴起、发展。我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以撼动它。这个中机理在于：一是，它首先会在超市、仓储店、专业店等新业态极富攻击力的侧翼进攻中失去一部分市场。我们知道，这些新业态它所经营的物种无不是百货店原有物种的重要组成部分。如折扣店、连锁店、仓储店等对之于食品、日用小百货等便利品；专业店、专卖店等对之于家电、服装、鞋帽、家具等选购品。随着未来这些新业态的急剧而富有成效的扩

43、张，它们终会侵蚀掉百货店对这些原有物种的控制权。“侧翼进攻成功与否，通常取决于进攻者是否具有创造和保持某一种特殊风格的能力。”美国著名市场销售战略家，阿. 拉依斯与杰克.特拉特如是说。我们发现，具有真正意义的这些新兴业态无不具有独特的品质，它们或有价格和便利方面魅力，或有指向性强而又让你充分“货比三家”的独到之处。而这些恰恰是百货店难以自我修正的弱点。二是购物中心将会直接动摇它存在的根基。可以想象在新业态的侧翼进攻后，当百货店凭着对选购品的经营优势，并以此为存在根基而试图悠悠然时，又一新业态购物中心却已在策划又一场更加凶猛的攻击战。如果在上一轮侧翼战中，新业态只起到部分瓦解百货店阵地的战争效果

44、的话，那么在这一轮的攻击战中购物中心这种以经营流行及选购品为主、多功能、更富有经营与管理效率的新业态将作为百货店的更优替代品而直接动摇它的根基_。乃至使其沦落为购物中心的“标志性商店”。纵观世界零售业发展的历史，的确世界百货店的衰败无不与购物中心的迅速崛起直接相关。9. 零售经营准则9.1 零售商的十二个误区9.1.1 零售商在互相了解以前就仓促地采用保守型战略同来自其他国家、地区的零售商签订受法律约束的契约性的协议，其结果是：由于经营方向、文化及目标存在重大的差异而导致大多数的合作破裂。9.1.2 过分地考虑和苛求商场的地理位置，认为这样能消除或制止不必要的竞争升级。9.1.3 未能不断改善

45、现有的商业设施。许多的零售商还认为7-1O 年才需装修一次，而现在常常是不到3 年就装修一次。9.1.4 基于某个地区、某个同家甚至某个公司的情况，对自己的实际成本认识不清，妨碍了零售商去寻求全球范围内最好的实践经验、信息和方法。有时这些夜郎自大的想法会使一个零售商误认为自己的想法总是最好的，并自我封闭式发展。而事实上任何人都无法做到完美无缺。9.1.5公司在某个地区甚至整个国家出现失控或腐败，井错误认为这是在政治上或文化上的原因，是可以接受的。9.1.6公司的经营方法和战略缺乏内部交流，使员工跟不上零售系统的发展。不能建立一个活跃的不满足于现状，并对环境的变化能做出积极响应的文化氛围，换句话

46、讲，没有认识到我们不是最好的，我们将尽我们所能迅速改变， 做得比现在更好。9.1.8 没能在基础研究方面进行投资。你不可能从一个正在失去生活力的行业中获得长期的利益。9.1.9 没能用信息时代的新技术培养人才，从而使公司拥有天才领导带领公司进行高水平竞争，总之缺乏足够的管理人才。9.1.1O 限于狭小的商业视点，竞争对手之间相互模仿，过分强调现有圈子内的管理能力。9.1.11 在培训企业未来领导人时，受到原有思路限制使这些接班人无法了解零售业中的复杂问题，知识面也太窄。9.1.12 以牺牲企业长远战略为代价，对短时间内出现的压力做出过度反应，这种压力既可能是货币或市场的波动，也可能是新的竞争出现，或只是对季度财务报告做出简单反应。9.2 成功零售商的十二个特征9.2.1 成功的零售商会参加国内、国际的专业性零售协会。零售商正努力使零售协会成为一个全球性的团体，他们既交流想法又相学习。9.2.2 能够对调查、再教育和开发进行资金预算，并制订执行计划，以保持与外界的变化同步。9.2.3 成功的零售商之所以